Análisis del customer journey y escenarios de búsqueda

@fernandomacia
Análisis del customer journey
y escenarios de búsqueda
FERNANDO MACIÁ DOMENE
#theinbounder

Publicaciones
2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1
2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5

Esta historia nos ilustra algunos puntos
Los caminos del cliente son a menudo inescrutables
Un vendedor experto acompaña a su cliente y se mantiene alerta
ante cualquier expresión de motivación u objeción
Las motivaciones del usuario impulsan sus decisiones de compra
Las objeciones frenan o dilatan las decisiones de compra de los
clientes
Los clientes requieren un determinado nivel de información antes
estar preparados para tomar su decisión de compra
Para llegar a la conversión final, a veces es necesario un proceso
paso a paso en lugar de un enfoque de conversión directa

En Internet, no tenemos vendedores…

Sólo contamos con nuestra presencia online

@fernandomacia @humanlevel
Del embudo de conversión al
“viaje del comprador”

Comportamiento de búsqueda durante el proceso de
decisión de compra
consciencia
buscar
consideración
conversión
compartir
blogs, forums, artículos, información offline,
redes sociales, búsquedas anticipativas y
relacionadas
búsquedas genéricas, buscadores verticales,
reviews de producto, recomendaciones
sociales....
búsquedas semi-genéricas, páginas de
familias de producto, comparaciones,
comentarios de usuario...
búsquedas long tail, páginas de ficha de
producto, motivaciones...
opiniones de usuarios, menciones en redes
sociales, análisis de productos, encuestas de
satisfacción...

Compras por impulso vs. compra reflexiva
Tiempo
Coste
Riesgo
Compra por impulso
Compra reﬂexiva

Comportamiento de búsqueda durante el proceso de
decisión de compra
YouTube: “vídeos de mountain bike”
Google: “cámaras resistentes”, “cámaras de
deportes”, “cámaras de acción”
Foros de mountain bike, grupos de
Facebook, contactos en Twitter, opiniones
en Amazon
Google: “Oferta GoPro Hero 3”,Amazon:
“GoPro Hero 3”
Google: “opiniones GoPro Hero 3”, “GoPro
Hero 3 comentarios”, etc.
consciencia
buscar
consideración
conversión
compartir

El proceso de decisión de compra se parece más a esto:
consciencia
búsqueda
consideración
acción
prescripción

Un embudo o, más bien, un colador?

Con SEO, nos hemos enfocado en posicionarnos
para las búsquedas más populares

LANDING PAGE
Y en optimizar páginas para una palabra clave determinada…

LANDING
Intención de
búsqueda
KWSearcher
persona
Necesidad
Servicio/
Producto
SERPs
…en un proceso muy lineal. La mayoría de conversiones no
son así…

La página Web perfectamente optimizada
https://moz.com/blog/visual-guide-to-keyword-targeting-onpage-optimization

Cientos y hasta miles de páginas Web compiten por las
keywords más populares y cercanas a la conversión
“hotel barato benidorm”
“comprar zapatos de mujer”
“oferta galaxy note”
“vuelos baratos mallorca”
“ático en madrid”...

Menos espacio en las SERPs para los resultados orgánicos
Hasta 4 resultados AdWords
+ extensiones de enlace
de llamada, localización...

Los resultados naturales pueden incluso no aparecer en el
above-the-fold…
Resultados
geolocalizados
Resultados de
Google Vuelos

… o hacerlo tan abajo que su CTR disminuye sensiblemente
Primer resultado
natural
Knowledge
graph
Wikipedia
Google Shopping

Además, ganan protagonismo los resultados geolocalizados y
personalizados…
Resultados
geolocalizados
Google AdWords

Y unos cuantos dominios con mucha autoridad dominan las
SERPs en cada sector
https://www.sistrix.es/blog/indexwatch-2015-los-dominios-ganadores-en-
google-durante-el-2015/

¿Podemos
seguir
compitiendo
en SEO?

