El documento discute los modelos de comunicación de crisis y las estrategias de comunicación. Explica que existen cuatro modelos históricos de las relaciones públicas (RRPP) y que los más efectivos son los modelos bidireccionales simétricos que establecen un diálogo entre las organizaciones y sus públicos. También describe los sistemas de comunicación interna en las organizaciones y los canales formales e informales para la transmisión de información.

2.  Comprender los modelos implementados
de comunicación para la crisis.
 Conocer la dinámica de la comunicación
de las empresas de su concepción de
responsabilidad social.
 Comprender la importancia de las RRPP y
su enfoque del problema.
 Comprender algunas estrategias de
comunicación y sus alcances en
momentos de crisis.

3. 1ª. El Instituto de RRPP (IPR) define la práctica de RRPP como el esfuerzo
planificado y el mantenimiento de la buena voluntad y comprensión
mutua entre una organización y sus públicos.
2ª. En 1978, en el Acuerdo de México, se afirma que la práctica de
RRPP es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus
consecuencias, aconsejar a la dirección de la organización e instaurar
programas planificados de acción que sirvan tanto al interés de la
organización como del público.
3ª. British Institute of Public Relations ð El Instituto Británico de RRPP
define la práctica de RRPP como el entendimiento o comprensión
mutua entre una organización y su público.
4ª. Sam Black, dice que la práctica de las RRPP es el arte y la ciencia de
conseguir la armonía con el entorno por medio de la comprensión
mutua basada en la verdad y en una información completa. (Esta es la
definición más completa de todas).

4. Scott M. Cutlip estudioso y profesor pionero de las RRPP hizo una
estimación de las RRPP en la sociedad americana y relacionó tres
factores positivos:
 Las RRPP han hecho que las organizaciones sean más sensibles a sus
públicos al canalizar el feedback de los públicos hacia la dirección.
 Los profesionales sirven al interés público proporcionando una voz
clara e inteligible a cada idea, individuo o institución en el foro
público.
 Los profesionales aumentan el conocimiento del público
proporcionando información a través de los medios de
comunicación que los mismos medios no tienen ni el potencial
humano ni el presupuesto necesario para suministrar.
Grunig, considerado el padre de las RRPP modernas del nuevo
milenio, nos aporta una visión más clara de la conceptualización
contemporánea :
 La dirección y gestión de la comunicación entre una organización y
sus públicos.

5.  Las RRPP crea imagen y da valor
 El marketing persigue resultados o procurando soluciones a
accesos económicos a corto o medio problemas, temores y expectativas.
plazo.
 Suministra niveles de vida.
 Persigue resultados o accesos
económicos a medio o largo plazo.
 No diferencian en clases el
 Lanza productos que compiten en el lanzamiento de imagen, pero dividen
mercado. en público y subpúblicos.
 Lanza imagen, la cuida y la revaloriza.
 Promociona ventas.
 Crea valores creando utilidades =
satisface necesidades.  Promociona imagen.
En la década del 90 se ha habla de la comunicación integrada al
marketing o comunicación convergente, que reconoce el valor
añadido de un plan global que evalúa el plan estratégico de una
diversidad de disciplinas de comunicación, para lograr mayor
impacto.

6. Algunos autores como Harri dicen que el más importante
consiste en aumentar la concienciación, informar y educar
para lograr la comprensión, la confianza, y dar razones para
que el cliente compre. Igualmente para crear un clima de
aceptación entre los consumidores. Las afinidades entre el
Marketing y las Relaciones Públicas:
1ª. Tienden a crear un acceso para los ingresos.
2ª. Utilizan investigación, planificación y programación y evaluación.
3ª. Tienen base científica.
4ª. Constituyen un sistema social de acción.
5ª. Elaboran canales de comunicación entre empresa y sociedad.
6ª. Brindan información y aceptan riesgos.
7ª. Están estrechamente relacionadas con publicidad y ventas.

7.  Conjunto de valores y un perfil de conducta
que caracterizan el acercamiento de un
departamento de RRPP a un programa
específico de comunicación.
 Los modelos más conocidos se remontan a
autores como Cutlip y Center (1952), Grunig
(1976) y Hunt (1984), entre otros.
 Existen otros modelos que cuestionan la
necesidad de las RRPP, pues las
organizaciones se comunican directamente
con sus públicos (Olasky, Grandy o Klapper ).

