Este documento presenta una charla sobre insights del consumidor dados en el Congreso Anual de Ejecutivos de Marketing en 2011. La presentación fue dada por Cristina Quiñones, directora gerente de Consumer Insights EIRL, una consultora especializada en generar insights del consumidor para innovación de marketing a través de servicios de consultoría, capacitación e investigación. La charla enfatiza la importancia de entender las necesidades y perspectivas del consumidor para generar ideas innovadoras, y cómo los insights del consumidor pueden ser la base para una estrategia de marketing centrada en el

1. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor
Workshop Consumer Insights CAEM 2011
MBA Cristina Quiñones
Director Gerente de Consumer Insights EIRL
www.consumer-insights.com.pe
Congreso Anual de Ejecutivos de Marketing
CAEM 2011
Lima, Hotel Los Delfines, 2 Junio 2011
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

2. Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor
Consultoría Especializada en la generación de insights del consumidor
para la innovación de marketing que ofrece servicios de consultoría,
capacitación e investigación en insights
Consumer Insights Consumer Insights Consumer Insights
Training Research Consulting
© Consumer Insights EIRL.
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

3. ‎ No estamos en el
"
negocio de los Consumidor
estudios de mercado,
estamos en el negocio
de las ideas. No
ofrecemos datos,
ofrecemos INNOVACIÓN Insights
inspiración"
Consumer Insights, consultoría especializada en Insights del consumidor para la innovación de marketing
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

4.  “No‎se‎ve‎bien‎más‎que‎con‎el‎corazón.‎Lo‎esencial‎es‎
invisible‎a‎los‎ojos”‎Antoine‎de‎Sain-Exupéry
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

5. El consumer insight aplicado al Marketing = Desnudar la
propia mente y la de nuestros consumidores!
 Revelar la naturaleza interna de
las cosas intuitivamente
 Percepción clara y profunda de
una situación
 Reveladora -y a menudo súbita-
compresión de una situación
compleja
 Sentimiento de verdadera
comprensión‎(“feeling of
understanding”)
© Consumer Insights EIRL.
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

6. “En‎nuestra‎fábrica‎hacemos‎
lápices de labios, en nuestros
anuncios vendemos
esperanza”‎
Charles Revson – Fundador de Revlon
Cosmetic
© Consumer Insights EIRL.
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

7. La generación de insights del consumidor es la base para
una estrategia de marketing “consumo-céntrica”
“Consumo-Centrismo: Filosofía
Organizacional centrada en el
consumidor. Se basa en el criterio que
no compramos sólo productos físicos
sino simbólicos o lo que los productos
hacen por nosotros”
© Consumer Insights EIRL.
Los consumer insights constituyen la base de un posicionamiento “consumo-céntrico” que atrae,
conecta y fideliza al consumidor, al tiempo que genera rentabilidad y crecimiento de negocio
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

8. Los consumidores no compramos productos, buscamos
satisfacer necesidades…
Enfoque de Producto Enfoque de Consumidor
 Compramos cerveza Compramos amistad
 Compramos cremas para Compramos pasajes a la eternidad
la piel
 Compramos taladros Compramos huecos en la pared /
Decoración para nuestras casas
 Compramos servicios de Compramos liderazgo personal,
educación (MBA) social, y económico.
© Consumer Insights EIRL.
El Reto: Un enfoque basado en el consumidor!
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

9. Los consumer insights como insumo clave para empresas
destinadas a atraer, conectar y fidelizar a sus consumidores!
© Consumer Insights EIRL.
A customer insight is a
fresh and not-yet obvious
understanding of
customer beliefs, values,
habits, desires, motives,
emotions or needs that
can become the basis for
a competitive advantage
Mohan Sawhney
“We need to change into a
more consumer based
(centered) perspective. The
magic word is consumer
insight”.
Phillip Kotler
Los consumer insights constituyen la base de una filosofía “consumo-céntrico” en las empresas que
atrae, conecta y fideliza al consumidor, al tiempo que genera rentabilidad y crecimiento de negocio
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