KeywordsSEO ya no son sólo

@fernandomacia @humanlevel@fernandomacia @humanlevel

Queremos competir para la búsqueda más popular y con
mejores posibilidades de conversión…
EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia
ofertas hotel
disneyland

Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra
"viaje a Disneyland París"
Objeciones
Motivaciones
Ideas
para viajar con
niños
ofertas hotel
disneyland

Objeciones
Motivaciones
Ideas
para viajar con
niños
precios
hoteles
disneyland
ofertas hotel
disneyland

Objeciones
Motivaciones
Ideas
para viajar con
niños
precios
hoteles
disneyland
visitar
disneyland
paris
ofertas hotel
disneyland

Objeciones
Motivaciones
Ideas
para viajar con
niños
precios
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disneyland
visitar
disneyland
paris
disneyland
pago a plazos
ofertas hotel
disneyland

Objeciones
Motivaciones
Ideas
para viajar con
niños
precios
hoteles
disneyland
visitar
disneyland
paris
disneyland
pago a plazos
huelgas
controladores
franceses
ofertas hotel
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Objeciones
Motivaciones
Ideas
para viajar con
niños
precios
hoteles
disneyland
visitar
disneyland
paris
disneyland
pago a plazos
huelgas
controladores
franceses
seguros
cancelación de
viaje
ofertas hotel
disneyland

Objeciones
Motivaciones
Ideas
para viajar con
niños
precios
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disneyland
visitar
disneyland
paris
disneyland
pago a plazos
huelgas
controladores
franceses
seguros
cancelación de
viaje
mejores
atracciones
disneyland
ofertas hotel
disneyland

Objeciones
Motivaciones
Ideas
para viajar con
niños
precios
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disneyland
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disneyland
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disneyland
pago a plazos
huelgas
controladores
franceses
seguros
cancelación de
viaje
mejores
atracciones
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pronóstico
tiempo paris
junio
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Objeciones
Motivaciones
Ideas
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tiempo paris
junio
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port aventura
niños gratis
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Motivaciones
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disneyland con
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Motivaciones
Ideas
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vuelo barato
madrid-paris

Objeciones
Motivaciones
Ideas
para viajar con
niños
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controladores
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madrid-paris
opiniones
disneyland
paris

dudas
información
ofertas
chollos
objeciones
miedo
prestigio
capacidad
solvencia
seguridad
novedad
exclusividad
etc.
¿Qué busca?

ÚNICO
EXCELENTE
INTERESANTE
DIVERTIDO
EMOCIONANTE
AUTÉNTICO
VERDADERAMENTEINCREÍBLE
CONTENT
IS KING

ES EL REY
EL CONTENIDO
CORRECTO

¿Qué motiva al
cliente a comprar?

¿Qué le preocupa?

"comprar coche nuevo"
Motivaciones
Objeciones

Motivaciones
Objeciones
Cuándo
conviene
cambiar de
coche

Motivaciones
Objeciones
Cuándo
conviene
cambiar de
coche Coches
híbridos
opiniones

Motivaciones
Objeciones
Cuándo
conviene
cambiar de
coche Coches
híbridos
opiniones
cuánto
dura la batería
en un coche
híbrido

Motivaciones
Objeciones
Cuándo
conviene
cambiar de
coche Coches
híbridos
opiniones
cuánto
dura la batería
en un coche
híbrido
cuánto
cuesta cambiar
la batería toyota
prius

Motivaciones
Objeciones
Cuándo
conviene
cambiar de
coche Coches
híbridos
opiniones
cuánto
dura la batería
en un coche
híbrido
cuánto
cuesta cambiar
la batería toyota
prius
comparativa
consumo prius vs
peugeot 308

Motivaciones
Objeciones
Cuándo
conviene
cambiar de
coche Coches
híbridos
opiniones
cuánto
dura la batería
en un coche
híbrido
cuánto
cuesta cambiar
la batería toyota
prius
comparativa
consumo prius vs
peugeot 308
precios
seguro todo
riesgo para
toyota prius

Motivaciones
Objeciones
Cuándo
conviene
cambiar de
coche Coches
híbridos
opiniones
cuánto
dura la batería
en un coche
híbrido
cuánto
cuesta cambiar
la batería toyota
prius
comparativa
consumo prius vs
peugeot 308
precios
seguro todo
riesgo para
toyota prius
opiniones de
usuarios toyota
prius

Motivaciones
Objeciones
Cuándo
conviene
cambiar de
coche Coches
híbridos
opiniones
cuánto
dura la batería
en un coche
híbrido
cuánto
cuesta cambiar
la batería toyota
prius
comparativa
consumo prius vs
peugeot 308
precios
seguro todo
riesgo para
toyota prius
opiniones de
usuarios toyota
prius
toyota prius
oferta plan pive
alicante

