Este documento describe los componentes clave de una estrategia de mercadotecnia y publicidad, incluyendo la estrategia de mercadotecnia, los objetivos de comunicación, la estrategia de comunicación, el mensaje publicitario y el plan de medios. Explica que la estrategia de mercadotecnia identifica cómo alcanzar los objetivos, los objetivos de comunicación deben ser específicos y cuantificables, la estrategia de comunicación establece la promesa y posicionamiento de la marca, y el plan de medios determina cómo y dón

1. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE
MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:
Planteamiento que identifica cómo la marca
alcanzará los objetivos de mercadotecnia.
Uso adecuado de la mezcla de marketing.
Ejemplos de la parte básica de una
estrategia de mercadotecnia:
Para alcanz ar e lo bje tivo , e lpro ducto X
e stará a dispo sició n de lo s co nsum ido re s
a cualq uie r ho ra, pue sto q ue su
distribució n principalse rá e n tie ndas de
co nve nie ncia 24 ho ras, co n m ás de 7 0
punto s e straté g icam e nte ubicado s.

2. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE
MERCADOTECNIA
OBJETIVODE COMUNICACIÓN:
Los objetivos publicitarios pueden estar dirigidos a
aspectos de imagen, conocimiento de la marca,
incentivar una respuesta determinada del
consumidor, dar a conocer la empresa,
contrarrestar algún prejuicio, incentivar la prueba
de algún producto, etc.
Los objetivos publicitarios deben ser:
 Específicos, concretos. Compatibles con los
objetivos estratégicos a largo plazo de la
empresa.
 Cuantificables. Formulados en términos
numéricos.

3. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE
MERCADOTECNIA
OBJETIVODE COMUNICACIÓN:
 Definidos en el tiempo. Fijar los plazos.
 Delimitados a un mercado. Debemos especificar
en que zona geográfica e incluso a que audiencia
o grupo de consumidores nos referimos.
 Alcanzables. Es importante que sean realistas.
Talco m o afirm a David O g ilvy "Mante ng a uno sTalco m o afirm a David O g ilvy "Mante ng a uno s
o bje tivo s raz o nable s. Ele xce so de am bició n e s e lo bje tivo s raz o nable s. Ele xce so de am bició n e s e l
g ran fallo de la m ayo ría de las e strate g ias. Nog ran fallo de la m ayo ría de las e strate g ias. No
q uie ra dirig irse a to do e lm undo . No ve nda unq uie ra dirig irse a to do e lm undo . No ve nda un
pro ducto para to das las o casio ne s, no pida a lapro ducto para to das las o casio ne s, no pida a la
g e nte q ue cam bie sus co stum bre s pro fundam e nteg e nte q ue cam bie sus co stum bre s pro fundam e nte
arraig adas sino so lam e nte de m arca".arraig adas sino so lam e nte de m arca".

4. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE
MERCADOTECNIA
OBJETIVODE COMUNICACIÓN:
 Motivadores. La motivación de los responsables
de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto
el objetivo debe suponer un reto.
Ejemplos de objetivos de comunicación:
 En un plaz o de se is m e se s co m unicar la
e xiste ncia de una cam io ne ta fam iliar e co nó m ica
(Eco spo rt) a m ás de la m itad de las 50 0 , 0 0 0
pe rso nas q ue cada año co m pran ve hículo s de
e ste tipo .
 Co nve nce r a do s te rce ras parte s de lpúblico m e ta
q ue Ae ro m é xico e s la líne a aé re a m ás co nfiable y
se g ura

5. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE
MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN:
La estrategia de comunicación identifica las bases
sobre las que queremos que el consumidor
compre nuestro producto y no el de la
competencia.
Es el posicionamiento, la manera como queremos
que el consumidor piense o sienta acerca de
nuestro producto.
Ejemplos de la parte básica de una estrategia de
mercadotecnia:
 Para alcanz ar e lo bje tivo , po sicio nare m o s la
m arca “X” co m o e lg uante q ue o fre ce la m áxim a
pro te cció n para m ano s fe m e ninas. . .

6. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE
MERCADOTECNIA
La estrategia de comunicación debe mencionar:
 Mercado objetivo
 Marco de referencia que deseamos para nuestro
producto
 Beneficio o promesa básica que la marca ofrece
a sus consumidores,
 Razonamiento por el cual la marca puede ofrecer
el beneficio básico (“racio nal”)
 Personalidad de marca.
Define cómo deseamos que la audiencia objetivo "sienta" la marca después de la
publicidad. Condiciona el tono de la comunicación en función de lograr una
imagen coherente frente al mercado.
Debe expresarse en los términos con que una persona podría calificar a otra,
usando adjetivos tales como: Exótico, simpático, inteligente, buen amigo,
moderno, tradicional, etc.

7. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE
MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN:
Ejemplo:
Para las am as de casa “Arie l” e s la m arca de
de te rg e nte q ue lim pia la ro pa m e jo r q ue
cualq uie r o tro . (Pro m e sa básica)
Elraz o nam ie nto e s q ue “Arie l” lava
bio ló g icam e nte , e lim inando m ug re y m anchas
q ue o tro s de te rg e nte s no pue de n po rq ue
co ntie ne partículas e se ncialm e nte
co m pro badas co n acció n lim piado ra.
La pe rso nalidad de “Arie l” e s fue rte . Es e lm e jo r
aliado de las am as de casa para lavar la
ro pa.

8. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
MENSAJE
PUBLICITARIO
(Plan creativo)
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
(Plan de medios)

9. Mensaje Publicitario
CARACTERISTICAS:
La idea única más importante que se
quiere que el mercado meta se lleve del
anuncio (Propuesta Única de Ventas)
Las características del anuncio a resaltar
Los beneficios que recibe el usuario de
esas características
El estado de ánimo o el tono para el
anuncio

10. Mensaje Publicitario
 Promesa Básica,
 ¿Qué es lo que el producto o servicio hace por nuestro
mercado meta que ningún otro puede hacer?.
 Debe poder verbalizarse en una o dos líneas.
 Razonamiento de apoyo
 ¿Cuáles son las características clave del producto o
servicio?,
 Todo aquello que hace válido o creíble el beneficio.
 Proposición única de ventas
 ¿Cuál es el punto más importante que queremos que nuestro
mercado meta comprenda?
 Tono del mensaje
 ¿Cómo lo diremos?

11. Medios de Comunicación
Plan de Medios
 Plan de Medios
Busca establecer las metas específicas para la
colocación de anuncios. Tan importante es el
mensaje como la definición de los medios a
través de los cuáles se difundirá
DEFINICIONES:
Clasedemedios: cate g o ría de m e dio s, e s de cir,
pe rió dico s, te le visió n, radio , e tc.
Vehículo demedios: o pció n e spe cífica para la
co lo cació n e n una clase de m e dio s. Eje m plo :
pro g ram as de te rm inado s, no m bre s de pe rió dico s
o re vistas, e tc.

12. Medios de Comunicación
Plan de Medios
El plan de medios implica elaborar:
1. ESTRATEGIA DE MEDIOS
2. SELECCIÓN DE MEDIOS
1.- Estrategia de medios:
Decisiones tomadas respecto al alcance y
frecuencia de un vehículo de medios, la
continuidad de su colocación en los mismos,
la duplicación del público y la duración y
tamaño de los anuncios.
La estrategia ayuda a asegurar que los
mensajes colocados en los medios
seleccionados tengan tanta influencia como

13. Medios de Comunicación
Plan de Medios
Alcance:
Número de personas o familias en un
público objetivo que estará expuesto a un
vehículo de medios, porlo menos una vez
durante determinado período. Equivale al
raiting, sólo que éste se especifica en
puntos.
Ejemplo: 30% del público objetivo ve por lo
menos una vez el anuncio colocado en un
programa específico. El alcance es
entonces del 30%= 30 puntos de raiting

14. Medios de Comunicación
Plan de Medios
Frecuencia:
Número promedio de veces que un
individuo o familia de un público
objetivo está expuesto a un vehículo
de medios en un período (suele ser
una semana o un mes).
Mide la intensidad de un programa de
medios, basándose en las
exposiciones repetidas al medio o
programa.

15. Medios de Comunicación
Plan de Medios
Continuidad:
Patrón de colocación de los anuncios en un
programa de medios:
 Programación continua: Presencia diaria
durante un tiempo importante determinado
(todo el año).
 Flighting (intermitente): Programación de
una fuerte publicidad durante un período
determinado, descanso, nuevamente
publicidad.
Generalmente utilizada para apoyar esfuerzos de
comercialización por temporadas, introducción de
productos nuevos o como respuesta a las
actividades de los competidores.

16. Medios de Comunicación
Plan de Medios
 Pulsing: Combina elementos de las dos
anteriores. Los anuncios se programan
continuamente en los medios durante un
período, pero con períodos de
programación más intensa.
 Bursting: Cuando se cuenta con una
audiencia meta bien concentrada en uno
o varios programas y se desea un
resultado rápido. Es una estrategia en la
cual se repite con mucha frecuencia el
mismo anuncio en una misma estación.

17. Medios de Comunicación
Plan de Medios
Bloqueos: Alta saturación en los diferentes
canales en una misma fecha o utilizar
tiempos de canales nacionales en las
repetidoras locales que permiten ciertos
cortes para los anunciantes locales.
Duración o tamaño de los anuncios:
La decisión a este respecto depende de las
exigencias creativas del anuncio, el
presupuesto de medios y el ambiente
competitivo en el cual se transmite un
anuncio.
Co m binar to do s lo s e le m e nto s de la e strate g ia
co m o m e jo r co nve ng a, so n asunto s de

18. Medios de Comunicación
Plan de Medios
2.- Selección de medios:
Contempla: la mezcla de medios, la eficiencia
de los mismos y la evaluación de medios
competitivos.
Mezcla de medios:
Combinación de diferentes medios que se
emplearán para alcanzar con eficacia al
público objetivo.
(Mezcla concentrada o variada)
Eficiencia de los medios:
Consiste en definir qué medios ofrecen los
públicos objetivo más grande al menor costo.

19. Medios de Comunicación
Plan de Medios
La medida estándar de la eficiencia en
los medios es:
Costo pormillar(CPM), que es el costo
económico para alcanzar a mil
integrantes de un público por conducto
de un medio específico.
Se emplea para comparar la eficiencia
relativa de dos medios dentro de una
clase de medios.

20. Medios de Comunicación
Plan de Medios
Evaluación de la competencia en los
medios:
Resulta importante en especial en las
categorías de productos en las que todos
los competidores se dirigen a un público
objetivo muy bien definido.
Particip. Publicitaria=Gasto publicitario de una marca en un
medio
Total de gastos publicitarios de la categoría
del producto