El documento describe las técnicas de comunicación publicitaria institucional y cómo las empresas usan este tipo de publicidad para reforzar la comunicación de productos, crear y mantener su imagen. La publicidad institucional también permite a las empresas comunicar su propósito, dirección y función social. El documento explica los diferentes registros y momentos en que las instituciones se comunican con el público.

1. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

2. Se puede definir como las acciones de comunicación realizadas en espacios pagos en medios masivos de comunicación, que emplean recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y servicios LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

3. Refuerza la comunicación de producto y apuntala las ventas (la gente generalmente compra productos de una empresa que conoce). Según Pascale Weil: “el producto de una empresa silenciosa no es más que un producto, mientras que el de la empresa que proclama su proyecto, es un testimonio: es llevado, interpretado y enriquecido por esta misión”. La empresa se convierte en una institución ( además de hacer lo que hace, habla y dice para quién lo hace y por qué) LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

4. La publicidad institucional es una importante aliada en la creación, modificación y mantenimiento de la imagen de la institución PARA QUÉ HABLA LA EMPRESA

5. La comunicación de la empresa debe integrar la publicidad institucional y la de producto. Esto lo exige el entorno a partir de: El cambio de rol de las empresas produce una exigencia de responsabilidad La empresa toma conciencia de su función social La inestabilidad económica Los cambios en el mapa de los grupos económicos mundiales La necesidad de un mayor compromiso de los empleados con la empresa La multiplicación de la oferta, que exige una maximización de las diferencias La maduración del público como consumidor y sujeto de opinión La enorme cantidad de información sobre los productos PARA QUÉ HABLA LA EMPRESA

6. Razones que justifican que una empresa debe hablar en su calidad de institución: La comunicación de marca es insuficiente o resulta inoperante. Se deben comunicar acontecimientos que cambian la realidad y la identidad de la empresa. Reafirmar la nueva dirección que ha tomado la empresa. Es necesario trabajar en la preparación de un mercado o de contribuir a cambiar condiciones de la sociedad en la que la empresa está inserta. La empresa quiere ser reconocida como un agente económico y social. El discurso institucional es un recurso para generar motivación entre el personal y convocar los mejores colaboradores. Es necesario apoyar estrategias financieras. CUÁNDO HABLA LA INSTITUCIÓN

7. CÓMO HABLA LA INSTITUCIÓN Las instituciones hablan al público de formas diversas. El discurso será reflejo de la forma de ser de la empresa y de cómo se relaciona la gente con ella. En esencia, este discurso puede encontrarse en los eslóganes que utilizan las empresas. Como la empresa misma, este mensaje evoluciona.

8. Nosotros Marca Usted Consumidor Objeto Producto- Servicio 4. Relación 2. Actividad 3. Servicio El registro con que una empresa se dirige al público puede subdividirse en cuatro, de acuerdo con el siguiente gráfico. CÓMO HABLA LA INSTITUCIÓN 1. Soberanía

9. Discurso de soberanía centrado en el emisor, destaca atributos de liderazgo y poder . Visa. Nº 1en el mundo. Discurso de la actividad la empresa se comunica a través de lo que hace, declarando su oficio y la forma en que lo hace. Edesur. Gente trabajando con energía. Discurso del servicio o de la vocación ofrece a su beneficiario, además de lo que hace, una aclaración de quién es el beneficiario. Jumbo. Le da más. Discurso del compromiso o de la relación relaciona al beneficiario con la institución (“usted y nosotros”). Philips. Juntos hacemos tu vida mejor. CÓMO HABLA LA INSTITUCIÓN

10. “ La comunicación se encuentra en el centro del sistema nervioso de toda organización.” Joan Costa “ Es tan importante “hacer saber” como “saber hacer”. Paul Capriotti En una organización todos los sectores deben comunicar con la mirada puesta en la Imagen.” Joan Costa “ Cuantas más acciones comunicativas realicemos sobre nuestra Identidad más proyección de Imagen crearemos hacia el interior y el exterior de nuestra organización. ” Jaume Fita “ En la actualidad, lo que no se comunica no existe.” Myriam Rius Mengotti ALGUNOS CONCEPTOS

11. FLUJOS DE COMUNICACION

12. Este modelo pretende ser una aproximación a la comunicación específica de las empresas. Es heredera de las influencias de estudios socio-semióticos, modelos psicológicos de la Comunicación Colectiva y las teorías de la percepción (que hacen foco en los procesos constructivos del destinatario).

