El documento discute la importancia de la comunicación estratégica para las organizaciones. Menciona que las organizaciones no deben dejar espacios sin interpretar, ya que otros discursos pueden llenar esos espacios. Luego analiza el caso de un proyecto urbano en Medellín donde hubo descontento público. La empresa a cargo no aplicó estrategias de comunicación efectivas y permitió que otros discursos ganaran terreno. No investigó adecuadamente las percepciones del público afectado ni usó un discurso persuasivo para el proyecto

1. LA COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA EN LA
GESTIÓN DE LAS
ORGANIZACIONES
Documento de Leonardo Ravinovich

2. “PARA UNA ORGANIZACIÓN TODA
COMUNICACIÓN DEBE SER ESTRATÉGICA”
 El discurso como orden de una realidad.
 Espacios no interpretados vs discursos alternativos.
 Tomamos la conclusión de la que parte el autor, para hacer
el análisis de un caso puntual, en el que se definieron
estrategias de comunicación aplicadas a un proyecto de
ciudad y se presenta el aprendizaje obtenido de la
experiencia y un paralelo con el documento

3. Empresa de Desarrollo Urbano (EDU)
 Es una empresa del orden municipal y operador
urbano que ejecuta los grandes proyectos del Plan de
Desarrollo de la Alcaldía de Medellín y ello incluye la
compra de predios. Uno de esos proyectos es Parque
Bicentenario.

4. Descontento y protestas en la compra de
predios parque bicentenario - (EDU)
 El autor plantea la importancia de la comunicación, como elemento
que permite la relación entre las organizaciones y la
comunidad. (CREDIBILIDAD, CONFIANZA).
 Habla de que las organizaciones no deben dejar espacios al azar
no ordenados por su discurso, porque los llenarán otros discursos.
 El ámbito más preciso del discurso planificador es el de los
mensajes persuasivos y parece no haber diferencias entre lo
público y privado, aunque si en los efectos finales.

5. QUÉ SE HIZO ANTE EL PROBLEMA?
 Faltó estrategia de contingencia.
 El plan de comunicación no fue específico. Es un plan
estático e inamovible.
 No investigó el alcance del problema entre los
afectados.
 Se limitó a contestar los embates que
la prensa le hacía basada en los
testimonios de la gente afectada.

6. Con este proyecto, la EDU no es estratégica
en el manejo de la comunicación, porque:
 No aplicó la investigación formativa o básica ante un problema
que, si bien, era muy evidente (descontento de la gente con los
avalúos), la requería.
 Permitió que otros discursos llenaran los espacios que dejó
(concejales que llegaron a prometer “puentes donde no hay ríos”).
El autor plantea que si las organizaciones dejan espacios no
interpretados u ordenados por el discurso, otros los coparán.
 Tampoco definió el problema a profundidad para aplicar las
estrategias y planes pertinentes.
 No utilizó un discurso planificado y persuasivo. (deliberada
acción de producir un discursos intencional sobre los otros)

7. Plan de Comunicación
 Era importante diseñar una estrategia particular con metas,
segmentación de audiencias, determinación de canales con
equilibrio entre la pertinencia y la resonancia, tal como lo plantea
el autor en el documento.
 No se hizo una evaluación de los planes o estrategias que se
estaban utilizando para establecer su desempeño, eficiencia y
eficacia y evitar una reacción ante cualquier información negativa.
 En conclusión, en Comunicación faltó estrategia para fortalecer el
discurso de la entidad y debilitar el discurso político que la
atacaba.

8. MARKETING ESTRATÉGICO, SOCIAL Y
OTROS DESARROLLOS
 Ideas del autor:
Marketing estratégico: Se cruzan en el plano discursivo la oferta y la
demanda.
Marca la unión entre dos procesos de simbólicos básicos: uno de
información (proceso de decisiones de la empresa emisora de los
productos y mensajes); y otro, asentado en el vínculo entre consumidor y
producto.
Desde la perspectiva del marketing
estratégico, la tarea primordial
del gerentes es escuchar a sus
consumidores y competidores.

