Este documento resume las principales teorías sobre la comunicación desde el siglo XX. Comienza con las escuelas estadounidenses que veían a los receptores como pasivos e influenciables por los medios. Luego presenta teorías que ven a los receptores como más activos y contextualizan la comunicación. Finalmente, introduce la teoría de la dependencia desde América Latina, que analiza la relación desigual entre países productores y consumidores de contenidos.

1. UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE JURISPRUDENCIA Y CIENCIAS
SOCIALES
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
KAREN SÁNCHEZ
SEGUNDO C.S. “A”

2. ¿QUÉ ES COMUNICAR?

3. AUNQUE NO HABLEMOS…
ES IMPOSIBLE NO
COMUNICAR.
Podemos definir la
comunicación como
“e lco njunto de
inte rcam bio s q ue
co nstituye n la re d
discursiva de una
so cie dad”
Conceptos claves:
Enunciador: emisor.
Enunciatario: receptor.
Texto: unidad de análisis que se
toma para estudiar (película,
costumbres, leyendas,
vestimenta, etc)
Discurso: sentido que adquiere
el texto cuando es interpretado
en un contexto. Sentido social
de un texto.

4. SI BIEN LA COMUNICACIÓN COMO DISCIPLINA COMIENZA SU
HISTORIA YA DESDE ARISTÓTELES, ES EN EL S.XX CUANDO SE
INCORPORAN LAS MIRADAS DESDE LA SICOLOGÍA, LA
SOCIOLOGÍA, LA LINGÜÍSTICA, LA PUBLICIDAD Y HASTA LA
MATEMÁTICA.
La aparición de los medios masivos y su
popularidad modifican el acceso a la información y
a la cultura de grandes sectores sociales.
Los MMC transforman la política, la economía, la
cultura y la visión de sí misma de una sociedad.
Surge la “sociedad de masas:” crecimiento de las
ciudades, desconocimiento entre vecinos,
comparten el consumo de bienes y servicios, y
participan en el proceso productivo, político y
cultural de la sociedad.
Los estudios sobre la comunicación se
intensificaron después de la II Guerra Mundial
debido al gran interés en encontrar posibilidades de
control social aportado por los mecanismos
comunicativos.

5. FASCINACIÓN Y
ENTUSIASMO…
Democratización del acceso a
los bienes culturales (teatro,
cine, info científica, etc.):
universalización de la cultura.
Disminución de diferencias
sociales.
Ciudadanos más participativos
y responsables políticamente.

6. Crítica y rechazo…Crítica y rechazo…
 Concentración del poder de información enConcentración del poder de información en
pocas empresas y/o el Estado. Usuariospocas empresas y/o el Estado. Usuarios
indefensos.indefensos.
 Uso de los medios para entretener a laUso de los medios para entretener a la
población, distraerla de los problemas ypoblación, distraerla de los problemas y
manipular su opinión.manipular su opinión.
 Degradación de la cultura. Muerte del arte.Degradación de la cultura. Muerte del arte.
“Industria cultural.”“Industria cultural.”
 Mensajes de los medios: visión pasiva yMensajes de los medios: visión pasiva y
acrítica del mundo.acrítica del mundo.
 Emoción sobre reflexión.Emoción sobre reflexión.
 Información del presente sobre la reflexiónInformación del presente sobre la reflexión
histórica (pasado).histórica (pasado).
 Fomentan el consumo y el conformismo.Fomentan el consumo y el conformismo.
 Fortalecen las desigualdades sociales.Fortalecen las desigualdades sociales.

7. ¿CÓMO COMIENZA TODO? LAS “ESCUELAS” DE
INVESTIGACIÓN SURGEN SIMULTÁNEAMENTE EN EEUU Y
EUROPA EN EL S XX. LUEGO SE SUMA AMÉRICA LATINA.
Escuela norteamericana:
Mass Communication Research.
Escuela europea:
Escuela de Frankfurt
Centro de Estudios Culturales de Birmingham.
Escuela latinoamericana: Teoría
de la dependencia.