10. Insight: 10 Principles by Johannes Hartmann
Companies should be able to focus on customers needs
Insights come from
consumers, not from
products. Rather than
focusing on your
product, you should
think about consumer
needs. Think from a
consumer perspective!
© Consumer Insights EIRL.
Fuente: Johannes Hartmann. Vice-President of Corporate Marketing for Estee Lauder Companies in Asia Pacific.
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

11. Consumer Insights como parte de la Inteligencia de Negocio
El rol del producto en la
vida del consumidor: el
lugar que ocupa en su
Insight vida y mente
Categoría
Descubrimientos
reveladores de Key Insight
las necesidades,
emociones,
percepciones o Insight del Insight de El significado
hábitos del Consumidor la Marca emocional, profundo
consumidor en y simbólico de la
relación con los marca en la vida del
productos que consumidor.
compra/consume
© Consumer Insights EIRL.
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

12. Requieren mucho esfuerzo e investigación!
Consumer Insight formula: work and inspiration CI=wi²
No es un
trabajo al azar
ni de pura
inspiración:
supone
ingente
cantidade de
esfuerzo!
© Consumer Insights EIRL.
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

13. Mirada insighter: Ver con otros ojos
© Consumer Insights EIRL.
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

14. Consumer Insight = La mezcla entre la intuición psicológica y
la creatividad publicitaria
© Consumer Insights EIRL.
psicología publicidad
¿Por qué juntar ambos?
El consumo es emocional e
inconsciente. El consumidor
compra y usa productos
basados en sentimientos,
recuerdos, sensaciones…la
innovación en el marketing y
publicidad sólo es posible
cuando se decodifican
insights accionables
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

15. La gente compra productos no por lo que hacen sino
por lo que significan (Solomon, 2005)
Si todo lo demás es
Los papeles que los Los significados más
igual, los individuos
productos cumplen en profundos de un
elegirán la marca que
nuestras vidas van más producto pueden
posee una imagen
allá de las tareas que ayudarlo a destacar
consistente con sus
desempeñan. entre otros bienes o
necesidades
servicios similares
subyacentes.
El producto es un signo o portador de significado
© Consumer Insights EIRL.
Uno no compra Nike, sino un estilo de vida
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

16. El significado del consumo (concepto/rol del
producto) es la clave del entendimiento!
Los números solos no inspiran la creatividad
El significado del consumo es la clave
Necesitamos saber cómo son los consumidores y qué buscan en la vida!
1. Definir la forma cómo los consumidores se miran a si mismos.
2. Mirar los productos y el consumo tal como los consumidores los ven
3. Identificar las vías más adecuadas para ofrecer nuestros productos a
estos consumidores
© Consumer Insights EIRL.
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

17. Zaltman: Las 7 falacias del Marketing
Mito 1 Los consumidores piensan de forma lineal y bien razonada.
Los consumidores pueden explicar su pensamiento y
Mito 2 comportamiento.
Los consumidores piensan de forma lineal y bien razonada.
Mito 3
Es posible estudiar la mente, el cerebro, el cuerpo y la
Mito 4 sociedad que rodea a los consumidores independientemente
unos de otros.
Mito 5 Los recuerdos de los consumidores reflejan exactamente su
experiencia.
Mito 6 Los consumidores piensan principalmente usando palabras
Mito 7 Los‎consumidores‎pueden‎recibir‎“inyecciones”‎de‎mensajes‎
de las empresas e interpretarlos correctamente.
© Consumer Insights EIRL.
Fuente: Gerald Zaltman. How Customers Think
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

18. ¿Quieren hallar insights? Engrápese a la vida de
sus clientes!
“Compramos‎productos‎
impulsados por fuerzas
que no conocemos,
tenemos que entrar al
centro de la toma de
decisiones: la mente del
consumidor”
Engrápese a la vida de sus
clientes…‎y‎obtendrán‎
muchos más insights”
© Consumer Insights EIRL. Phillip Kotler
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

