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1. GLOSARIO
Scope of the marketing: Límites del campo de estudio de la mercadotecnia. La relación de
intercambio se estudia actualmente desde tres perspectivas: micro/macro, positiva/normativa y
fin lucrativo/sin fin lucrativo.
Good: Objeto físico, tangible, que se puede ver, tocar y percibir por los sentidos.
Marketing: Parte de las necesidades del consumidor o usuario. Considera que si los productos que
se ofrecen satisfacen las necesidades de los consumidores, su venta será mucho más fácil y se
conseguirán, al mismo tiempo, los objetivos de la entidad que los ofrece. Tiene en cuenta también
la responsabilidad social de la entidad que ofrece los productos.
Production: Considera que lo importante es disponer de productos y mejorar la eficiencia de la
producción. Todo lo que se produce se vende, porque la demanda es muy superior a la oferta.
Product: Parte del supuesto de que si el producto es realmente bueno será demandado, sin
necesidad de promoción.
Sales: Supone que mediante acciones de promoción intensas se puede inducir a que se compre un
producto, aunque no se necesite. Se trata de «colocar» lo que se ha producido.
Demand: Formulación expresa de un deseo de acuerdo con el poder adquisitivo del individuo.
Desire: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las
características personales del individuo, los factores culturales y los ambientales.
Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión.
Marketing: Es tanto una filosofía, es decir, un modo de entender la relación de intercambio, como
un conjunto de actividades desarrolladas para que el intercambio beneficie a las partes que
intervienen.
Need: Sensación de carencia de algo (físico o psíquico), que es común a todos los seres humanos,
con independencia de los factores culturales.
Product: Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario
y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Service: Es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los
servicios son intangibles,no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden
almacenar.
Benchmarking: Término inglés que se utiliza para referirse a una técnica de gestión empresarial,
desarrollada por la empresa Rank Xerox , por la que la organización compara sus niveles de
eficiencia con estándares externos y ciertas prácticas internas propias para emular y corregir los
posibles desfases existentes y, mediante planes de acción y de mejora continua, identificar
oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin de tratar de
lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de
rentabilidad deseados.
Desregulation: Proceso de reducción por los poderes públicos de los controles y normas
establecidos en sectores económicos. Se da un mayor protagonismo a las leyes del mercado y se
fomenta la competitividad.
Intermediary: Persona u organización que facilita la promoción, venta y distribución de los
productos.
Internet: Red telemática internacional de comunicación que permite conectar una computadora,
por vía telefónica, mediante un módem, a innumerables bases de datos de diferentes tipos

2. (bibliotecas, culturales, empresas de servicios, etc.), efectuar compras y comunicarse con otros
usuarios, para intercambiar mensajes, datos y programas.
Macroenvironment: Conjunto de factores del entorno que tienen una influencia no inmediata, y
afectan no sólo a la actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales. Por
ejemplo, los factores demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos,
tecnológicos y medioambientales.
Wholesale: Persona u organización que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los
vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales.
Microenvironment: Conjunto de factores del entorno que están más próximos a la relación de
intercambio entre la empresa y el mercado, y su influencia es más inmediata. Por ejemplo, los
proveedores, intermediarios, competidores y otras instituciones comerciales.
Retailer: Persona u organización que compra los productos al fabricante o al mayorista y los vende
al consumidor final.
Provider or supplier: Persona u organización que proporciona los recursos necesarios para que la
empresa pueda producir bienes o servicios criterios de segmentación.
Characteristics, needs, attitudes or behaviors of consumers that are used to divide a market:
Pueden ser generales o específicos. Los primeros sirven para dividir cualquier población, sea o no
un mercado, mientras que los segundos hacen referencia al producto o al proceso de compra.
Ambos pueden ser objetivos —fáciles de medir— o subjetivos —más difíciles de medir.
Product differentiation: Es una estrategia que trata de resaltar alguna o varias de las
características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, con el fin de que sea
percibido como único y goce así de una situación de monopolio aparente. No debe confundirse
con la segmentación del mercado, pues mientras ésta implica un proceso de división de los
clientes, aquélla consiste en separar la oferta de la empresa de la de los competidores.
Lifestyles: Formas de comportarse que vienen determinadas por las actividades desarrolladas, los
centros de interés o cosas consideradas importantes y por las opiniones sostenidas.