8. La historia de las RRPP pude ser descrita en
términos de 4 modelos de su práctica según
Grunig:
 Modelo del agente de prensa o publicity
(1850-1900).
 Modelo de información pública (1900-1920).
 Modelo asimétrico bidireccional (años 20 se
desarrollo).
 Modelo simétrico bidireccional (años 60-70).

9.  Los profesionales no solo dan información
al público sino que también buscan
información del público.
 El propósito principal de la investigación es
la comprensión, no la persuasión.
 Se quiere buscar el diálogo entre el público
y la gerencia de la organización para
alcanzar metas y objetivos.
 El público debe ser capaz de persuadir a la
gerencia para cambiar actitudes y
conductas.

10.  Según Bernays las RRPP son la práctica de la
responsabilidad social.
 Se pensaba que se era responsable cuando se
convencía al público para que hiciera algo que según
la organización era beneficioso para el público.
 Hoy se piensa en ir mas allá buscando una equilibrada
bidireccional que proporcione mecanismos eficaces
para que una organización evalúe su responsabilidad
social en común acuerdo con sus públicos.
 En segundo lugar, que los profesionales de las RRPP
deben:
› 1º. Sugerir a en que la organización puede ser sensible a sus
públicos y atender sus demandas.
› 2º. Ayudar al público a comprender el comportamiento de las
organizaciones con el objeto de que puedan juzgar la
responsabilidad de esa conducta basándose en su
conocimiento.
›

11.  Agencia setting (establecimiento de
agenda) sugiere que los mensajes de los
medios de comunicación sobre los hechos
fijan la agenda del público y establecen lo
que es o no importante.
 Los RRPP ayudan a establecer esta agenda
con base a la determinación de los hechos
que cubrirán.
 Estos desempeñan un papel al idear la
cobertura de los medios acerca de la
organización.

12. Las teorías de usos y gratificaciones (Wimmer
y Dominick (1987), no creen en la gerencia y
las RRPP puedan influir sobre el público.
Son las audiencias los participantes activos
en la selección de los canales y de los
contenidos de los medios de comunicación
para satisfacer sus deseos.
Esto implica que el público es clave y una
parte vital de la negociación respecto a lo
que es o no importante.

13.  Sea cual sea la estrategia que se utilice, se puede
concluir que la sintonía con las expectativas de su
público pertinente es lo más importante.
 Algunas experiencias indican que las estrategias de
la comunicación simétricas (que establecen un
diálogo en lugar de un monólogo), son más
eficientes.
 Las estrategias de comunicación de crisis reflejan un
modelo particular de concepción de las
comunicaciones.
 Hoy en día se ve la aplicación de estos
modelos, para enfrentar las crisis, con las
consecuencias que esto acarrea.
 En general, la investigación científica apoya y/o está
presente en los modelos bidireccionales.

15. En general se contemplan dos canales
básicos:
 Formales : aquellos determinados por la
estructura organizacional
(divisiones, departamentos con sus
responsabilidades específicas).
 Informales : emergen de manera natural de
la interacción social entre los miembros.
› Permiten que la información salga de
los canales formales.

16.  Su dominio de acción concierne a los
lazos que unen los grupos y subgrupos
de la organización.
 Es una comunicación más informativa
que promocional.
 Tiende a motivar y armonizar las
relaciones en el interior de la empresa.
 Su objetivo es la cohesión, la
comprensión y el equilibrio de grupos.

17. Se han identificado cinco sistemas básicos
de comunicación interna:
 Descendente
 Ascendente
 Horizontal
 Rumor
 Redes

18.  Fluye desde los empleados de menor
categoría hacia los niveles más altos de
dirección.
 Provee información a los direcivos sobre los
problemas cotidianos de sus empleados.
 Esta puede repercutir en la toma de
decisiones.
 Alivia las tensiones, estimula la participación y
produce una mayor cohesión.
 Puede ser verbal/no verbal, oral/escrita.
 Censor del estado general de la organización.

19.  Es la que fluye de los niveles altos de
mando hacia los más bajos.
 Es el sistema de mensajes formales más
básicos e importantes para dirigir las
actividades de los empleados y cumplir
con sus tareas.
 Los medios más utilizados son los escritos
que transmiten:
› Instrucciones
› Políticas objetivos de la organización al exterior
› Comentarios sobre la actuación del empleado
› Información de naturaleza ideológica.