9. EN EL CASO BICENTENARIO
 El equipo de comunicaciones de la EDU dio por sentado que la
manera, los mensajes y los canales que utilizaron para
difundir el proyecto del Parque Bicentenario eran las
apropiados para llegarle a los públicos a quienes involucraba
la obra.
 La gerencia de la EDU y el equipo de
comunicaciones no tuvo en cuenta la voz de
los afectados, opositores y competidores.

10. MARKETING ESTRATÉGICO, SOCIAL Y
OTROS DESARROLLOS
 Ideas del autor:
El Marketing social parece ser eficaz en los procesos electorales y
programas de bien público, en particular en procesos de salud.
Implementa técnicas de investigación, pre y post test de comunicación,
genera estrategias creativas, produce mensajes, planifica medios y
optimiza la economía.
Tiene limitaciones como: encontrar gente deseosa de canjear algún
recurso propio por un beneficio, se critica como un enfoque
manipulador y de ética sospechosa y también, es criticado por
brindar aproximaciones simplistas a problemas complejos, ignorando
las condiciones que hacen posible el mantenimiento de los problemas
sociales.

11. MARKETING ESTRATÉGICO, SOCIAL Y
OTROS DESARROLLOS
En el caso del Parque el Bicentenario, era factible aplicar el
Marketing social, en el sentido de que considera las
percepciones y las necesidades percibidas de la audiencia
seleccionada, como elemento esencial para planificar la
comunicación. El equipo de Comunicación no indagó esas
percepciones, de modo que le sirvieran para aplicar
estrategias de divulgación que fueran efectivas,
estratégicas y entendibles para toda la población que vive
alrededor del proyecto y que tiene que ver directa o
indirectamente con este parque.
Se ignoró el hecho de que, por falta de un discurso
persuasivo, oportuno, claro y con las estrategias
adecuadas, era factible que surgieran, como efectivamente
ocurrió, problemas sociales complejos.

12. MEDIA ADVOCACY: PROMOCIÓN MEDIÁTICA
Ideas del autor:
Se utilizan estratégicamente los medios de comunicación
para impulsar iniciativas sociales o públicas.
No intenta el cambio de conductas individuales sino que
focaliza la acción sobre cómo un tema o problema es
concebido como una cuestión pública.
Limitaciones: Debe comprender la cultura de los medios
masivos de comunicación y cómo ganar su interés y el
apoyo público y el tiempo necesario para investigar y
“cultivar” a quienes controlan el acceso de los medios va
más allá de las posibilidades de quienes trabajan en las
agencias públicas.

13. MEDIA ADVOCACY: PROMOCIÓN MEDIÁTICA
• Ideas del autor:
Para el Parque Bicentenario es importante utilizar medios de
comunicación para impulsar la iniciativa y beneficios de esta obra.
Pero, esta estrategia debe utilizarse con sumo cuidado, pues hay que
definirles muy bien, según el interés de cubrimiento, su proyección, su
credibilidad, entre otros aspectos. Hay que saber venderles los
beneficios de la obra, manejar un discurso unificado con ellos.

14. CONCLUSIONES DEL AUTOR
 Las comunicaciones son el único modo de relacionar la gestión de las
organizaciones con la comunidad, sus colectivos y sus individuos.
 Es simbólica, lo que implica tomar posición en el imaginario del
receptor. Un escenario cambiante.
 La comunicación es estratégica cuando tiene visión panorámica
(ángulos), se anticipa a otros discursos, es clara y coherente.

15. CASO BICENTENARIO
 La comunicación no se utilizó en este caso para relacionar la gestión
de la organización, fue más bien producto de una reacción al ataque
mediático y de otros flancos.
 Se permitió que otros discursos llenaran, nocivamente, el espacio que
la empresa dejó al azar. Y ese espacio lo coparon personas con
intereses políticos.
 Se desaprovecharon mecanismos que pueden resultar óptimos a la
hora de poner en práctica una estrategia fuerte para contrarrestar lo
negativo.
 Faltaron planes y estrategias pensados para todos los públicos, de
modo que con información positiva, se evitaran los ruidos que se
produjeron frente a la compra de predios para la obra.