El documento habla sobre la construcción de marcas. Explica que la marca se encuentra en las transformaciones socio-culturales y en su naturaleza comunicativa. Luego describe seis variables estratégicas clave para construir una marca exitosa: posicionamiento, personalidad, discurso, identidad, simbología y nombre. Proporciona detalles sobre cómo desarrollar una estrategia efectiva para cada una de estas variables con el objetivo de llenar el "cucurucho vacío" y posicionar la marca.

1. Creatividad Aplicada a la Construcción de Marcas.
marcelocosin@ciudad.com.ar

2. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?

3. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Para encontrar la marca es necesario
“llenar el cucurucho vacío.

4. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
El concepto de “marca” hay que encontrarlo
en las transformaciones socio-culturales.
En su naturaleza comunicativa. (No hay
marketing sin marca, no hay marca sin
comunicación)
En la auditoria estraté gica de la marca

5. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Las seis variables interdependientes estraté gicas para construir la
marca
posicionamiento
personalidad
discurso
MARCA
identidad
simbología
nombre

6. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Cómo llenar el
cucurucho.
Estrategia de marca:
Crear un nombre.
Definir una
personalidad.
Constituir una
identidad.
Diseñar una
simbología.
Instaurar un
posicionamiento
Describir un discurso
marcario

7. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Cómo llenar el
cucurucho.
Estrategia de
nombre.
El nombre de la
marca.
El nombre como
identidad,
personalidad y
simbología.
El nombre como
posicionamiento.
El nombre en el
discurso.
NOMBRE

8. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Cómo llenar el
cucurucho.
Estrategia de
nombre.
El nombre de la
marca.
El nombre como
identidad,
personalidad y
simbología.
El nombre como
posicionamiento.
El nombre en el
discurso.
NOMBRE
Marca
Significado del
nombre
Indicadores
Tangibles
Objeto
Físico
Concepto
Mental
Referente
Referente
Interno
Referente
Referente
Externo
Significado del nombre
Referente contextual
Referente Extrínseco

9. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Cómo llenar el
cucurucho.
Estrategia de la
simbología.
Logotipo
Símbolo
Cromatismo
Simbología


10. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Cómo llenar el
cucurucho.
Estrategia de la
simbología.
Logotipo
Símbolo
Cromatismo
Simbología

Producto/
Marca
Off Kodak Knorr SER Ford
Atributo a
transmitir
Nombre
Color
Símbolo

11. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Cómo llenar el
cucurucho.
Estrategia de
Identidad.
“¿Qué es la
marca?”
Atributos
Tangibles.
Escenario Cultural
Escenario
Competitivo
Escenario de la
Oferta
Escenario de la
demanda.
Identidad

12. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Cómo llenar el
cucurucho.
Estrategia de
Identidad.
“¿Qué es la marca?”
Atributos Tangibles.
Escenario Cultural
Escenario Competitivo
Escenario de la Oferta
Escenario de la
demanda.
Identidad
Identidad de
la marca
Escenario Cultural
“Valores Sociales”
Escenario Competitivo
Identidad de otras marcas
Escenario de Oferta
Intención de
posicionamiento.
Escenario de Demanda
Posicionamiento logrado

13. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Cómo llenar el
cucurucho.
Estrategia de
Personalidad.
(Brand Character)
Atributos
intangibles.
“¿Có mo es la
Marca”?
Antro/pomor/fizació
n de las marcas.
Si fuera…
Personalidad

14. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Cómo llenar el cucurucho.
Estrategia de
Personalidad.
(Brand Character)
Atributos intangibles.
“¿Có mo es la Marca”?
Antro/pomor/fizació n de
las marcas.
Si fuera…
Personalidad
Personalidad
Modelo
Personajes
Referente “Psíquico”
Referente “físico”
Nombre
Testimonio Mirada socialConsumidor

15. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Cómo llenar el
cucurucho.
Estrategia de
Posicionamiento.
Target Básico
Relació n con las
marcas B,C…D
Relació n con las
Personalidades de
la misma categoría.
El posicionamiento
es la DIFERENCIA
COMPETITIVA
Posicionamiento

16. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Cómo llenar el
cucurucho.
Estrategia de
Posicionamiento.
Target Básico
Relació n con las
marcas B,C…D
Relació n con las
Personalidades de
la misma
categoría.
El posicionamiento
es la DIFERENCIA
COMPETITIVA
Posicionamiento
Comunicacional
Logístico
Económico
Tangible
Sustitutos
Discursos
Tangible
Canales
Posicionamiento

17. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Cómo llenar el
cucurucho.
Estrategia de
Discurso
Construye la
identidad, la
personalidad y el
posicionamiento.
El “mapping” del
discurso.
Discurso

18. Creatividad Aplicada a la Construcció n de Marcas.
Marcelo Cosin
¿Dó nde está la
Marca?
Cómo llenar el
cucurucho.
Estrategia de Discurso
Construye la identidad,
la personalidad y el
posicionamiento.
El “mapping” del
discurso.
Discurso
Misión
-Replanteamiento
-Compromiso
-Visionario
-Mito Colectivo
Proyecto
-Renovación
-Responsabilidad
-Transgresión
-Aventura
-Esencial
-Técnico
-Útil
-Ventajoso
Información
-Emocional
-Divertido
-Sorprendente
-Excesivo
Euforia
Utópico
Práctico