Este documento presenta varios artículos sobre el rol del Director de Comunicación (DirCom) en la era actual. Se discuten temas como la posición estratégica del DirCom, la investigación de imagen corporativa, el mapa integral de comunicación, el pensamiento estratégico en el DirCom, y la identidad, marca e imagen corporativa. Los autores argumentan que la comunicación es fundamental para las organizaciones y el DirCom debe ser un líder estratégico que guíe los esfuerzos de comunicación de una manera integral.

1. Master Dircom
Los profesores tienen la palabra
Andrés Aljure
María Eva Bocco
Guillermo Bosovsky
Martha Lucía Buenaventura
Joan Costa
Sandra I. Fuentes
Sebastián García
José Carlos Losada
Marcelo Manucci
Olivia Morales
Italo Pizzolante
Michael Ritter

2. De la ComunicaciDe la Comunicacióón integrada aln integrada al
DirComDirCom
Joan CostaJoan Costa

3. De la comunicación Integrada al Dircom
Posicionamiento del Dircom en los paradigmas del siglo XXI
► Era de la Comunicación
► Economía de la información
► Cultura de Servicio
► Sociedad del Conocimiento.
Sustentado en:
► La era Industrial
► La economía de producción
► La cultura Material
► La sociedad consumista y acrítica.

4. Los ámbitos de Comunicación global:
Mercática
Institucional
Organizacional

5. Responsabilidades y funciones del Dircom:
Institucional:
► Conduce y refuerza el liderazgo del presidente.
► Es el guardián de la Imagen corporativa o global
► Supervisa la Identidad corporativa
► Elabora Planes Estratégicos de Comunicación.
Organizacional:
► Colabora con la Dirección General y la de Recursos Humanos en los
cambios culturales.
Mercática:
► - Colabora con la publicidad y supervisión de la Imagen corporativa.

6. InvestigaciInvestigacióón Estratn Estratéégica ygica y
AuditorAuditorííaa de Imagen Globalde Imagen Global
GuillermoGuillermo BosovskyBosovsky

7. Investigación Estratégica y Auditoría de la Imagen Global
Los públicos receptores no están al final del proceso, sino
al principio, en la comunicación empresarial.
Concepción lineal del proceso y del sentido de
comunicación
RECEPTOREMISOR
EFECTOS
INTENSIÓN

8. La Imagen de las empresas es un fenómeno subjetivo de doble
vía; conocido mejor por el concepto de multiplicidad de sujetos.
Con esto, la comunicación de la empresa es un complejo
entramado ínter subjetivo de intenciones, relaciones, mensajes,
acciones y reacciones de diversos protagonistas.
EMISOR
EMISOR
EMISOR
EMISOR
EMISOR

9. La importancia de escuchar a los públicos radica en:
► Tener empatía
► Comprometerse con él.
► Dar forma a proyectos.
► Aprovecharlos como estímulos.
► Darse cuenta de que son OTRO.
Funciones de la investigación sobre los públicos:
► Conocer los puntos de vista.
► Conocer a los públicos
► Detectar los mensajes provenientes de emisores externos.
► Determinar los efectos y las acciones.

10. El Mapa Integral deEl Mapa Integral de
ComunicaciComunicacióónn
Sandra I. FuentesSandra I. Fuentes

11. ¿Qué es el mapa integral de la
comunicación (MIC)?
► En un instrumento básico para tener una visión completa y
operacional de la diversidad de públicos, y de sus
circunstancias, intereses y fundamentales “partners” de la
empresa.
► Es un soporte de la planificación de investigaciones y
proyectos puntuales.

12. Las tres etapas de la planificación por
medio del MIC
Análisis Situacional
Diseño del PICE
Ejecución y seguimiento
•Conocer realidad institucional
•Fuerzas del Entorno
•Identificar necesidades comunicacionales
•Construir MIC
•Definir ejes de acción
•Formular programas
•Capacitar para comunicar
•Estructurar plataforma mediática
•Dar dinámica a acciones estratégicas
•Sistema de seguimiento, control y
evaluación

13. MAPA INTEGRAL DE
COMUNICACIÓN
► Guía que tiene como objetivos:
- Crear una plataforma para gestionar el conocimiento
comunicacional
- Diseñar un sistema de información
- Conocer plan de negocios
- Identificar fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas
- Construir redes de interacción

14. ¿Cómo se construye?
Analizando los siguientes tres ejes:
Realidad Corporativa Identidad e imagen Formas de
comunicación
-Entorno
-PEST
-Fuerzas del
entorno
- Estructura
Interna
-Comportamiento
-Símbolos
-Mensajes
-Posicionamiento
-Reputación
-Notoriedad
-DIRCOM
-Cultura
-Clima
-Com. Marketing
-Com.
Organizativa
-Comportamiento

