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La clave para el SEO y la conversión
Fernando Maciá
Human Level Communications
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Fernando Maciá Domene
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2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5
Actividad docente
Participación en eventos
En los medios
El marketing de contenidos “tradicional”
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Objetivo del marketing de contenidos
http://searchengineland.com/content-marketing-works-230337
Eric Enge
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Generación de contenido para social media
Descubrir/crear
contenido
Filtrar/seleccionar y
contextualizar
Publicar
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viralizar
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autopromocional
original
filtrado
Equilibrio entre contenido original, autopromocional y filtrado
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Una estrategia de marketing de
contenidos “tradicional”:
Se enfoca en crear o fidelizar la
comunidad
No suele responder a las preguntas del
cliente ANTES de la decisión de
compra
Se enfoca en la conversión de clientes
en prescriptores (post-conversión)
No busca tanto conseguir enlaces
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Contenido para crear comunidad vs. contenido para captar
nuevos visitantes
El contenido orientado
a redes sociales se
enfoca aquí
El contenido orientado
a SEO se enfoca aquí
El marketing de contenidos
orientado a SEO
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@fernandomacia @humanlevel
Una estrategia de marketing de
contenidos orientada a SEO:
Se enfoca en ATRAER nuevos visitantes y
evitar la salida de los actuales
Trata de responder a las dudas del cliente
potencial ANTES de la compra
Se enfoca en extender la visibilidad del
sitio Web para una mayor variedad de KWs
Se centra en contenido único y de calidad
que genere enlaces y autoridad temática
¿Cómo?
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Con el contenido Just-in-Time
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Con el contenido Just-in-Time
El contenido que BUSCA el usuario y genera visitas de calidad
El contenido que nos hace ser MÁS VISIBLES que nuestros competidores
El contenido que AYUDA al usuario a tomar su decisión de compra
El contenido que atrae visitas y las IMPULSA hacia la conversión
El contenido que RECONDUCE las salidas del embudo de conversión de
vuelta al proceso de compra
El contenido VISIBLE para los clientes también cuando NO nos buscan
El contenido que genera RESONANCIA en las redes sociales y ENLACES
en otros sitios Web
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Una estrategia de marketing de
contenidos enfocada a SEO…
Identifica todas las posibles
búsquedas que podrían atraer
tráfico de calidad a lo largo del
customer journey
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¿Qué busca?: searcher/buyer persona
dudas
información
términos
ahorrar
exclusividad
miedo
prestigio
dudas
solvencia
seguridad
novedad
alternativas
etc.
Construye tu buyer
persona y estudia qué y
cómo busca
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Ejemplo: factura de la luz muy cara
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Google Keyword Planner: búsquedas sugeridas
Identifca con Google
Keyword Planner qué
motiva y preocupa a tu
usuario: son los dos
impulsos que guían sus
búsquedas
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Keywordtool.io: preguntas relacionadas
En keywordtool.io
podemos consultar las
preguntas relacionadas
con una búsqueda
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Aplicación: preguntas frecuentes
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Aplicación: preguntas frecuentes
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Aplicación: preguntas frecuentes
Conversión a lead
Microconversión
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Aplicación: preguntas frecuentes
¡¡Más de mil
preguntas
frecuentes!!
