El documento analiza las fortalezas y debilidades de los periodistas que trabajan en comunicación interna en las organizaciones. Señala que si bien los periodistas son buenos encontrando noticias, a menudo se enfocan demasiado en los canales de comunicación en lugar de los objetivos de la organización. También les falta formación en temas empresariales como marketing y gestión. Para tener éxito en el futuro, los periodistas deben adoptar un enfoque interdisciplinario y ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos.

1. el periodista en la comunicación interna
análisis dafo
congreso de periodistas de ourense
lito garcía abad, 30 de octubre de 2010

2. qué busca la c.i.
0.
l Hay varias líneas de trabajo principales:
1. Instaurar sistemas de transmisión de la información de carácter operativo en la
organización (descendente).
2. Promover canales formales de comunicación ascendente.
3. Asesorar y apoyar a las unidades en la transmisión de su información al resto de
la organización.
4. Gestionar los canales de comunicación corporativa.
5. Diseñar planes de acción en materia de comunicación para la consecución de los
objetivos de la empresa.
6. Elaborar (contenidos) todo tipo de material para la comunicación (folletos,
revistas, boletines, discursos, artículos…)
7. Controlar los resultados en materia de comunicación, imagen y reputación, y
proponer planes correctores.
la misión principal de la c.i. es establecer redes de trabajo en
equipo y crear una cultura de marca

3. el periodista en la comunicación interna
1.
l cuál es y cuál debe ser la función del l qué espera una organización cuando
periodista en una organización contrata a un periodista
l la comunicación interna: algo más que l el periodista como opción formativa
noticias frente a otras posibles
o sobre la correspondencia entre lo que es y lo que debería ser
un periodista en una organización

4. empresa y periodista
2.
l Cuando una empresa contrata un periodista busca una facultad: la de saber contar noticias; es
decir, localizarlas primero y contarlas después. Buscar el nicho de imagen que se encuentra en la
información para usarlo en beneficio de la empresa. Eso es lo que puede aportar un periodista a
una organización. Pero, ¿sólo él puede hacerlo? Intentar sostener o rechazar esa afirmación sería
tarea inútil. No, seguro que no. Entonces, ¿por qué no otro perfil al que unamos esa facultad? Es
una opción de la empresa, y la respuesta del periodista es devolver la pregunta al revés: ¿por
qué no un periodista con otra facultad?
l Por eso hay que tener muy claro qué es la comunicación interna en una organización. ¿Sólo
contar historias? Sin duda, no. La Comunicación interna ha de gestionar los procesos de
comunicación entre personas que se generan dentro de una organización. Eso incluye la
Comunicación Operativa (tareas), la Comunicación Corporativa (cultura y branding), la
Comunicación Emocional (personas) y la e-Comunicación. Y para ello hay que utilizar técnicas
de Periodismo, Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing…
la gran virtud del periodista es saber buscar dónde está la
noticia

5. lo más visible…
3.
Lo que más ha diferenciado tradicionalmente a los periodistas
en las organizaciones ha sido la intensa utilización de sus dotes
tradicionales para canales internos

6. lo menos visible…
4.
1. Gestionar contenidos de acuerdo con objetivos predefinidos. Buscar noticias
que ayuden a reforzar un valor, que contrarresten un rumor, que animen a la
red…
2. Diseñar sistemas de control que fundamenten la toma de decisiones. Además de
ser una tarea casi invisible en todo aquello que vaya más allá de los clásicos
resúmenes de prensa, es el gran reto de la función de Comunicación y un enorme
campo para el i+d+i empresarial.
posiblemente lo menos agradecido es el trabajo a la sombra:
intervenciones para otros, artículos ajenos, presentaciones…

7. debilidades del periodista
dafo
l ¿qué solemos hacer mal los l nos equivocamos pensando que una
periodistas? ¿Cuáles son nuestras empresa es una empresa editorial, y que
debilidades? ¿En qué deberíamos nuestra misión es gestionar contenidos
mejorar? de canales.
l ¿por qué hay organizaciones que hacen l FALSO: se hace muy buena
muy bien las cosas sin tener periodistas comunicación sin canales masivos
en sus departamentos? y nuestra organización no es un
periódico.
l ¿por qué hay muy buenos dircom sin
ser periodistas? l Nuestra mayor debilidad es nuestra
escasa preparación en temas conexos
organizacionales: entender un balance,
marketing, imagen, management…
el gran defecto es que pensemos como si trabajáramos en un
medio de comunicación cuando nuestra organización no lo es