15. Ejes de caracterización
► Son los elementos que se analizan para construir un MIC.
1. Realidad corporativa
2. Identidad e imagen corporativa
3. Formas de comunicación

16. Realidad Corporativa
► Se refiere al entorno de la organización
► Análisis PEST: factores políticos, económicos,
socioculturales y tecnológicos
► Estructura interna
► Estructura Organizacional
► Proceso corporativos
► Papel y rol Individual

17. Identidad e imagen corporativa
►Comportamiento: los públicos objetivos
juzgan a la empresa por sus acciones
►Comunicación: envío de mensajes verbales
o visuales
►Simbolismo: toda representación gráfica de
la empresa

18. Formas de Comunicación
► Comunicación institucional: formas de comunicación y
relación relativas a la política comunicacional
► Comunicación Organizativa: comunicación arraigada a las
áreas funcionales de la organización
► Comunicación de Marketing: formas de comunicación que
apoyan las ventas de bienes o de servicios

19. Mapas de públicos y medios
► Inventario de los destinos de comunicación:
identificar públicos con los que se tiene o debe
tener comunicación
► Caracterización de los destinos: se escribe perfil y
objetivo de la comunicación
► Segmentación estratégica de los destinos:
segmentar públicos de acuerdo a nivel de interés

20. Plataforma para diseño de acciones
estratégicas
►Después de realizar el previo análisis el
DIRCOM contará con una plataforma que le
permita diseñar estrategias

21. El pensamiento estratEl pensamiento estratéégicogico
en elen el DirComDirCom
Martha LucMartha Lucíía Buenaventuraa Buenaventura

22. El DIRCOM ES:El DIRCOM ES:
►► Estratega:Estratega: capacidad de planificar, creatividad, precisicapacidad de planificar, creatividad, precisióón,n,
valores intelectuales.valores intelectuales.
►► GeneralistaGeneralista:: gestiona el todo y las partesgestiona el todo y las partes
►► PolivalentePolivalente: opera en distintas: opera en distintas ááreasreas

23. 7 condiciones de la mente de un
líder:
1. Humildad intelectual
2. Coraje
3. Empatía intelectual
4. Integridad
5. Perseverancia
6. Visión
7. Justicia

24. El DIRCOM entre laEl DIRCOM entre la
incertidumbre y la acciincertidumbre y la accióónn
MarceloMarcelo ManucciManucci

25. ►► El proceso estratEl proceso estratéégico surge a partir de una hipgico surge a partir de una hipóótesistesis
de las posibilidades de la organizacide las posibilidades de la organizacióón enn en
determinado mercado.determinado mercado.
►► La realidad corporativa es una construcciLa realidad corporativa es una construccióón colectiva.n colectiva.
►► La organizaciLa organizacióón actn actúúa de acuerdo a una teora de acuerdo a una teoríía de laa de la
realidad.realidad.

26. Hacia el diseHacia el diseñño y gestio y gestióón de espaciosn de espacios
en desarrolloen desarrollo
►► El DIRCOM es fundamental en la definiciEl DIRCOM es fundamental en la definicióón de la realidadn de la realidad
corporativacorporativa
►► En toda estrategia deben haber 3 factores:En toda estrategia deben haber 3 factores:
ParadigmasParadigmas
GestiGestióónn
ResultadosResultados

27. ¿¿CCóómo el DIRCOM puede desde su rolmo el DIRCOM puede desde su rol
disediseññar procesos innovadores que lear procesos innovadores que le
permitan a la organizacipermitan a la organizacióón establecern establecer
estrategias?estrategias?
►► Necesita innovaciNecesita innovacióónn
►► OrientaciOrientacióón hacia el presente y el futuron hacia el presente y el futuro
►► Buscar alternativas en un espacio de posibilidades segBuscar alternativas en un espacio de posibilidades segúúnn
tipo de organizacitipo de organizacióón (dinn (dináámica, atrapada, idealista,mica, atrapada, idealista,
contracturadacontracturada))
►► OrientaciOrientacióón hacia objetivosn hacia objetivos

28. EL DIRCOMEL DIRCOM
►► Debe ser un eje estratDebe ser un eje estratéégico de 4 fuerzas: objetivos,gico de 4 fuerzas: objetivos,
metas, experiencias e innovacimetas, experiencias e innovacióón.n.
►► DiseDiseñño y gestio y gestióón de vn de víínculos estratnculos estratéégicosgicos
►► DiseDiseñño y gestio y gestióón de espacios de comunicacin de espacios de comunicacióónn
►► GestiGestióón de capital intelectualn de capital intelectual

