Este documento trata sobre el marketing estratégico y el plan de marketing empresarial. Explica los conceptos clave como el marketing-mix, los enfoques y tendencias del marketing, y las etapas para desarrollar un plan de marketing que incluyen el análisis de la situación interna y externa de la empresa, la definición de objetivos y estrategias, y el plan de acción. El objetivo final es ayudar a las empresas a conocer mejor a sus clientes y competidores para tomar las decisiones adecuadas de marketing que impulsen el crecimiento

1. 1.1. EL MARKETING: ENFOQUES Y TENDENCIASEL MARKETING: ENFOQUES Y TENDENCIAS
2.2. DECISIONES DE MARKETINGDECISIONES DE MARKETING
3.3. EL PLAN DE MARKETING EMPRESARIALEL PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL
4.4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
5.5. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETINGOBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
1
TEMA 11.TEMA 11.
MARKETING E IMAGEN PERSONALMARKETING E IMAGEN PERSONAL
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2. 11.1. El marketing: enfoques y11.1. El marketing: enfoques y
tendenciastendencias
2
El marketing es el conjunto de medidas organizadas para servir mejor
al cliente estudiando continuamente sus necesidades cambiantes.
Conocer y entender al cliente, para que el producto o servicio se
pueda desarrollar y ajustar a sus necesidades, de manera que se
venda solo
El OBJETIVO más importante del marketing
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El marketing activo
Se orienta hacía el consumidor y deben participar todos los integrantes de la
empresa. Aplicando el marketing activo podemos saber:
- Qué quiere el cliente, cuándo lo quiere y dónde lo quiere.
- Cómo quiere comprarlo, quién quiere realmente comprarlo.
- Qué estrategia utilizaremos para que se decida a comprarlo.
- Por qué quiere comprarlo.
- Cómo quiere comprarlo, quién quiere realmente comprarlo.

3. 3
Las funciones del marketing incluye actividades como:
Desarrollo del producto, distribución física, control y previsiones, política de
precios, publicidad y promoción, estudio y análisis de mercado.
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11.1.1. El marketing: enfoques y11.1.1. El marketing: enfoques y
tendenciastendencias
Orientaciones clásicas
Marketing orientación al
producto. Se produce cuando
el mercado es nuevo o está
dominado por una única
empresa oferente
(monopolio).
Las ventas las tiene
aseguradas y se preocupa a
mejorar el proceso
productivo.
Marketing de orientación a las ventas.
Se produce cuando el mercado se
encuentra en expansión y hay varias
empresas luchando por su dominio
para incrementar las ventas. Si el
producto es nuevo el cliente no es
exigente y se mueve por el precio
Marketing de orientación al mercado.
Se aplica cuando el mercado se ha
asentado y los consumidores conocen
el producto por lo que el enfoque de a
comercialización cambia. Las
empresas tratan de conocer los
clientes potenciales y la producción
se diversifica.
Marketing de orientación a la
producción. Los
consumidores prefieren
productos que estén muy
disponibles a precios bajos.
Hay mercado potencial,
oferta escasa y segmentos
desconocidos. La venta es
fácil, pero el papel del
marketing aún es limitado.

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Tendencias actuales del marketing
Marketing social o marketing
responsable: Mercado
asentado las empresas tratan
de satisfacer las necesidades
de sus consumidores y
persiguen objetivos
deseables para el conjunto de
la sociedad (ambientales,
justicia social,…).
Marketing relacional: Indica la
importancia de establecer
relaciones firmes y duraderas
con todos los clientes.
Se asocia con “carnet o tarjeta
de cliente” consiguiendo la
fidelidad del cliente.
Marketing holístico: Es la
orientación completa
marketing integrado,
marketing interno,
marketing responsable
y marketing relacional.
Dayketing: Herramienta de
marketing con la que obtener
el máximo rendimiento de los
acontecimientos diarios
(pasados, presentes o
futuros) con diferentes fines
comerciales.
Warketing: Cuando los
ejecutivos están apurados se
exigen que piensen y actúen
con iniciativa. Se trata de
conquistar territorios o
clientes.
Marketing verde: Por la conciencia
ecológica. Se utiliza una forma de
lavado de imagen o greenwashing;
en estos casos confunden al
consumidor y tiene consecuencias
negativas por lo que hay
organismos que vigilan y
denuncian estas prácticas.

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Respetuoso con el medio ambiente
Sinónimos para referirse a los bienes y servicios:
“respetuoso con el medio ambiente”
“naturaleza amistosa”
“verde”
Leyes, directrices y políticas que condenan el mínimo daño
que se cometa en el medio ambiente.
El Sistema Comunitario de Gestión y Auditoria
Medioambiental (EMAS) es el instrumento voluntario de la
UE que reconoce las organizaciones que mejoran su
desempeño ambiental de forma continua.
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Es una gestión del análisis de las necesidades del mercado, que desemboca en el
desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores
específicos.
Funciones del marketing estratégico:
11.2. Decisiones de marketing11.2. Decisiones de marketing
Marketing estratégico
. Conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes.
. Identificar diferentes grupos de compradores, por sus gustos, preferencias o
segmentos de mercado.
. Valorar el potencial y el interés de segmentos de mercado.
. Conocer las ventajas de la empresa, en oportunidades de mercado.
. Orientar la empresa hacia oportunidades atractivas de crecimiento y rentabilidad.
. Desarrollar un plan de marketing periódico.

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11.2.1.11.2.1. El marketing-mixEl marketing-mix
El marketing-mix es el conjunto de técnicas que intentan lograr el máximo beneficio con la
venta de un producto.
El marketing-mix son herramientas que se utilizan para implantar estrategias de
marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas como
las “Cuatro Pes”.
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBCION
COMUNICACIÓN
“Cuatro Pes” debido a su denominación inglesa

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Producto
Es cualquier bien, servicio o idea que se oferta en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer
una necesidad. Con el marketing-mix se define el producto que se va a vender, el envase y la unidad de venta. Las
estrategias incluye los elementos de cartera de productos, diferenciación, marca y presentación.
Precio
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y su uso o
consumo. Es el elemento del marketing-mix que se fija más a corto plazo y con el que se adapta la empresa según la
competencia. Es el único que genera ingresos, los demás ocasionan costes.
Distribución
Determina los canales que se utilizarán para llegar al consumidor, su cobertura geográfica y el tipo de venta (mayoristas,
detallistas, tiendas en cadena, franquicia, etc.).
Elementos:
- Canales de la distribución  son los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el
consumidor.
- Planificación de la distribución  las decisiones que se toman para implantar el sistema de cómo hacer llegar los
productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, detallistas).
- Distribución física  son las formas de transporte, nivel de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
- Merchandising  son las técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Disposición y presentación del
producto en el establecimiento, así la publicidad y la promoción realizada en el punto de venta.
Comunicación
La comunicación o promoción persigue difundir un mensaje y que este tenga una respuesta del público. El marketing-mix de
la comunicación define el mensaje (qué decir), el medio y el momento para llegar al público y hacerle saber que nuestra
oferta, producto, ventajas, etc. puedan satisfacer sus necesidades.
Objetivos comunicar las características y beneficios del producto, que se recuerde y se compre la marca/producto. El mix
utiliza relaciones públicas, publicidad, promoción y marketing directo o venta personal.

