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Análisis del customer journey
y escenarios de búsqueda
FERNANDO MACIÁ DOMENE
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2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5
Actividad docente
Participación en eventos
En los medios
unpocode
storytelling;)
un poco de storytelling ;)
un poco de storytelling ;)
un poco de storytelling ;)
un poco de storytelling ;)
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un poco de storytelling ;)
Esta historia nos ilustra algunos puntos
Los caminos del cliente son a menudo inescrutables
Un vendedor experto acompaña a su cliente y se mantiene alerta
ante cualquier expresión de motivación u objeción
Las motivaciones del usuario impulsan sus decisiones de compra
Las objeciones frenan o dilatan las decisiones de compra de los
clientes
Los clientes requieren un determinado nivel de información antes
estar preparados para tomar su decisión de compra
Para llegar a la conversión final, a veces es necesario un proceso
paso a paso en lugar de un enfoque de conversión directa
En Internet, no tenemos vendedores…
Sólo contamos con nuestra presencia online
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Del embudo de conversión al
“viaje del comprador”
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Comportamiento de búsqueda durante el proceso de
decisión de compra
consciencia
buscar
consideración
conversión
compartir
blogs, forums, artículos, información offline,
redes sociales, búsquedas anticipativas y
relacionadas
búsquedas genéricas, buscadores verticales,
reviews de producto, recomendaciones
sociales....
búsquedas semi-genéricas, páginas de
familias de producto, comparaciones,
comentarios de usuario...
búsquedas long tail, páginas de ficha de
producto, motivaciones...
opiniones de usuarios, menciones en redes
sociales, análisis de productos, encuestas de
satisfacción...
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Compras por impulso vs. compra reflexiva
Tiempo
Coste
Riesgo
Compra por impulso
Compra reflexiva
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Comportamiento de búsqueda durante el proceso de
decisión de compra
YouTube: “vídeos de mountain bike”
Google: “cámaras resistentes”, “cámaras de
deportes”, “cámaras de acción”
Foros de mountain bike, grupos de
Facebook, contactos en Twitter, opiniones
en Amazon
Google: “Oferta GoPro Hero 3”,Amazon:
“GoPro Hero 3”
Google: “opiniones GoPro Hero 3”, “GoPro
Hero 3 comentarios”, etc.
consciencia
buscar
consideración
conversión
compartir
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El proceso de decisión de compra se parece más a esto:
consciencia
búsqueda
consideración
acción
prescripción
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Un embudo o, más bien, un colador?
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Con SEO, nos hemos enfocado en posicionarnos
para las búsquedas más populares
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LANDING PAGE
Y en optimizar páginas para una palabra clave determinada…
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LANDING
Intención de
búsqueda
KWSearcher
persona
Necesidad
Servicio/
Producto
SERPs
…en un proceso muy lineal. La mayoría de conversiones no
son así…
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La página Web perfectamente optimizada
https://moz.com/blog/visual-guide-to-keyword-targeting-onpage-optimization
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Cientos y hasta miles de páginas Web compiten por las
keywords más populares y cercanas a la conversión
“hotel barato benidorm”
“comprar zapatos de mujer”
“oferta galaxy note”
“vuelos baratos mallorca”
“ático en madrid”...
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Menos espacio en las SERPs para los resultados orgánicos
Hasta 4 resultados AdWords
+ extensiones de enlace
de llamada, localización...
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Los resultados naturales pueden incluso no aparecer en el
above-the-fold…
Resultados
geolocalizados
Resultados de
Google Vuelos
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… o hacerlo tan abajo que su CTR disminuye sensiblemente
Primer resultado
natural
Knowledge
graph
Wikipedia
Google Shopping
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Además, ganan protagonismo los resultados geolocalizados y
personalizados…
Resultados
geolocalizados
Google AdWords
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Y unos cuantos dominios con mucha autoridad dominan las
SERPs en cada sector
https://www.sistrix.es/blog/indexwatch-2015-los-dominios-ganadores-en-
google-durante-el-2015/
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¿Podemos
seguir
compitiendo
en SEO?