29. Identidad, marca e imagenIdentidad, marca e imagen
corporativacorporativa
ConcepciConcepcióón y Gestin y Gestióónn
SebastiSebastiáán Garcn Garcííaa

30. ►► La identidad es el principal producto comercializadoLa identidad es el principal producto comercializado
►► ElEl ééxito se debe al mantenimiento de una identidadxito se debe al mantenimiento de una identidad
►► El valorEl valor identitarioidentitario de una empresa se ha convertido ende una empresa se ha convertido en
el activo mel activo máás importantes importante

31. Historia de la identidad visual
► Nace con la identificación de identificar
► El inicio de este hecho ocurre con el marcaje
► La marca no nació con los productos sino con el
objeto de intercambio y de consumo.
► Con la Revolución industrial y el aumento del
consumo, la marca dejó de ser un símbolo para
volverse un fenómeno económico, político y cultural.
► El S.XX se valora la marca gracias a la publicidad.

32. La publicidad
► Tomó el papel de argumentar, informar, motivar
y persuadir.
► El posicionamiento estratégico ya no sólo radica
en la diferenciación visual sino en una alta
calidad comunicacional.
► Permanente actualización de la identidad
corporativa

33. Identidad de empresa y de
producto / servicio
► La identidad es el primer factor que debe tomarse en
cuenta
► Es el ADN de la empresa (Joan Costa)
► La conciencia de la identidad

34. Tres factores de la identidad
► Cultural: aquello que inspira y materializa la conducta de
todas las manifestaciones de la empresa
► Objetual: determinada continuidad en aspectos visuales y
estéticos que definen la particularidad
► Ambiental: lugar donde está la empresa

35. El verdadero valor de laEl verdadero valor de la
ComunicaciComunicacióónn
OliviaOlivia MoralesMorales

36. ¿La Comunicación es estratégica?
► “Estratégico todo aquello que tiene que ver con
la vida y la muerte de las empresas.”(Joseph L.
Bower)
► La Comunicación difícilmente se plantea como
parte de la mezcla estratégica. Se le concede
importancia a su rama mercadológica.
► “La comunicación es transversal, atraviesa todos
los procesos de la empresa y es el sistema
nervioso central de la organización.” (Joan
Costa)

37. Comunicación y supervivencia
► Una empresa que no sepa comunicar que vende, no
podrá vender. Si no sabe definirse ante sus empleados
no podrá desarrollarse a partir de ellos. Estaría en riesgo
su existencia.
► En empresas orientadas por las finanzas el DirCom es
una actividad aparentemente cosmética.
► La vida y muerte de las empresas tiene que ver con
estrategias de Comunicación en Crisis.
(Bridgestone/Firestone, Enron-Andersen Consulting,)
► “La comunicación es mas fuerte que la acción.” (Joan
Costa)

38. La Publicidad o Comunicación Masivas son parte de la
mezcla estratégica de la empresa.
► Claridad en los mensajes.
► Tono de la comunicación.
► Posicionamiento y promesa básica.
Comunicación con audiencias específicas, busca
notoriedad ante el público.
► Imagen corporativa ante audiencias financieras.
► Comunicación y ventas.
► Comunicación como eje de negocio.

39. Todo es Comunicación
► Comunicación y la mezcla de mercadotecnia, el producto en sí
mismo se comunica, se posiciona, se diferencia.
► Del producto se desprende cualquier intención formal de
comunicación.
► El merchandising es un esfuerzo para que el producto comunique de
forma eficiente las razones por las que debe ser comprado.
► La Comunicación en el interior de la empresa, es la diferencia
entre un líder y un simple administrador. Para orientar hacia el logro
el mensaje debe ser transparente y consistente.
► La comunicación gerencial tiene un efecto en cualquier elemento de
la cultura.
► “Todo Comunica”. (Joan Costa)

40. Comunicación medible
► Dificultad en medir resultados en relación a la rentabilidad.
► Brand equity, valor de marca, poder que tiene su imagen positiva de atraer
la demanda.
► “Antes se creaban marcas para los productos, hoy se crean productos para
las Marca.”(Joan Costa)
De la Identidad al Valor de Marca
► La identidad es el ADN que hace que la empresa sea única.
► La identidad incluye la misión, visión y valores.
► Lo que en los negocios es planeación estratégica o planeación corporativa,
en el lenguaje de la comunicación es identidad.
► Todo lo que tiene identidad-y por tanto marca- tiene imagen.
► La imagen es inevitable y por eso hay que administrarla.
► El negocio y la marca son unidades inseparables.