19. ¿Investigamos al consumidor? ¿Somos defensivos o
Delanteros? ¿reactivos o proactivos?
© Consumer Insights EIRL.
New‎Marketing‎Research:‎“Listening‎is‎the‎new‎Asking”‎(R.Pointer)
“An‎energizing‎picture,‎based‎on‎a‎view‎of‎the‎future,‎of‎what‎
leadership wants the function to become”‎(M.Sawhney).
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

20. The New Business Mindset: Think Different
 Think BIG PICTURE, Think CLIENT/BUSINESS, Think INSIGHTS & SOLUTIONS
& Think LONG TERM RELATIONSHIPS
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

21. Pasar de recolectar datos de mercado a hallar insights que
alimenten la innovación y fomenten una real conexión con el
consumidor!
 Los departamentos de investigación de  La investigación de mercado es un
mercado tienen la misión de entender a medio para un fin (generación de
los clientes, porque existen no solo para insights del cliente y del mercado) no
hacer estudios de mercado, sino para ser es un fin en si mismo porque no tendría
generadores de insights. ningún valor ni sentido.
© Consumer Insights EIRL.
El departamento de insights del consumidor y el mercado de Unilever, define su
misión: “Cada vez más hacia la comprensión de nuestros consumidores y la
satisfacción de sus necesidades”
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

22. E imponer una visión consumo-céntrica en nuestras empresas!
Que disparen la innovación basada en insights
 Kraft: “Consumer Insight keep the Consumer at the
center of the decision-making process..the voice of the
Consumer”
 Diageo: “Consumer Insight is a penetrating discovery
about consumer motivations, applied to unlock
growth”
 General Mills “an insight is something you know that
your competitors do not.”
 Cadbury Schweppes “getting to the heart of why
people do what they do, and using that knowledge to
help us grow.”
 Unilever: “es aquel elemento de todo lo que conocemos
sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca
está basada.”
© Consumer Insights EIRL.
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

23. Para revelar Insights hay que desnudar primero la propia
mente! (para luego desnudar la del consumidor)
Quitarse los propios zapatos Desnudar la propia mente
(salir de la zona de confort) (estereotipos, prejuicios, estigmas)
Ponerse los zapatos del Desnudar la mente del
consumidor consumidor
(empatía, identificación) (revelar los consumer insights)
© Consumer Insights EIRL.
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

24. Consumer Insights & Innovacion
Programa de Innovación Empresarial Basado en Consumer Insights
Consumer Insights Consumer Insights Consumer Insights
Training Research Consulting
Desnudando la propia mente Desnudando la mente del Accionando los Insights
para generar consumer consumidor para afinar y/o detectados en plataformas de
insights validar los insights comunicación o innovación
detectados emrpesarial
© Consumer Insights EIRL.
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

25. El futuro: De investigadores a insighters
Un‎investigador‎fabrica‎una‎teoría.‎Un‎insighter,‎“la‎
desnuda”‎Los insighters van más allá de los hechos,
datos o información de mercado. Leen las tendencias
del‎presente‎y‎avizoran‎las‎del‎futuro”
www.consumer-insights.com.pe
© Consumer Insights EIRL.
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

26. Consultoría Especializada en la generación de insights del
consumidor para la innovación de marketing que ofrece servicios de
consultoría, capacitación e investigación en insights
Consumer Insights Consumer Insights Consumer Insights
Consulting Training Research
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

27. Gracias! Sigamos en contacto
Cristina Quiñones, Director Gerente de Consumer Insights EIRL
• Twitter: @cristinaq
• Mail: cristinaq@consumer-insights.com.pe
• Web:www.consumer-insights.com.pe
• Blog: www.consumer-insights.blogspot.com
• Facebook: www.facebook.com/consumer.insights
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe