Una mirada hacia el mercado para conocer mejor a nuestros clientes actuales y futuros. Segmentación, comportamiento de compra e investigación de mercados.

1. Centro de Defensa Comercial e Industrial
Gualeguaychú.
Charla 2 – Una mirada hacia el mercado.
Conociendo a nuestros clientes actuales y futuros.
11 de Septiembre de 2014

2. Jonathan Manuel Hojman 23 años
Docente en UCU y UNER
Experto en Project Management
(UTN)
Asesor comercial independiente
Lic. En Marketing (UCU)

3. Marketing y Negocios para pequeñas y
medianas empresas
Compuesto por un total de 5 charlas.
Duración de cada charla: tres horas reloj
aproximadamente, con un descanso intermedio.
Lugar de realización: 25 de mayo 1008 (Sede CDCI
Gchú).
Objetivo general: Que los participantes conozcan y
comprendan la disciplina del marketing y su
importancia fundamental de aplicación en el ámbito
comercial, incluso en organizaciones sin fines de lucro.

5. Podemos definir el mercado como el lugar físico o
ideal donde se produce la relación de intercambio.
Desde el marketing, este concepto es muy limitado
y resulta adecuado decir que un mercado es:
Un conjunto de personas individuales u
organizadas
Que necesitan un producto o servicio
determinado
Que desean o pueden desear comprar
Que tienen capacidad económica y legal para
comprar

6. Mercado actual: el que en un momento dado
demanda un producto determinado.
Mercado potencial: número máximo de
compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial, los cuales, si reciben suficientes
estímulos de marketing, pueden llegar a demandar
el producto.

7. Un mercado presenta distintos límites que debemos
conocer para el diseño de la estrategia, ya que señalan el
campo de actuación de la acción de marketing. No
siempre son fáciles de determinar y establecen, a su vez,
criterios para dividir o clasificar el mercado.
Físicos: territoriales o geográficos (mercados locales,
regionales, nacionales, internacionales)
Según características de los consumidores:
demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales
(adolescentes, amas de casa, estudiantes, profesionales)
Según el uso del producto: más relativos y modificables
(ampliación por nuevas aplicaciones del producto)

8. Medir la demanda: cuantificar su alcance
actual y potencial (en unidades físicas, en
valores monetarios o en términos de market
share)
Explicar la demanda: identificar las variables
que determinan la demanda, sus relaciones y
averiguar cómo influyen en el comportamiento
de compra.
Pronosticar la demanda: estimación de las
futuras ventas de uno o varios productos para
un período de tiempo determinado.

9. Métodos para pronosticar la demanda
 Análisis de registros históricos: analizar ventas
pasadas y hacer una proyección de las mismas.
 Demanda potencial: hallar la máxima demanda
posible del mercado y luego limitarla según
factores internos (inversión, producción,
marketing).
 Investigación de mercados: realizar un estudio
de campo (en contacto directo con el posible
cliente).

10. Estimación de las ventas futuras para un
período de tiempo determinado.
Útil para elaborar el presupuesto de ventas y,
a partir de allí, los demás (producción,
compra, personal, etc.)
Nos permite conocer las utilidades (y
viabilidad) de un proyecto.

11. Métodos
 Datos históricos: tomar en cuenta las ventas
pasadas y analizar la tendencia.
 Tendencia del mercado (estadísticas e índices del
sector).
 Ventas potenciales: del sector o mercado.
 Ventas de la competencia.
 Encuestas (intención y frecuencia de compra;
gastos).
 Pruebas de mercado (test en lugares reducidos).
 Juicios personales (experiencia, sentido común).

12. Se trata de un proceso de división del mercado en
subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada para cada
uno de ellos, que permita satisfacer de forma más
efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.
La segmentación pone de manifiesto las
diferencias en las características y necesidades de
los consumidores, y permite detectar cuáles de
ellas son relevantes.

13. Utilidad
 Pone de relieve las oportunidades de negocio
existentes.
 Contribuye a establecer prioridades.
 Facilita el análisis de la competencia.
 Facilita el ajuste de las ofertas de productos o
servicios a necesidades específicas.

14. Requisitos de los segmentos
 Deben ser fácilmente identificables y su potencial
de compra debe ser medible.
 Han de poder ser accesibles, es decir,
efectivamente alcanzados y servidos.
 Deben ser sustanciales, es decir, lo suficientemente
grandes para ser rentables.
 Han de ser diferentes en comportamiento de
compra o uso del producto.
 Deben ser posibles de servir teniendo en cuenta los
recursos y capacidades de la empresa.