41. COMUNICACICOMUNICACIÓÓN DEN DE
MARKETING.MARKETING.
PRODUCTO / SERVICIO / INTERNETPRODUCTO / SERVICIO / INTERNET
MarMaríía Evaa Eva BoccoBocco

42. ► Las nuevas tecnologías de la información originan el
replanteo de mix del marketing clásico en un marco de
comunicaciones integradas.
► La comunicación integrada del producto/servicio requiere
presencia en Internet.
► La organización del siglo XXI requiere una estrategia
multicanal.
► El DirCom debe determinar la Estrategia de
Comunicación, establecer los instrumentos del mix,
DAFO, describir los públicos objetivos.

43. ► La Comunicación Empresarial en el siglo XXI, es por
esencia, es estratégica.
► Es estratégica, está investida de un designio y de un
significado.
► Es vectorial, por que al mismo tiempo, impulsa y
conduce la estrategia en la acción.
► Es instrumental, por que se realiza por medio de unas
tácticas y unas técnicas materiales operacionales y
medibles.
► Se planifica a partir del trípode: objetivos-públicos-
motivaciones.

44. Los ámbito de la comunicación son:
► Institucional, relaciones, reputación y desarrollo.
► Organizacional, cultura y comunicación interna.
► Mercadológica, publicidad y promoción.
► Mass media y Micro media selectivos.
► Las acciones comunicativas mercadológicas ocupan un
lugar muy visible.

45. El DirCom es responsable de:
► Colaborar con la Dirección de Mercadotecnia/Publicidad para la
implantación del Modelo de Imagen e Identidad Corporativa.
► Supervisar campañas de Publicidad y Relaciones Públicas.
► El marketing eficaz considera las etapas del desarrollo de un
programa eficiente de comunicaciones integradas.
► Identifica la audiencia objetivo.
► Determina el propósito de la comunicación.
► Crea el mensaje

46. ► Elige los medios a través de los cuales se envía el
mensaje.
► Reúne información.
► Selecciona la fuente del mensaje.
En el caso de los servicios se toan en cuenta las
características de éste (intangible, inseparable,
perecedera) y los indicadores de su calidad (fiabilidad y
seguridad)
► Los servicios son variables.
► El criterio de satisfacción es diferente.
► El cliente participa en el proceso.

47. ► Comunicación Integrada al Marketing (CIM) da
preeminencia a la integración de forma y contenido de
todos los mensajes comerciales de una empresa,
orientada a aumentar la efectividad y eficacia de la
actividad de comunicación integral de una empresa.
► Tiene cinco fases
► Medios de publicidad integrada.
► Publicidad integrada.
► Medios de comunicación integrada
► Comunicación integrada de marketing.
► Comunicación integrada.

48. El Plan EstratEl Plan Estratéégico degico de
ComunicaciComunicacióónn
AndrAndrééss AljureAljure

49. El Plan EstratEl Plan Estratéégico degico de
ComunicaciComunicacióónn
AndrAndrééss AljureAljure

50. ►►Identificar en dIdentificar en dóónde estnde estáá una organizaciuna organizacióón,n,
a da dóónde quiere llegar y cnde quiere llegar y cóómo lo va a hacer,mo lo va a hacer,
es en esencia lo que un proceso dees en esencia lo que un proceso de
planeaciplaneacióón estratn estratéégica implica.gica implica.

51. ►► Fallas de los planes de comunicaciFallas de los planes de comunicacióón:n:
No entender ni aplicar rigurosamente conceptos deNo entender ni aplicar rigurosamente conceptos de
planeaciplaneacióón estratn estratéégica.gica.
Basarse en suposicionesBasarse en suposiciones
Querer comunicar lo que no se tieneQuerer comunicar lo que no se tiene
Definir objetivos incorrectamenteDefinir objetivos incorrectamente
Que el PCE sea sQue el PCE sea sóólo para la direccilo para la direccióón de comunicacin de comunicacióónn
Plantear indicadores correctamentePlantear indicadores correctamente
No efectuarNo efectuar briefbrief yy contrabriefcontrabrief

52. Etapas bEtapas báásicas del proceso desicas del proceso de
elaboracielaboracióón de un plan estratn de un plan estratéégicogico
►► AnAnáálisis situacilisis situacióón externa+Ann externa+Anáálisis situacilisis situacióónn
internainterna
►► AnAnáálisis DOFAlisis DOFA
++
►► DefiniciDefinicióón de objetivosn de objetivos
++
►► DefiniciDefinicióón de estrategiasn de estrategias
++
►► DefiniciDefinicióón de accin de accióón tn táácticascticas