8. amenazas del periodista
dafo
l alejarse de las modernas técnicas de l cuando se crea un canal surge una
gestión y perder el punto de referencia: obsesión: los contenidos, y se pierden
somos una función más en la empresa de vista los objetivos y necesidades de la
orientada a un fin organización. Y a veces necesitaré una
revista, pero otras debería utilizar una
l comunicación no es igual a canales. No campaña de publicidad, o fomentar las
se hace comunicación por crear canales relaciones sociales, o buscar la mejor
(revistas, boletines, intranet…) sino por forma de que un empleado reciba la
gestionar procesos en función de los información en el menor tiempo posible,
objetivos de la organización. o que la procese con más facilidad…
se comunica “a pesar de” los canales

9. qué se demanda (además) del periodista
dafo
l Amenaza: formación. Cada vez es más posible que otros perfiles se incorporen al ámbito
tradicional de los periodistas porque nuestras facultades universitarias siguen caminando muy
alejadas de la Empresa. La Comunicación Organizacional, a pesar de todos los avances habidos
en los últimos años, sigue siendo minoritaria en un contexto donde los medios de
comunicación tradicionales van en claro retroceso. Nos faltan técnicas importadas de otras
áreas de conocimiento, como el Marketing o el management; nos faltan habilidades
gerenciales y empresariales ineludibles para trabajar en una organización orientada a un fin; y
nos sobran habilidades cuya utilidad es cada vez más cuestionable.
nos faltan habilidades gerenciales para dirigir una función
empresarial como cualquier otra

10. el futuro de los periodistas en la c.i.
dafo
l La mayor fortaleza del periodista es su instinto. Otros pueden contar cosas, pero pocos
pueden saber generar información.
l Hacia la interdisciplinariedad:
1. Un periodista puede aportar técnicas de la comunicación de masas a la gestión de los
procesos de comunicación, imagen y reputación en la empresa, facilidad para la
elaboración de material informativo y, en general, un buen conocimiento de los procesos
con públicos indiferenciados.
2. Sin embargo, debe incorporar formación específica para gestionar esos conocimientos
dentro del ámbito de las organizaciones, y eso exige contenidos formativos nuevos, no
suficientemente representados en sus actuales planes formativos. Estamos hablando de
técnicas de marketing, lobby y relaciones públicas, junto con conocimientos gerenciales.
i+d+i: el gran reto de las organizaciones a las que puede
aportar la Universidad magníficos profesionales

11. cuál es el gran objetivo de un periodista que hace c.i.
dafo
l el mismo que el de cualquier otra función
AYUDAR A LA ORGANIZACIÓN A CONSEGUIR
SUS OBJETIVOS
conocer los objetivos significa asumir compromisos con los resultados de la organización, y
conducir la actividad propia en una dirección única y común para todas las funciones de esa
organización. Eso implica preguntarse constantemente, ante cualquier actividad, si es la mejor
manera de ayudar a mi organización a conseguir sus objetivos. Y esa ‘mejor manera’ es una
afirmación cuantitativa, no cualitativa. No se trata de decir que es lo mejor porque a mí me lo
parece, sino de probar que es lo mejor porque así lo demuestra el sistema de control adoptado.
tenemos conocimiento adquirido y sin aplicar suficiente para
obtener importantes ventajas competitivas respecto a otros
perfiles

12. otras técnicas
dafo
1. Comunicación oral 1. Gestión de equipos
2. Dinámicas de grupos 2. Gestión del Conocimiento
3. Relaciones Públicas (PR) 3. Dirección por objetivos
4. Publicidad 4. Administración y control funcional
5. Promoción 5. Marketing
6. Lobby
enfocadas a un único objetivo: ayudar a la organización a
conseguir sus metas

13. dafo
 Conocimiento adquirido y aplicable  Irrupción de nuevos perfiles en la profesión
 Creación de ventajas competitivas en el sector Dejar pasar la ‘oportunidad’ de la ‘crisis’
 Habilidades para gestionar información  Formación
 Instinto  Excesiva concentración en los canales

14. marca