Motivaciones
Objeciones
Cuándo
conviene
cambiar de
coche Coches
híbridos
opiniones
cuánto
dura la batería
en un coche
híbrido
cuánto
cuesta cambiar
la batería toyota
prius
comparativa
consumo prius vs
peugeot 308
precios
seguro todo
riesgo para
toyota prius
opiniones de
usuarios toyota
prius
toyota prius
oferta plan pive
alicante
opiniones sobre
concesionario
toyota alicante

Motivaciones
Objeciones
Cuándo
conviene
cambiar de
coche Coches
híbridos
opiniones
cuánto
dura la batería
en un coche
híbrido
cuánto
cuesta cambiar
la batería toyota
prius
comparativa
consumo prius vs
peugeot 308
precios
seguro todo
riesgo para
toyota prius
opiniones de
usuarios toyota
prius
toyota prius
oferta plan pive
alicante
opiniones sobre
concesionario
toyota alicante
mi prius
gasta menos que
un mechero

…entendiendo mejor la intención de búsqueda
del usuario y qué información necesita para
tomar su decisión de compra

! @fernandomacia @humanlevel
Searcher Persona
BIOGRAFÍA
PERFILSOCIODEMOGRÁFICO
PERFILPSICOLÓGICO
MOTIVACIONES
OBJECIONES
QUÉINFORMACIÓNNECESITA

Escenario de búsqueda de una compra profesional
compra profesional
homologación
tiempos de entrega
rappeles por volumen
descuentos a profesionales
precios ventajosos
experiencia
aplazamiento del pago
cumplimiento de normas
OBJECIONES
INFORMACIÓN
MOTIVACIONES
COSTES
amplitud de gama
proveedor ﬁable
especiﬁcaciones
antigüedad del proveedor
asesoramiento técnico
cercanía

Escenario de búsqueda de una consulta médica
clínica operación de miopía
no llevar gafas
¿es dolorosa la
operación de miopía
¿qué riesgos tiene?
¿cuál es el mejor especialista? ¿lo cubre la SS?
¿cuánto cuesta?
comodidad¿Tendré que seguir llevando gafas?
OBJECIONES
RIESGOS
MOTIVACIONES
COSTES
¿está incluido en mi seguro privado?
¿cuánto dura el postoperatorio?
¿qué pasa si no veo mejor?
ahorro a largo plazo

Escenario de búsqueda de un restaurante
restaurante
precio aproximado
restaurantes italianos
en chamberí
horario de apertura
teléfono de reservas
tienen terraza
sirven menú para celíacos
tipo de comida
restaurantes cercanos
menú/a la carta
admiten tarjeta de pago
cómo llegar
restaurantes italianos
(desde móvil)
LOCALIZACIÓN
INFORMACIÓN
MOTIVACIÓN
RIESGOS

Escenario de búsqueda de gadgets electrónicos
búsqueda: home cinema
INSPIRACIÓN
MOTIVACIONES
INFORMACIÓN
RIESGOS
marca conocida
tamaño reducido
diseño bonito
precio competitivo
oferta limitada
cuánto tardaré en recibirlo
es seguro el medio de pago
es fiable esta empresa
lo puedo devolver
qué garantía ofrecen
calidad de sonido
es compatible con otros componentes
opiniones
otras opciones
funcionalidadescomparativas home cinema
cómo elegir un sistema de cine en casa
cómo ver mejor los videojuegos
qué es sonido surround
sistemas 5.1 vs 7.1

…adaptando mejor el propósito de nuestras
páginas a esa intención de búsqueda…

…adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa
intención de búsqueda…

flores/floristería
a domicilio
online
ramos de
rosas
tulipanes
rosas blancas
centros
rosas rojas
coronas
de flores
florales
arreglos

flores/floristería
a domicilio
online
ramos de
rosas
tulipanes
rosas blancas
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centros
coronas
de flores
florales
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Venta de
flores
online
Centros

de flores
Arreglos

florales
Ramos

de flores
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Ramos

de novia
Ramos

derosas
Ramosde
tulipanes
Ramosde
gardenias

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denovia

originales
Ramosde
novia
baratos
Bouquet

denovia

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Coronas

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Ramos

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Ramos

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Ramosde
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Ramosde
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Ramos

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originales
Ramosde
novia
baratos
Bouquet

denovia
Coronas

deflores

paranovias
Coronas
deflores
para
comunión
Coronas
fúnebres

Contruyendo nuestra IA desde abajo a arriba: orientada a la búsqueda
Conversión
oferta
ToyotaPrius
Alicante
SEO