53. Elementos Informativos paraElementos Informativos para
plantear un PECplantear un PEC
►►FilosofFilosofíía Corporativaa Corporativa
►►Objetivos estratObjetivos estratéégicosgicos
►►CaracterCaracteríísticas del entornosticas del entorno
►►CaracterCaracteríísticas internas de la organizacisticas internas de la organizacióónn

54. ComunicaciComunicacióón y Gestin y Gestióón de crisisn de crisis
JosJoséé Carlos LosadaCarlos Losada

55. ►►Concepto de CrisisConcepto de Crisis
►►Un cambio sUn cambio súúbito, un descalabro delbito, un descalabro del
equilibrio y la normalidad que pone enequilibrio y la normalidad que pone en
peligro la imagen de una organizacipeligro la imagen de una organizacióón en e
incluso en algunos casos, su propio futuro.incluso en algunos casos, su propio futuro.
►►CaracterCaracteríísticas Bsticas Báásicas de toda situacisicas de toda situacióón den de
crisis:crisis:
►►Sorpresa, urgencia inestabilidadSorpresa, urgencia inestabilidad

56. ►►Fases de la crisis:Fases de la crisis:
►►Precrisis: sPrecrisis: sííntomas del conflictontomas del conflicto
►►Crisis: estallido y dada a conocer por MMCCrisis: estallido y dada a conocer por MMC
►►PoscrisisPoscrisis: crisis cerrada y ajuste de efectos.: crisis cerrada y ajuste de efectos.

57. ►►Estrategia de ComunicaciEstrategia de Comunicacióón en la crisis: eln en la crisis: el
Plan de ComunicaciPlan de Comunicacióón de Crisis:n de Crisis:
►►AnticipaciAnticipacióónn
►►AgilidadAgilidad
►►Calidad InformativaCalidad Informativa
►►VeracidadVeracidad

58. ►►Identificar los contenidos de los posiblesIdentificar los contenidos de los posibles
rumores, elaborar estrategias de respuestarumores, elaborar estrategias de respuesta
y definir objetivos. Teniendo en cuenta lasy definir objetivos. Teniendo en cuenta las
siguientes variables:siguientes variables:
►►Grado de gravedad y la implicacionesGrado de gravedad y la implicaciones
►►Alcance del problemaAlcance del problema
►►ExtensiExtensióónn
►►DuraciDuracióón previsible.n previsible.

59. ÉÉtica, Gobierno Corporativo ytica, Gobierno Corporativo y
Compromiso SocialCompromiso Social
ItaloItalo PizzolantePizzolante

60. ►►El valor humano, la conductaEl valor humano, la conducta éética y lastica y las
acciones sociales son elementos de laacciones sociales son elementos de la
imagen/reputaciimagen/reputacióón de las empresas.n de las empresas.
►►ElEl DirComDirCom tiene un rol importante en latiene un rol importante en la
cultura de lacultura de la éética, los ctica, los cóódigosdigos
deontoldeontolóógico y el compromiso social.gico y el compromiso social.

61. ►►Objetivos del curso deObjetivos del curso de ÉÉtica, Gobiernotica, Gobierno
Corporativo y Compromiso Social:Corporativo y Compromiso Social:
Conocer, mediante situaciones reales y actuales, los principiosConocer, mediante situaciones reales y actuales, los principios
bbáásicos de las prsicos de las práácticas de Buen Gobierno Corporativo.cticas de Buen Gobierno Corporativo.
Analizar la importancia de laAnalizar la importancia de la sostenibilidadsostenibilidad empresarial en baseempresarial en base
a procesos de pra procesos de práácticas corporativas.cticas corporativas.
Reconocer la importancia de la Transparencia en los procesos deReconocer la importancia de la Transparencia en los procesos de
comunicacicomunicacióón de las Prn de las Práácticas de un Buen Gobierno Corporativo.cticas de un Buen Gobierno Corporativo.
Discriminar situaciones de buenas y malas prDiscriminar situaciones de buenas y malas práácticas de Gobiernocticas de Gobierno
Corporativo, y cCorporativo, y cóómo influye en la reputacimo influye en la reputacióón de la organizacin de la organizacióónn
la comunicacila comunicacióón de las mismas.n de las mismas.
Identificar la importancia de la Responsabilidad Social de laIdentificar la importancia de la Responsabilidad Social de la
organizaciorganizacióón como estrategia den como estrategia de sostenibilidadsostenibilidad en el mercado.en el mercado.
Analizar procesos de Buenas PrAnalizar procesos de Buenas Práácticas de Gobierno dentro delcticas de Gobierno dentro del
contexto nacional.contexto nacional.

