Guillermo Arce, profesor de Marketing de la UFV, reflexiona sobre "experiencia del usuario" en la revista Emprendedores

1. GESTIQN
EXPERIENCIADEUSUARIO:
lasmejoresiniciativasparadiferenciarte
Los tiempos de la satisfacci6n del cliente
como dogma del marketing han dejado paso
a un concepto m~spotente: la experiencia
de usuario. Te explicamos c6moes su viaje a
trav6s de tu producto y c6momejorarlo.
cudir a una estaci6n de servicio para repostar
y que te atiendan de forma r~pida, limpia
y c6modaprovoca la satisfacci6n del clien-
re. Que, al encenderse la luz de la reserva,
en tu m6vil se active una app que te indica
la estaci6n de servicio m~s cercana; que al
repostar te reciba un personal amable, asea-
i do, dispuesto y sonriente y que al pagar pue-
| alas hacerlo con el m6vil para evitar colas y
acumules descuento, eso es experiencia del cliente.
"La satisfacci6n tiene que ver con dar soluci6n a una
necesidad, la experiencia con entender que le debo
generar un recuerdo", explica Juan Gasca, CEOde
ThinkersCo. O, en palabras de Conrad Llorens, CEO
de SummaBranding y presidente de Aebrand, "satisfac-
ci6n tiene que ver con producto y experiencia con rela-
ci6n. Y esa relaci6n se produce muchoantes y mucho
despu6s de la compra’. Es el triunfo del customer jour-
ney, el viaje del cliente a trav6s de nuestro producto,
"que abarca todo el recorrido de compradesde la fase
de precompra, a la de compra y postcompra", detalla
Josep-Francesc Valls, catedr~tico de ESADE."Yoveo
el customer experience comola Revoluci6n Francesa
de las empresas: es bueno para la compafiia, ya que
vende m~is; para el cliente, porque ve satisfechas sus
necesidades; y para el empleado, porque recibe felici-
taciones. Los clientes nuestros que lo han hecho han
incrementado las ventas en un 19%y la satisfacci6n
del empleado ha mejorado un 75%", defiende Alberto
C6rdoba, socio director de Xperience by Lukkap.
C(~MOHACERLO
Comorecuerda el director de Xperiencie by Lukkap,
"satisfacer al cliente es un resultado; la experiencia
es toda una metodologia de gesti6n, un proceso de
trabajo". Y las fases de ese proceso son:
SingapurAirlines,
DisneyWorldo
LasRozasVillage
sonalgunasde
lasempresasque
mejortrabajanla
hospitalidady la
cercanra.
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ÁREA:
TARIFA:
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GESTION
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29406
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52-56
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1 Mayo, 2017

2. Idenlificarlodaslasfasesderelacibndelusuaria
connosotroses[undamentalparavetdsndepedemos
dise~arnuevosmodelosdeinteracciOn
FASE1: IDENTIFICACII~N
"El cliente debe estar siempre en el centro de la
reflexi6n", sefiala Javier Vidorreta, fundador y direc-
tor de Dise£~o de Vidorreta Design. Hayque conocer
al cliente, c6mopiensa, qu~ siente, qu~ quiere, qu~
necesita, c6moes, c6mose acerca a nosotros y, sobre
todo, c6mose relaciona con nosotros. Identificar abso-
lutamente todas las fases de la relaci6n del cliente con
nosotros. Y este periplo va desde que siente la necesi-
dad, hasta que se acerca a nosotros, nos observa, nos
lee o nos ojea, compara soluciones, las acepta, nos
consume, se convierte en cliente y se relaciona con
nosotros tras la venta. "Hoyen dia existen mtiltiples
tecnolog~aspara vet ]a trazabilidad del cliente. Es el lla-
madopasillo o mapadel cliente", recuerda Gasca. Todos
estos datos debemosrecabarlos para identificar d6nde
podemos diseAar nuevos modelos de interacci6n.