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11.3. El plan de marketing11.3. El plan de marketing
empresarialempresarial
Los beneficios de la planificación:
. Ayuda a definir dónde queremos ir y cuál es la meta.
. Señala un camino lógico a seguir para llegar al objetivo.
. Informa sobre el progreso del plan trazado.
. Permite ver los errores en el papel, antes de aparecer en la realidad.
. Permite realizar ajustes, si se presentan dificultades en el trabajo.
La empresa se hace una planificación estratégica a medio y largo plazo y otra operativa a corto plazo (ejemplo,:
una campaña para un año).
La planificación estratégica es responsabilidad de la dirección general donde se define la misión empresarial; que
es el marco conceptual que define cuál es y cuál debería ser el negocio y establece grandes líneas estratégicas.
Como:
-¿Qué necesidades o deseos satisfacemos?  DEMANDA
- Con qué productos o servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes?  OFERTA
- ¿Cuál es la ventaja que nos diferencia de la competencia?  HABILIDAD DISTINTIVA
- ¿Por qué nos eligen a nosotros?
El plan de marketing implica tener una idea, darle forma, disentirla y
analizarla para hacerla realidad

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El plan de marketing es un documento de trabajo donde se definen las unidades estratégicas de
negocio que se van a desarrollar y los objetivos específicos que se pretenden conseguir.
Hay distintas formas de estructurar un plan de marketing, básicamente
11.3.1.11.3.1. Etapas del plan deEtapas del plan de
marketingmarketing
Resumen ejecutivo
Sumario de los aspectos fundamentales del plan. Comprende
objetivos, estrategias, recursos y resultados esperados.
Análisis de la
situación
Describe la situación de la empresa - ¿DÓNDE ESTAMOS?
-Escenario: sucesos de tipo político, económicos, tecnológico, legal o
sociocultural que afecta a la empresa donde desarrolla sus actividades.
- Competencia: se analizan los competidores directos o indirectos de la
empresa.
- Misión: análisis aspectos vinculados con la empresa (proveedores…)
- Análisis del mercado: análisis del sector y segmento concreto de
mercado que será atendido.

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Análisis de
estrategias
Estudios de información:
-Análisis DAFO  evaluar las fortalezas y debilidades del ambiente
interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que provienen
del escenario, del micro y macro ambiente exterior de la empresa.
- Análisis UEN (Unidades Estratégicas de Negocios). Es el análisis de
la cartera del negocio.
- Definición de objetivos. Es estableces los resultados que se pretenden
lograr.
- Estrategias. Consiste en establecer la trayectoria que seguirá a
empresa para alcanzar los objetivos propuestos.
Plan de acción
Desarrollo de todas las variables del Marketing-mix, marca, producto,
envase, distribución, precio, comunicación y promoción.
Presupuesto
Es la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas
de acción.
Sistemas de control
Son los mecanismos de verificación que se deben implantar para
medir los resultados.

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11.4. Análisis de la situación11.4. Análisis de la situación
¿Qué pasará con este negocio, si pasa tal cosa o tal otra?
El diseño de escenarios consiste en agrupar los sucesos internos y externos de la empresa, para
imaginar los posibles resultados. Se pueden construir escenarios extremos, uno pesimista y otro
optimista. Se contrastan para llegar a una posibilidad intermedia. Es necesario preguntar:
¿Cómo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad?
¿Qué amenazas u oportunidades surgen de cada posibilidad?
¿Cómo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades?
¿Cómo podemos evitar las amenazas?
Escenarios que se pueden analizar:
Análisis interno (la
empresa)
-Identidad, cultura, valores, estilos de dirección y organización.
- Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
- Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y
financieros. Capital propio (accionistas) y recursos ajenos (deudas,
créditos, etc.).
- Imagen corporativa (reconocimiento marca, valoración, lealtad, satisfacción
del cliente).
- Productos, servicios, líneas de productos, etc.
- Participación en el mercado, clasificado por productos y por segmentos.
- Motivación y capacitación de los Recursos Humanos.
El plan de marketing se inicia con el estudio de la empresa y su entorno. Con la información
obtenida para diseñar lo que se denominan escenarios.