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KeywordsSEO ya no son sólo
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Queremos competir para la búsqueda más popular y con
mejores posibilidades de conversión…
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Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra
"viaje a Disneyland París"
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ES EL REY
EL CONTENIDO
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¿Qué motiva al
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¿Qué le preocupa?
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…entendiendo mejor la intención de búsqueda
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BIOGRAFÍA
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¿está incluido en mi seguro privado?
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búsqueda: home cinema
INSPIRACIÓN
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abandono
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Conclusiones finales
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journey les podremos facilitar la
información que necesitan en el momento
oportuno…
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Análisis del customer journey y escenarios de búsqueda

  • 1. @fernandomacia Análisis del customer journey y escenarios de búsqueda FERNANDO MACIÁ DOMENE #theinbounder
  • 2. Publicaciones 2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5
  • 7. un poco de storytelling ;)
  • 8. un poco de storytelling ;)
  • 9. un poco de storytelling ;)
  • 10. un poco de storytelling ;)
  • 11. un poco de storytelling ;)
  • 12. un poco de storytelling ;)
  • 13. un poco de storytelling ;)
  • 14. un poco de storytelling ;)
  • 15. un poco de storytelling ;)
  • 16. un poco de storytelling ;)
  • 17. un poco de storytelling ;)
  • 18. un poco de storytelling ;)
  • 19. un poco de storytelling ;)
  • 20. un poco de storytelling ;)
  • 21. un poco de storytelling ;)
  • 22. un poco de storytelling ;)
  • 23. un poco de storytelling ;)
  • 24. un poco de storytelling ;)
  • 25. un poco de storytelling ;)
  • 26. un poco de storytelling ;)
  • 27. Esta historia nos ilustra algunos puntos Los caminos del cliente son a menudo inescrutables Un vendedor experto acompaña a su cliente y se mantiene alerta ante cualquier expresión de motivación u objeción Las motivaciones del usuario impulsan sus decisiones de compra Las objeciones frenan o dilatan las decisiones de compra de los clientes Los clientes requieren un determinado nivel de información antes estar preparados para tomar su decisión de compra Para llegar a la conversión final, a veces es necesario un proceso paso a paso en lugar de un enfoque de conversión directa
  • 28. En Internet, no tenemos vendedores…
  • 29. Sólo contamos con nuestra presencia online
  • 30. @fernandomacia @humanlevel Del embudo de conversión al “viaje del comprador”
  • 31. @fernandomacia @humanlevel Comportamiento de búsqueda durante el proceso de decisión de compra consciencia buscar consideración conversión compartir blogs, forums, artículos, información offline, redes sociales, búsquedas anticipativas y relacionadas búsquedas genéricas, buscadores verticales, reviews de producto, recomendaciones sociales.... búsquedas semi-genéricas, páginas de familias de producto, comparaciones, comentarios de usuario... búsquedas long tail, páginas de ficha de producto, motivaciones... opiniones de usuarios, menciones en redes sociales, análisis de productos, encuestas de satisfacción...
  • 32. @fernandomacia @humanlevel Compras por impulso vs. compra reflexiva Tiempo Coste Riesgo Compra por impulso Compra reflexiva
  • 33. @fernandomacia @humanlevel Comportamiento de búsqueda durante el proceso de decisión de compra YouTube: “vídeos de mountain bike” Google: “cámaras resistentes”, “cámaras de deportes”, “cámaras de acción” Foros de mountain bike, grupos de Facebook, contactos en Twitter, opiniones en Amazon Google: “Oferta GoPro Hero 3”,Amazon: “GoPro Hero 3” Google: “opiniones GoPro Hero 3”, “GoPro Hero 3 comentarios”, etc. consciencia buscar consideración conversión compartir
  • 34. @fernandomacia @humanlevel El proceso de decisión de compra se parece más a esto: consciencia búsqueda consideración acción prescripción
  • 35. @fernandomacia @humanlevel Un embudo o, más bien, un colador?