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¿Y… funciona?: visibilidad
Analizamos la
evolución de la
visibilidad global
@fernandomacia @humanlevel
¿Y… funciona?: visibilidad
Analizamos cómo cada
subdirectorio de
contenido contribuye a la
visibilidad global
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¿Y… funciona?: tráfico, calidad y conversión
Creamos un segmento
avanzado de tráfico
orgánico en páginas de
entrada de contenidos
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¿Y… funciona?: tráfico, calidad y conversión
Analizamos cómo cada
formato de contenido
contribuye al tráfico y la
conversión
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Una estrategia de marketing de
contenidos enfocada a SEO…
Identifica búsquedas donde la
competencia no está presente
(todavía)…
O hazlo mejor que ellos ;)
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SEMRush: análisis de la competencia (dominio vs. dominio)
Analizamos con SEMRush
cuáles son las keywords
únicas de cada dominio
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SEMRush: análisis de la competencia (dominio vs. dominio)
Podemos analizar
keywords exclusivas de
uvinum.es donde
vinissimus.com no está
posicionado
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SEMRush: análisis de la competencia (dominio vs. dominio)
Podemos exportar la
tabla completa a Excel
para extraer los contenidos
en los que Uvinum.es nos
aventaja
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Excel: extraemos el contenido donde nuestro competidor
nos aventaja con una búsqueda vertical (BUSCARV)
Este es el contenido
con el que uvinum.es se
posiciona mejor que
vinissimus.com para esta
keyword
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Expansión compite en actualidad… ¿sólo?
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Expansion.com: contenido actualidad vs. evergreen
Un directorio de empresas
es un contenido
“evergreen” que permite
lograr visibilidad long tail
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Expansion.com: diccionario económico
Un diccionario económico
es un contenido
“evergreen” que permite
lograr visibilidad long tail
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Expansion.com: diccionario económico
El contenido ha de ser
único, de calidad y estar
bien estructurado en
cuanto a IA y estructura de
página
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¿Y… funciona?: visibilidad
Analizamos la
evolución de la
visibilidad global
@fernandomacia @humanlevel
¿Y… funciona?: visibilidad
Analizamos cómo cada
subdirectorio de
contenido contribuye a la
visibilidad global
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¿Y… funciona?: tráfico - nuevos navegadores/páginas vistas
Podemos usar agrupaciones de
contenido en Google Analytics para ver
cómo contribuye cada tipo de contenido
al tráfico total KPIs de calidad
@fernandomacia @humanlevel
Una estrategia de marketing de
contenidos enfocada a SEO…
Identifica búsquedas que el
usuario necesita responder antes
de tomar una decisión de compra
@fernandomacia @humanlevel
¿Qué motiva
al cliente a
comprar?
@fernandomacia @humanlevel
¿Qué le
preocupa?
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Amazon: preguntas y respuestas sobre productos
Consulta las preguntas y
respuestas de Amazon sobre
productos similares. Enfócate
en las más votadas
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Alojamientos y restaurantes: opiniones de otros usuarios
Mira los tipos de
valoraciones que los usuarios
hacen sobre servicios o
establecimientos similares
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Alojamientos y restaurantes: opiniones de otros usuarios
Filtra los comentarios más
votados: probablemente
tienen más posibilidades de
no estar sesgados
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Salud: investiga preguntas frecuentes en foros
Identifica los hilos con
mayor número de
comentarios para identificar
qué interesa a los usuarios
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Buzzsumo: investiga qué contenidos tienen mayor éxito en
redes sociales sobre un tema determinado
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Un sector especialmente sensible: la salud
Comprueba qué búsquedas
implican motivaciones/
preocupaciones de los
potenciales clientes
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Keywordtool.io: búsquedas relacionadas
Comprueba las búsquedas
relacionadas en
keywordtool.io
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Keywordtool.io: preguntas relacionadas
Comprueba las preguntas
relacionadas en
keywordtool.io
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Clínica Baviera: FAQs/blog
Clínica Baviera ha tomado
buena nota y ha desarrollado
muchas respuestas a esas
preguntas en su blog y FAQs
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Clínica Baviera: visibilidad orgánica
Analizamos la
evolución de la
visibilidad global
@fernandomacia @humanlevel
Clínica Baviera
Analizamos cómo cada
subdirectorio de
contenido contribuye a la
visibilidad global
@fernandomacia @humanlevel
¿Y… funciona?: SERPs
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Del contenido a la conversión
Llamada a la acción hacia la
página de conversión
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Midiendo el éxito de esta estrategia: páginas de entradas
SEO únicas en Google Analytics
Comprueba que recibes tráfico orgánico a
través de un mayor número de páginas de
entrada únicas
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¿Estamos generando contenidos que generan engagement?