8. MASS COMUNICATION RESEARCH.
Investigación impulsada por
empresarios, partidos políticos y
organismos militares y de defensa del
Gobierno.
Objetivo: explicar de qué manera
influye la comunicación mediática en
las personas. “¿Qué hacen los medios
con las personas?”
Se fundamenta en la sicología
conductista: la conducta es una
respuesta directa a los estímulos del
medio.
Tres etapas… tres teorías.

9. “TEORÍA DE LA AGUJA
HIPODÉRMICA.” 1920
Auge de la propaganda política y
militar.
Los mensajes de los medios son
recibidos de igual manera por todo
el público y provocan una reacción
inmediata (“bala mágica” o
“transmisión en cadena”)
Reacción inmediata y directa.
Receptor pasivo y manipulable.
El contexto social no influye.
Poder ilimitado de los medios.
Hoy: Agenda - SETTING. Los
medios imponen el tema del día.

10. TEORÍA FUNCIONALISTA (1940
– 1950)
¿Para qué sirven los medios? Función
(influyen las ccias naturales).
Analizan la nueva cultura generada por los
Mass Me dia (medios masivos)
¿Para qué debería servir el mensaje?
Evaluación ideológica de la intención del
mensaje (si es positivo, inocuo o altera el
sistema, si es funcional o disfuncional a la
sociedad).
¿El mensaje ha sido eficiente a la hora de
cumplir esa función? Objetivo de la publicidad
(educación – lucro).
Quié n dice q ué a q uié n con q ué e fe cto s a
través de q ué canal.
Surgimiento del Marketing.

11. “HIPÓTESIS DE LA PERSUASIÓN”
1930Un mismo mensaje
produciría efectos diferentes según la persona
y las circunstancias de recepción.
Factores de recepción:
1- El interés: motivación.
2- La exposición selectiva: mayor atención
a mensajes afines a su estilo. No a los
discordantes.
3- La percepción selectiva: interpretación
personal (educ. econ.)
4- La memoria selectiva: se recuerda lo que
refuerza y afirma el propio criterio y mundo
de valores.
Conociendo las características sicológicas
del receptor se podrían manipular los
efectos del mensaje.

12. TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS
1940 - 1950
Paul Lazarsfeld. “Los efectos de
los mensajes están fuertemente
condicionados también por el
contexto social del individuo.
Sobre todo por los g rupo s de
pe rte ne ncia.”
Líderes de opinión: se
interponen entre los MMC y los
destinatarios.
El proceso comunicacional está
inserto en una red de relaciones
sociales.
La comunicación interpersonal
es más influyente que la masiva.

13. ESCUELA DE FRANKFURT 1950 -
1960
Max Horkheimer, Theodor Adorno, Herbert Marcuse,
Eric Fromm y Walter Benjamin.
Óptica Marxista (Carl Marx, 1818-1883) La historia
de la humanidad es la historia de la lucha de clases.
El capitalismo provoca desigualdad social.(Mirada
económica)
La lucha de clases subsiste en los circuitos de la
comunicación. Clase dominante/ clase oprimida.
Los emisores (empresarios) tienen el poder
(económico) para influir (manipular) a los receptores
(indefensos) porque tienen los medios (capital) para
producir bienes (MMC).
Hay una estructura económica o material que
domina toda la realidad social. La superestructura
ideológica deriva de la estructura económica. La
apoya, ratifica y fortalece.
Los MMC están manejados por intereses
capitalistas.