62. ►► La empresa es un actor moral, capaz de desarrollar unaLa empresa es un actor moral, capaz de desarrollar una
conducta moral, la cual puede o no ser consideradaconducta moral, la cual puede o no ser considerada
responsable, pero la responsabilidad empresarial, no debe niresponsable, pero la responsabilidad empresarial, no debe ni
puede sustituir la responsabilidad individual.puede sustituir la responsabilidad individual.
►► Gobierno Corporativo refiere al conjunto de reglas por lasGobierno Corporativo refiere al conjunto de reglas por las
cuales una empresa toma decisiones y quecuales una empresa toma decisiones y que ééstas definen lastas definen la
forma cforma cóómo es manejada y las responsabilidades que asume.mo es manejada y las responsabilidades que asume.
►► Cada uno de losCada uno de los stakeholdersstakeholders, no s, no sóólo quiere saber de loslo quiere saber de los
productos que fabrica la empresa, sino tambiproductos que fabrica la empresa, sino tambiéén quieren quiere
conocer a fondo a la empresa que fabrica los productos oconocer a fondo a la empresa que fabrica los productos o
brinda los servicios.brinda los servicios.
►► Es imperante la participaciEs imperante la participacióón del Director de Comunicacionesn del Director de Comunicaciones
de la organizacide la organizacióón, ya que si no comunicamos lo que suceden, ya que si no comunicamos lo que sucede
en la empresa alguien men la empresa alguien máás lo hars lo haráá, y quiz, y quizáás ese alguiens ese alguien
informe algo de la manera que minforme algo de la manera que máás convenga, amenazandos convenga, amenazando
asasíí nuestra meta,nuestra meta, SostenibilidadSostenibilidad en el tiempoen el tiempo..

63. ►► ““Los ojos que te ven no son ojos porque tLos ojos que te ven no son ojos porque túú loslos
ves, son ojos porque ellos te ven a ti.ves, son ojos porque ellos te ven a ti.””
►► ““Hablamos cuando no hablamos, nos venHablamos cuando no hablamos, nos ven
cuando creemos ser invisibles y gritamos cuandocuando creemos ser invisibles y gritamos cuando
pensamos que callamospensamos que callamos””..
►► Las empresas no pueden ni deben serLas empresas no pueden ni deben ser
espectadores de los procesos sociales queespectadores de los procesos sociales que
vivimos, por el contrario, deben proponerse elvivimos, por el contrario, deben proponerse el
desarrollo de poldesarrollo de polííticas, proyecciones y planes deticas, proyecciones y planes de
negocio que miren mnegocio que miren máás alls alláá de donaciones ode donaciones o
rescate del medio ambiente.rescate del medio ambiente.

64. ►► La organizaciLa organizacióón estn estáá rodeada por tresrodeada por tres
ambientes: entorno, contorno y dintorno.ambientes: entorno, contorno y dintorno.
►► El entorno es todo aquello que rodea a laEl entorno es todo aquello que rodea a la
empresa; el contorno son los rasgos tangibles oempresa; el contorno son los rasgos tangibles o
no de la identidad de la organizacino de la identidad de la organizacióón, y eln, y el
dintorno se conforma por la cultura.dintorno se conforma por la cultura.
►► Responsabilidad Social y Transparencia sonResponsabilidad Social y Transparencia son
partes de una visipartes de una visióón para la actuacin para la actuacióón que sen que se
han transformado en los ejes transversaleshan transformado en los ejes transversales
quedan vida a las llamadasquedan vida a las llamadas ““Buenas PrBuenas Práácticas decticas de
Gobierno CorporativoGobierno Corporativo””..

65. El rol de la comunicaciEl rol de la comunicacióón en eln en el
proceso de fusiones yproceso de fusiones y
adquisicionesadquisiciones
MichaelMichael RitterRitter

66. ►►Las fusiones y adquisiciones son uno deLas fusiones y adquisiciones son uno de
los problemas de mayor actualidad ylos problemas de mayor actualidad y
cuyos procesos son menos conocidos.cuyos procesos son menos conocidos.
►►La prLa prááctica de fusiones y adquisicionesctica de fusiones y adquisiciones
implica una planeaciimplica una planeacióón delicada yn delicada y
compleja, que a menudo tienecompleja, que a menudo tiene
consecuencias trascendentes y conllevaconsecuencias trascendentes y conlleva
conflictos hasta llegar alconflictos hasta llegar al ééxito.xito.