  • 36. @fernandomacia @humanlevel Con SEO, nos hemos enfocado en posicionarnos para las búsquedas más populares
  • 37. @fernandomacia @humanlevel LANDING PAGE Y en optimizar páginas para una palabra clave determinada…
  • 39. @fernandomacia @humanlevel La página Web perfectamente optimizada https://moz.com/blog/visual-guide-to-keyword-targeting-onpage-optimization
  • 40. @fernandomacia @humanlevel Cientos y hasta miles de páginas Web compiten por las keywords más populares y cercanas a la conversión “hotel barato benidorm” “comprar zapatos de mujer” “oferta galaxy note” “vuelos baratos mallorca” “ático en madrid”...
  • 41. @fernandomacia @humanlevel Menos espacio en las SERPs para los resultados orgánicos Hasta 4 resultados AdWords + extensiones de enlace de llamada, localización...
  • 42. @fernandomacia @humanlevel Los resultados naturales pueden incluso no aparecer en el above-the-fold… Resultados geolocalizados Resultados de Google Vuelos
  • 43. @fernandomacia @humanlevel … o hacerlo tan abajo que su CTR disminuye sensiblemente Primer resultado natural Knowledge graph Wikipedia Google Shopping
  • 44. @fernandomacia @humanlevel Además, ganan protagonismo los resultados geolocalizados y personalizados… Resultados geolocalizados Google AdWords
  • 45. @fernandomacia @humanlevel Y unos cuantos dominios con mucha autoridad dominan las SERPs en cada sector https://www.sistrix.es/blog/indexwatch-2015-los-dominios-ganadores-en- google-durante-el-2015/
  • 49. @fernandomacia @humanlevel Queremos competir para la búsqueda más popular y con mejores posibilidades de conversión… EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia ofertas hotel disneyland
  • 50. @fernandomacia @humanlevel Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París" EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia Objeciones Motivaciones Ideas para viajar con niños ofertas hotel disneyland
  • 51. @fernandomacia @humanlevel Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París" EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia Objeciones Motivaciones Ideas para viajar con niños precios hoteles disneyland ofertas hotel disneyland
  • 52. @fernandomacia @humanlevel Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París" EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia Objeciones Motivaciones Ideas para viajar con niños precios hoteles disneyland visitar disneyland paris ofertas hotel disneyland
  • 53. @fernandomacia @humanlevel Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra "viaje a Disneyland París" EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia Objeciones Motivaciones Ideas para viajar con niños precios hoteles disneyland visitar disneyland paris disneyland pago a plazos ofertas hotel disneyland
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  • 80. @fernandomacia @humanlevel …entendiendo mejor la intención de búsqueda del usuario y qué información necesita para tomar su decisión de compra
  • 81. ! @fernandomacia @humanlevel Searcher Persona BIOGRAFÍA PERFILSOCIODEMOGRÁFICO PERFILPSICOLÓGICO MOTIVACIONES OBJECIONES QUÉINFORMACIÓNNECESITA
  • 82. @fernandomacia @humanlevel Escenario de búsqueda de una compra profesional compra profesional homologación tiempos de entrega rappeles por volumen descuentos a profesionales precios ventajosos experiencia aplazamiento del pago cumplimiento de normas OBJECIONES INFORMACIÓN MOTIVACIONES COSTES amplitud de gama proveedor fiable especificaciones antigüedad del proveedor asesoramiento técnico cercanía
  • 83. @fernandomacia @humanlevel Escenario de búsqueda de una consulta médica clínica operación de miopía no llevar gafas ¿es dolorosa la operación de miopía ¿qué riesgos tiene? ¿cuál es el mejor especialista? ¿lo cubre la SS? ¿cuánto cuesta? comodidad¿Tendré que seguir llevando gafas? OBJECIONES RIESGOS MOTIVACIONES COSTES ¿está incluido en mi seguro privado? ¿cuánto dura el postoperatorio? ¿qué pasa si no veo mejor? ahorro a largo plazo