Comprueba con Buzzsumo
qué posts consiguen mayor
número de interacciones en
redes sociales
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¿Estamos mejorando la autoridad del dominio?
Contenidos enfocados
en un tema y que
consigan enlaces
relacionados aumentan
la autoridad temática
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Una estrategia de marketing de
contenidos enfocada a SEO…
Genera contenidos relacionados
que impulsan visitas hacia
páginas transaccionales y atraen
muchos enlaces
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Clusters de contenido/viralización
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Clusters de contenido/viralización
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Clusters de contenido/viralización
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ifixit.com: el paraíso del “manitas”
Guías de desmontaje y
reparación de ifixit.com
@fernandomacia @humanlevel
Cómo reparar iphone
Comprueba qué búsquedas
relacionadas haría este buyer
persona
@fernandomacia @humanlevel
ifixit.com: el paraíso del “manitas”
CTA hacia
conversión
Contenido que atrae
las visitas
@fernandomacia @humanlevel
ifixit.com
Analizamos la
evolución de la
visibilidad global
@fernandomacia @humanlevel
ifixit.com
Analizamos cómo cada
subdirectorio de
contenido contribuye a la
visibilidad global
@fernandomacia @humanlevel
¿Qué contenidos están consiguiendo más enlaces?
Comprueba en Majestic
qué contenidos están
generando el mayor
número de enlaces
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¿Qué contenidos están consiguiendo más conversiones?
Comprueba en Google
Analytics qué contenidos
está contribuyendo a
más conversiones
@fernandomacia @humanlevel
Una estrategia de marketing de
contenidos enfocada a SEO…
Logra visibilidad para los
clientes potenciales incluso
aunque no nos están buscando
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Cómo lograr que te encuentren incluso los que no te buscan
‣ Pedro Álvarez
‣ 24 años
‣ Fontanero
‣ Tras trabajar por cuenta ajena un
tiempo, se ha quedado en el paro
‣ Con algo de dinero ahorrado,
quiere establecerse y trabajar por
su cuenta
‣ Sabe de fontanería, pero ni idea
sobre cómo iniciar un negocio
‣ ¿Buscaría “facturación cloud”?
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Debitoor: qué hacer cuando no nos buscan
Las búsquedas objetivo para
determinados productos o
servicios pocos conocidos para
el target tienen poco potencial
@fernandomacia @humanlevel
Debitoor: ¿qué hacer cuándo tu cliente NO te busca?
Las búsquedas objetivo para
determinados productos o
servicios pocos conocidos para
el target tienen poco potencial
PrescriptionActionConsiderationResearchAwarenessAudience
@fernandomacia @humanlevel
Análisis del customer journey: empezar un negocio
Motivaciones
Objeciones
Cómo
montar un
negocio ¿Cuándo
se paga el
IVA?
¿Cómo me
doy de alta en
Hacienda?
Qué
necesito para
emitir facturas
legales
Programa
para facturar
Factura
online
Facturación
en la nube para
autónomos
Comparativa
de soluciones de
facturación
cloud
Yo facturo
desde Internet y va
genial!!
Diferencias entre
factura proforma y
presupuesto
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Debitoor: búsquedas relacionadas y anticipativas
Efectivamente, Google Keyword
Planner nos confirma que estas
búsquedas tienen mucho mayor
potencial
@fernandomacia @humanlevel
Debitoor: glosario de contenidos
@fernandomacia @humanlevel
Debitoor: glosario de contenidos
@fernandomacia @humanlevel
CTA en las páginas que atraen tráfico de calidad…
@fernandomacia @humanlevel
CTA en las páginas que atraen tráfico de calidad…
CTA hacia
conversión
Contenido que
atrae las visitas
@fernandomacia @humanlevel
... y lo conducen hacia las páginas que generan conversión
@fernandomacia @humanlevel
¿Y… funciona? Visibilidad…
Analizamos la
evolución de la
visibilidad global
@fernandomacia @humanlevel
¿Y… funciona? Visibilidad… y enlaces….
