El documento analiza la gestión de la reputación online de Bankia durante la crisis española, enfocándose en su presencia en redes sociales y la estrategia de comunicación implementada. A pesar de contar con un departamento dedicado a la gestión de redes, Bankia mostró una baja actividad y una débil interacción con los usuarios en plataformas como Facebook y Twitter. Se concluye que las redes sociales no estaban completamente integradas en su plan de comunicación general y sus objetivos no estaban bien definidos.

1. Gestión de la reputación online de
la banca a través de las redes
sociales durante la crisis española.
El caso de Bankia.
Laura Pascual Cantabrana

2. Introducción

3. Introducción
∗ Presentación de rutinas de trabajo y estrategias en redes sociales
llevadas a cabo por Bankia.
∗ Bankia: por ser uno de los grupos financieros más grandes de España y
porque su reputación online se ha visto afectada.
∗ Las redes sociales se han seleccionado en base al Informe de la
Sociedad de la Información Española de la Fundación Telefónica:
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4. Marco Teórico

5. La Banca Online
∗ Las primeras incursiones de la banca a distancia à banca telefónica
(‘90).
∗ Banca por Internet à cambio de siglo.
∗ Las nuevas tecnologías han ayudado a los bancos y cajas a mejorar
sus servicios.
∗ La web 2.0 ha sido el fenómeno socio-tecnológico más significativo.

6. Reputación Online
∗ Para Miguel del Fresno: “la reputación online es posible identificarla,
extraerla, clasificarla y analizarla, a partir de las opiniones que los
usuarios diseminan en los sites que facilitan las reseñas y opiniones
sobre marcas, productos y servicios de las organizaciones y sus
competidores”.

7. Reputación Online
∗ Gestión de la reputación online a través de diferentes áreas:
∗ Estrategia.
∗ Comunicación y marketing.
∗ Ventas.
∗ Atención al cliente.
∗ Innovación.

8. Redes Sociales
∗ Las redes sociales y la tecnología digital brindan a las entidades
financieras la oportunidad de ofrecer nuevos productos y servicios.
∗ Además, ofrecen la posibilidad de prestar un servicio de atención al
cliente más personalizado.
∗ Villanueva y Orihuela: En España las empresas están interesadas en
los medios sociales. Sin embargo, su uso esta aún limitado à de forma
experimental y con pocos recursos.

9. Metodología

10. Metodología
∗ Análisis de las redes sociales à muestra: canales oficiales corporativos
de Bankia.
∗ Gabinete de Comunicación de Bankia à entrevistas a los trabajadores
del departamento de Comunicación Digital.
!

11. Metodología
∗ Se han elegido tres momentos de especial relevancia en torno a Bankia:
7 de Mayo de 2012
EL Gobierno de España anuncia el rescate
inmediato de Bankia y Rodrigo Rato
dimite de la Presidencia de la Entidad,
pasando a ocupar su puesto José Ignacio
Goirigolzarri.
11 de Diciembre de Bankia anuncia su Plan Estratégico, con el
2012
que planea despedir a 5.000 empleados y
reducir un 40% los salarios.
27 de Diciembre de Bankia sale del Ibex 35 y recibe 13.459
2012
millones de euros, que se suman a las
4.500 millones que ya habían sido
inyectados en Septiembre.

12. Resultados

13. Resultados
∗ La presencia en redes sociales de Bankia no aparece en el resto de
soportes de comunicación que utiliza la entidad:
∗ Webs de la entidad.
∗ Microsites.
∗ Cuñas de radio.
∗ Publicidad gráfica.

14. Resultados
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA FAN PAGE DE BANKIA
∗ Durante los 3 periodos analizados (21 días en total) à 4 post.
∗ Desde el 17 de Mayo hasta el 28 de Noviembre de 2012 no publicó nada.
∗ Todas las informaciones tuvieron que ver con información corporativa.

15. Resultados
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA FAN PAGE DE BANKIA
∗ Todos los post incluyeron enlaces, esto siempre fueron internos. Nunca se
usaron enlaces externos o contenido generado por otros.
∗ Bankia no respondió a ningún comentario de los usuarios los días 8 y 9 de
mayo, sólo una vez el 10 de mayo y cuatro veces el 11 de diciembre.
∗ La entidad no permite a los usuarios escribir en el Time Line de la Fan
Page.

16. Resultados
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA CUENTA DE TWITTER DE BANKIA
∗ Se escribieron 35 tweets en los dos primeros periodos y 52 en el tercero.
∗ En la biografía dice: Respondemos a vuestras preguntas de L a V en
horario de 9 a 18… Durante los fines de semana y festivos no se actualiza.
∗ La entidad empleo entre 5 y 19 enlaces en cada periodo, estos siempre
fueron internos.

17. Resultados
∗ Los tweets de información corporativa o empresarial y los promocionales
o de ofertas disminuyeron entre el primer y el último periodo.
∗ Sin embargo, los de atención al cliente aumentaron exponencialmente,
del 25,75% en el 1º Periodo, al 68,57% en el 2º Periodo y al 88,46% en el 3º
Periodo.

18. Resultados
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS A LOS TRABAJADORES
∗ Las principales funciones que se desarrollan dentro del departamento son:
∗ Difusión de las noticias corporativas.
∗ Monitorización de la presencia de Bankia en medios sociales e internet.
∗ Informes de reputación semanal, quincenal y mensual.
∗ Elaboración de la estrategia en las plataformas sociales.

19. Resultados
∗ La gestión de las redes sociales no está cubierta las 24 horas del día.
∗ Creen que lo que busca un usuario que siguen a una marca en los social
media es conseguir algo a cambio de un click o una visita y sentirse
escuchados y con libertad para expresarse.
∗ La franja horaria en la que se genera mayor tráfico de información y
comunicación entre la empresa y los usuarios en las redes sociales es por
la mañana hasta las 12:00 horas y por la tarde hasta las 21:00 horas.

20. Resultados
∗ Han tenido que hacer frente a crisis de reputación online en numerosas
ocasiones.
∗ Existe una estrategia de gestión de crisis que se actualiza
permanentemente.
∗ La estrategia la diseña el Director del Departamento de Comunicación
Digital y la conocen la Community Manager y la Directora General de
Comunicación.

21. Conclusiones

22. Conclusiones
∗ Las redes sociales de Bankia no han estado completamente integradas dentro del
Plan de Comunicación General de la entidad.
∗ En Facebook Bankia no ha seguido un calendario de publicaciones regular.
∗ Bankia no ha empleado información de terceros.
∗ Los objetivos de la entidad en las redes sociales no han estado totalmente definidos.
∗ Bankia no ha desarrollado acciones de captación a través de las redes sociales.
∗ Bankia cuenta con una Estrategia de Gestión de Crisis de Reputación Online.