  • 84. @fernandomacia @humanlevel Escenario de búsqueda de un restaurante restaurante precio aproximado restaurantes italianos en chamberí horario de apertura teléfono de reservas tienen terraza sirven menú para celíacos tipo de comida restaurantes cercanos menú/a la carta admiten tarjeta de pago cómo llegar restaurantes italianos (desde móvil) LOCALIZACIÓN INFORMACIÓN MOTIVACIÓN RIESGOS
  • 85. @fernandomacia @humanlevel Escenario de búsqueda de gadgets electrónicos búsqueda: home cinema INSPIRACIÓN MOTIVACIONES INFORMACIÓN RIESGOS marca conocida tamaño reducido diseño bonito precio competitivo oferta limitada cuánto tardaré en recibirlo es seguro el medio de pago es fiable esta empresa lo puedo devolver qué garantía ofrecen calidad de sonido es compatible con otros componentes opiniones otras opciones funcionalidadescomparativas home cinema cómo elegir un sistema de cine en casa cómo ver mejor los videojuegos qué es sonido surround sistemas 5.1 vs 7.1
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  • 101. @fernandomacia @humanlevel Contruyendo nuestra IA desde abajo a arriba: orientada a la búsqueda Identificatodaslas posiblesvíasde salida ¿Porquésevan? ¿Quéinformación adicionalnecesitan? Tenencuentael contextodelusuario
  • 102. @fernandomacia @humanlevel Contruyendo nuestra IA desde abajo a arriba: orientada a la búsqueda …ydiseñarutasy contenidosparacaptar lasvisitasqueescapan yreconducirlasde vueltaalembudode conversión
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  • 104. @fernandomacia @humanlevel Documentar su decisión de compra Características técnicas Ventajas e inconvenientes Comparativas Homologaciones, cumplimiento de normas Demostraciones Información, datos...
  • 105. @fernandomacia @humanlevel Justificar su decisión de compra Opiniones de líderes de opinión recomendando esa decisión Comparativas favorables (a tu decisión) Testimoniales Opiniones favorables de otros usuarios o clientes Estudios y análisis favorables a su elección
  • 106. @fernandomacia @humanlevel Confirmar su decisión de compra Reafirmación de la elección en las redes sociales Confirmación en foros de usuarios Descubrir contenido crítico con otras opciones
  • 107. @fernandomacia @humanlevel Compartir su decisión de compra Foros especializados Redes sociales Web 2.0 (comentarios, votos, valoraciones, opiniones de usuarios) Testimoniales Recomendando y guiando a otros usuarios
  • 108. @fernandomacia @humanlevel Midiendo el impacto de esta estrategia: analizando las vías de abandono Identificatodaslasposibles víasdesalidadelembudo deconversión
  • 109. @fernandomacia @humanlevel Midiendo el impacto de esta estrategia: analizando las vías de abandono Compruebaaquépáginas fueronacontinuación
  • 110. @fernandomacia @humanlevel Midiendo el impacto de esta estrategia: analizando las vías de abandono Identificatodaslosposibles puntosdeabandono
  • 111. @fernandomacia @humanlevel Midiendo el impacto de esta estrategia: analizando las búsquedas internas
  • 112. @fernandomacia @humanlevel Midiendo el impacto de esta estrategia: analizando las landing pages únicas de tráfico orgánico Compruebaqueestásrecibiendotráfico orgánicoatravésdemáslandingpagesúnicas
  • 113. @fernandomacia @humanlevel Conclusiones finales Los usuarios prefieren comprar en entornos donde no se sienten presionados Cuando la publicidad entra por la puerta, los usuarios escapan por la ventana Los usuarios sólo esperan la información necesaria para tomar sus decisiones de compra
  • 114. @fernandomacia @humanlevel Conclusiones finales Si anticipamos cómo será su customer journey les podremos facilitar la información que necesitan en el momento oportuno… Logrando visibilidad en keywords menos competidas con el contenido adecuado Convirtiendo al SEO en una estrategia más cercana al usuario y más alejada de algoritmos