Este documento discute los conceptos de negocios funky y la necesidad de las empresas de innovar, moverse rápido y ser diferentes para tener éxito en el futuro. También habla sobre la importancia de la personalización, escuchar a los clientes a veces y otras veces ignorarlos, y crear una tribu de consumidores leales.

1. Funky Business
El talento mueve al capital
JONAS RIDDERSTRÁLE
KJELL NORDSTRÖM
(Ed. Prentice Hall - 2000)

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FUNKY BUSINESS
 Sólo hay una salida, y es sumamente sencilla: es
preciso hacer algo distinto. Hacer algo que el mundo
no haya visto antes. Innovar para, durante un corto
espacio, llegar a tiempo, ser único y resultar
altamente competitivo.

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“YA NO HAY COCHES MALOS, PORQUE TODOS SON BUENOS”.
 Las distintas marcas, Audi, Toyota, Ford o Renault, conocen toda
la tecnología disponible, conocen todos los productos de sus
competidores. Escogen un modelo y analizan su funcionamiento
interno. Por lo tanto, la diferenciación en la industria
automovilísitca ha de surgir de otros campos.
FUNKY BUSINESS

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EL FUTURO
 En el futuro, habrá dos clases de empresas: las
rápidas y las muertas.
Quienes no sean rápidos, serán olvidados. En la nueva economía no
hay límites de velocidad. La agilidad es la norma. La velocidad lo es
todo. La necesidad de renovación afecta a todas las áreas de la
empresa: concierne a todos, se aplica a todo y nada la puede
detener. “Pretendemos movernos tan rápidamente como
podamos, dejándolo todo atrás”, comenta Craig Barret, de Intel. Y
es cierto. Mire alrededor, todo lanza el mismo mensaje.

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LOS NEGOCIOS FUNKY OBLIGAN
A RENOVAR LA ORGANIZACIÓN
• MUÉVETE RÁPIDO. Los modelos de coches de 1990 eran el
fruto de seis años de desarrollo. Los modelos actuales sólo
requieren dos.
• MUÉVETE TODAVÍA MÁS RÁPIDO. La mayor parte de los
beneficios de Hewlett-Packard proceden de productos que
no existían un año antes.
• MUÉVETE YA. En Tokio, uno puede encargar un Toyota
personalizado el lunes y conducirlo el viernes.

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TECNOLOGÍA: LA ETERNA CANCIÓN
En 1980, Toffler explicaba lo que era un procesador de textos y todavía
empleaba otros nombres alternativos como “máquina de escribir
inteligente” o “editor de palabras”. E imaginaba así la oficina del futuro:
“Lo último en oficinas electrónicas no se orientará sólo a reducir el tiempo
que emplea una secretaria en escribir y corregir una carta. En una oficina
automatizada, se podrá almacenar documentos electrónicamente en
cintas o discos. Ya se puede (o se podrá pronto) pasar el texto por el filtro
de un diccionario electrónico que corrige automáticamente los errores de
ortografía. Las máquinas estarán conectadas entre sí y a la línea
telefónica, por lo que las secretarias podrán transmitir directamente las
cartas que llegarán en un instante a la pantalla o a la impresora de su
receptor”. En 1980, a la mayor parte de los lectores de Toffler esto le
parecía ciencia ficción. Hoy en día, es una realidad para la mayoría de los
habitantes del mundo industrializado (o desindustrializado, según la visión
de Toffler). Y para otros, ya es historia.

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FUNKY BUSINESS
NOS GUSTE O NO, TODOS NOS ESTAMOS
VOLVIENDO INDIVIDUOS CATALOGABLES

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CAMBIAR LAS REGLAS DE LA VIDA:
CONDENADOS A LA LIBERTAD
• La libertad vuelve a estar en nuestras manos. Las instituciones
solían trabajar para crear certidumbres. Ahora, las
certidumbres desaparecen. La lealtad a ultranza ha muerto. Ya
no nos comprometemos de por vida a una institución, no
importa lo que sea o lo que haga. Buscamos, comparamos y
compramos. La filiación ad aeternum ha muerto, sea a un
partido político, a una relación, a un club de fans, a una
empresa o a un país. Tenemos una relación más promiscua con
las instituciones. Una promiscuidad que se basa en la
posibilidad de elección. Antes, la tecnología engendraba
mecanización. Hoy, crea sistemas complejos. Antes, los valores
dependían de estructuras y expectativas claras. Hoy los valores
cambian a medida que los sistemas se liberalizan.

