En muchas ocasiones se presenta un gran dilema al interior de las organizaciones frente a la estrategia de precios, pues algunos gerentes, sobre todo en las Pymes no reconocen o admiten que “No todos los productos son para todos los mercados”, donde el nivel de ingresos, la cultura e idiosincrasia o la capacidad de pago es determinante. Esto lo hacen más por el desconocimiento de la realidad del entorno o por los deseos de llegar a un mercado cada vez más grande. Lo anterior obliga a fijar una estrategia de precios justa. No es un precio más alto o más bajo, simplemente se debe determinar su target y colocar el precio que el consumidor esté dispuesto a pagar de acuerdo a lo que percibe de la marca, el producto, la calidad, la competencia y la realidad económica del momento en particular entre otras.

1. LUIS FERNANDO GIRALDO TAMAYO Visión Estratégica SAS
PRECIO Y
MARKETING,
Un dilema
gerencial
Julio de 2013
MÁS SOLUCIONES DE NEGOCIO. LA VARIABLE PRECIO
“El Marketing es un proceso
de planeación que posibilita
identificar las necesidades,
deseos y expectativas del cliente,
para luego conceptualizar,
diseñar, producir y comercializar
los productos o servicios que
satisfacen las exigencias de ese
mercado, promoviéndolos y
ofertándolos a un precio justo y
en el sitio indicado”. Luis Fernando
Giraldo Tamayo, Manual Básico de Marketing,
2013
La anterior definición tiene
implícito las conocidas 4ps., pero
en esta oportunidad sólo se va a
abordar la variable precio desde
un enfoque estratégico de
mercadeo.
Todas las empresas que
persiguen beneficios y
numerosas organizaciones no
lucrativas o sin ánimo de lucro
fijan precios a sus productos y
servicios. A lo largo de la
historia, el precio ha
representado un papel
importante en la elección de los
consumidores y estos se han
fijado a través de un proceso de
negociación entre compradores
y vendedores, proceso que hoy
en día aún se da en los países
más pobres y entre los grupos
de menores ingresos. Los
vendedores piden un precio
más alto del que en realidad
esperan percibir y los
compradores ofrecen un precio
más bajo del que están
dispuestos a pagar y a través
del regateo se llega a un precio
más o menos aceptable para
ambas partes. Sin embargo,
ciertos factores distintos del
precio se han convertido en
determinantes a la hora de
explicar la elección del
comprador en las últimas
décadas. Sin embargo, el precio
es aún considerado como uno
de los elementos más
importantes que condiciona la
cuota de mercado de la
empresa y su rentabilidad.
“No todos los productos son
para todos los mercados”,
donde el nivel de ingresos, la
cultura e idiosincrasia o la
capacidad de pago son
determinantes.
Cada segmento del mercado satisface sus necesidades y
expectativas de acuerdo a su capacidad de pago,
principalmente.
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por Luis Fernando Giraldo Tamayo, Director de Visión Estratégica SAS

2. LUIS FERNANDO GIRALDO TAMAYO| 2
El precio es la única variable
del marketing mix que
proporciona ingresos, pues las
otras únicamente producen
costos y gastos.
En muchas ocasiones se
presenta un gran dilema al
interior de las organizaciones
frente a la estrategia de precios,
pues algunos gerentes, sobre
todo en las Pymes no reconocen
o admiten que “No todos los
productos son para todos los
mercados”, donde el nivel de
ingresos, la cultura e idiosincrasia
o la capacidad de pago es
determinante. Esto lo hacen más
por el desconocimiento de la
realidad del entorno o por los
deseos de llegar a un mercado
cada vez más grande. Lo
anterior obliga a fijar una
estrategia de precios justa. No es
un precio más alto o más bajo,
simplemente se debe determinar
su target y colocar el precio que
el consumidor esté dispuesto a
pagar de acuerdo a lo que
percibe de la marca, el producto,
la calidad, la competencia y la
realidad económica del momento
en particular entre otras.
El argentino Ariel Baños
afirma: “No hay manera más
rápida y efectiva de sentenciar el
éxito de un buen producto, que
elegir una estrategia de precios
incorrecta”. El precio es un
elemento de comunicación entre
la empresa y su mercado. Cada
consumidor lo vive de manera
diferente e influye en la mente de
éste el nivel de percepción del
Valor del Producto.
Esta percepción de valor hace
parte de la estrategia de
comunicación, pues no sólo es
el precio, son las otras variables
de la mezcla de mercadeo que
también intervienen en una
adecuada estrategia de precios.
Un ejemplo claro puede ser
la percepción de una
hamburguesa de $2.000 (o su
equivalente en otra moneda),
que puede encontrase en
algunos sitios de una ciudad
latinoamericana, en donde en
muchas ocasiones el punto de
venta no es el más adecuado y
el otro es el valor de $30.000
que debe pagarse por una
Hamburguesa del Corral, para
este caso en particular.
Las dos tienen el precio
justo, pero están dirigidas a un
target totalmente diferente.
Además la primera tiene una
buena calidad como los $2.000
que está pagando y la segunda,
igualmente. No puede afirmarse
que la Hamburguesa del Corral
tiene mejor calidad,
simplemente su calidad es
proporcional al precio que tiene
el producto y que así lo está
percibiendo el consumidor.
Dado este interrogante, en
alguna ocasión se consultó con
cada segmento de población
consumidora de las
mencionadas hamburguesas y
los resultados fueron bien
interesantes.
Para la población que
consume hamburguesas de
$2.000 el valor es muy justo,
económico y quedan
relativamente “llenos” y
satisfechos, además afirman
que este producto es bueno.
Cuando se consulta sobre
la posibilidad de comprar una
hamburguesa por $30.000, la
expresión es de rechazo, pues
simplemente afirman que con
ese dinero pueden conseguir 15
de las mencionadas inicialmente
u otras compras diversas.
Ahora bien, si la consulta se
realiza con los consumidores de
Hamburguesas del Corral,
personas de estratos 5 y 6, con
capacidad de pago, gustos y
preferencias diferentes, las

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respuestas también cambian,
pues están disfrutando de un
producto con absoluta calidad
que viene con un buen pan con
ajonjolí, hechas con una
excelente porción de la mejor
carne de res asada a la
parrilla, queso mozzarella,
tocineta, papas a la francesa,
ensalada y gaseosa.
También es oportuno
mencionar las instalaciones y
ubicación de los diferentes
puntos de venta. Finalmente
surge un cuestionamiento, ¿qué
puede esperarse en una
hamburguesa que sólo tiene un
valor de apenas $2.000? Un
producto de sólo pan, queso y
carne de relativa calidad, pero
ajustada al precio que se está
pagando.
De acuerdo al target y a la
percepción sobre los niveles de
satisfacción, los consumidores
captan de una forma directa y
clara las modificaciones en
precios y su reacción será
inmediata frente a las
variaciones propuestas. En este
sentido, se podría afirmar que el
precio es la variable controlable
más importante del marketing,
sin embargo los estudios
empíricos sobre el
comportamiento de las
empresas no confirman
claramente esta afirmación ya
que la información,
aparentemente contradictoria,
proviene de la diferente
importancia que puede tener la
variable precio en los diversos
sectores y según la posición
que la empresa ocupe en el
mercado.
Una recomendación que
continuamente le hago a mis
empresarios que asesoro por el
tipo de productos o servicios
que ofertan, es que el precio
puede ser irrelevante si tiene
claramente identificado el nicho
de mercado y además la
generación de valor va más allá
de lo que cotidianamente
entregan las empresas a sus
clientes. Se debe es identificar
cuáles son las necesidades,
deseos, expectativas y
exigencias del consumidor, pero
también posibilitar sensaciones,
emociones y experiencias
memorables para que se dé una
relación con mayor lealtad en
donde la variable precio no sea
determinante, estando así por
fuera de la media del mercado.
TENGA EN CUENTA
Los consumidores no aceptan un
precio más caro, barato, alto o bajo,
simplemente están dispuestos a pagar
un PRECIO JUSTO, que responda a ese
intercambio de satisfactores.
Luis Fernando Giraldo Tamayo, Aspirante a Magister en Mercadeo y Director Ejecutivo de VISIÓN ESTRATÉGICA SAS, firma de
consultoría empresarial colombiana constituida por un equipo de profesionales idóneos y formados en diferentes áreas del conocimiento
con amplia y reconocida experiencia en gerencia, mercadeo y publicidad que han tenido la oportunidad de realizar trabajos en los
campos de la investigación, asesoría y consultoría, tanto a organizaciones públicas como privadas en el ámbito nacional e internacional.