El turismo es una de las actividades económicas más importantes de Panamá y está ligado al sector de los servicios, principal fuente de ingresos del país. Se estima que, actualmente, los ingresos por actividades turísticas casi duplican a los generados por el Canal de Panamá, alcanzando cifras superiores a los 3,000 millones de balboas y se sabe que grandes inversiones económicas dependen de este sector

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Generando Confianza en el Turista: "Aspecto Clave
para el Éxito del Sector Turismo y del País”
4 DE MARZO DE 2015
El turismo es una de las actividades económicas más importantes de Panamá y está
ligado al sector de los servicios, principal fuente de ingresos del país. Se estima que,
actualmente, los ingresos por actividades turísticas casi duplican a los generados por el
Canal de Panamá, alcanzando cifras superiores a los 3,000 millones de balboas y se
sabe que grandes inversiones económicas dependen de este sector.
Adicional a todo esto, Panamá se ubica entre los diez mejores
destinos a visitar y se encuentra entre los países más
desarrollados de Latinoamérica. Durante el 2013, un total de
2.201,854 millones de turistas nos visitaron. El crecimiento de
5.6% con relación al año anterior es considerado como muy
satisfactorio. Se espera que para el 2014, esta cifra sea mucho
mayor.
Se ha tenido el más alto gasto turístico de la región. Las divisas
muestran un aporte a nuestra economía de $3.3 billones. El
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El crecimiento
de 5.6% con
relación al año
anterior es
considerado
como muy
satisfactorio

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crecimiento porcentual del dinero desembolsado por los turistas es del 7.9 % con un
incremento real de $ 241.8 con respecto al 2012. Del 2009 al 2013 hubo un crecimiento
del 40.9 % y para el 2014, se tiene contemplado que este crecimiento sea mayor al 45%.
En una economía tan dinámica como la que tenemos en
Panamá, en donde encontramos todo tipo de
competidores nacionales e internacionales, con
productos muy similares y con precios bastante
competitivos, es fundamental tener una estrategia para
atraer y retener a nuestros clientes, quienes al tener
tantas opciones se inclinan por aquellas empresas que
les ofrecen un valor agregado: un excelente servicio.
El cliente tiene el poder de decidir qué producto comprar
y a quién compararle, por eso es importante que la diferencia entre nuestra empresa y el
resto, esté marcada por una filosofía de servicio al cliente. Consciente de esta realidad,
la Universidad Católica Santa María la Antigua (USMA) tienen considerado dentro de
sus diferentes planes de estudios la materia: Servicio al Cliente.
¿Qué vemos en esta asignatura? Primero, llevamos al
estudiante ejemplos, casos de éxitos y de fracasos y vivencias
propias que permitan hacerles sentir la importancia de este
tema. Adicionalmente, se consideran otros aspectos que
brindan al estudiante conocimiento y experiencias enmarcados
en hacer la diferencia y enfocados en la importancia que tienen
los clientes, hasta llegar a ser los protagonistas de una gran
película de la vida real que pasaremos a contar.
El año pasado, la Embajada Británica invitó a la USMA a
participar en una reunión sobre servicio al cliente, en la que
mencionaron algunas debilidades y carencias que existen en el
sector turismo. Nos informaron que en un estudio de
evaluación de competencias realizado en el 2012, por People
1st., se identificaron cuatro áreas de oportunidades:
conocimiento del idioma inglés, formación académica, aptitud
hacia el trabajo y capacidad de liderazgo. People 1st.
Panamá es una asociación público-privada liderada por los
principales empleadores de todo el sector turístico, cuyo
objetivo principal es apoyar el crecimiento económico del sector
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“..es fundamental
tener una
estrategia para
atraer y retener a
nuestros
clientes”
El cliente tiene el
poder de decidir
qué producto
comprar y a
quién
compararle, por
eso es
importante que
la diferencia
entre nuestra
empresa y el
resto

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del turismo y la hospitalidad de Panamá.
Con acciones muy puntuales y específicas, People 1st., hace valer su objetivo principal:
✓ Profesionalizar el recurso humano e incrementar la efectividad de la capacitación.
✓ Mejorar el servicio al cliente y visibilizar la importancia de la excelencia del
servicio, en particular en el sector del turismo y la hospitalidad.
✓ Mejorar las destrezas profesionales del recurso humano antes y después de su
entrada al mercado laboral para resolver la falta de aptitudes.
✓ Establecer e implementar estándares de formación vocacional y cualificaciones
profesionales.
✓ Promover la inversión de las empresas en capacitación y promover que la
inversión pública corresponda a la demanda del mercado.
✓ Mejorar la imagen y reputación del sector y promocionar las carreras
profesionales.
✓ Incrementar el dominio de idiomas del personal capacitado en turismo.
De esta importante reunión y luego de conocer la loable intención de People 1st.,
surge la iniciativa de realizar un trabajo de investigación donde la USMA tuviera la
oportunidad de brindar valiosos aportes no sólo al sector turismo sino a la sociedad en
general. Conformamos un equipo con profesores y estudiantes
de las materias Servicio al Cliente, Investigación de
Mercados y Metodología de la Investigación y dimos inicio al
estudio titulado: “Estudio de la percepción de los turistas
sobre la calidad del servicio al cliente en la Ciudad de
Panamá”.
Luego de identificar el problema: Existe la percepción no
documentada de atención deficiente a los servicios turísticos,
por lo que es de gran importancia el análisis de problema para
establecer mecanismos de actuación a fin de garantizar la
sostenibilidad de esta actividad.
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Existe la
percepción no
documentada de
atención
deficiente a los
servicios
turísticos…

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El método utilizado para el estudio es de tipo descriptivo transversal, que incluyó una
encuesta de 35 preguntas basado en el modelo SERVQUAL para evaluar la percepción
de turistas sobre la calidad e infraestructuras para el servicio al cliente en Panamá. Esta
encuesta fue validada por jueces expertos del sector y se realizó una aplicación piloto a
estudiantes universitarios para confirmar que esta herramienta era funcional.
Contábamos con un equipo de trabajo de más de 300 estudiantes y 10 profesores. En el
caso de los estudiantes, teníamos grupos que tomaban sus clases virtuales y otros
presenciales, por lo que tuvimos que realizar una diferenciación entre los trabajos que
cada grupo realizaría. En el caso de los grupos presenciales, aplicarían las encuestas
en campo, a razón de diez encuestas por estudiantes. En el caso de los grupos
virtuales, se les solicitó aportaran información de interés que contribuyera con el
diagnóstico de la investigación. El grupo de estudiantes que tomaban la materia de
Metodología de la Investigación Científica se encargó de la tabulación de las
encuestas en el programa de estadística SPSS 20.
Luego de crear un modelo para realizar este tipo de
estudios dentro de la Facultad de Negocios, el cual se
estructuró en doce pasos a considerar, se procedió a
capacitar tanto a los estudiantes como a los profesores,
a fin de que esta investigación lograra el objetivo general
propuesto: Medir las percepciones que tienen los turistas
sobre la calidad de servicio al cliente en la Ciudad de
Panamá. Con el cual buscábamos lograr tres objetivos
específicos:
✓ Explicar el perfil sociodemográfico de los turistas que visitan el país.
✓ Describir qué opinan los turistas sobre las infraestructuras locales para la
prestación del servicio al cliente.
✓ Señalar qué opinan los turistas sobre sus experiencias con las personas que le
han brindado un servicio.
Mediante este trabajo de investigación realizado en la Ciudad de Panamá durante los
meses de noviembre y diciembre del 2013, se aplicó la encuesta diseñada a un total de
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“..se aplicó la
encuesta
diseñada a un
total de 1,664
turistas que
visitaban el país”