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CAMBIAR LAS REGLAS DE LA VIDA:
CONDENADOS A LA LIBERTAD
• Estamos cambiando las reglas de la banca, las
telecomunicaciones, las compañías aéreas, etc. Cambiamos las
reglas de la moral. Cambiamos las reglas de la tecnología.
Como personas, podemos superar cualquier obstáculo. De
hecho, estamos cambiando las reglas de la vida tanto para
nosotros como para nuestros hijos. Ellos podrán elegir
libremente dónde vivir, qué hacer, dónde trabajar, qué estudiar
y qué ser. Podrán escoger ser homosexuales, heterosexuales,
sadomasoquistas o travestís. Podrán decidir cuándo empezar a
trabajar o cuándo tener hijos, si quieren tenerlos. Tenemos el
poder de elegir. El sueño americano elevado a la máxima
potencia: la liberta total.

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EL RETORNO DEL CLIENTE EXIGENTE
• Avanzamos hacia mercados cada vez más perfeccionados. El resultado es
una competencia total. En la sociedad del excedente, el cliente es más que
un rey: la madre de todos los dictadores. Y esta vez, va en serio. Si el cliente
habla, tiene usted que saltar lo más alto y más rápido que pueda. El cliente
quiere que el producto sea naranja con tonos púrpura. El cliente quiere que
todo el mundo se reúna ese mismo día en Fidji. Cumpla los deseos del cliente
o, de lo contrario, pronto estará fuera del negocio. Tal y como explicaba Lou
Gerstner, director y presidente de IBM, en la conferencia ministerial de la
OCDE en Ottawa, Canadá, en 1999: “El control ha ido pasando de forma
tácita a manos de las decenas de millones, -pronto cientos de millones- de
usuarios de todo el mundo”. El poder para el pueblo. El diagrama de la
página siguiente ilustra la metamorfosis del consumidor a lo largo de los
últimos cuarenta años: de ratón a león; de bueno, tonto y humilde a cruel,
inteligente y exigente.
• Esto no es más que el principio. Ayudados por los nuevos infomediarios, la
gente utilizará la red para unirse a personas con gustos y mentalidad
similares. Se darán las manos y crearán uniones de consumidores.

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METAMORFOSIS DEL CONSUMIDOR
UN CERO A LA
IZQUIERDA
UN DICTADOR
EXIGENTE
ELEVADO ESCASO
OFERTA
REDUCIDA
OFERTA
ELEVADA
COSTE DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
SITUACIÓN
DE
MERCADO

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FUNKY BUSINESS
El valor de lo intangible concierne a todos los negocios
y a todos los aspectos de la vida social y personal.

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PRODUMO
• La producción y el consumo se unen y forman el PRODUMO. Uno
de nosotros compró recientemente un coche nuevo de la marca
Volvo. Inició el proceso escribiendo una lista de preferencias:
color, clase de motor, tapicería, equipo de música, financiación,
etc. Volvo tomó la lista de especificaciones para crear el coche
que él y su familia querían. Los compradores y vendedores
trabajan juntos en un proceso circular. Las tecnologías de la
información abren la posibilidad para un mayor PRODUMO.

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PROVICIOS O SERDUCTOS
La distinción entre productos y servicios también se desvanece.
Hoy, sería más exacto hablar de PROVICIOS o SERDUCTOS, ya que
apenas se pueden separar los unos de los otros. Los átomos y los
bites coexisten en la mayor parte de las ofertas comerciales
actuales. Piense en las financiaciones que acompañan a los
principales productos que compramos (o alquilamos). Piense en los
paquetes de “productos” que nos ofrecen las instituciones de
financiación. Un Happy Meal de McDonalds, ¿es un servicio o un
producto?.

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FUNKY S.A.
 Funky S.A. Va orientada a tribus, grupos de
consumidores, sin importar qué clase de tribu sea,
dónde viva o lo grande que sea. Lo que importa es que
sus miembros estén en la misma onda: tengan los
mismos valores y actitudes.

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IGNORAR Y ESCUCHAR A LOS CLIENTES
Contrariamente a lo que la gente cree, llegar a conocer las
necesidades de los clientes no es demasiado difícil. Deje que le
digamos lo que quieren todos los clientes.
Cualquier cliente de cualquier industria y cualquier mercado quiere
cosas que sean a la vez baratas y excelentes y las quiere para ayer.
Las empresas pueden invertir millones contratando a McKinsey,
Boston Consulting Group o A.T. Kearney para que les den la
respuesta a esta cuestión. Pero la única verdad es que todo cliente
quiere obtener mejoras sin importar lo que ya tenga.

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IGNORAR Y ESCUCHAR A LOS CLIENTES
• Si quiere lograr algo realmente interesante e innovador, ignore
a sus clientes. La mayoría de los consumidores actúa como un
espejo retrovisor. Son extremadamente conservadores y
aburridos, carentes de imaginación y no conocen sus propias
mentes. Si sus clientes le aportan nuevas ideas constantemente,
contrátelos o búsquese otro trabajo.

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IGNORAR Y ESCUCHAR A LOS CLIENTES
• Si es usted realmente innovador, podrá permitirse deshacerse de
ciertos clientes. Una empresa típica pierde dinero con, por lo
menos, el 50 por 100 de sus clientes. El problema es que muchas
empresas no saben quiénes son esos clientes. Es evidente que el
riesgo asociado a la pérdida voluntaria o involuntaria del cliente
equivocado es enorme. En el caso de Ford, aumentar en un 1 por
100 la lealtad de sus clientes implica beneficios anuales de cerca
de 100 millones de dólares. Si un cliente descontento se marcha,
¿cuánto dinero puede perder su empresa si éste decide no
regresar nunca? Podríamos estar hablando de 500, 5.000 o tal
vez 50.000 dólares.

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IGNORAR Y ESCUCHAR A LOS CLIENTES
• Paradójicamente, Funky S.A. tiene que pensar mucho en sus
clientes. Es preciso elegir. Algunas veces conviene ignorar al
cliente y hacer algo radical y revolucionario. Pero, en otras
ocasiones, lo indicado es considerar al cliente como una parte
esencial de la empresa e incluirle en el proceso de aumento del
valor del producto. En la era del consumidor exigente, poner
carteles o crear eslóganes que proclamen que el cliente es el rey,
ya no es suficiente.
• Personalice su oferta y, luego, personalícela aún más. Los
papelitos post-it de 3M se fabrican ya en 18 colores, 27
tamaños, 56 formas y con 20 fragancias. Si tomamos todo en
cuenta, es posible conseguir más de medio millón de
combinaciones distintas.

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PERSONALIZACIÓN
• Para conseguir una muñeca personalizada, es preciso rellenar un
formulario. Anne Parducci, vicepresidenta de Mattel, la empresa
que fabrica la Barbie, afirma que el fin es “crear un banco de
datos con los nombres de las niñas y establecer una relación
personal con ellas”. George Orwell, échate a temblar, 1984 ya ha
llegado (aunque con algo de retraso). Y, ¿qué cree que vale más
de Mattel: los cientos de kilos de muñecas – átomos o la marca y
la base de datos? Los bits son los reyes.

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PERSONALIZACIÓN
• En un mundo que no deja de fragmentarse, los nichos son cada
vez más pequeños. La creciente individualización unida a los
cambios en la tecnología y los valores han hecho que los
micromercados se impongan a los macromercados. Lo siguiente
será la fabricación individualizada, el marketing personalizado, el
todo personalizado, las soluciones hechas a medida para cada
cliente. Esto ya se da en un número cada vez mayor de
industrias. Estamos entrando en la sociedad de la
personalización.

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PERSONALIZACIÓN
• La personalización se puede dar en todos los aspectos de la
oferta comercial: productos personalizados, precios
personalizados, horarios de apertura personalizados, rebajas
personalizadas, etc. Es la personalización total. Las empresas de
telefonía y de servicios nos permiten escoger los precios y las
formas de facturación. MTV emite programas y anuncios
diferentes en las distintas regiones de Europa.

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VALORES
• La tribu no necesariamente se limita a los márgenes legales
de la empresa. Fíjese en Harley – Davidson. Al invitar a la
tribu de consumidores a unirse a la tribu empresarial, la
empresa ha aumentado de forma espectacular su
comunidad. Recurre a fiestas para iniciar a los nuevos
miembros. Las historias que se cuentan en torno al fuego,
en los campamentos, permiten hacer llegar el mensaje a
toda la tribu. Las ceremonias y el apoyo constante forman
parte del trato. Lo que Harley – Davidson y otras empresas
funky han descubierto es que la tribu que busca clientes en
otra tribu no se debe limitar a producir valor: los clientes
también quieren valores.

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FUNKY BUSINESS
LA COMPETENCIA SE GANA NO COMPITIENDO. EL ÉXITO SE
DERIVA DEL HECHO DE SER DIFERENTE.

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PERSONALIZACIÓN: MÍRAME
• Hoy, la mayoría de las empresas son excelentes a la hora de
responder a las quejas, peticiones y caprichos de los clientes.
Algunas lo hacen en horas y otras, incluso en minutos. Sin
embargo, las sugerencias y las preguntas que proceden de los
competentes esenciales (las estrellas que no son directores
generales) no se suelen toman en consideración. Y, tal y como
comentaba el fundador de Wal-Mart, Sam Waltson, los
empleados tardan pocas semanas en empezar a tratar a los
clientes como la empresa les trata a ellos. Luego, recuerde lo que
decía Larry Bossidy, de Allied Signal: “Al final, lo que importan son
las personas, no las estrategias”.

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COSTES DE CAMBIOS EMOCIONALES
• Tenemos que crear COSTES DE CAMBIOS EMOCIONALES. Para
conseguir una verdadera tribu es preciso instituir la misma clase
de relaciones que existen (o solían existir) en una familia. Las
rupturas, los divorcios, las muertes o pérdidas inesperadas de
clientes y los empleados que se van con la competencia provocan
ansiedad, en ambas partes.