Gestión y comunicación de marcas en tiempos difíciles Congreso Nacional de Marketing y Ventas Bilbao, 23 de septiembre 2009

1. Gestión y comunicación de marcas
en tiempos difíciles
Congreso Nacional de Marketing y Ventas
Christopher R. Smith
Director de brandSmith
Consultor de branding y gestión estratégica de marcas
Bilbao, 23 de septiembre 2009

2. Odio la ropa de tommy, odio la colonia de tommy, odio todo lo
de tommy. no odio a la gente q usa tommy, pero poco me
falta, vamso a ver...¿como cojones alguien puede comprar
algo de esta marca?
Anónimo, escrito en un blog
Ciao! Shopping Intelligence

3. Nunca convencerás a un ratón
de que un gato negro trae buena suerte.
Graham Greene (1904-1991)
Novelista británico

4. ¿Qué es una marca?
nombre propio
símbolo
convención

7. ¿Si los símbolos y los nombres no son tan importantes, por
qué valen tanto? ¿Cuánto vale una marca?

8. cero

9. cero

10. cero

11. cero

12. Una marca per se no vale nada

13. El valor está en los significados

17. Lo importante no es tu nombre o
tu símbolo, es lo que éstos significan
para el consumidor.

18. Y estos significados pueden ser
reconfortantes para el consumidor
cuando está en crisis.

20. Así se relaciona el consumidor con
las marcas. ¿Y qué se puede hacer
desde el despacho?

21. Punto uno
La marca no salvará a
ninguna empresa de la crisis,
pero aquellas marcas con significados poderosos sobrellevarán
mejor las dificultades porque sus marcas serán más irrenunciables.

22. Punto dos
Cuidado con difuminar el
significado de su marca en
busca de beneficios a corto,
ya que las marcas más potentes tienen significados únicos pero
muy intensos, que es lo que busca el consumidor cuando
se expresa a través de ella.

23. Punto tres
Y piense en el valor
de la marca a largo plazo,
ya que en los dos años posteriores a la crisis las empresas que han
debilitado su posicionamiento con promociones, descuentos y bajadas de
precios descubrirán que no son capaces de remontar el vuelo, al tiempo que
aquellos que se han reafirmado en su significado despegarán muy deprisa.

24. La realidad es que en tiempos de crisis, hay menos de todo
menos publicidad
menos formación
menos comunicación
menos paciencia
menos plantilla
menos clientes
menos I+D+i
menos símbolos
menos atrevimiento
menos on-line

25. Pero hay algo que no cuesta dinero
y puede asociar significados
poderosos con la marca

26. actitud

27. Actitudes con significado
más ideas
más diseño
más creatividad
más humanidad
más transformación
más talento
más perspectiva
más generosidad
más comprensión
más humildad

28. Las dificultades son oportunidades para
reinventarse,
replantearse,
redefinirse…

29. Asocia actitudes con tu marca

30. Uno
No busques en el Excel
Identifícate con una visión del mundo, no con un cliente tipo.
No les hables como si fueran una celda. Cuéntales cómo eres
tú y demuestra con tus actos que eres así. Los que sientan
afinidad contigo ya se acercarán.

31. Dos
Sea diferente, o desaparezca
A través del diseño, de las formas, de la oferta, de lo que sea.
Es mejor morir que desaparecer. ¿Puedes crear una nueva
línea de negocio a partir de tu negocio actual sin grandes
inversiones? La forma te diferencia también, piensa en
rediseño, en comunicar de forma diferente.

32. Tres
Gestiona desde dentro
Si la plantilla no se emociona con tu marca, no esperes que lo
hagan los clientes. Ellos son los que mejor lo conocen. Haz
un concurso de ideas. Dales un argumentario de cómo deben
actuar. Explícales tus valores y tu visión. Haz que sean parte
de la marca.

33. Cuatro
Se honesto contigo mismo
Hay cosas que haces bien y otras que haces mal. Averigua
(lo antes posible) cuáles son, apalanca sobre lo que haces
bien y minimiza lo que haces mal. ¿Tienes clientes
insatisfechos? ¿Qué le das a los satisfechos que no les das a
ellos?

34. Cinco
Escucha y cambia
Eres lo que ellos dicen que eres, no lo que tu piensas que
eres. No te empeñes en ser lo que nadie te ha pedido que
seas y prepárate para un tiempo de adaptación (nada nuevo).
Pregunta, escucha, averigua lo que necesitan tus clientes, lo
que les gustaría tener.

35. Seis
Ten perspectiva
Tienes un pasado, un presente, y un futuro. Apalanca sobre
los éxitos del pasado para forjar un futuro. Tener historia no
es ser historia. Guinness se fundó en 1759 y han sabido
adaptarse a los tiempos sin renunciar a sus señas de
identidad.

36. Y para finalizar, presta atención a los
detalles

37. La felicidad humana generalmente no se logra con grandes
golpes de suerte, que pueden ocurrir pocas veces, sino con
pequeñas cosas que ocurren todos los días.
Benjamin Franklin (1706-1790)
Estadista y científico estadounidense.

38. Los detalles cuestan poco y son muy memorables
Pedir un taxi para un cliente antes de que termine la reunión
Hacerte cargo del parking si ha venido en coche
Hacerte cargo incluso de aparcárselo… bueno, tu no
Wi-fi en la sala de espera
Con el café… ¿algo más?… ¿pastitas? ¿en taza?
Si el cliente toma el café cortado, recuérdalo

39. Porque en definitiva
Todo lo que hacemos y todo lo que decimos, cómo lo
decimos y cómo lo hacemos, construye significado alrededor
de nuestra marca.

40. Cuida de tus peniques y las libras se cuidarán solas.
Refrán inglés

41. Cuida de lo que haces y tu marca se cuidará sola.
Christopher Smith
A modo de conclusión

42. Muchas gracias por el tiempo e interés.
Christopher Smith
607 70 11 59
chris@brandsmith.es
www.brandsmith.es