14. MEDIOS MASIVOS - INDUSTRIA CULTURAL
Industria cultural: sistema de producción de bienes culturales desde los
MMC.
Desaparece la originalidad de la obra de arte. Industrialización de la
cultura producida masivamente. Cine, TV, radio. El arte se transforma
en mercancía.
Los productos-arte son semejantes, similares, imitables.
La IC invade el tiempo de ocio y lo asemeja al tiempo del trabajo. En el
tiempo libre se consume según pautas establecidas, en actividades
programadas. No se promueven la creatividad, la libertad, la reflexión,
la crítica personal y el pensamiento autónomo.
El entretenimiento adormece. La alienación se produce cuando una
persona deja de pensar por sí misma y en sus propios intereses (pierde
la conciencia) y repite pensamientos que pueden llevarlo incluso a
defender ideales contrarios a su propio beneficio.
La INDUSTRIA CULTURAL genera la CULTURA MASIVA fundada en el
consumo de bienes, hechos culturales y eventos artísticos.

15. NUEVOS AIRES EN LAS TEORÍAS DE LA
COMUNICACIÓN.
Primeras teorías:
¿Qué hacen los
medios con la gente?
Receptores pasivos e
influenciables.
Emisor poderoso.
Medios omnipotentes
y manipuladores.
Nuevas miradas…
¿Qué hace la gente con los medios?
Se estudia la recepción de los
mensajes.
El proceso de comunicación NO es
lineal.
Emisor y receptor, generalmente, no
comparten los mismos códigos.
Un mismo mensaje puede ser
interpretado de diversas maneras.
El receptor es activo, pues produce
sentido al decodificar los mensajes.

16. CORRIENTE DE LOS “USOS Y GRATIFICACIONES”
(EEUU- 1960)
La comunicación masiva es considerada un
subsistema que permite la integración social.
¿Cómo “usa” el público los mensajes masivos?
Usuarios activos.
Los mensajes masivos satisfacen cinco clases de
necesidades:
Cognoscitivas: adquirir info o conocimientos útiles.
Afectivas y estéticas: búsqueda de sentimientos y
emociones (películas, canciones, novelas, etc.)
Integración personal: seguridad en uno mismo,
autoestima, status por lo que se consume.
Integración social: consumir los mismos productos
mediáticos fortalece las relaciones sociales.
Necesidad de evasión: relajarse y olvidarse por un
momento de los problemas del día.
Los mensajes de MMC varían según el uso que hace

17. TEORÍA CULTUROLÓGICA O ESTUDIOS CULTURALES DE BIRMINGHAM
(1960/1970)
El poder de los medios no es ni tan directo ni
tan inevitable.
Hay otros factores importantes que también
influyen en la vida de la gente: folclore,
religión, grupos políticos, instituciones, género
(M/F), raza, edad, nacionalidad, etc.
La realidad es “policultural” y los medios son
una cultura más.
Lo social es una compleja red interconectada
de valores sociales. Las distintas culturas
re sig nifican los mensajes de los medios.
COMUNICACIÓN COMUNITARIA: propicia
que cada comunidad concrete proyectos
propios y utilice herramientas tecnológicas.
Voz de las minorías.

18. TEORÍA DE LA DEPENDENCIA. CORRIENTE
LATINOAMERICANA (1970)
EEUU y Europa (países centrales o desarrollados con
independencia y autonomía): países productores de contenido
cultural buscan nuevos mercados.
América Latina (países periféricos, subdesarrollados o
dependientes y sin autonomía): países consumidores e
importadores de bienes culturales.
Países periféricos: Luchan por la igualdad de posibilidades en el
acceso NTICs. Control de UNESCO, equilibrar fuerzas.
Países centrales: luchan por la libertad (ganan).
Alternativas propuestas por la T de la Dep.
1º LecturaCrítica: educar a los receptores en el análisis crítico de
los mensajes de los medios. Tomar distancia. Receptor activo.
2º ComunicaciónAlternativa(contradice, se opone, muestra algo
distinto): en contenido (novedoso, innovador) y en estructura
(financiación diferente y objetivos distintos: comunicar ideas,
hechos culturales, campañas, etc.)