El documento propone que las instituciones deben planificar su comunicación interna y externa mediante el establecimiento de políticas y objetivos comunicacionales. Esto requiere realizar diagnósticos de los medios y las percepciones de los interlocutores, así como diseñar estrategias para lograr los objetivos comunicacionales de manera participativa. Finalmente, la evaluación debe revisar si se alcanzaron los objetivos y cómo la gente se apropio de los mensajes de manera externa e interna.

1. LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
INSTITUCIONAL
Prieto Castillo
El autor define una mirada al servicio del cambio y del
desarrollo.
"La planificación de la comunicación dentro de una
institución se ocupa de luchar contra la entropía, del apoyo a
la co-responsabilidad comunicacional, de la evaluación y la
construcción de percepciones, de la producción de
documentos comunicacionales de referencia y de la
promoción de la memoria del proceso".

2.  El autor propone que la institución debe
convertirse en una unidad de
comunicación,
considera que buena parte de la
improvisación en este campo proviene del
desconocimiento del alcance, de las
relaciones internas y de las características
de los medios con los cuales se intenta
trabajar.
 Por lo cual es necesario plantear: políticas
de comunicación. Su presencia es útil para
orientar la relación interna y externa.

3. EL DIAGNÓSTICO
 Diagnóstico de medios. La información
recogida es útil en dos direcciones: hacia el
interior de la institución y hacia el exterior.
 Diagnóstico comunicacional de los
interlocutores de la institución. Se trata de
avanzar en el conocimiento de la cultura de
la gente y con la gente.

4.  Una situación de comunicación es en un contexto
y en un proceso. Es la institución y sus sistemas de
relaciones, sus conflictos.
 Emisión y percepción permanentes. Todo el
tiempo percibimos, todo el tiempo actualizamos
significados, reconocemos determinadas maneras de
representar, de expresar.
 La percepción y apropiación cultural: se hace
necesario avanzar en aquello que la gente sabe y no
sabe del tema en torno al cual girarán los mensajes,
las versiones que circulan entre el grupo, cómo son
percibidas y evaluadas por éste, qué alternativas de
solución proponen.
 El texto social. Versiones que se construyen de
determinada versión de algo.

5. DISEÑOS DE OBJETIVOS COMUNICACIONALES
 La formalización de objetivos se establece
como la etapa más importante del proceso
de planificación
 Luego, sigue la tarea de plantear
estrategias comunicacionales para
lograrlos.
 La validación se apoya en la oportunidad de
cooperación en el proceso que servirá a
todos los involucrados en él, que luego se
extenderá a la comunidad.

6.  Realizada determinada acción comunicativa
queda la pregunta por la manera en que la
gente se ha apropiado de algo, lo ha criticado o
rechazado, se ha mostrado indiferente entre
tantas otras posibilidades
 La evaluación consiste en revisar lo que se
hizo, si se alcanzó o no lo deseado, cómo se
logró, por qué el proyecto anduvo de tal o cual
manera.
 Prieto Castillo plantea dos formas de evaluar
que no son excluyentes, sino complementarias:
una externa, y otra participativa.