Concentrated strategy: Implica que la empresa, al no disponer de recursos suficientes para
atender todo el mercado, sirve sólo a uno o pocos segmentos, en los que puede mantener alguna
ventaja competitiva (en calidad, precio, distribución, etc.).
Differentiated strategy: Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de
los segmentos meta, utilizando también de modo diferente los distintos instrumentos comerciales.
Undifferentiated strategy: Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La
empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (igual producto, precio, distribución y
promoción).
Geomarketing: Segmentación de mercados por criterios geográficos que, mediante la utilización
de bases de datos, sistemas de información y programas informáticos específicos, trata de
identificar hábitos de comportamiento asociados al lugar de residencia del consumidor o usuario,
con el fin de diseñar acciones comerciales directas.
Consumer market: Segmento de mercado formado por los consumidores últimos, que usan un
producto o servicio para satisfacer sus propias necesidades.
Global market: Mercado amplio en el que los comportamientos tienden a igualarse, como
consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre países.
Industrial market: Segmento de mercado formado por empresas y organizaciones que compran los
productos o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Su demanda es derivada de
las de los mercados de consumo.

3. Segmentation: Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de
forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Segmentation a priori: División del mercado efectuada de acuerdo con algún criterio
preestablecido, bien sea un atributo de los consumidores, un comportamiento de
compra, una actitud o una necesidad manifestada.
Optimal segmentation: Proceso de división del mercado que trata de detectar los segmentos más
homogéneos internamente y que se diferencian más por sus necesidades y comportamientos de
compra.
Profit targeting: División del mercado según los beneficios buscados por el comprador o
consumidor de un producto.
Use targeting. División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos
comprados o consumidos.
Psychographic segmentation: División del mercado por variables psicográficas, como la
personalidad y los estilos de vida.
Typology. Procedimiento de formación de grupos basada en la homogeneidad o similitud interna
de los individuos que los componen.
Demographic variables: Atributos objetivos del consumidor, como el género, edad, estado civil,
tamaño de la familia y posición ocupada en ella, que sirven como criterios para clasificarlo o
dividirlo.
Geographic variables: Indican el lugar donde reside el consumidor o usuario, como la nación,
región, provincia, entorno, etc. Son criterios objetivos para clasificar o dividir mercados.
Socioeconomic variables: Indican un estado o situación del consumidor, como el nivel de ingresos,
ocupación y nivel de estudios. Constituyen criterios objetivos para clasificar o dividir a mercados.
Suelen combinarse para determinar la clase social.
Competitive advantage: Diferencia positiva de los productos propios respecto de los de la
competencia. Esta diferencia puede consistir en una mejor calidad, menor precio, sistema de
distribución, imagen de marca, tecnología, equipo humano, etc.
Attitude: Predisposición aprendida para responder consistentemente de modo favorable o
desfavorable a un objeto o clases de objetos (Allport). Las actitudes están constituidas por tres
componentes: las creencias (componente cognoscitivo), la valoración (componente afectivo) y la
tendencia a actuar (componente activo).
Learning: Es un proceso de cambio en el comportamiento, que está influido por la experiencia a la
que, a su vez, refuerza. El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca.
Cycle of family life: Fases cronológicas por las que atraviesa la familia. Son relevantes para definir
segmentos de mercado y para explicar la evolución del comportamiento del consumidor.
Social class. Posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de
personas con ocupación, ingresos y educación similares, que comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes.
Consumer behaviour: Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización
desde que tiene una necesidad hasta el momento que consuma la compra y usa, posteriormente,
el producto.
Impulse buying: Compra efectuada de los datos, de acuerdo con el tipo de encuesta que se realice.
Incluye la supervisión y el control de los errores de la falta de respuesta y de la entrevista.
Sample unit: Es el elemento de la población objeto de estudio en una encuesta del cual se

4. obtienen los datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos (productos,
marcas, modelos, etc.).orma emocional, en la que primero se toma la decisión de compra y luego
se justifica la necesidad.
Classical conditioning: Teoría psicológica sobre el proceso de aprendizaje que establece la relación
entre estímulos repetidos y respuesta, así como la asociación entre un estímulo primario o
incondicionado y un estímulo secundario o condicionado.
Instrumental conditioning: Teoría sobre el aprendizaje que sostiene que el comportamiento es
función de experiencias anteriores y de la evaluación de las satisfacciones obtenidas.
Dissonance: Sensación que puede experimentar el consumidor después de efectuar la compra y
que consiste en la aparición de dudas sobre si se tomó una decisión acertada.
Experience: Es el resultado del aprendizaje e influye, a la vez, en él, por cuanto a medida que se
repiten las compras y la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y
evaluar la información.
Reference groups. Grupos con los cuales el individuo se identifica y que influyen en la formación
de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es
miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer.
Brand loyalty. Compromiso con una marca determinada al que se llega por el refuerzo de
satisfacciones anteriores y actitudes favorables a la marca.
Opinion leader. Persona que ejerce una influencia personal sobre otras. No se trata de un líder en
sentido estricto, sino de un «experto» sobre un producto o servicio. Se le denomina también
«prescriptor» y actúa de intermediario entre los medios masivos de comunicación y los
consumidores.
Motivation. Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se
desea. La motivación afecta a los criterios específicos de evaluación de una necesidad.
Standards. Reglas y estándares de conducta establecidas por el grupo, cuyo miembros las aceptan.
Perception. Es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en
una imagen significativa y coherente.
Personality. Conjunto de características internas del individuo. Son de naturaleza compleja y
afectan de modo consistente y duradero al comportamiento.
Power. Es lo que determina la influencia que tiene el individuo o el grupo.
Roles. Funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus objetivos.
Socialization. Proceso por el que el individuo aprende las normas y roles del grupo.
Status. Posición del individuo en el grupo o en la sociedad. Constituye el origen del poder y la
influencia.
Affinity card. Tarjeta que se utiliza en los programas de fidelización de clientes.Puede consistir en
unas tarjetas de crédito convencional a la que se le incorpora el nombre de la entidad
patrocinadora del programa y que proporciona descuentos en las compras.
Cognitive theory. Considera que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas, más que
el desarrollo de conexiones entre estímulo y respuesta.
Theory of the attribution. Sostiene que el consumidor atribuye motivos determinados a sus actos
una vez efectuados. Sirve para explicar la inversión en la secuencia lógica del proceso de decisión
de compra; es decir, cuando primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la
necesidad, como sucede en las compras por impulso.
Theories of behavior. Teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje basándose en la
relación estímulorespuesta. Están constituidas por la teoría del condicionamiento clásico y la del

5. condicionamiento instrumental.
External or exogenous variables. Factores del macro y microentorno que influyen en el
comportamiento del consumidor. Incluyen el entorno (económico, cultural, etc.), la clase social,
los grupos sociales, la familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo.
Internal variables. Factores o características propias del consumidor, que influyen en su
comportamiento de compra. Son las siguientes: la motivación, la percepción, la experiencia, las
características per sonales (demográficas, socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes.
Psychographic variables. Variables internas y subjetivas del consumidor. Incluyen dos tipos de
variables: la personalidad y los estilos de vida.
Value analysis. Procedimiento de evaluación de productos para reducir costos. Se estudia cada
uno de los componentes del producto a comprar, con el fin de determinar si puede ser
rediseñado, normalizado o producido a menor costo.
Industrial buying. Compra efectuada por las organizaciones, bien sean empresas u otro tipo de
entidades.
Industrial buyers. Personas en una organización que tienen autoridad formal para
seleccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra. Se les denomina también
agentes de compras o gerentes de compras.
Product specifications. Conjunto de requisitos que debe cumplir un producto para poder ser
adquirido por una organización.
Modification of the repurchase. Es una situación de compra que se da cuando hay insatisfacción
con los resultados de las compras anteriores. En este caso se busca información adicional, se
revisan los criterios de selección y se revalúan las alternativas.
Organization. Entidad —empresa u otro tipo de institución— que compra bienes y servicios para
incorporarlos al proceso de producción, para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus
operaciones o para revenderlos.
First purchase. Situación de compra nueva, en la que no hay experiencia previa, por lo que se
precisará un elevado volumen de información y se estudiarán atentamente las distintas
alternativas.
Repurchase. Situación de compra habitual en las organizaciones. Existe una experiencia previa, las
especificaciones de los productos están establecidas, la información requerida es mínima y no se
consideran nuevas alternativas. El proceso de decisión es corto y rutinario.
Situations of industrial purchase. Clasificación de las compras industriales en función de la
novedad de la decisión, la cantidad de información requerida y la consideración de nuevas
alternativas.
Bivariate analysis. Conjunto de técnicas que estudian la relación o asociación entre dos variables.
Puede considerarse, en algunos supuestos, un caso especial y simplificado del análisis
multivariable.
Multivariate analysis. Conjunto de técnicas estadísticas que estudian la relación entre más de dos
variables. Pueden analizar relaciones de dependencia o de interdependencia entre las variables.
Univariate analysis. Conjunto de técnicas de análisis de una sola variable, tales como tabulaciones
simples, promedios, medidas de dispersión y pruebas estadísticas.
Attributes. Características demográficas, socioeconómicas o psicográficas de un individuo.
Database. Banco de datos almacenados en archivos informatizados a los que se puede acceder
para actualizar, modificar, consultar o analizar.
Behaviors. Acciones desarrolladas por un individuo en el momento presente o en el pasado o que

6. tiene intención de ejecutar en el futuro.
Comunication. Procedimiento para obtener datos primarios y que implica preguntar a una
población o muestra de interés, para obtener la información deseada. Puede ser personal, por
correo, teléfono, Internet o correo electrónico.
Questionnaire. Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que se registran las
respuestas.
Primary data. Son aquellos que se obtienen de modo específico para la investigación a efectuar.
Pueden conseguirse por observación o por comunicación.
Secondary data. Son datos que ya están disponibles, que se han obtenido en anteriores estudios y
que sirven para el propósito de la investigación a realizar.
Survey. Estudio de tipo descriptivo que se basa en grandes muestras representativasde la
población. Los datos se obtienen mediante entrevista personal, por correo, teléfono, Internet o
correo electrónico, empleando un cuestionario. Se denomina también investigación cuantitativa,
porque se utilizan técnicas estadísticas para analizar los datos.
Interview error. Es el error cometido por el entrevistador al preguntar o anotar las respuestas del
encuestado.
Error of lack of response. Es el error que se comete en las encuestas por la imposibilidad de llegar
a comunicarse con el encuestado potencial o por la negativa de éste a responder.
Causal study. También denominado estudio experimental o experimento. Es el idóneo para
contrastar hipótesis y establecer relaciones de causa-efecto, por el control que proporciona al
investigador. El experimento puede ser natural o controlado.
Descriptive study.. Diseño de investigación que tiene como finalidad describir las características de
ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más
variables o efectuar predicciones. Puede ser longitudinal o transversal.
Exploratory study. Tipo de diseño de investigación que tiene como finalidad el identificar los
problemas o formularlos de modo más preciso. Es un estudio preliminar, muy flexible y poco
formal, que se basa en el estudio de datos secundarios, en entrevistas con expertos y en el
examen de situaciones análogas.
In-depth study. Es el que trata de conseguir el conocimiento integral del fenómeno. Se basa en
pequeñas muestras de las que obtiene los datos con cuestionarios poco estructurados y flexibles.
Utiliza técnicas psicológicas (entrevistas en profundidad, reuniones de grupos, etc.). Se denomina
también investigación cualitativa.
Commercial research. Es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante
para la identificación y solución de cualquier problema en el campo de la mercadotecnia (Green y
Tull).
Market research. Término que se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial.
Marketing of databases Aplicación de análisis y modelos estadísticos, así como de sistemas
expertos, a datos singulares de individuos, para identificar segmentos de mercado meta y diseñar
y evaluar estrategias de mercadotecnia directa sobre tales segmentos.
Sample. Conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener
información. Para que ésta sea válida, la muestra debe ser representativa de la población.
Sampling is not probabilistic. Procedimiento en el que la muestra no es seleccionada de modo
aleatorio, sino de acuerdo con otros criterios fijados por el investigador y que no garantizan que
todos los elementos de la población tengan igual oportunidad de ser elegidos. Puede ser de

7. conveniencia, discrecional o por cuotas.
Sampling probabilistic. Procedimiento de selección aleatoria de la muestra, lo que supone
que todos los elementos de la población tienen igual oportunidad de ser elegidos. Puede ser
simple, sistemático, estratificado y por conglomerados o áreas.
Observation. Procedimiento para obtener datos primarios mediante la comprobación y registro de
hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o un instrumento mecánico o
electrónico. No hay comunicación por parte del observado.
Panel. Es una muestra permanente de individuos de los que se obtienen datos de forma
continuada. A cambio de alguna compensación económica o de regalos, sus miembros facilitan
información sobre las mismas variables a lo largo del tiempo.
Poblation. Conjunto de elementos (individuos, organizaciones u objetos) del que se toma una
muestra para su estudio. Se denomina también universo.
Information system. Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener,
registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de
mercadotecnia.
fieldwork. Conjunto de actividades realizadas para la recolección efectiva delos datos, de acuerdo
con el tipo de encuesta que se realice. Incluye la supervisión y el control de los errores de la falta
de respuesta y de la entrevista.
Sample unit. Es el elemento de la población objeto de estudio en una encuesta del cual se
obtienen los datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos.
Tema 2: Desarrollar estrategias organizativas y de marketing exitosas
El tipo de organización de es Pantene es una marca registrada de productos para cuidado del
cabello, producido por Procter & Gamble.
Análisis foda de Pantene
FORTALEZAS
 Publico leal
 Diferente segmento
 Investigación de mercado
 Competidores potenciales
DEBILIDADES
 Actividad principal de la empresa
 Segmento acotado
OPORTUNIDADES
 Creciente intereses por actividades
outdoor
AMENAZAS
 Competencia
 Barreras de entrada

8.  Segmento limitado
Matriz BCG
El plan de marketing de Pantene es el que propone como objetivo brindarte el pelo perfecto,
porque como te sientes con tu pelo es importante.
Producto
El producto cumple con los requisitos:
 Fisiológico: Este producto está diseñado para aportar suavidad, brillo y fuerza al cabello.

9. Características invisibles:
 Garantía: Este es un producto que ha pasado por varias pruebas antes de salir al mercado.
 Servicio: Los eventos especiales ofrecen la oportunidad de probar un producto donde las
camareras tienen el pelo completo como característica.
Producto actual:
 Calidad: La empresa utiliza los mejores materiales y herramientas en el proceso de
producción para obtener un buen producto.
 Estilo: La botella tiene un diseño innovador.
 Material: Los mejores materiales se utilizan para hacer la botella que contiene el champú.
 Embalaje: Durante la distribución, el producto está protegido por un plástico especial,
Marca: Pantene, una marca muy conocida en el cuidado del cabello.
Este es un producto de consumo (especialidad) porque requiere que los clientes tengan la debida
confianza en la marca y el estilo que se les ofrece; lugar de compra es la ubicación del producto
donde los consumidores esperan encontrarlo en supermercados, peluquerías y comercios; La
compañía planea recompensar esto con la máxima lealtad a la marca.
El mercado meta Pantene para consumidoras que buscan belleza y con un poco más de poder
adquisitivo y, con Head & Shoulders atendíamos al segmento de consumidores con caspa. en los
últimos años, el cabello se ha convertido en una de las partes del cuerpo de mayor interés tanto
para hombres como para mujeres y el principal atractivo en las relaciones personales y sociales.
Procesado, limpieza y cuidado supone la aparición de una nueva área de mercado con fuerte
crecimiento y buenas perspectivas en los últimos años.
El mercado real de Pantene es el proporcionar una barrera que los consumidores en los segmentos
del mercado por el objetivo han intentado alcanzar.
Tema 3: Analizar el entorno de marketing
Una estrategia de producto y oferta de valor puede ser este ejemplo de Pantene que en el 2021, la
marca de productos para el cuidado del cabello presentó su campaña “Suéltate el pelo” , que
muestra su nueva colección de cremas para peinar. Para este lanzamiento, Pantene contó con la
participación de la cantante argentina Tini Stoessel, quien también presentó su single con el mismo
nombre de la campaña.

10. Pero ¿este videoclip es una publicidad encubierta para la reconocida marca de shampoo? Muchos
comenzaron a comparar dicha producción con las que se han hecho, inclusive ella, para Pantene.
El color dorado, las luces, los flashes, los movimientos de pelo, todo eso instauró dudas entre los
cibernautas que inmediatamente acusaron a la cantante de estar haciendo nada menos que una
publicidad para la marca con la que trabaja.
https://www.youtube.com/watch?v=SRt0KAMCI4Q&t=71s
¿Cuál es la principal ventaja competitiva de Pantene?
La ventaja es que es la característica es única y persistente en el tiempo y que no es común en
ninguna otra empresa que compite en el mismo mercado. Esta ventaja única lo coloca en una
posición ventajosa.
La creación de estrategias de marketing, Pantene conserva el mismo estilo de empaque, textura
clásica y practicidad con una amplia selección de formatos pequeños y grandes para satisfacer
diferentes necesidades; y ahora el objetivo del desafío de marketing es lanzar una nueva serie de
"planchas para el cabello" para aumentar la participación de mercado mediante la ampliación del
target y el reposicionamiento de la marca en busca de un acercamiento emocional al consumidor.
La estrategia general de Pantene es que una empresa tiene que hacer con los productos que quiere
vender, es decir, realizar acciones que cumplan con los objetivos de venta establecidos. La idea es
que las empresas, al presentar un nuevo producto o querer vender y competir con su producto,
deben desarrollar estrategias específicas para lograr sus objetivos y lograr ventas.
El Seguimiento o rastreo de las tendencias del entorno Pantene tiene una tendencia de mercado
es la tendencia del mercado a moverse en cierta dirección durante un período de tiempo; Se
denomina tendencia principal correspondiente a largo plazo, mediano plazo - mediano plazo, corto
plazo - corto plazo.
La Protección de la competencia está comprometida con la protección de los intereses de los
consumidores y la protección de la libre competencia en el mercado, prohibiendo actividades
consideradas anticompetitivas, promoviendo y protegiendo el entorno competitivo.

11. Tema 5: Comprender las organizaciones como clientes Objetivos de la compra de la organización
Principales Marcas
Lo primero que encontramos es la compra de ingredientes para hacer los productos de Pantene de
los cuales estos provienen del mercado industrial en el cual se encuentra en el sector de los bienes
de los cuales estos vendrían siendo los fabricantes.
Pantene no usa el mercado de revendedores ya que la empresa hace sus productos desde cero y
no tienen la idea de comprar productos ya terminados y venderlos como si fueran suyos. Al igual
que el mercado gubernamental Pantene no tiene ninguna alianza con el gobierno de México ni de
otros países. Para finalizar con los mercados Pantene en los mercados organizacionales globales
adquiere los ingredientes de las empresas de químicos que más que nada son empresas diferentes
conformados por algunos países como lo sería Alemania, Estados Unidos, Japón y China.
Los principales objetivos de las compras de la organización serían por la demanda de productos por
el consumidor, así como también por los gustos personales y los ingresos del consumidor. En
Pantene la demanda derivada se basa en la demanda del consumidor por el shampoo y cremas para
la piel. En estas demandas lo que hace Pantene es comprar químicos para desarrollar lo que es el
shampoo y cremas de los cuales se demandan muchísimo, ya que está es una de las marcas de
shampoo más grandes del mundo
La magnitud de compras por Pantene generalmente es mayor que la de los consumidores finales.
El valor monetario de una sola adquisición organizacional puede ser de miles o millones de dólares.
Muchas instituciones aplican restricciones si hay demasiado dinero en juego al comunicarse con los
compradores en forma de políticas o procedimientos de compra es normal que los compradores
recibirán cotizaciones de al menos tres posibles proveedores en el momento de realizar el pedido
sobre el límite.
El objetivo de las compras organizacionales en Pantene es que sus productos lleguen a millones de
mujeres en México de los cuales estos a medida con el tiempo pueden alcanzarlo ya que son la
marca más grande shampoos en el mercado. Pantene lo que hace es realizar nuevas fórmulas para
sus shampoos, mascarillas y acondicionadores. Y con nuevas fórmulas se refiere a adquirir más
productos químicos para así crear más y más productos nuevos para la empresa. Adquieren equipos
de cómputo para así tener mejores decisiones ejecutivas y así hacer que la empresa sea perfecta.
Tema 6. Investigación de mercados.
