El documento resume los principales enfoques conductuales de la psicología de la publicidad, incluyendo el condicionamiento clásico de Pavlov y el aprendizaje operante. Explica que la publicidad busca generar asociaciones entre estímulos publicitarios y marcas a través de procesos de condicionamiento. También analiza críticas a estos enfoques conductuales tradicionales y propone el uso de procesos cognitivos mediadores.

1. PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

2. PUBLICIDAD, MERCADEO Y CONSUMO Dentro del campo del mercadeo (marketing) ha existido un interés constante por la predicción del comportamiento del consumidor (Sandoval, 1994). Dentro de las aproximaciones conductuales parece ser la más completa, no obstante no hace un acercamiento explícito al problema de la persuasión publicitaria pues su énfasis está en las etapas finales (elección y compra) de la cadena de consumo.

5. Aprendizaje Cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Es posible aprender indirectamente al observar los eventos que efectúan a otras personas

6. Aprendizaje En el Marketing Proceso por el cual los individuos adquieren los conocimientos y experiencia, en materias de compras y consumo, y que aplican en su comportamiento futuro Consumidor Estímulo Respuesta La mente del consumidor es como una “caja negra” Énfasis en aspectos observables (estímulos y respuestas)

7. Psicología y publicidad Desde los tiempos de John B. Watson, la psicología ha realizado aportes a la publicidad, desde sus diferentes enfoques (ver Gill, 1977). Un enfoque que actualmente tiene mucha acogida en los medios académicos del mercadeo y la publicidad es el neoasociacionismo cognitivo (van Osselaer y Janiszewski, 2001).

9. Ivan P. Pavlov: padre de la publicidad moderna Sin proponérselo, Pavlov se convirtió en el padre de la publicidad moderna, además de claro antecesor de sus enfoques conductuales, gracias al estudio sistemático del condicionamiento clásico. Otros autores (ver Leahey y Harris, 1998) han planteado la conceptualización de la marca como estímulo condicionado del producto (estímulo incondicionado). Leahey, T. H. y Harris, R. J. (1998). Aprendizaje y cognición . Madrid: Prentice Hall. PUBLICIDAD 1

10. El Condicionamiento Clásico (Pavlov). TIEMPO Estímulo Incondicionado (E.I.) Olor de cena Respuesta Incondicionada RI Salivación Estímulo Neutro (E.N.) Noticieros Respuesta Condicionado (E.C) Salivación Estímulo Condicionado (E.C.) Noticieros

12. JOHN B. WATSON Además de haber sido el fundador del conductismo, Watson fue uno de los primeros psicólogos que aplicaron los principios del aprendizaje a la publicidad. Este aporte lo realizó de forma sistemática después de su éxodo del medio académico (ver, Watson, 1930). Watson, J. B. (1930/1970). Behaviorism . New York: W. W. Norton . Con él comienzan las técnicas de persuasión basadas en el uso de estímulos con valencia afectiva (positiva o negativa) pareados, en el contexto de la publicidad, con estímulos originalmente neutros (las marcas).

16. El CC no consiste en la adquisición de nuevos reflejos sino de nuevos conocimientos El Condicionamiento óptimo requiere: 1 El EC debe ser posterior al ENC 2 Presentación repetida del EC y ENC juntos 3 Relación lógica entre el EC y ENC 4 Un EC novedoso 5 Un ENC biológico o simbólicamente importante MBA. Regina Guzman Capítulo 7 Aprendizaje del consumidor

17. EJEMPLO CONDICIONAMIENTO CLÁSICO EN MKT 1 El EC debe ser posterior al ENC Los niños se divierten con los juguetes (ENC) 2 Presentación repetida del EC y ENC juntos Mc Donald´s ofrece cajitas felices con juguetes para los niños. (EC) Cada mes sacan un nuevo juguete y hacen anuncios en la TV para que el niño lo sepa. (Repetición) 3 Relación lógica entre el EC y ENC Los niños se divierten con los juguetes (ENC) de la cajita feliz. (EC) MBA. Regina Guzman Capítulo 7 Aprendizaje del consumidor

18. EJEMPLO CONDICIONAMIENTO CLÁSICO EN MKT Hay juguetes para niños y para niñas y cada mes lo cambian dependiendo los intereses del niño. 4 Un EC novedoso 5 Un ENC biológico o simbólicamente importante Los niños se divierten en McDonald’s. MBA. Regina Guzman Capítulo 7 Aprendizaje del consumidor

20. Reforzamiento negativo = Fortalece las respuestas de modo que se aprende la conducta apropiada (evitar resultados negativos)* Las pastas de dientes y enjuagues bucales EVITAN el mal aliento. Por lo tanto al tener higiene bucal se evita el mal aliento EJEMPLO CONDICIONAMIENTO OPERANTE EN MARKETING Reforzamiento positivo = Recompensa que fortalece la conducta apropiada por parte del consumidor. Al pagar un precio alto en un hotel obtengo un servicio Premium de confort, y mucho lujo Castigo = El propósito es desalentar un comportamiento determinado Cuando los consumidores no pagan sus tarjetas a tiempo, se les castiga cobrándoles intereses.

21. Discriminación de estímulos Un estímulo similar al condicionado no es seguido al estímulo no condicionado. Las reacciones se debilitan y pronto desaparecen Ejemplo: Comprar marcas piratas (no ofrecen los mismos beneficios que la marca original) Reforzamiento continuo Cada vez que se compra algo con la tarjeta “American Express” Delta Sky Miles, el cliente acumula millas para volar con Delta que a su vez es miembro de SkyTeam.

22. Reforzamiento sistemático (razón fija) Provee el reforzamiento cada “enésima” vez que el producto o el servicio es comprado Ej. Con el servicio de 20,000, 40,000, 60,000 y 80,000 Kms. en la agencia donde compraste el auto, la agencia te obsequia X regalo Reforzamiento razón variable Recompensa a los consumidores sobre una base aleatoria o en función de una frecuencia promedio Ej. En las máquinas tragamonedas en los casinos, la gente deposita dinero con la esperanza de ganar el premio grande

24. BIBLIOGRAFIA Ries, A. y Trout, J. (1979). Positioning: the battle for your mind . New York: MacGraw-Hill (Traducción: Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia . México: McGraw-Hill, 1986). Aportes de la psicología básica a la comprensión de los efectos de la publicidad, Andrés M. Pérez-Acosta, PhD Programa de Psicología, Universidad del Rosario, Colombia II Conferencia Internacional de Psicología Básica y sus Aplicaciones Prácticas Universidad de las Américas, Santiago de Chile, abril de 2008 MBA. Regina Guzmán Universidad de Anahuac Aprendizaje del consumidor