Este documento analiza la representación de otros modelos de familia distintos al tradicional en la publicidad comercial en España. Examina tres campañas publicitarias que muestran familias homoparentales y roles de género invertidos, y cómo fueron recibidas. Concluye que la publicidad inclusiva puede contribuir al cambio social, pero que la publicidad tradicional aún se ancla en patrones familiares estereotipados.

1. CASTELLÓ DE LA PLANA (ESPAÑA), 2017
Publicidad inclusiva para el cambio social. Hacia otros
modelos de familia en la publicidad comercial.
Marta Gil Ramírez (martagr@uma.es) y Ruth Gómez de Travesedo Rojas
(ruthgtr@uma.es)

2. Introducción
• El modelo de familia nuclear– padre, madre e
hijos- que hasta hace poco ha dominado en el
imaginario colectivo, comienza tímidamente a
verse representado en el ámbito publicitario junto
a otros modelos de familia.
• A pesar de que dichos modelos familiares
parecen estar normalizados en la sociedad
española actual, la publicidad comercial no los
refleja con representatividad en sus anuncios.

3. Introducción
• El objetivo de la presente investigación es
analizar aquellas marcas comerciales que se han
aventurado a representar otros modelos de familia
distintos al tradicional-dominante a través de la
publicidad inclusiva y la respuesta obtenida por
parte de la sociedad española, para tratar de
establecer características comunes que nos
permitan crear un perfil tipo de los anuncios
publicitarios de carácter incluyente en nuestro
país.

4. De “la familia” a “las familias”
• Es desde hace unas décadas cuando se empieza a
hablar -y también comienza la publicidad a hacerse
eco-, de “nuevos modelos de familia”. Feliu, (2009,
p.399)
• Bajo nuestra consideración los denominados “nuevos
modelos de familia” tienen poco o nada de
“novedosos”. Son, sin más – y así trataremos de
referiremos a ellos- otros modelos de familia. Otros
modos de relación, distintos al ideal normalizado
que siempre han existido pese a que, hasta hace sólo
unas décadas, han estado invisibilizados por los
medios de comunicación en general, y por la
publicidad en concreto.
• “Se observan signos de una evidente problematización
de los criterios de normatividad que han dominado las
reflexiones pasadas en torno a la familia” (Robles y Di
Leso, 2012, p. 50).

5. El papel de la publicidad en el
cambio social
• ¿Puede intervenir la publicidad comercial en el cambio
social?¿Promueve la adopción de nuevas realidades,
nuevas identidades, cambios estructurales en las
sociedades occidentales o simplemente refleja, en un
momento puntual y a modo de anecdótico, estas
tendencias?
• De una u otra manera, intencional o desinteresadamente, la
publicidad comercial tercia en la representación de los
conceptos estructurales del imaginario colectivo y por
tanto interviene en el cambio (de mentalidad) social.
• ¿Qué papel juega entonces la publicidad en el cambio
social? el de “visibilizar”. Cuando algo se visualiza una y
otra vez se termina “normalizando”. Si se modifica la
representación del referente, se generan nuevos referentes
comunes.

6. Hacia una publicidad inclusiva
• Carece de un recorrido que la aborde y delimite de manera científica.
• “El de comunicación inclusiva es uno de los conceptos
emergentes que vienen a liderar el mapa axiológico de la nueva
comunicación” (Andrés del Campo y González, 2012, p. 6).
• PUBLICIDA INCLUSIVA frente a PUBLICIDAD EXCLUYENTE
• La publicidad inclusiva como aquella que se desarrolla en campañas
que fomentan la integración de identidades, ideologías, opciones
y opiniones diversas, la ruptura de estereotipos y barreras
sociales y la promoción de la igualdad, el respeto y la tolerancia
en la sociedad; con independencia de que persiga o no fines
lucrativos.
• Se hace necesaria una renovación y un cuestionamiento de las
imágenes y los estereotipos utilizados hasta el momento por la
publicidad tradicional.

7. Metodología, Muestra y Objetivo
• Descriptiva-cualitativa: estudio de caso y cuantitativa:
análisis de contenido.
• Se exponen tres casos que se corresponden con tres
campañas publicitarias de diferentes marcas comerciales
(Asevi, El Corte Inglés y Coca Cola), en las que aparecen
modelos de familia distintos al tradicional. En todos los
casos expuestos las campañas se han emitido en televisión
y se han convertido en virales a través de las redes.
• Se trata de un fenómeno nuevo, el de la inclusión de otros
modelos de familia distintos al modelo tradicional dominante
en la publicidad, del que no existe apenas literatura
científica.
• La presente investigación pretende sentar las bases para
formular preguntas de investigación más precisas y plantear
futuras líneas de investigación.

8. Principales Resultados
1. Campaña “Asevi Mio, El reflejo más real de un suelo
limpio” de ASEVI
El resultado es que la campaña fue un éxito en redes sociales y
recibió la felicitación por parte del Ministerio de Sanidad, Servicios
Sociales e Igualdad.
2. Campaña “Familias” de Coca-Cola
La plataforma HazteOir.org denunció que Coca-Cola se había
“rendido a la presión del lobby gay”. Sin embargo y a pesar de las
críticas el spot se mantuvo.
3. Campaña “La vuelta al cole” de El Corte Inglés
Hazte Oír consigue que el anuncio sea retirado y deje de
estar disponible en el canal de YouTube de El Corte Inglés.El
argumento de Hazte Oir es que “los niños necesitan un padre y
una madre para alcanzar un desarrollo armónico y completo”.

9. Principales resultados
• Del análisis de contenido se desprende que la
familia homoparental, formada por dos hombres
ya sea con o sin descendencia es la más
representada por este tipo de publicidad. En
segundo lugar, estarían las familias tradicionales
en los que los roles aparecen invertidos, resultado
tanto de la incorporación de la mujer al mercado
laboral, como de la responsabilidad adquirida por
el hombre hacia las tareas del hogar.
• La estructura de los mensajes suele ser lineal, y
el tono es ameno, divertido y buscando la
simpatía (empatía) de la audiencia.

10. Conclusiones
• La publicidad inclusiva familiar como
herramienta para el cambio social y que
contribuya a la aceptación de modelos de
familia distintos al tradicional, no está siendo
incorporada adecuadamente por la publicidad
comercial, que sigue anclada en los patrones
tradicionales.
• Se hace necesaria, por tanto, una
reformulación, una renovación y un
cuestionamiento de las imágenes y los
estereotipos utilizados hasta el momento por la
publicidad tradicional en torno al concepto de
familia.