El proceso de decisión de compra de Pantene es el proceso mediante el cual los consumidores
evalúan una decisión de compra. 5 pasos: conocimiento del problema, búsqueda de información,
evaluación de alternativas, decisión de compra y evaluación posterior a la compra. Para la
participación de comprador nos muestra es el porcentaje relativo a la importancia de su negocio
en relación con sus competidores en la industria en la que opera. Identificamos la investigación de
mercados en Pantene es que unos de los mercados más competitivos y con estrategias en constante
cambio es el mercado de productos de cuidado personal, que muestra nuevos cambios y ofertas
estrechamente relacionadas con la moda y el manejo de la apariencia personal sin que los
consumidores busquen diferenciarse de los demás. En este contexto, el sector del cuidado del
cabello, y especialmente el mercado de los champús, se vuelve muy dinámico, con competidores

12. que tratan diariamente de satisfacer las necesidades de los consumidores que ya no ven el producto
como una forma de cumplir con sus expectativas de higiene. Gracias a la tecnología avanzada,
muchas empresas desarrollan productos de acuerdo con las características de los consumidores.
El posicionamiento de Pantene esta posicionada en la mente de los consumidores como el ogro de
un pelo perfecto, “un pelo Pantene” esta considerada como una marca experta en el cuidado del
cabello que ofrece todo tipo de productos para cualquier cabello el tipo de estrategia de
posicionamiento que ha tenido Pantene es la de por su clase de usuarios, que consiste resaltar la
clase de producto de pantenen.
Analizamos la mezcla de productos de Pantene y muestra una gran variedad como decíamos antes
ofrece shampoo para todo tipo de cabello ya se lacio, chino, entre otras así como ofrece sus líneas
de productos se encontrará acondicionadores, cremas para peinar entre otros productos más.
Amplitud y profundidad de Pantene es que la amplitud (o extensión) de una categoría se refiere al
número de líneas de productos que ofrece una empresa para esto como habíamos dicho Pantene
ofrece una variedad de línea de productos y la profundidad de la línea de productos es el número
de unidades en la línea de productos.
El ciclo de vida de Pantene por ende empieza con el nacimiento del producto estos tienen una
vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen
un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento), tienen un periodo de crecimiento
que siguen al nacimiento y un periodo de declinación que preceden a la muerte. En el crecimiento
a principios de los años 80, Pantene expandió su línea de productos, destacando los conocimientos
científicos de la marca y la salud como base para un Pelo bonito. En el Producto Las necesidades
que satisface el producto son las siguientes
 Fisiológicas: El producto está diseñado para darle suavidad, brillo y fuerza al cabello.
 De estima: Pantene Liso y Sedoso es creado para satisfacer una necesidad tan importante
de su público objetivo, el cuidado personal.
Atributos tangibles:
 Dos tamaños de las botellas.
 Etiquetas de color verde que señalan que es el shampoo Pantene Liso y Sedoso.
El Nombre de marca cumple con los criterios de un buen nombre ya que es muy conocida por los
consumidores cada día más. La Personalidad de la marca es de cuidado capilar le da voz a quienes,
sin temor a romper estereotipos, se atreven a expresar todo el potencial de su personalidad a través
del cabello. El Tipo de empaque y de etiqueta que maneja Pantene es un nuevo material se produce
mediante un proceso innovador en el que la caña de azúcar se transforma en polietileno de alta
densidad (HDPE), un plástico que se puede utilizar para envasar productos de consumo. Una de las
grandes ventajas de este material es que proviene de una fuente renovable y su proceso de
fabricación permite utilizar la caña de azúcar para capturar el dióxido de carbono de la atmósfera y
convertirlo en plástico, reduciendo así el efecto invernadero y combatiendo eficazmente el
calentamiento global. Además, este plástico es 100% reciclable.