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1,664 turistas que visitaban el país. Se pretendía reunir en un documento la información
necesaria para realizar un diagnóstico de la calidad del servicio y a su vez, presentar
recomendaciones y propuestas para la problemática existente.
Haremos un breve resumen de los resultados arrojados. En cuanto a la información
sociodemográfica se realizaron once preguntas, en las que buscábamos conocer:
género, idioma, edades, cantidad de personas que acompañan al turista, nivel de
educación, gastos que tuvieron en el último viaje, motivo de la visita, cantidad de visitas
realizadas en Panamá, país de origen, ingresos mensuales familiares, ocupación.
Compartiremos cuatro de estos resultados:
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La información obtenida es de suma relevancia y nos permitirá poder generar
proyecciones a futuro a fin de adecuarnos a las necesidades reales de las personas que
nos visitan y que han seleccionado a Panamá como uno de los destinos turísticos más
importantes a ser visitados.
En el cuadro que presentamos a continuación, podemos observar la suma de las
respuestas de acuerdo a las preguntas relacionadas con las infraestructuras para el
turismo. El promedio de las 12 preguntas es de 70.
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Sólo en el aspecto de que Panamá es un país acogedor se marca como bueno (84.3).
El resto de los aspectos no llegan a 81 que sería una evaluación considerada como
buena, sin embargo, fueron evaluados como deficientes.
Lo anterior denota que hay que tomar acciones para mejorar las infraestructuras que
utilizan los turistas. Los factores que muestran menor aceptación o calificaciones más
bajas son las opiniones sobre las calles y transporte, y sobre el transporte público y
selectivo. En cuanto a este punto, podemos indicar que en Panamá, los taxis no son
selectivos sino colectivos, lo que generalmente, en otros países esto no resulta ser
común.
En el siguiente cuadro podemos observar que el promedio de las respuestas
relacionadas al servicio al cliente fue de 70.
Panamá como País Acogedor 84.3
Servicios e Instalaciones en el Aeropuerto 72.8
Transporte Público y Selectivo 48.4
Transporte Especializado 71.4
Experiencia en Hospedajes en Hoteles y
Pensiones
78.3
Experiencia en los Restaurantes 72.3
Experiencias al hacer Compras en
Panamá
76.5
Experiencia en Visitas a Lugares Turísticos 78.0
Experiencia en percibir Aspectos
Culturales
72.8
Opinión sobre los Servicios de
Telecomunicaciones
77.7
Opinión sobre las Calles y Transporte 44.5
Cumplimiento de los Objetivos de Negocio 63.6
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Sólo el aspecto de cuartos limpios y agradables se marca como bueno (81.0). En el
resto de los aspectos la sumatoria no llega a 81.0. Lo que denota que se deben tomar
acciones para mejorar el servicio al cliente.
El resultado en cuanto al interés por un buen servicio, muestra la poca capacitación que
tienen las personas para reconocer la importancia del servicio al cliente.
No entienden lo que quiero decir 69.9
Entienden mis necesidades 64.5
Respeto en el trato 67.0
Interés en el servicio 64.0
Amabilidad de la gente 65.2
Atención a tiempo 65.8
Me han brindado un buen servicio 65.4
Cumplir con las expectativas del cliente 69.2
Confianza en Panamá 77.4
Infraestructura para atender necesidades 72.4
Cuartos limpios y agradables 81.0
Opinión sobre las comidas 78.8
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En relación al entendimiento de las necesidades de los clientes, puede deberse tanto al
poco interés que se muestra por brindar un buen servicio al cliente como al pobre
dominio del idioma inglés por parte del personal que atiende a los turistas.
Pasamos a mencionar algunas de las recomendaciones, agrupadas por entidades
responsables que ha generado este trabajo:
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USMA
➡ Desarrollar un centro de calidad de servicio al cliente que contribuya a obtener
competitividad.
➡ Reforzar los planes de estudios de las carreras.
➡ Desarrollar seminarios de capacitación que promuevan una cultura enfocada al
servicio al cliente.
➡ Continuar realizando investigaciones en diversos sectores para valorar la calidad
del servicio al cliente en diversos sectores.
INSTITUCIONES PÚBLICAS DEL SECTOR TURÍSTICO
➡ Trabajar, de forma inmediata, en avanzar con programas de capacitación y seguir
certificando empresas turísticas para mejorar los servicios y hacerlas más
competitivas.
➡ Implementar políticas, planes, metodologías y herramientas que permitan certificar
las empresas que conforman el sector, y que se
➡ Buscar mecanismos para auto examinarse sobre sus propios procesos de atención
y repuestas ante las quejas de los visitantes.
➡ Fortalecer el Consejo para el Desarrollo de Habilidades del Sector de Hospitalidad
y Turismo para que funcione como agente estimulador del crecimiento económico.
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GOBIERNO
➡ Continuar desarrollando acciones de seguridad que permitan el flujo normal y sin
mayores contratiempos de turistas.
➡ Fortalecer las áreas operativas de seguridad para que los turistas que se sientan
cómodos y seguros dentro y fuera de las instalaciones que visitan.
➡ Realizar inversiones en infraestructuras para impulsar el uso de los aeropuertos y
la entrada de turistas por las fronteras y puertos.
➡ Impulsar el desarrollo de clúster relacionados con los servicios turísticos.
➡ Diseñar rutas patrimoniales y del material descriptivo de la flora y fauna del país,
orientado al turista.
➡ Agilizar la construcción de infraestructuras en áreas del interior del país, lo que
ayudaría a descentralizar el turismo.
El estudio concluyó que se deben tomar acciones en el
país para mejorar el servicio al cliente que se brinda a
los turistas. Los factores que muestran menos
aceptación o calificaciones más bajas son el interés por
prestar un buen servicio y el entendimiento de las
necesidades de los clientes.
Estos resultados dejan en total evidencia la necesidad de
actuar para mejorar la calidad de servicio al cliente en
Panamá. Esto puede deberse a la poca capacitación
para servicio al cliente y un bajo dominio del idioma
inglés por parte de los prestadores de servicio lo que
estuvieron asociados a la percepción no favorable por
parte de los encuestados.
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“El estudio
concluyó que se
deben tomar
acciones en el
país para
mejorar el
servicio que se
brinda a los
turistas”

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Nos sentimos, totalmente, complacidos en haber podido integrar a un excelente equipo
de trabajo conformados por personal administrativo, profesores y estudiantes quienes
demostraron una mística de trabajo y dejaron en evidencia el compromiso que tienen
con la USMA y con la sociedad.
Agradecemos a todos ellos, a People 1st., a los turistas que nos brindaron sus
opiniones, a los profesores, estudiantes y a las autoridades académicas por todo el
apoyo que nos dieron para la realización de esta investigación. Especialmente, nuestro
agradecimiento al Prof. Vicente Herrera y a su grupo de estudiantes por la colaboración
en la presentación de los resultados de este estudio.
Miroslava Alzamora de Zarate
Directora de la Facultad de Negocios
Universidad Católica Santa María la Antigua de Panamá
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