El documento discute diferentes perspectivas sobre la orientación al mercado. Narver y Slater proponen tres componentes: orientación al consumidor, orientación a la competencia y coordinación interfuncional. Toumimen y Möller presentan una perspectiva cognitiva de aprendizaje y una perspectiva comportamental de cambio, donde la generación, diseminación e interpretación de información contribuyen a la ventaja competitiva de la empresa.

1. La omrieenrctaacdioón al
Administración de Marketing
Prof. César Mora Contreras

2. Kohli, Jaworski y Kumar
Plantean que la orientación al
mercado debe obedecer a tres
aspectos:
• Generación de Inteligencia de Mercado
• Diseminación de la inteligencia
desarrollada
• Respuesta por parte de la empresa

3. Narver y Slater
Conjunción de tres componentes:
• La orientación al consumidor
• La orientación al competidor
• La coordinación interfuncional
Y dos criterios de decisión:
• El enfoque al largo plazo
• La rentabilidad

4. Narver y Slater
Orientación al
consumidor
• Enfoque LP
• Rentabilidad
Orientación a la
competencia
Coordinación
Interfuncional
Mercado Objetivo
1. Compromiso con el consumidor
2. Creación de valor para el
consumidor
3. Comprensión de las necesidades
del consumidor
4. Fijación de objetivos de
satisfacción del consumidor
5. Servicio Postventa
1. Los vendedores intercambian
información sobre la competencia
2. La empresa responde
rápidamente a las acciones de la
competencia
3. La alta dirección discute las
estrategias de la competencia
4. Los objetivos pretenden
conseguir ventajas competitivas
5. La empresa dispone de la
información relativa a la
competencia
1. Todas las funciones tienen
contacto con el consumidor
2. Los departamentos (funciones)
comparten información
3. Hay una integración funcional
para la formulación de la
estrategia
4. Todas las funciones contribuyen a
crear valor para el consumidor
5. Los recursos se distribuyen entre
las unidades de negocio

5. Toumimen y Möller
Perspectiva cognitiva
(de aprendizaje)
Perspectiva comportamental
(de cambio)
Cultura empresarial
Capacidades internas
Ventajas del negocio
Generación de información
Diseminación de la información
Interpretación de la información
Integra

6. Toumimen y Möller
Memoria organizativa
Cultura
empresarial
Capacidades
internas para la
gestión
Ventajas del
negocio
Interpretación de
la información
Generación de
información
Diseminación de
la información
Información relacionada con los clientes y
con la competencia
Resultado
empresarial
Procesamiento en el contexto organizativo
Estructura y sistemas de coordinación Ventaja
Nivel Cognitivo de
aprendizaje Nivel Comportamental de aprendizaje
competitiva
Contingencias o moderadores externos

7. Toumimen y Möller
Perspectiva cognitiva
(de aprendizaje)
Perspectiva comportamental
(de cambio)
Cultura empresarial
Capacidades internas
Ventajas del negocio
Generación de información
Diseminación de la información
Interpretación de la información
Integra