15. Aplicación en el diseño de la estrategia comercial
 Estrategia indiferenciada: ignorar la existencia de
segmentos y atacar a todos con la misma estrategia.
 Estrategia diferenciada: ofrecer productos
adaptados a las necesidades de cada segmento
objetivo, utilizando también de modo distinto los
instrumentos comerciales.
 Estrategia concentrada: la empresa detecta varios
segmentos, pero no puede atenderlos de manera
distinta. En lugar de abarcar todo el mercado, se
concentra en uno o pocos segmentos en los que
pueda tener alguna ventaja competitiva (en calidad,
precio, distribución, etc.).

16. Se trata del conjunto de actividades que lleva a
cabo una persona u organización desde que tiene
una necesidad hasta el momento que efectúa la
compra y usa posteriormente el producto.
•Identificar las necesidades actuales y futuras
•Mejorar la capacidad de comunicación con los
clientes
•Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
•Planificar de modo más efectivo la acción
comercial

17. Complejo: variables internas y externas que
influyen. La respuesta a los estímulos no es lineal y
disminuye con el tiempo.
Cambia con el ciclo de vida del producto: a lo largo
de este proceso, los consumidores pasan por
etapas de aprendizaje y adquieren mayor
experiencia sobre las características y beneficios.
Varía según el tipo de producto: no todos los
productos son del mismo interés ni representan el
mismo riesgo (compra de alta o baja implicancia).

18. Económico: implica siempre una elección. El
individuo conoce sus deseos y actúa
racionalmente, siendo su única motivación la
maximización de la utilidad.
Psicosociológico: amplía el campo y considera
variables internas (psicológicas) y externas
(sociales).
Motivacional: a partir de las causas que lo
producen. El ser humano actúa estimulado por
necesidades.

19. ¿Qué?
¿Quién?
¿Por qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿Cuánto?
Compra
Consume
Usa

20. Variables del marketing
Producto – Precio – Logística – Comunicación
Reconocimiento
del problema
Evaluación y
análisis de
alternativas
Búsqueda de
información
Decisión de compra /
no compra Sensaciones
posteriores a la
compra

21. •La misma persona compra, paga y consume.
•Las tres funciones son llevadas a cabo por distintas
personas.
•Una persona compra y paga, mientras que otra
consume.
•Una persona compra y consume, mientras que
otra paga.
•Una persona compra y la otra consume y paga.

22. •Macroentorno (sociocultural, económico, político)
•Clase social
•Grupos sociales
•Familia
•Influencias personales
•Situacionales (de compra o de consumo)

23. •Motivación
•Percepción
•Experiencia y aprendizaje
•Características demográficas,
socioeconómicas y
psicográficas
•Actitudes

24. •La investigación de mercados hace referencia al
proceso objetivo y sistemático en el que se genera
la información para ayudar en la toma de
decisiones de marketing.
•Se incluye la especificación de la información
requerida, el diseño del método para recopilar la
información, la administración y la ejecución de la
recopilación de datos, el análisis de los resultados
y la comunicación de sus hallazgos e
implicaciones.

25. •Estructura y potencial de mercado.
•Análisis de estrategias de competidores.
•Compra y uso del producto. Segmentación.
•Imagen y posicionamiento del producto.
•Test de concepto o de producto.
•Estructura de precios.
•Elasticidad de la demanda / precio.
•Selección de canales de distribución.
•Localización de puntos de venta.
•Test del mensaje y selección de medios.
•Efectividad de la campaña de comunicación.

26. •Diseño de la investigación
•Identificación del problema o necesidad a
investigar, y definición de los objetivos.
•Enfoque: cuantitativo o cualitativo.
•Determinación del tipo de diseño (exploratorio,
descriptivo o experimental).
•Especificación de las hipótesis de estudio.
•Definición, clasificación y medida de las variables
de estudio.

27. •Obtención de la información
•Selección de las fuentes de información.
•Determinación de las formas de obtener la
información (cuestionarios, observación, focus
group, escalas de actitudes).
•Diseño y selección de la muestra (probabilístico o
no probabilístico).
•Trabajo de campo.

28. •Tratamiento y análisis de los datos
•Edición, codificación y grabación de los datos.
•Tabulación de los resultados.
•Aplicación de técnicas de análisis estadístico.
•Interpretación de los resultados y presentación de
conclusiones
•Elaboración del informe general.
•Presentaciones a las personas correspondientes
(en lenguaje no muy técnico; es más entendible
con gráficos y números).

30. Los esperamos para la próxima charla a
realizarse el 02 de Octubre.
Jonathan Hojman
jonathanhojman@gmail.com
03446-15536186