Conversion
Al
contado
oa
plazos
Híbrido
vs.
diesel
Seguro
coche
nuevo
Mejor
moment
opara
cambiar
decoche
Segurocoche
nuevo

Conversion
Al
contado
oa
plazos
Híbrido
vs.
diesel
Seguro
coche
nuevo
Híbridovs.
diesel
Mejor
moment
opara
cambiar
decoche

Híbridovs.
diesel
Conversion
Híbrido
vs.
diesel
Al
contado
oa
plazos
Seguro
coche
nuevo
ventaja
s
enchu-
fables
Mejor
moment
opara
cambiar
decoche

Contruyendo nuestra IA desde abajo a arriba: orientada a la búsquedakeyword
researchfrom
customerjourney
Conversion
Híbrido
vs.
diesel
Al
contado
oa
plazos
Seguro
coche
nuevo
costey
vidade
baterías
ventaja
s
enchu-
fables
leasing
vs.
renting
toyota
vs.
lexus
coste
seguro
coches
más
fiables
mejor
momen
-topara
compra
rcoche
Mejor
moment
opara
cambiar
decoche

Identificalaintencióndecompray
keywordóptimaparaunapáginapara:
lograrprimerasposicionesparaesa
búsqueda
lograrunCTRaltoenlosresultados
lograrunaconversiónmáxima
incluyellamadasalaaccióny
propuestasdevalor
incluyeargumentospara
contrarrestarobjeciones
KEYWORD

Identificatodaslas
posiblesfuentesde
tráfico

Identificatodaslas
posiblesvíasde
salida
¿Porquésevan?
¿Quéinformación
adicionalnecesitan?
Tenencuentael
contextodelusuario

…ydiseñarutasy
contenidosparacaptar
lasvisitasqueescapan
yreconducirlasde
vueltaalembudode
conversión

Conversión
Híbrido
vs.
diesel
Al
contado
oa
plazos
Seguro
coche
nuevo
Mejor
momen
topara
cambiar
de
coche
costey
vidade
baterías
ventaja
s
enchu-
fables
leasing
vs.
renting
toyota
vs.
lexus
coste
seguro
coches
más
fiables
mejor
momen
-topara
compra
rcoche
prius
comen-
tarios
de
usuario
s
toyota
lexus
compa-
ración
prius
videos
mazda
3vs.
prius
prueba
s
toyota
renting
plan
análisisde
palabrasclaveapartirdel
estudiodel“viajedel
cliente”

Documentar su decisión de
compra
Características técnicas
Ventajas e inconvenientes
Comparativas
Homologaciones, cumplimiento
de normas
Demostraciones
Información, datos...

Justificar su decisión de compra
Opiniones de líderes de opinión
recomendando esa decisión
Comparativas favorables (a tu
decisión)
Testimoniales
Opiniones favorables de otros
usuarios o clientes
Estudios y análisis favorables a
su elección

Confirmar su decisión de compra
Reafirmación de la elección
en las redes sociales
Confirmación en foros de
usuarios
Descubrir contenido crítico
con otras opciones

Compartir su decisión de compra
Foros especializados
Redes sociales
Web 2.0 (comentarios, votos,
valoraciones, opiniones de
usuarios)
Testimoniales
Recomendando y guiando a
otros usuarios

Midiendo el impacto de esta estrategia: analizando las vías de
abandono
Identificatodaslasposibles
víasdesalidadelembudo
deconversión

abandono
Compruebaaquépáginas
fueronacontinuación

abandono
Identificatodaslosposibles
puntosdeabandono

Midiendo el impacto de esta estrategia: analizando las
búsquedas internas

Midiendo el impacto de esta estrategia: analizando las
landing pages únicas de tráfico orgánico
Compruebaqueestásrecibiendotráfico
orgánicoatravésdemáslandingpagesúnicas

Conclusiones finales
Los usuarios prefieren comprar en
entornos donde no se sienten presionados
Cuando la publicidad entra por la puerta,
los usuarios escapan por la ventana
Los usuarios sólo esperan la información
necesaria para tomar sus decisiones de
compra

Conclusiones finales
Si anticipamos cómo será su customer
journey les podremos facilitar la
información que necesitan en el momento
oportuno…
Logrando visibilidad en keywords menos
competidas con el contenido adecuado
Convirtiendo al SEO en una estrategia más
cercana al usuario y más alejada de
algoritmos

GRACIAS
#theinbounder
@fernandomacia
FERNANDO MACIÁ DOMENE

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