Este documento discute la importancia de la mercadotecnia y sus funciones principales. Explica que la mercadotecnia no es solo publicidad, sino que se enfoca en satisfacer las necesidades de los clientes. También describe las funciones clave de la mercadotecnia como investigación de mercados, promoción, desarrollo de productos, fijación de precios, ventas, distribución y posventa. Finalmente, analiza los canales de distribución y sus objetivos en la estructura de mercadeo de una empresa.

1. BENEMÉRITA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE PUEBLA
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
LIC. COMERCIO INTERNACIONAL
DHTIC
PROFESOR: JOSÉ LÁZARO GARCÍA
ENSAYO
STEPHANIE SÁNCHEZ ORTEGA
PUEBLA., PUE. OCTUBRE 2011

2. INTRODUCCION
La mayoría de las personas creen que el marketing, mercadeo o mercadotecnia
consiste en hacer publicidad, muchas de las veces de forma poco ética, para
vender un producto indiscriminadamente a todo aquel que tenga la desgracia de
ver un anuncio. Gran parte de los profesionales del marketing y consultores de
empresas suelen empezar sus discusiones sobre la naturaleza del marketing con
una cierta mueca de disgusto y una frase del estilo: “marketing no es solo
publicidad”. El marketing es uno de los grandes desconocidos del mundo de la
empresa (y lamentablemente no el único).
La mercadotecnia no se debe entender en el sentido antiguo de “vender” o
realizar una venta. Se deberá entender en el sentido moderno de satisfacer las
necesidades de los clientes.
Por lo general las personas creen equivocadamente, que la mercadotecnia
consiste en realizar ventas y/o promoción y publicidad.
Así pues es asombroso descubrir que las ventas son tan sólo uno de los
elementos de la mercadotecnia.
Lo que busca el especialista en mercadotecnia es lograr identificar
debidamente:
 Necesidades de los consumidores
 Desarrollo de buenos productos
 Fijación de un precio adecuado
 Una buena promoción y distribución

3. 1. MERCADOTECNIA
La mercadotecnia debe desarrollarse alrededor del cliente, y las funciones
principales de la empresa se enfocan a prever, estimular y satisfacer las
necesidades o gustos del cliente, por lo que el consumidor es el punto central de
los negocios.
Kotler Philip, Armstrong Gary (2002:25): “la mercadotecnia es la suma total
de todas las actividades necesarias para convertir el poder adquisitivo del
consumidor en demanda efectiva”.
1.1 Definición de Mercadotecnia
La mercadotecnia es una actividad administrativa dirigida a satisfacer necesidades
y deseos a través de intercambios. El intercambio en su forma es el
consentimiento entre dos personas para recibir un bien o un servicio a cambio de
otro, (que puede ser dinero). Implica la determinación de los valores de un
mercado específico con el fin de adaptar a la organización de una empresa al
suministro de las satisfacciones que se desean de una forma más eficiente. El
suministro de satisfactores dentro de un mercado, es la clave de la rentabilidad de
una empresa.
La mercadotecnia empieza con las necesidades de los clientes reales y
potenciales de la empresa, realiza un plan coordinado de productos y programas
para satisfacer tales necesidades y sus utilidades se derivan de la satisfacción del
cliente.

4. 2. FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempeñar unas funciones
determinadas, orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la
empresa, identificar las necesidades de los clientes, favorecer y desarrollar una demanda
de los productos de la empresa. Para esto, se deberán tomar decisiones que afecten al
producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc.
Los autores Fischer Laura y Espejo Jorge (2002:26-27) describen cuáles son estas
funciones que forman el proceso sistemático de la mercadotecnia:
 Investigación de mercado: es la realización de estudios para obtener información
de quienes son o pueden ser los consumidores potenciales y facilite la práctica de
la mercadotecnia; identificar sus características. Cuánto más se conozca del
mercado, mayores serán las probabilidades del éxito.
 Promoción: esta función consiste en dar a conocer el producto al consumidor, y
persuadirlo para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades.
 Decisiones sobre el producto: se refiere al diseño del producto, que satisfará las
necesidades del grupo para el que fue creado. También es importante darle al
producto un nombre adecuado y un envase que, aparte de protegerlo lo diferencie
de los demás.
 Decisiones de precio: el producto requiere de un precio que sea justo para las
necesidades tanto de la organización como del mercado.
 Venta: es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el
intercambio. Es en éste punto donde se hace efectivo el esfuerzo de las
actividades anteriores.
 Distribución o plaza: es necesario establecer las bases para que el producto
pueda llegar del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre
mayoristas detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte y
almacenaje, con el fin de proporcionar el producto óptimo al mejor precio, en el
mejor lugar y al menor tiempo.

