I Jornadas de Comunicación de Ourense

1. El periodista en la
comunicación
interna
Análisis DAFO
Lito García Abad
30-10-2010

2. El periodista en la comunicación interna
El periodista en la Comunicación Interna @Lito García Abad, 30-10-2010 Página 2
Para tratar este tema, voy a plantear en voz alta dos reflexiones.
1. ¿Cuál es el papel de los periodistas en la Comunicación de las
organizaciones?
Durante los últimos años, principalmente desde la década de los 90, hemos
ido comprobando cómo se iban incorporando a los gabinetes de
Comunicación de las organizaciones perfiles profesionales que no
provenían del tradicional campo del Periodismo.
Bien es cierto que la progresiva incorporación de las técnicas de
Comunicación a las empresas caminó paralelamente a esta tendencia
multidisciplinar y, al mismo tiempo que se registraban nuevos perfiles en
los departamentos de comunicación, cada vez había más empresas que
disponían de gabinetes, lo que se traducía en una simultánea mayor
presencia de periodistas en las organizaciones.
Por supuesto, este hecho se combinaba con la simultánea progresiva
presencia de directores de comunicación cuya formación provenía de
otras áreas de conocimiento: jurídicos, economistas, tecnólogos…, y en la
que se reproducían ambas tendencias: cada vez hay más directores de
comunicación, pero con perfiles muy diferentes.
Todos estos hechos, ¿qué reflejan?

3. El periodista en la comunicación interna
El periodista en la Comunicación Interna @Lito García Abad, 30-10-2010 Página 3
 Por un lado, una oportunidad. Los periodistas, afortunadamente, están
entrando cada vez más en las organizaciones para desarrollar su
trabajo en los gabinetes de comunicación. Frente al declive de los medios
tradicionales de comunicación, las empresas representan desde hace
varias décadas un importante nicho de mercado laboral para el
periodismo.
 Una debilidad. En segundo lugar, se desvela con mayor nitidez una de
las grandes debilidades de los periodistas, que es la carencia en sus
planes de formación de otras técnicas y conocimientos que les permitan
afrontar con mayor seguridad la competencia de las nuevas profesiones
incorporadas a su campo de actuación tradicional. Me estoy refiriendo
especialmente a las técnicas del Management, a la Gestión de
Conocimiento, al marketing, Derecho, etc.
Esta carencia, además, se ve reforzada, con carácter general y salvando
excepciones, por una Universidad que se ha anclado en la década de
1980, y que todavía forma a los periodistas pensando en los medios de
comunicación tradicionales y no en las necesidades del mercado laboral.
Sólo hay que fijarse en la oferta de estudios de posgrado de las actuales
facultades de Periodismo, donde los másteres universitarios
especializados en comunicación corporativa son un desierto clamoroso.

4. El periodista en la comunicación interna
El periodista en la Comunicación Interna @Lito García Abad, 30-10-2010 Página 4
 Una amenaza. En tercer lugar, esta tendencia refleja una amenaza
evidente para la profesión, heredada de los antiguos planes de estudios y
que hoy se ha actualizado. Es cada vez más evidente que las simples
destrezas del relato informativo no son suficientes para gestionar la
comunicación en las organizaciones. Hoy hay perfiles profesionales que, a
un gran bagaje formativo en otros campos, añaden una especial destreza
en el relato; en cambio, es muy raro que esta virtud se de al revés,
maestros del relato con gran formación en otros campos.
 Una fortaleza. Pocos como los profesionales de la comunicación saben
descifrar las reglas de los procesos de comunicación y el tratamiento de
los diversos lenguajes para conseguir los fines propuestos.
En definitiva. Estoy hablando de lo que los gestores de las organizaciones
denominan análisis DAFO, tomando las iniciales de las cuatro variables
mencionadas: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Una
técnica que permite a los managers tomar decisiones en cada momento de
su devenir económico, aminorando lo que son las debilidades, previendo las
amenazas y explotando sus fortalezas en todo aquello que sean
oportunidades del mercado.
2. Una segunda consideración: para el análisis de este escenario
organizacional, también tenemos que plantearnos qué busca un
dirigente de una organización cuando se le plantea la posibilidad de