67. ►► En la bEn la búúsqueda de lograr un nivel competitivosqueda de lograr un nivel competitivo
óóptimo se han desarrollado estrategiasptimo se han desarrollado estrategias
orientadas a:orientadas a:
Logra economLogra economíías de escala, a partir de bienes de capital cadaas de escala, a partir de bienes de capital cada
vez mvez máás potentes. (automotriz)s potentes. (automotriz)
Obtener eficiencias y amortizaciObtener eficiencias y amortizacióón de gastos de investigacin de gastos de investigacióón yn y
desarrollo. (desarrollo. (farmacefarmaceúúticasticas))
RehuirRehuir los costos y riesgos que se asumen con la introduccilos costos y riesgos que se asumen con la introduccióón den de
nuevos productos (gestinuevos productos (gestióón de marcas)n de marcas)
Lograr sinergias y complementaciones (productos de equiposLograr sinergias y complementaciones (productos de equipos
electrelectróónicos y laboratorios de investigacinicos y laboratorios de investigacióón genn genéética)tica)
Obtener una presencia y acceso mObtener una presencia y acceso máás rs ráápido a nuevos mercados.pido a nuevos mercados.
El finEl fin úúltimo y supremo de todas estas estrategias es a creaciltimo y supremo de todas estas estrategias es a creacióónn
de valor econde valor econóómico para la compamico para la compañíñía y sus accionistas.a y sus accionistas.

68. ►► FusiFusióónn
Ventajas: requiere aprobaciVentajas: requiere aprobacióón de los accionistasn de los accionistas
Desventajas: No hace falta transferir a la empresaDesventajas: No hace falta transferir a la empresa
adquiriente la propiedad de los activos individuales deadquiriente la propiedad de los activos individuales de
la compala compañíñía.a.
►► AdquisiciAdquisicióón por compra de accionesn por compra de acciones
Ventajas: requiere aprobaciVentajas: requiere aprobacióón de los accionistasn de los accionistas
Desventajas: posibilidad de ofertarDesventajas: posibilidad de ofertar ““por nivelespor niveles”” parapara
obtener el controlobtener el control
►► AdquisiciAdquisicióón por compra de archivosn por compra de archivos
Ventajas: costos de transacciVentajas: costos de transaccióón adicionales (legales,n adicionales (legales,
administrativasadministrativas……))
Desventajas: no hay que preocuparse de la existenciaDesventajas: no hay que preocuparse de la existencia
de accionistas minoritariosde accionistas minoritarios

69. ►► Las 5 olas de fusiones y adquisiciones desde laLas 5 olas de fusiones y adquisiciones desde la
RevoluciRevolucióón industrialn industrial
18971897 –– 1904 Como consecuencia de la Revoluci1904 Como consecuencia de la Revolucióón industrialn industrial
surgen los monopolios.surgen los monopolios.
19161916 –– 1929 Nuevas leyes1929 Nuevas leyes antimonopantimonopóólicaslicas llevan a lallevan a la
integraciintegracióón vertical de las empresas.n vertical de las empresas.
19651965 –– 1969 Debido a la teor1969 Debido a la teoríía de la diversificacia de la diversificacióón, aparecenn, aparecen
los grandes conglomerados econlos grandes conglomerados econóómicos.micos.
19841984 –– 1989 Fusiones y adquisiciones debido a la liberaci1989 Fusiones y adquisiciones debido a la liberacióón yn y
desregulacidesregulacióón de las economn de las economíías.as.
Desde 1993 La globalizaciDesde 1993 La globalizacióón, eln, el shareholdershareholder valuevalue e Internet,e Internet,
impulsan las fusiones y adquisiciones.impulsan las fusiones y adquisiciones.

70. ►► El rol delEl rol del DirComDirCom y la comunicaciy la comunicacióón. Se deben. Se debe
enfrentar a dos cuestiones inmediatas:enfrentar a dos cuestiones inmediatas:
1) De car1) De caráácter tcter téécnico relacionada concnico relacionada con ¿¿comunicarcomunicar
ququéé?,?, ¿¿comunicar a quicomunicar a quiéén? Yn? Y ¿¿comunicar cucomunicar cuáándo?ndo?
2) De car2) De carááctercter éético relacionada contico relacionada con ¿¿frente a quifrente a quiéén,n,
o quio quiéénes, es responsable la empresa durante elnes, es responsable la empresa durante el
proceso de fusiproceso de fusióón o adquisicin o adquisicióón?,n?, ¿¿ququéé intereses debeintereses debe
contemplar elcontemplar el managementmanagement durante y posteriormentedurante y posteriormente
a la operacia la operacióón?,n?, ¿¿los requerimientos legales y delos requerimientos legales y de
rentabilidad son losrentabilidad son los úúnicos que acotan las pociones denicos que acotan las pociones de
la compala compañíñía?a?