20. Manual de empleados
Protocolos de procedimiento y descripción de tareas
Publicaciones y boletines
Tablón de anuncios
Cartas y memoranda
E-mails
Intranets
Entrevistas de trabajo y disciplinarias
Evaluaciones de desempeño
Reuniones de departamento y masivas
Programas de orientación y educación
Presentaciones y video conferencias
Comunicación telefónica

21.  Encuestas de opinión para empleados
 Buzones de sugerencias
 Carta y memoranda
 Departamento de quejas
 Políticas de puertas abiertas
 Procedimientos formales de quejas
 Reuniones de departamento
 Entrevistas individuales
 Comités de asesoramiento
 Líneas abiertas
 E-mails, intranet.

22.  Comunicación lateral presente entre los
miembros del mismo nivel jerárquico.
 Facilita la coordinación de tareas entre
departamento.
 Comparte información organizacional
relevante entre compañeros de trabajo.
 Es un canal formal de comunicación para
la solución de problemas y conflictos entre
colaboradores.
 Esto la hace apta como un canal
instantáneo en momentos de crisis.

23.  Seminarios de formación de
equipos
 Visitas entre departamentos
 Juntas de comités
 Equipos de trabajo
 Equipos de trabajos virtuales

24.  A través de la comunicación interna se
transmiten valores
 La identidad corporativa debe ser amplia y
detalladamente comunicada con los ritos y
rituales propios de la empresa.
 La desinformación o desconocimiento de
esta cultura y personalidad de la
organización pueden desencadenar
conflictos, que pueden alimentar el
fenómeno del rumor.

25.  La comunicación interna debe
proporcionar información
completa, extensa, prioritaria.
 Debe circular en todos los niveles.
 Asimismo debe investigar, escuchar y
crear un clima dinámico y plural.
 Interviene en mensajes, en los modos de
respuesta y en el tratamiento inmediato
o deferido de las demandas internas.

26. Esta comunicación releva o involucra
fundamentalmente tres procesos:
1. La internalización de informaciones externas y su
tratamiento o reparto dentro de la organización
y sus memorias.
2. La externalización de información internas y su
difusión hacia las partes receptoras de la
empresa.
3. La gestión de informaciones organizacionales y
su transferencia al seno de la empresa.

27.  Aquellos mensajes que la organización
emite al exterior.
 Hacia sus públicos y grupos de interés
para establecer o mantener relaciones
con ellos.
 Da a conocer la imagen deseada y
crearse un nombre.
 Sirve para vender el producto o servicio
que ofrezca la organización.
 Posicionarse en el mercado.

28.  Reportajes en periódicos y revistas
 Publicaciones y folletos
 Tours
 Mítines
 Eventos
 Seminarios y talleres
 Reuniones con proveedores y clientes
 Contactos con los medios de comunicación electrónica
 Radio, televisión
 Teléfono
 E-mails
 Internet
 Teleconferencias y video

29.  Se usan para que los miembros de una
organización interactúen con otros
individuos fuera de la empresa.
 Se usan para reunir información relevante
para el entorno organizacional y viceversa
 Los mensajes que la organización envía a
su entorno son diseñados para influenciar a
elementos externos e incitarlosa coordinar
sus actividades con aquellas propias de la
organización.

30.  Deben funcionar de manera orquestada.
 Los canales internos permiten dirigir las
actividades organizacionales hacia el
cumplimiento de metas que depende de la
información de canales externos.
 Los canales externos presentan información
relevante sobre los procesos internos que
influyen el entorno y ejercen influencia en el
comportamiento del público.
 Los internos se dirigen a lograr la estabilidad
organizacional, mientras los externos se dirigen
hacia la innovación y búsqueda de
direcciones nuevas para su desarrollo.

31.  Los mensajes que emite al exterior para
construir su imagen deben estar basados
en la realidad del funcionamiento y en la
identidad de la organización.
 Debe haber por tanto coherencia entre el
adentro y el afuera.
 De no ser así, corre el riesgo de caer en
contradicciones que pueden desembocar
en conflictos e incluso en crisis.

32.  Discurso de identidad: para reforzar el
sentido de pertenencia e identidad.
 Discurso de personalidad: corresponde a la
imagen de marca y debe tener
coherencia entre forma y contenido.
 Discurso fáctico: se trata de una
comunicación de producto o de actividad
que describe características de
fabricación.
 Discurso cultural: es la expresión de los
valores de la organización.