Analizamos con Majestic
si hay correlación entre
contenido y popularidad
Analizamos la
evolución de la
visibilidad global
@fernandomacia @humanlevel
¿Y… funciona? Visibilidad por tipo de contenido
Analizamos cómo cada
subdirectorio de
contenido contribuye a la
visibilidad global
@fernandomacia @humanlevel
Una estrategia de marketing de
contenidos enfocada a SEO…
Integra el marketing de contenidos no
como secciones aisladas, sino como parte
integral de la arquitectura de la
información del sitio Web para presentar
todas las posibles alternativas (content
just-in-time) y conducir las salidas de
nuevo al funnel de conversión
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Construyendo la IA de abajo a arriba
Conversión
Oferta
ToyotaPrius
Alicante
SEO
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Construyendo la IA de abajo a arriba
Conversión
Pagoal
contado
o
financiar
Híbrido
vs.
diesel
Coste
seguro
coche
nuevo
Mejor
momento
para
cambiar
decoche
costeseguro
cochenuevo
@fernandomacia @humanlevel
Construyendo la IA de abajo a arriba
Conversión
Pagoal
contado
o
financiar
Híbrido
vs.
diesel
Coste
seguro
coche
nuevo
Mejor
momento
para
cambiar
decoche
Híbridovs.
diesel
Construyendo la IA de abajo a arriba
Híbridovs.
diesel
@fernandomacia @humanlevel
Conversión
Híbrido
vs.
diesel
Pagoal
contado
o
financiar
Coste
seguro
coche
nuevo
Mejor
momento
para
cambiar
decoche
ventajas
enchufa
bles
Construyendo la IA de abajo a arriba
keywordresearcha
partirdelviajedel
cliente
@fernandomacia @humanlevel
Conversión
Híbrido
vs.
diesel
Pagoal
contado
o
financiar
Coste
seguro
coche
nuevo
Mejor
momento
para
cambiar
decoche
costey
duración
baterías
ventajas
enchufa
bles
leasing
vs.
renting
seguro
de
toyota
vs.lexus
coches
más
fiables
mejor
momento
para
comprar
coche
nuevo
@fernandomacia @humanlevel
Construyendo la IA de abajo a arriba
Identificamos la intención de búsqueda
óptima para:

posicionarnos para las keywords
objetivo obvias

lograr altos CTR en las SERPs

lograr máxima conversión

incluir USP conectadas con las
motivaciones del cliente

incluir argumentos para
contrarrestar sus objeciones
KEYWORD
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Construyendo la IA de abajo a arriba
Identifica todas las
posibles fuentes de
tráfico
@fernandomacia @humanlevel
Construyendo la IA de abajo a arriba
Identifica todas las
rutas de salida.

¿Por qué se van?

¿Qué información
adicional necesitan
para tomar su
decisión de
compra?
@fernandomacia @humanlevel
Construyendo la IA de abajo a arriba
… y diseña el
contenido adecuado
para reconducir al
usuario de vuelta al
funnel de conversión
@fernandomacia @humanlevel
Construyendo la IA de abajo a arriba
Conversión
Híbrido
vs.
diesel
Pagoal
contado
o
financiar
Coste
seguro
coche
nuevo
Mejor
momento
para
cambiar
decoche
costey
duración
baterías
ventajas
enchufa
bles
leasing
vs.
