El documento describe diferentes conceptos relacionados con el posicionamiento y la estrategia comercial hacia el consumidor. Explica factores como los estilos de vida, la segmentación del mercado, los perfiles psicográficos y tipologías de consumidores. También analiza conceptos de psicología del consumo como la percepción, la aceptación de la incongruencia, la selectividad de los mensajes publicitarios y la racionalización secundaria.

1. EL CONSUMIDOR
POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIA COMERCIAL

2. ¿QUÉ PASA CUANDO COMPRAMOS?
 ¿Tomamos decisiones objetivas?
 ¿Qué es lo que nos gusta consumir?

3. ¿QUÉ PASA CUANDO COMPRAMOS?
 Lo que el consumidor hoy compra son experiencias, viviencias y satisfacciones
emocionales.

4. LA SEGMENTACIÓN
 Se identifica a un segmento de consumidores por su nivel socioeconómico.
 La búsqueda de nuevos mercados principia con la identificación del segmento
potencial de consumidores.

5. LOS ESTILOS DEVIDA (SISTEMAVALS)
(VALUES,ATTITUDES AND LIFE STYLES)

6. EL ESTILO DEVIDA
Responde a dos pilares fundamentales:
 Nuestros recursos económicos y poder de compra.
 Nuestra educación integral; valores morales y éticos.

7. VARIABLES NECESARIAS EN EL SEGMENTO:
 Tamaño suficiente del grupo
 Mensurabilidad (capacidad de ser cuantificado)
 Accesibilidad
 Capacidad de compra
 Sensibilidad para dejarse impactar por ese tipo de producto y deseo de compra

8. LOS PERFILES PSICOGRÁFICOS
Nos permiten conocer:
 Quiénes conforman el mercado meta (target)
 Descubrir qué compran y qué hacen
 Localizar dónde viven los que conforman el segmento
 Identificar la mejor forma para comunicarse con su segmento
 Conocimiento de porqué los miembros del grupo actúan del modo en que lo hacen

9. GRUPOSVALS
 Los desarrollistas (actualizers): buscan lo esencial, son personas de gustos
refinados, cultas con autoestima y seguridad. Ej. Líderes empresariales. $$$$
 Los realizadores (fulfillers): personas maduras, buscan lo esencial y lo cómodo.
Bien informadas y educadas, satisfechas con su vida, moderados en la política,
participan en asociaciones civiles; consumidores leales.

10. GRUPOSVALS
 Orientados al logro (achievers): buscan el éxito, controlan su vida, buscan
estabilidad, altamente comprometidas. Bienes=prestigio. Son gente convencional y
conservadora.
 Los exploradores (experienciers): exploran nuevas vivencias y experiencias.
Gente joven, rebelde entusiasta, aventurera. En proceso de desarrollo, poco
compromiso, ambivalentes. Compra compulsiva de objetos que no son de primera
necesidad.

11. GRUPOSVALS
 Los creyentes (believers): convencionales, con patrones de conducta claros.
Clases medias en confort. No tienen alta escolaridad. Son seguidores. Compran
marcas tradicionales. $$
 Los esforzados (strivers): clase media típica que busca mayor calidad de vida. Se
esfuerzan para darse gustos y lujos, les importa lo que piensen de ellos. Quieren
ahorrar, el dinero es muy importante y por tanto el reconocimiento social depende
de posesiones.

12. GRUPOSVALS
 Los productores (makers): operarios, clase trabajadora, obreros, electricistas…
gente práctica, no les preocupan los aspectos sociales, interpretan el mundo a través
de sus experiencias laborales. Son autosuficientes en cuanto a servicios.
 Sobrevivientes (strugglers): subsisten al nivel de sobrevivencia en pobreza
crónica. No cuentan con una preparación, no tienen aspiraciones. Personas de edad
madura, viven de ayudas del gobierno y solo les preocupa resolver sus necesidades
básicas.

13. ALGUNAS CONSIDERACIONES
 Los factores descritos no necesariamente aplican en Latinoamérica porque el sistema
VALS fue diseñado para la vida en EUA.
 Existen fenómenos interesantes como la conectividad de los segmentos.
 Estudiar segmentos demográficos nos puede servir para determinar los segmentos
de consumidores de alto potencial.
 La auténtica ventaja competitiva surge cuando la empresa propietaria de la marca
identifica un factor de vinculación que nos permite agrupar consumidores sin
recurrir a las clasificaciones socioeconómicas, geográficas, de edad o de género.

14. PSICOLOGÍA DEL CLIENTE
Podemos empatizar con los clientes entendiendo como perciben el entorno.
Existen tres tipos de percepción, variables conforme al individuo:
 Personas visuales
 Personas auditivas
 Personas kinestésicas

15. TIPOLOGÍAS DE CONSUMIDORES
 Compradores compulsivos
 Compradores seducidos por el oferteo
 Compradores de seguridad
 Compradores de símbolos
 Compradores de valor por dinero
 Compradores de precio

16. PSICOLOGÍA DEL CONSUMO
COMO PROCESAMOS EL CONSUMO

17. PSICOLOGÍA DEL CONSUMO (PRIMER CONCEPTO)
 La aceptación de la incongruencia
 La disonancia cognitiva
 Mensajes emocionales y mensajes racionales
 El incremento del nivel de incongruencia

18. LA SELECTIVIDAD DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS (SEGUNDO
PLANTEAMIENTO)
 Tenemos la capacidad de ser receptivos a lo que nos importa e ignorar lo que no
corresponde a los temas de nuestro interés.
 El cliente potencia no estará receptivo a los mensajes publicitarios a no ser que
exista un argumento sólido que revista mucho interés para él.

19. EL IMPACTO DE LOS MENSAJES (TERCER PLANTEAMIENTO)
 Tres formas de influir en los individuos:
1. Reforzando las actitudes preexistentes
2. Creando nuevas convicciones compartidas
3. Cambiando normas preexistentes
¿Es posible cambiar una actitud u opinión de un consumidor?

20. LA RACIONALIZACIÓN SECUNDARIA
 Todos los consumidores van a tratar de justificar las compras, y generalmente lo
harán después de haber hecho una compra impulsiva.
 Aún desconociendo los argumentos que finalmente lo lleven a convencerse de la
compra, estos parecerán haber estado desde el inicio.

21. ACTIVIDAD
1. Genera una tabla comparativa donde se describa el poder adquisitivo conforme a
estilos de vida marcados por el libro de texto. (niveles A-D)
2. Describe el segmento de mercado de uno de los siguientes productos:
 Ipad
 Blackberry
 Televisión 3D