Las ventas son el tractor de una empresa, por lo que actualizar el equipo de ventas a lo largo del tiempo es un elemento esencial para asegurar la generación de ingresos.

1. CUÁNDO REALIZAR CAMBIOS EN LOS EQUIPOS COMERCIALES:
Tomar la decisión de prescindir de un miembro de la red de ventas es siempre una
decisión difícil. Muchos interrogantes se ciernen sobre las consecuencias de la misma:
¿Cómo reaccionarán los clientes habituados a tratar con esta persona? ¿Traerá consigo
el cambio un incremento de las ventas y en qué plazo? ¿Realmente es necesario llevarlo
a cabo o basta con tomar medidas correctivas? ¿Hay otros factores además del vendedor
que provocan un desempeño deficiente? ¿Encontraré a la primera a la persona adecuada
o entraré en una indeseada espiral de cambios?
Las ventas son el motor de la empresa, sin ingresos suficientes ningún proyecto es
viable. Por este motivo, las decisiones de este tipo deben de buscar un efecto
incremental importante en el plazo inmediato y/o protegernos de una probable situación
de vulnerabilidad que nos haga despertar bruscamente de una plácida posición actual.
En mis años de viajes a diversas zonas y con distintas empresas, en mi primera visita a
un representante, tras los saludos de rigor, la primera frase que indefectiblemente he
escuchado es “verás que esta zona es diferente”. Esta declaración es tan absolutamente
cierta como de poco valor a los efectos de la obligación de extraer el máximo potencial
de los clientes de una zona. Es un intento adelantado de autoprotección ante lo
desconocido, el Director Comercial, Jefe de Ventas o Promotor que viene a visitarnos
por primera vez y nos va a juzgar bajo parámetros neutros, sin tener en cuenta la
especificidad de mis clientes, de mi mercado. Para el responsable que hace su primera
visita, es obligado atender a la parte cierta de esta afirmación y conocer bien las
particularidades de esa zona, así como transmitir al vendedor aquellos elementos
comunes que funcionan en otras áreas y que, en esta, deberían también de funcionar.
Cuento esto porque es habitual ver que hay zonas donde se vende más de un producto
que de otro, con un mix diferente a las del resto de zonas, donde hay más o menos
clientes por número de habitantes, etc. A veces, estos factores tienen una explicación;
otras no, pero, gracias a un adecuado análisis, se pueden identificar las causas y
subsanarlas. Estas causas pueden estar originadas por prácticas de la propia empresa que
se pueden acomodar a las particularidades de las zonas o, simplemente, hay que
convivir con ellas y minimizar las consecuencias. A veces, son factores externos frente
a los que no se puede hacer gran cosa.
Sin embargo, una vez separado el polvo de la paja, llega el momento de llevar a cabo
valoraciones de los equipos de ventas y, aquí, si tiene un gran valor el estudio
comparativo entre áreas comerciales para ser capaces de evaluar correctamente el
desempeño de sus comerciales.

2. Lo importante es usar más de un sistema de control, y cruzar los datos obtenidos para
descubrir aquellas que repiten insistentemente sus bajas valoraciones. Estos sistemas
deben de tener en cuenta los siguientes parámetros:
- Ventas por habitante y cliente
- Número de clientes por habitante
- Margen por cliente
- Evolución de las ventas y margen en comparación con el resto de las zonas
- Éxito en el lanzamiento de nuevos productos
- Consolidación de productos pasado el lanzamiento inicial
- Generación de nuevas cuentas
- Conocimiento de producto
- Conocimiento de movimientos en el mercado
- Número de pedidos por cliente
- Valor medio de pedidos por cliente
Todos estos datos son obvios, las verdades siempre lo son, pero una análisis repetido en
el tiempo en el que una misma zona sale en rojo en varios de estos factores
repetidamente, obliga a tener una conversación en serio con esta persona. Sobre todo,
cuando apreciamos síntomas de estancamiento y de no progresión.
Por muy diferente que sea una zona, que puede serlo, cuando el ratio de penetración de
productos nuevos es más bajo que en el resto significa que este comercial presenta
limitaciones para aprender cosas nuevas bien por capacidad o por actitud.
Si su zona crece menos que el resto, nos puede estar diciendo que se ha acomodado a un
nivel de ingresos determinado y no está dispuesto a hacer esfuerzos para mejorarlos o a
gastar dinero en viajes si es comisionista. Esto ocurre en casos de vendedores con
niveles muy altos de ingresos y que tienen un “club de clientes” que le proveen de unos
ingresos más o menos estables y garantizados, o eso cree él.
Igualmente, debemos de mirar el número de clientes en función del total de firmas en el
mercado y su evolución en el tiempo. Muchas veces no revisamos el número de clientes
activos por estar mirando otros parámetros como las ventas totales.
En determinados casos, unas ventas positivas pueden hacernos pensar que estamos bien
pero tal vez sólo ocurra que la competencia está peor circunstancialmente, porque ha
perdido a un buen comercial, porque alguna empresa concurrente de la zona haya

3. cerrado, etc. Conviene estar atento a los movimientos de comerciales en cada zona, ya
que un buen representante de una empresa de la competencia no tan buena puede ser
muy peligroso en una empresa tan buena como la nuestra. Si es mejor que el nuestro y
estamos vendiendo por una debilidad coyuntural de la competencia, hay que valorar
seriamente captar a un best in class si dejarlo libre nos puede suponer regalar a Messi o
Cristiano Ronaldo a tu peor enemigo.
Cambiar un comercial siempre una decisión difícil pero que hay que valorar con
perspectiva de futuro. Los tiempos cambian y los estilos de venta, también. Cada vez
más, los clientes buscan buenos asesores profesionales, que les aporten soluciones de
valor, que estén cuando se les necesita y que suplan las carencias de su propia
estructura.
Igualmente, a la red comercial propia hay que estar formándola continuamente, en
producto, técnicas de venta, y sistemas de gestión. También es importante transmitir
correctamente la estrategia de la empresa, los objetivos de la misma y los medios
dispuestos para alcanzarlos. La mejor apuesta posible siempre es mantener a los buenos
equipos en casa, motivándolos, acompañándolos y haciéndoles conocedores de las
necesidades de la empresa para que cabalguen en la misma dirección. A los clientes no
les gusta cambiar muy frecuentemente de cara,
En resumen, mide, parametriza, analiza constantemente tu red de ventas. Si las zonas
son demasiado grandes, si hay demasiada distancia desde su ubicación hasta los clientes
A, B etc., si dentro de tres años crees que esas zonas van a estar debidamente cubiertas,
... todo el mundo en una empresa es importante y necesario, pero los partidos los ganan
los jugadores que saltan al campo y, en las empresas, esos se llaman vendedores.
Gestiona tu equipo y lograrás éxitos.