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Análisis externo (el
entorno)
La empresa para subsistir tiene que relacionarse con el entorno y las
variables incontrolables que pueden afectar directa o indirectamente en su
trayectoria futura (Ej. descenso natalidad afecta a la fabricación de
juguetes, …)
Escenarios externos a analizar:
Económico  Evolución del PIB, tasa de inflación,..
Tecnológico  Nuevas tecnologías industriales, comerciales o de servicios,
aparición de nuevos productos o materiales (patentes, derechos,
especialización tecnológica,…)
Demografía  Estudio de la población (tamaño, densidad, ubicación, edad,
sexo, raza, ocupación,…natalidad/ mortalidad,..)
Política laboral  Variables que dependen de instituciones del Gobierno y
corporaciones gremiales (agrupaciones sindicales, obreras, empresariales).
Política social y medio ambiente  Grupos y partidos de ideologías,
protección ecológica (medio ambiente), legislación del mercado, …
Estructura socio-cultural  Los grupos de personas que influyen sobre
preferencias y comportamiento básico de la sociedad.

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La competencia
Las empresas se enfrentan a una amplia gama de competidores. Según Michael
Porter  tipos de competidores
Competidores existentes: Son los que venden productos y servicios similares a los de la
empresa.
Competidores potenciales: Las empresas potencialmente se pueden detectar según tengan o no
ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.
Amenazas de productos o servicios sustitutos: Se entiende aquellos productos que cumplen la
misma función para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología
diferente, sobre todo en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil cambio de la relación
calidad-precio.
Fuerza negociadora de clientes: Los clientes (compradores) mantienen un poder de negociación
frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, condiciones de pago, etc.
Fuerza negociadora de proveedores: La fuerza de empresas mayoristas o detallistas radica en
que pueden aumentar los precios de los productos, reducir la calidad, limitar la cantidad o lote de
venta, etc.

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11.4.1.11.4.1. Análisis del mercadoAnálisis del mercado
Los aspectos más importantes cuando se analiza un sector son
Tendencia de a industria y de la moda
Información sobre la competencia que actúa en el sector
Información sobre los clientes de la industria
Análisis del ciclo de vida del sector
Información sobre los productos y servicios que se comercializan
Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios
Tendencia de consumo (productos ligth, ecología, medio ambiente)
Análisis sobre la fijación de precios
Pautas de publicidad y promoción de productos o servicios
Visualizar segmentos de mercado disponibles

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Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor se dividen básicamente en dos
grandes categorías:
Influencias externas, como la cultura, los valores, los aspectos demográficos, los
grupos de referencia y el hogar.
El papel que juegan los clientes-consumidores es lo que les diferencia
Iniciadores  son los que
motivan, impulsan o
proponen la compra (acción
de los más pequeños:
golosinas, juguetes,.)
De los consumidores debemos estudiar su actitud ante nuestra comunicación de
marketing, cuáles son sus roles en la familia y en la sociedad
Los consumidores-clientes
Influencias internas, como la memoria, la motivación, la personalidad, las emociones,
el estilo de vida y las actitudes.
Asesores  son los que
interfieren a favor o en
contra en la decisión de
compra (un técnico puede
influir para la elección de un
modelo u otro. (Ej. compra
lavadora)
Decisores  son los que
toman finalmente la decisión
de comprar o no, qué, cómo
o dónde comprar.
Compradores  son los que
concretan y realizan la
transacción comercial
propiamente dicha.
Usuarios  son los que
efectivamente hacen uso
del producto o servicio.
Son los que influyen en
las futuras compras. Ej.
Para una floristería
muchos de los
verdaderos clientes no
son los que pagan sino
los que reciben las flores.

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11.4.2.11.4.2. Análisis de estrategiasAnálisis de estrategias
Conjunto de estudios de información cuyo objetivo es optimizar la estrategia empresarial
Los diferentes ambientes en los que se desenvuelve la empresa son
Ambiente interno  recursos humanos, recursos técnicos, financieros, etc.
Microambiente  proveedores, competidores, la propia empresa, los canales de
distribución, los consumidores, etc.
Macroambiente  normas gubernamentales, situación economía, recursos naturales o
ecológicos, demográfica social, etc.
Análisis DAFO
Es una herramienta básica para la planificación estratégica y para el conocimiento del
mercado de referencia.
DAFO son las siglas de: Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades

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Análisis DAFO
Debilidades
• Falta de capital y gran endeudamiento
• Recursos humanos sin preparación y
desmotivados
• Tecnología obsoleta
• Marca y productos regular o mal
posicionados
Amenazas
• Facilidades para que entren empresas
extranjeras
• Aparición de productos sustitutos o
similares
• Aparición de productos importados
• Uso de materias primas no renovables
• Subida de los tipos de interés
Fortalezas
• Abundante capital, financiación
saneada
• Recursos humanos bien preparados y
motivados
• Misión y objetivos definidos con
planificación y control
• Tecnología de última generación
• Marca y productos bien posicionados
Oportunidades
• Mercado en crecimiento
• Subida de los aranceles de importación
• Posibilidades de exportar
• Participación en la feria del sector

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Unidades Estratégicas de Negocio (UEN)
La UEN se define como un negocio de una empresa o un conjunto de negocios de la
misma empresa, que están relacionados entre sí.
La mayoría de los análisis de la cartera de negocios utilizan una matriz de crecimiento-
participación que evalúa las UEN en sus dimensiones más importantes. La matriz busca
establecer dos aspectos
• La posición competitiva de la UEN dentro de su industria
• El flujo de efectivo neto requerido para operar la UEN

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Se trata de una UEN de gran crecimiento y alta
participación en el mercado. Se necesita gran efectivo
para financiar su crecimiento. Con el tiempo el
crecimiento irá reduciendo y se convertirá en vacas
generadoras de mayor efectivo
Posición privilegiada por su participación
(productos líderes) en un mercado de bajo
crecimiento. Generan más efectivo del que
necesitan para su crecimiento en el mercado.
Dan rentabilidad y permiten financiar los
productos con signo de interrogación
Estos negocios tienen
baja participación, en
un mercado de bajo
crecimiento.
Rentabilidad baja. A
veces generan
pérdidas. Se
aconseja su
reestructuración o
eliminación
Llamados “gatos salvajes” o “niños problema”. Baja
participación en mercados con tasa de crecimiento alta.
Generalmente se trata de productos nuevos que requieren
gran cantidad de recursos para mantener su participación,
recursos que generará otras UEN. Se debe invertir para que
el producto crezca o retirarlo.

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La matriz de crecimiento-participación es una herramienta útil de diagnóstico para
establecer la posición competitiva de un negocio, llegados aquí, la tarea de planificación
de la empresa consiste en determinar qué papel le asigna a cada UEN en el futuro.
• Construir
Es aumentar los
segmentos del
mercado de las
UEN. Apropiada
para
interrogantes que
necesitan crecer
para convertirse
en estrellas
Se pueden perseguir cuatro objetivos alternativos.
• Mantener
Es sostener la
posición de las
UEN en el
mercado.
Apropiado para
vacas lecheras
ingresos fuertes,
para continuar
produciendo el
flujo efectivo
• Cosechar
Es aumentar los
ingresos de las UEN a
corto plazo,
independiente del
efecto a largo plazo.
Apropiado para vacas
lecheras de ingresos
débiles, como en el
caso de interrogantes y
perros
• Despojar
El objetivo es vender
o liquidar el negocio
porque los recursos
se pueden invertir
mejor en otra parte.
Apropiado para
perros e
interrogantes que la
empresa no puede
financiar

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- Comunicación y Atención al Cliente -
11.5. Objetivos del plan de11.5. Objetivos del plan de
marketingmarketing
Los objetivos son los resultados que se desean alcanzar con la aplicación del plan de
marketing
:Los objetivos básicos pueden ser de posicionamiento, de ventas, de viabilidad, etc.
Deben reunir ciertas características:
- Medibles: que se pueda comprobar el resultado alcanzado. Definir indicador.
- Alcanzables: debe ser factible (obtener recursos) desde una óptica práctica y motivadora.
- Realistas: tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del entorno.
- Específicos: deben ser claros y concisos en su contenido, fáciles de entender y controlar
- Consensuados: deben estar apoyados por la dirección y aceptados y compartidos por todos
los departamentos.
- Acotados: deben ser definidos y ajustados en tiempo (fecha límite)
- Flexibles: adaptados a las necesidades del momento y que se puedan modificar en caso
necesario.