13. FASES DEL PROCESO EMISOR CANAL DESTINATARIO PRODUCCIÓN CIRCULACIÓN CONSUMO

14. LA PRODUCCION E CONTEXTO CIRCUNSTANCIAS CAPACIDAD COMUNICATIVA IDENTIDAD DE LA EMPRESA REALIDAD DE LA EMPRESA Discurso producido

15. Ésta es la fase en la que el emisor (la organización) elabora su discurso El discurso de la organización está integrado por varios mensajes de todo tipo (verbales o no verbales) que persiguen un objetivo determinado En la producción intervienen diferentes factores: contexto, circunstancias, capacidad comunicativa, identidad de la empresa, realidad de la empresa LA PRODUCCION

16. El Contexto Es el ambiente que rodea a la organización. La Circunstancia Es la situación concreta que atraviesa la empresa a la hora de producir su discurso: Este aspecto es fundamental porque determina el discurso y sus términos La Capacidad Comunicativa El tipo de discurso y el tema, junto con el conocimiento e historia de la empresa, componen la capacidad comunicativa en cada oportunidad y con cada publico La Identidad Corporativa Conjunto de valores y atributos con los que se identifica y toma para definirse. Tratara de reflejarlos en su discurso para ser percibida de igual manera por sus públicos. La Realidad Corporativa Es su existencia material y real: empleados, propiedades, productos, servicios, etc. Establece los límites de lo que se comunica . LA PRODUCCION

17. LA CIRCULACION Mass Media Micro Media Contacto Personal DISCURSO DISCURSO Ecosistema Comunicativo Características de los Media

18. LA CIRCULACION Ésta es la fase en que se transmite el discurso desde la organización hacia los públicos. En las comunicaciones organizacionales se usan mass media (baja implicación del participante), micro media (teléfono, cartas, mail, etc.) y contacto personal (atención al público, entrevista personal, atención a reclamos, etc.). Estas últimas dos llevan una mayor implicación psicológica por parte del destinatario. Cabe destacar la influencia en el discurso que ejercen tanto el espacio público (abundante en mensajes y discursos) como el medio a elegir.

19. EL CONSUMO D DISCURSO RECIBIDO Contexto Circunstancias Efectos Capacidad Comunicativa Personalidad

20. EL CONSUMO En esta fase, el destinatario recibe y recrea el discurso interpretándolo. En el caso de las empresas, ese destinatario serán los públicos de interés. Al igual que en el emisor, aquí se ven factores que intervienen en la recepción del discurso: el contexto, la circunstancia, la capacidad comunicativa y la personalidad.

21. El Contexto Se distingue entre un contexto general (país o sociedad en la que se encuentra) y su marco de referencia (grupo que tiene como modelo). La Circunstancia Implica tanto la situación psicológica como física del destinatario al momento de encontrarse con el discurso de la empresa. La Capacidad Comunicativa Se refiere a las capacidades de c/miembro del público para interpretar el mensaje. La Personalidad En la personalidad se combinan aspectos fisiológicos, emocionales y cognitivos que influyen la interpretación del destinatario hacia el discurso . EL CONSUMO

22. EFECTOS Se puede hablar de efectos cognitivos, afectivos y conductuales, pero en nuestro modelo, al usar este término nos referimos puntualmente a la interpretación del discurso hecha por el destinatario