5.  Posventa: esta actividad asegura la satisfacción de necesidades a través del
producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado.
2.1 Importancia de la función de la mercadotecnia
La constante y creciente dinámica de los negocios modernos se manifiestan en una
incesante mejora de los productos y servicios, en las técnicas de fabricación y en la
estrategia para penetrar dentro de un mercado cada vez más complejo, amplio y
competitivo. Una de éstas técnicas, la constituye la mercadotecnia.
El desarrollo económico del país y la creciente concurrencia en el mercado de
diversos competidores, no permite seguir con políticas tradicionales de mercadotecnia
que todavía se aplican en muchas empresas que consisten en esperar que los clientes
vengan y compren.
Hoy en día, las actividades de la mercadotecnia contribuyen de forma directa a la
venta de los productos de cualquier empresa u organización, además de que crea
oportunidades de innovaciones para nuevos productos o sobre los mismos.
Esto permite que de manera más completa se satisfagan las necesidades
cambiantes de los consumidores proporcionando mayores utilidades a las empresas, lo
que ayuda no solo a la supervivencia de los particulares, sino también al bienestar de la
economía en general.
2.1.1 Funciones del proceso sistemático de la mercadotecnia
La planeación de la mercadotecnia viene hacer un proceso sistemático que
comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así
como la fijación de objetivos y estrategias, y la elaboración de un plan para
ponerlo en práctica y llevar un control. El plan de la mercadotecnia, es un

6. documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que
deberán realizarse. Este plan puede considerarse como proceso continuo.
Existen muchos planes como propósitos, misiones, objetivos, metas, estrategias,
políticas, procedimientos, reglas programas y presupuestos
3. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Actualmente las empresas sea pequeña, mediana o grande, utilizan aspectos de
la mercadotecnia en las cuales involucran la promoción de productos finales o
servicios para que estas funcionen y cumplan sus objetivos así como acaparar al
factor final: el consumidor.
Ambos participan en el intercambio de múltiples factores que determinan la
propagación de los productos finales de las empresas así como atraer y cumplir la
satisfacción del consumidor; solo esto se logra a través de la elección de canales
de distribución.
3.1 Concepto e importancia de los canales de distribución
De acuerdo con los autores Fischer Laura y Jorge Espejo (2002:264) “el
canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre
sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores
y usuarios finales”
Los canales de distribución elegidos llegan a afectar directamente a las
decisiones de mercadotecnia que se tengan, así como la política de precios
dependerá de realizarse una distribución masiva o enfocada a tiendas solo de alta
calidad.
Por lo anterior, existe una gran tendencia al momento de elegir los canales de
distribución, por eso, la dirección debe elegirlos con visión de futuro sin olvidar el entorno
actual.

7. 3.1.1 Objetivo de los canales de distribución
Los objetivos del canal deben establecerse en términos de servicio ofrecidos. En
situación de competencia, las instituciones del canal deben realizar sus tareas de
forma tal que minimicen los costos del mismo con respecto a un nivel deseado de
servicios a prestar.
Generalmente se pueden distinguir varios segmentos que deseen distintos niveles
de servicio. Una planificación efectiva del canal exige que el fabricante determine
qué segmento del mercado va a servir y cuáles son los mejores canales a utilizar
en cada caso.
3.1.2 Estructura de los canales de distribución
Cada empresa de acuerdo a sus condiciones elegirá de los diferentes tipos de
canales de distribución el que más convenga. Por ésta razón el diseño es uno de
los principales problemas para las empresas debido a que tienen que implantarlo
de acuerdo a sus objetivos.
Generalmente antes de iniciar el diseño de un canal de distribución, se debe
especificar los objetivos de éste así como sus limitaciones, además de determinar
los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa.

8. CONCLUSIÓN
La constante y creciente dinámica de los negocios modernos se manifiestan en
una incesante mejora de los productos y servicios, en las técnicas de fabricación y
en la estrategia para penetrar dentro de un mercado cada vez más complejo,
amplio y competitivo. Una de éstas técnicas, la constituye la mercadotecnia.
El desarrollo económico del país y la creciente concurrencia en el mercado
de diversos competidores, no permite seguir con políticas tradicionales de
mercadotecnia que todavía se aplican en muchas empresas que consisten en
esperar que los clientes vengan y compren.
Hoy en día, las actividades de la mercadotecnia contribuyen de forma
directa a la venta de los productos de cualquier empresa u organización, además
de que crea oportunidades de innovaciones para nuevos productos o sobre los
mismos.
Esto permite que de manera más completa se satisfagan las necesidades
cambiantes de los consumidores proporcionando mayores utilidades a las
empresas, lo que ayuda no solo a la supervivencia de los particulares, sino
también al bienestar de la economía en general.

9. BIBLIOGRAFIA
.
Bello, L. La innovación y el marketing en el desarrollo económico regional.2002
Chiavenato Introducción a la teoría general de la administración Mcmilan 2001
.Agustín Reyes Ponce Administración Moderna Limusa Noriega Editores 2005
Lamb, etal. Marketing. Ed. International Thomson Editores. 2006