71. ►► Una buena estrategia de comunicacionesUna buena estrategia de comunicaciones
durante una fusidurante una fusióón o absorcin o absorcióón debe sern debe ser
integrada e integral:integrada e integral:
Definir el discurso oficial para cada fase de laDefinir el discurso oficial para cada fase de la
operacioperacióónn
Definir los mensajes clavesDefinir los mensajes claves
Definir claramente el momento de la comunicaciDefinir claramente el momento de la comunicacióónn
Definir claramente los canales de comunicaciDefinir claramente los canales de comunicacióónn

72. ►► La informaciLa informacióón interna es informacin interna es informacióón que unan que una
persona obtiene sobre una compapersona obtiene sobre una compañíñía, que no esa, que no es
accesible al resto del paccesible al resto del púúblico.blico.
►► La falta de alineamiento de la cultura a laLa falta de alineamiento de la cultura a la
estrategia, que incluye entre otros factores laestrategia, que incluye entre otros factores la
gestigestióón de las expectativas de los empleados yn de las expectativas de los empleados y
el compromiso de los mandos intermedios en lael compromiso de los mandos intermedios en la
operacioperacióón, es uno de los problemas mn, es uno de los problemas mááss
importantes y mimportantes y máás difs difííciles de resolver tras unaciles de resolver tras una
fusifusióón o absorcin o absorcióón.n.
►► El proceso deEl proceso de duedue diligencediligence es un anes un anáálisislisis
preliminar que incluye una valuacipreliminar que incluye una valuacióón tn téécnica,cnica,
financiera y fiscal de la empresa a ser compradafinanciera y fiscal de la empresa a ser comprada
o fusionada.o fusionada.

73. ►► ElEl duedue diligencediligence culturalcultural busca obtener unabusca obtener una
visivisióón imparcial de la cultura organizacional de lan imparcial de la cultura organizacional de la
empresa a ser adquirida y compararla con la deempresa a ser adquirida y compararla con la de
la compradora en funcila compradora en funcióón de maximizar lasn de maximizar las
fortalezas y eliminar o reducir al mfortalezas y eliminar o reducir al míínimo lasnimo las
debilidades de ambas.debilidades de ambas.
►► En fusiones y adquisiciones adoptarEn fusiones y adquisiciones adoptar
tempranamente la estrategia de comunicacitempranamente la estrategia de comunicacióónn
adecuada puede significar la diferencia entre eladecuada puede significar la diferencia entre el
ééxito y el fracaso.xito y el fracaso.
►► Una operaciUna operacióón impecable considera y pone eln impecable considera y pone el
esfuerzo tanto en elesfuerzo tanto en el closingclosing de la transaccide la transaccióónn
como en la integracicomo en la integracióón que tendrn que tendráá lugar alugar a
posterioriposteriori..

74. ►► Cinco reglas para la primera etapa de operaciCinco reglas para la primera etapa de operacióón:n:
Los rumores circulan en gran cantidad y a todaLos rumores circulan en gran cantidad y a toda
velocidad. No trate de ganarle a esta dinvelocidad. No trate de ganarle a esta dináámicamica
No mienta nuncaNo mienta nunca
Los rumores del mercado nunca deben ser negados niLos rumores del mercado nunca deben ser negados ni
confirmadosconfirmados
No responda jamNo responda jamáás a preguntas hipots a preguntas hipotééticasticas
AtAtééngase a hechos y cifrasngase a hechos y cifras

75. ►► Estar preparados para la operaciEstar preparados para la operacióón:n:
Recordando alRecordando al toptop managementmanagement el valor de lael valor de la
comunicacicomunicacióón, su necesidad, cn, su necesidad, cóómo funciona y qumo funciona y quéé
beneficios aporta.beneficios aporta.
PresentPresentáándole casos dendole casos de benchmarkingbenchmarking que leque le
demuestren el real valor de la comunicacidemuestren el real valor de la comunicacióón en casosn en casos
similares que hayan sido exitosos.similares que hayan sido exitosos.
EntrenEntrenáándolo para que se comunique mndolo para que se comunique mááss
eficientementeeficientemente
ApropiApropiáándose del lenguaje delndose del lenguaje del toptop managementmanagement