renting
seguro
de
toyota
vs.lexus
coches
más
fiables
mejor
momento
para
comprar
coche
nuevo
comenta
rios
usuarios
prius
compara
ción
lexus
toyota
vídeos
prius
análisis
mazda3
vs.prius
plan
renting
toyota
keyword
researchapartirdelviaje
delcliente
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Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión
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Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión
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Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión
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Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión
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Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión
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Atraer a los usuarios de nuevo al funnel de conversión
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Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web
Tutoriales y
guías de uso
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Intención de búsqueda: “suelos de madera para la terraza”
@fernandomacia @humanlevel
Intención de búsqueda: “suelos de madera para la terraza”
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Dos opciones
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Dos opciones
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Dos opciones
“Listo para comprar”
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Dos opciones
“Listo para comprar”
“Necesito más información”
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Opción 1: “Listo para comprar”
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Opción 1: “Listo para comprar”
“Compraré online”
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Opción 1: “Listo para comprar”
“Compraré online”
“Compraré en el almacén
más cercano”
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Opción 2: “Necesito más información”
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Opción 2: “Necesito más información”
“¿Es mejor un
suelo de
madera?”
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Opción 2: “Necesito más información”
“Ayúdame a
elegir el mejor
suelo para
terraza”
“¿Es mejor un
suelo de
madera?”
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Opción 2: “Necesito más información”
“Ayúdame a
elegir el mejor
suelo para
terraza”
“¿Lo podría
instalar yo
mismo?”
“¿Es mejor un
suelo de
madera?”
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Reconducimos la visita de nuevo hacia la conversión
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Reconducimos la visita de nuevo hacia la conversión
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Reconducimos la visita de nuevo hacia la conversión
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¿Y… funciona? Visibilidad
Analizamos la
evolución de la
visibilidad global
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¿Y… funciona? Visibilidad
Analizamos cómo cada
subdirectorio de
contenido contribuye a la
visibilidad global
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¿Y… funciona? Comprueba los puntos de salida
Identificalospuntos
desalidadelusuario
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¿Y… funciona? Comprueba los puntos de salida
Identificatodoslosposibles
puntosdesalida
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¿Y… funciona? Comprueba qué información requiere el
usuario en ese momento
Compruebaquécontenidos
visitaelusuarioacontinuación
¿Se va a la sección de
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frecuentes, al glosario de
términos…?
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¿Y… funciona? Comprueba las búsquedas internas
¿Qué otra información
precisa el usuario –y
cuándo– para poder
madurar su decisión de
compra?
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¿Y… funciona?: tráfico, calidad y conversión
Analizamos cómo cada
formato de contenido
contribuye al tráfico y la
conversión
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Una estrategia de marketing de
contenidos enfocada a SEO…
SE enfoca en conseguir
contenidos resonantes que
atraigan enlaces y menciones
@fernandomacia @humanlevel
Tigersheds: newshacking
@fernandomacia @humanlevel
Tigersheds: newshacking
A veces, la creatividad es
la mejor forma de lograr
contenidos originales y
resonantes
@fernandomacia @humanlevel
Usa herramientas como BlogsterApp para ayudarte en la
difusión
A veces, la creatividad es
la mejor forma de lograr
contenidos originales y
resonantes
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Usa herramientas como Buzzsumo para comprobar el
impacto
Resumiendo…
@fernandomacia @humanlevel#FTV17
@fernandomacia @humanlevel
Piensa “out-of-the-box” para descubrir
contenidos y formatos originales y resonantes
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Identifica búsquedas donde la competencia no
está presente (todavía)… o hazlo mejor
@fernandomacia @humanlevel
Identifica búsquedas que el usuario necesita
responder antes de tomar una decisión de
compra (evita abandonos de la Web)
@fernandomacia @humanlevel
Genera contenidos relacionados que impulsan
visitas hacia páginas transaccionales
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Logra visibilidad para los clientes potenciales
incluso aunque no nos están buscando
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Integra el contenido en la IA para atraer más
visitas y evitar abandonos
SEO CONTENT
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Muchas gracias colegas SEO anónimos por los ejemplos ;)
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