13. Tema 7: Segmentación, orientación y posicionamiento del mercado
La segmentación del mercado se basa en cuatro variables, a saber: segmentación demográfica,
geográfica, psicológica y de comportamiento. El mercado de Pantene está segmentado de la
siguiente manera:
Segmentación geográfica el mercado objetivo de las hipotecas es todo el Perú, pero solo las
ciudades donde están ubicadas las sucursales, no las zonas aledañas, la Segmentación demográfica
Pantene ha desarrollado productos especialmente diseñados para estas mujeres aproximadamente
de 13 a 60 años, con NSE tipo a, b y c, independientemente de la ocupación, raza y religión, la
Segmentación psicográfica Se enfoca en mujeres de todos los niveles altos, medios y bajos de la
sociedad que estén interesadas en la imagen, la tecnología, la calidad, la innovación y la marca. En
base a esto, podemos dividirlos en dos grupos según Arellano: los felices (8%) y los modernos (25%),
la Segmentación conductual Otra característica de Pantene es que sus productos se enfocan en
mujeres que lo usan todos los días, para cada ocasión. Se enfoca en consumidores que se preocupan
por la salud y apariencia de su cabello en base a los beneficios deseados. Además, se ha demostrado
que se dirige a usuarios potenciales, usuarios nuevos y usuarios habituales, según el estado del
usuario. En base al consumo se divide en usuarios habituales y finalmente en base a la fidelización
es para clientes fidelizados y no fidelizados. Pantene realiza varias campañas para promocionar sus
productos y los beneficios que ofrecen.
Una estrategia efectiva es la segmentación de mercados, que es algo necesario para poder definir
qué vender y a quién vender, de esta manera es mucho más sencillo dentro de un sector de la
economía poder definir productos enfocados en la información que se tiene del consumidor, y para
esto, por supuesto es necesario conocer los consumidores con una segmentación. Para encontrar
el consumidor ideal para los productos, o cuáles serían los productos que pueden comprar los
consumidores que hacen parte del mercado objetivo, es necesario clasificarlos, y podemos definir
entonces los siguientes tipos de negocios.
Después de todo lo dicho ¿Cuál es el objetivo de la segmentación? El objetivo de la segmentación
es desarrollar planes de marketing que permitan a la empresa aumentar más clientes que compren
sus productos (más que nada mujeres). A continuación, veremos los diferentes tipos de
segmentación que hay en el mercado y como los usa Pantene, en la segmentación por producto
Pantene tiene varios productos de belleza como por ejemplo sería el shampoo, cremas,
acondicionadores para el cabello, entre otras cosas. Estos productos se usan con mucha frecuencia,

14. ya que el shampoo lo usamos varios días a la semana para darnos una ducha, la crema la usamos
para limpiar nuestra piel y el acondicionador de cabello lo usamos para hacer nuestro cabello
fabuloso. Pantene es una gran empresa en dónde tienen unas grandes ventas ya que hay varios
usuarios que son fieles a la marca por el tipo de anuncios que estos suelen presentar en la televisión,
un ejemplo de ello sería la colaboración que hicieron con Selena Gómez el cual hizo que varía gente
se interesará en los productos Pantene y así estos serles fieles, En la segmentación por precio en
esta segmentación Pantene sabe que tiene diferentes tipos de clientes, más que nada, los clientes
con una clase social, ya sea baja, mediana o alta, lo cual hace que este cambie el precio de los
productos dependiendo en dónde estas personas se encuentran geográficamente. Un ejemplo de
esto sería el cómo el precio cambia en las tiendas departamentales cómo lo es Walmart, Bodega
Aurrera, entre otros. Estás tiendas se encuentran posicionadas en lugares dependiendo de la clase
social de la gente. Por ejemplo, Bodega Aurrera baja los precios de los productos Pantene y Walmart
los da a un precio más o menos alto. Otra tienda que podemos mencionar serían los abarrotes, ya
que estos por lo regular si hay productos Pantene el precio baja considerablemente. en la
segmentación por distribución es de lo mismo que hablamos del segmento anterior en el cual
Pantene dispone de productos (como el shampoo) para tiendas caras y otras baratas, un ejemplo
de ello sería el shampoo control caída en las tiendas caras y el shampoo chico en las tiendas baratas.
Por último, en la segmentación por promoción Pantene lo que hace es realizar diferentes tipos de
promociones orientadas a las características y preferencias de los diferentes grupos que hay en el
mercado. Las promociones de los productos van dirigidas a los distintos grupos del mercado de
belleza como, por ejemplo, el grupo que sufren de caída de cabello, el grupo que sufre de cabello
maltratado, el grupo que tiene piel seca. Este tipo de promociones de Pantene puedes verlo en la
televisión o en las tiendas en donde haya productos Pantene.
La estrategia general que usualmente usa Pantene es que busca mantener la posición intermedia
obtenida en el mercado, dado que los compradores son fieles y su sensibilidad al precio no es tan
alta, por el nivel socioeconómico al que ellos apuntan.