33.  Surge de las necesidades básicas de los miembros
de la organización de ser informados.
 Aunque es incompleta, puede llegar a ser un 70% o
90% exacta en su contenido.
 El rumor es franco, debido a su anonimato.
 Un buen líder debe valorar los aspectos positivos y
negativos del rumor
 Permite conocer actitudes y sentimientos de sus
empleados.
 Videos en:
http://www.youtube.com/watch?v=3qFBeWm-Yls
Http://www.youtube.com/watch?v=ea99jpWw3i8
http://www.youtube.com/watch?v=lNXMqrFYwr8

34. Según Gibon (1996) se clasifican en cuatro (4)
grupos:
 Ilusiones o deseos: expresan deseos o
esperanzas de quienes los hacen circular.
 Rumor mete miedos: obedece a temores y
ansiedades de los empleados.
 Rumores cicateros: dividen al grupo y
crean enfrentamientos.
 Rumores estimulantes: tratan de
adelantarse a los hechos y surgen cuando
los empleados llevan tiempo esperando
una noticia.

35.  Cubren necesidades específicas pero se deben
canalizar oportunamente.
 Si la comunicación interna se basa en la
transparencia, esto permitirá reestablecer el clima
de certidumbre frente al rumor.
› Los rumores nacen de la desinformación, ya sea por
exceso o por defecto.
 La estrategia de prevención consiste en neutralizar
estos factores mediante una buena política
mediática, y en especial en tiempos de crisis.
 Usar la credibilidad de las fuentes, apelar a su
reputación.
 Esto debe manejarse con cuidado en tiempos de
crisis cuando parece preferible no divulgar las
informaciones o bien disfrazarlas.

36.  Como siempre quien tiene la información
posee el poder, y quien tenga algún dato
relevante estará dispuesto a negociar.
 Aquellos que usan el rumor con fines de
información dirigida, se llaman líderes
informales.
 Estos reflejan la trama de las relaciones
jerárquicas entre trabajadores y patrones.
 Funcionan como un contrapoder de los
trabajadores a la dirección.
 Para la dirección es una fuente de sondeo
valiosa.

37.  El silencio: en situación de crisis puede
ser peligroso esperar a que el problema
se extinga el solo.
› Puede justificar todos los rumores.
› Puede ser mal acogido internamente.
› Puede ser vito como una señal de
desprecio.
› De igual manera denota falta de
comunicación.

38.  Desmentir no es un arma muy poderosa
en materia de comunicación.
 No desarma el imaginario construido
alrededor del rumor.
 Tiene el riesgo de ser un arma bomerang
pues pone en evidencia situaciones
críticas.
 Los receptores no atentos corren el
riesgo de construir una amalgama
dudosa entre el asunto y el desmentido.

39.  La dirección no puede actuar sobre cada
rumor.
 Pero cuando un rumor contiene una
patente falsa información que pudiera
minar la confianza pública(audiencias
cada vez mayores) , es necesaria una
rápida actuación de los profesionales de la
dirección para acallarlo.
 El impacto en una crisis puede ser a largo
plazo y llevar a ramificaciones no
esperadas.

40.  Pérdidas de clientes.
 Contratos cancelados.
 Disminución de ventas.
 Todo tipo de filtraciones al exterior.
 Falta de motivación dentro del clima
organizacional.
 Vulnerabilidad ante los medios.
 En general se asientan en una
combinación de incertidumbre y ansiedad.

41.  Establecer una central de rumores con
voluntarios que esté atentos a los rumores.
 Crear talleres de rumores para advertir qué
acciones deben tomarse en caso de
rumores dañinos.
 Comprobar que la organización tiene
fuertes relaciones positivas con sus públicos
clave.
 Mantener a los empleados bien informados
ya que estos pueden servir de apoyo y
defensa de la organización.

42.  Cuando se sabe que está circulando,hay que
llegar a los públicos con una información
completa y exacta.
 Una vez que haya circulado hay que
analizarlo.
 No hacer nada.
 Negar el rumor pública y vehementemente.
 Para ser convincentes se puede buscar el
apoyo de una autoridad que desacredite el
rumor.
 Difundir anuncios en publicaciones
importantes y de gran tiraje.

43.  Son interacciones regulares de los
miembros de una organización.
 Se compone de varios grupos de personas.
 Se unen a los otros sistemas de
comunicación organizacional.
 Son de algún modo la sinapsis de la
organización.
 Por medio de ellas quedan comunicadas
todas las pequeñas células.
 Se implementan a través de todos los
canales disponibles a nivel formal.