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OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS
:
• Cuantitativos: previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de
nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado,
coeficiente de penetración, etc.
• Cualitativos: mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de
servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de
ventas, innovación, etc.

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Selección de estrategias
Michael Porter  tipos de estrategias básicas y después trazar diferentes
estrategias de desarrollo y crecimiento.
Se puede aplicar a todo el mercado o a un segmento determinado Consiste en vender
los productos a
precios bajos. Se
recomienda esta
estrategia cuando
los consumidores
son sensibles a los
precios y no les
importa la marca.
Consiste en fabricar
o vender un
producto único y
original. Difícil de
imitar. Consigue
fidelidad del
consumidor.
Consiste en fabricar
o vender
productos para un
determinado grupo
de consumidores.
Se especializa en
un tipo de
consumidor.
Cuando hay un
mercado amplio.

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- Comunicación y Atención al Cliente -
11.5.1.11.5.1. Plan de acciónPlan de acción
Con las estrategias seleccionadas hay que elaborar un plan de acción en el que se aplican
una serie de tácticas, englobadas dentro del marketing-mix con variables que pueda
controlar la empresa: producto, precio, distribución y promoción o comunicación.
Sobre el producto: Ajuste del producto a las necesidades o deseos del segmento del mercado a
satisfacer. Tácticas  eliminar productos poco rentables, crear nuevas marcas, nuevos envases,…
Sobre el precio: Está determinado por la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar
por un bien o servicio. Tácticas  revisión de precios, política de precios, rappels, bonificaciones…
Sobre la distribución: Colocar el producto lo más próximo posible del consumidor. Canales  Directos
(sin intermediarios: venta en locales propios, agentes de venta, etc.) . Indirectos (cortos, cuando es a
minoristas; largos, la venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores y representantes)
Sobre la comunicación: Informar y persuadir a las personas que integran los mercados de la empresa,
como a los canales de comercialización y el público en general. Permite captar la preferencia del
consumidor, que se conozca el producto o servicio,… Estrategias parciales 
• Publicidad: transmitir información a los consumidores.
• Promoción de ventas: tomar contacto personal con el mercado para informar sobre el producto o
servicio. Hay que conseguir respuesta sólida y rápida del consumidor e integrar el esfuerzo publicitario
con la acción de la venta.
• Relaciones públicas: forma parte de la inserción de la empresa en el medio en el cual se desenvuelve.
• Venta personal: fomentar las preferencias del consumidor, la convicción y la compra.

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- Comunicación y Atención al Cliente -
11.5.2.11.5.2. Presupuesto y controlPresupuesto y control
El presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr
determinados objetivos. Es la representación numérica del plan de maniobra (las
acciones del marketing-mix) y define la previsión de ingresos y gastos durante el periodo
de referencia.
Control del plan de marketing
La aprobación del presupuesto implica la autorización para utilizar los recursos
económicos asignados al proyecto.
Último requisito del plan de marketing, pero permanente.
Permite saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se aplican
estrategias y tácticas definidas.
La información necesaria para evaluar las posibles desviaciones es:
• Volumen y rentabilidad de venta (por delegaciones, por productos, por vendedor,…)
• Ratios de control establecidos por la dirección.
• Control de la actividad de los vendedores.
• Resultado de las campañas de comunicación.
• Ratios de visitas por pedido.
• Ratios de ingresos por pedido.
• etc.

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- Comunicación y Atención al Cliente -
Philip Kotler propone un gráfico del proceso de control del plan de marketing
:
Fuente: CAC. Editorial
Paraninfo. 1º AFI