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El periodista en la Comunicación Interna @Lito García Abad, 30-10-2010 Página 5
contratar a un periodista o, por el contrario, la de contratar a un
profesional de otro área de conocimiento. Así podremos entender con
más facilidad nuestras virtudes y defectos. Y debemos, cómo no,
plantearnos cuál es el campo de trabajo sobre el que desarrollaríamos
nuestra función como periodistas, es decir, qué busca la comunicación
interna en una organización.
Empezaré por esto último.
La Comunicación Interna en una organización es un subconjunto de un
campo más amplio que es la Comunicación, en este caso, diferenciada por el
público al que se dirige, que son en su mayoría los propios empleados,
aunque podríamos incluir aquí otros grupos de interés, como las familias o
los miembros de los órganos de gobierno de las empresas.
¿Qué pretende la Comunicación Interna en una empresa?
Posiblemente si cualquiera de nosotros tuviera que contestar a esta
pregunta recurriríamos a los clásicos recursos de la imagen a transmitir, el
clima, la percepción, la reputación corporativa…
En establecer redes de trabajo en equipo y cultura de marca…
Todo eso es cierto, pero rara vez se habla, por ejemplo, de ayudar a la
empresa a conseguir sus objetivos de negocio. Y para mí, por ejemplo, esa

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es una de las grandes oportunidades que ofrece la comunicación
empresarial.
Hacer Comunicación en función de los objetivos de negocio significa
entroncar directamente con las técnicas de marketing. El desarrollo de
sistemas de control en función de la imagen y, al mismo tiempo, de los
objetivos establecidos, es un nicho de oportunidades para los periodistas
que, si nosotros no ocupamos, otros lo harán, porque ya empiezan a surgir
profesionales de otras áreas que se están adentrando en estas parcelas.
Estoy hablando de vincular directamente las técnicas de la Comunicación
con las técnicas del Marketing y con las técnicas de Management, y no sólo
con la Imagen y la Reputación corporativas.
Y esto, para mí, es hoy día uno de los grandes fracasos de los periodistas
y de las universidades actuales. El no haber sido capaces de adelantarse al
futuro e implantar programas de I+D+i en Comunicación Organizacional.
¿Y qué busca un dirigente de una organización cuando contrata a un
periodista?
Aquí es donde se producen las mayores contradicciones al analizar el
escenario actual de la comunicación organizacional:
1.- Existe una inmensa cantidad de organizaciones que buscan al periodista
tradicional, al contador de historias, al maquetador de publicaciones o al

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El periodista en la Comunicación Interna @Lito García Abad, 30-10-2010 Página 7
diseñador de nuevos canales. Es la óptica del empresario que quiere su
periódico.
2.- Existe una importante cantidad de organizaciones que apuestan por
hacer confluir en esa óptica tradicional del punto 1 nuevas áreas de
trabajo, como pueden ser la responsabilidad social corporativa, la gestión
del conocimiento o la gestión de la marca interna, el in-branding, con la
adopción de técnicas de marketing. Es un área que está teniendo un fuerte
desarrollo en los últimos años.
3.- Y existe una pequeñísima cantidad de organizaciones que han adoptado
la óptica de la Comunicación como otra función de la organización que debe
ayudar, como cualquiera otra función, a la consecución de los objetivos de
la organización, independientemente de los canales. Para esta óptica los
canales son útiles si me ayudan a conseguir mis objetivos, pero no deben
existir porque sí. La imagen es una de las variables que influyen en la
consecución de los objetivos, que conforman su reputación, pero que hay
que analizar en función de los objetivos y no como algo independiente.
Por ejemplo, a veces una decisión supone un coste de imagen a corto plazo, y
un beneficio a largo. Por ejemplo, subir las comisiones bancarias no es del
agrado de nadie, pero la comunicación no debe pretender aminorar la
información, sino aminorar su impacto a corto sacando beneficio a medio y
largo plazo, tanto en términos económicos como de reputación. En sí misma,

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El periodista en la Comunicación Interna @Lito García Abad, 30-10-2010 Página 8
cada decisión de cada entidad en este campo será distinta, pero la
percepción del cliente no se obtienen por medidas puntuales sino por
medidas en conjunto, donde también influirán otras ‘noticias’.
En definitiva, y para terminar, cuáles son las principales demandas que
debemos hacer a nuestra profesión para el futuro inmediato:
1.- Una formación adecuada a los nuevos perfiles que necesitan las
empresas. La Universidad debe incluir entre sus materia no sólo las técnicas
de marketing, micro y macroeconomía, técnicas de management, gestión del
conocimiento, nuevas tecnologías, diversos contenidos jurídicos (laboral,
mercantil, propiedad intelectual, fiscal, procesal…), branding, comunicación
interna, e-Comunicación, etcétera.
Hoy, con la nueva formación universitaria condensada en grados, incluso
habría que construir diversos grados especializados en diferentes tipos de
comunicación, como se hace con otras áreas de conocimiento.
Y 2.- La interdisciplinariedad se convierte en una nueva enseña de la
Comunicación, que adquiere nuevos tintes a medida que se aproxima en la
realidad a ese concepto tradicional que se llama Comunicación Global o
Comunicación Integral.
Y la mayor demanda a la empresa es la apuesta por la Innovación, el
Desarrollo y la Investigación.