Para explicarlo, vamosa recurrir al ejemploque pro-
pone C6rdoba desde Xperience by Lukkap: tenemos
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3. GESTIQN
una tienda de electrodomOsticos y nuestro cliente va a
compraruna television. En este proceso, COrdobaiden-
tifica siete momentosyen cada uno propone realizar-
nos preguntasy, si es posible, realizfirselas al cliente:
-Entrada: ~Qu~impresiOn le causa el escaparate?
~Le pareci6 agradable el ambiente?
-Oteo: LSe distinguen bien los precios y modelos?
LEncontr6 bien la secciOn?
-Exposici~n de necesidad: LPudolocalizar fficil-
mente a alguien que le ayude?
-Alternativas: LMeofrecen diferentes alternativas
que se ajustan a mis necesidades?
-ComparaciOn:~Meexplican curiosidades de ese
producto?
-VisualizaciOn: ~Meofrecen la posibilidad de ver
el producto en mi casa?
-DecisiOn: ~Mefacilitan el pago pot mOvil?~Agili-
zan las colas para pagar?
Se identifica una necesidad y cada uno de los momen-
tos pot los que pasa mi relaciOn con el cliente para
la satisfacciOn de esa necesidad y se pregunta sobre
hechos y percepciones para mejorar, punto por punto,
esa experiencia. Puedes utilizar muchasherramientas
para recabar y gestionar los datos, desde la investiga-
ciOn de mercadotradicional, hasta anfilisis de compor-
tamientos, los Net Promoter Score (herramientas que
valoran no ya si estfi satisfecho o no, sino cufinto de
satisfecho estfi para recomendarnos), vinculaciOn con
la marca, herramientas de CRM."La GestiOn de Datos
Maestro es una herramienta pensada para gestionar
toda la informaciOnde los clientes y que sea de cali-
dad", recuerda Dufour, especialista en esta tecnologia.
FASE2. DISE~O
Unavez identificado el cliente y su necesidad e indivi-
dualizados cada uno de los momentosde su relaciOn
con nosotros, se trata de aplicar mejoras en cada una
de esas etapas para dar comoresultado una mejora
global de todo el proceso. En palabras de Gasca, con-
siste "en identificar los puntos de valor/ganancia que
puedenaplicarse en cada una de las rases". "Es la fase
de conceptualizaciOn, en la que proponemos ideas y
soluciones que desarrollan la experiencia de usuario y
Deizdaadcha,
SergioAniento,
JaimePomar,
ElenaLecha,
NachoAI-Kourdi
y Alejandro
Aniento,director
general.
"Paratrabajarlaexperiencia,ntramo
especializaciSnyelbuenamliente",sefialaAniento
que, gracias al estudio previo, no son ideas aleatorias
sino fundamentadas’, resume Vidorreta.
Siguiendocon el eiemplode la television, si en la fase
de Entrada, los empleadossaludan al cliente y le reco-
nocen (en el caso de que sea recurrente), ya cambia
impresiOn. Si en la fase de ExplicaciOn, le preguntamos
cOmoes el muebledel salon para la tele o qu~ tipo de
programas ve, tambi~n mejoraremos la experiencia.
Y si en la fase de DecisiOn, por eiemplo, le dog tres o
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4. IO0%FARMAYFARMALISTA
BUENHUMORPARA
ARRANOARELBIA
"Loquebuscoesqueel
clientesalgadela farmacia
impactadoy m~scontento
deIo queentr6",explica
CarmenTorres,propietaria
de lO0%Farmay creadora
del videoblogFarmalista.
Laformaquetienede
desarrollarestaexperiencia
esa trav6sdemdltiples
acciones:"Lafarmaciaes
unespaciointeractivo,es
decir, todosepuedeprobar
(desdeunsacalecheshasta
unirrigadorbucal,porejem-
plo). Tarnbi~ntrabajarnos
rnuchoel lenguajeverbaly
noverbal:tenernoslistas
depalabrasrn~gicasy pro-
hibidas,hacemosla hora
del aplauso(aplaudirnos
cuandoentrauncliente)
la horadulce(repartirnos
bombones)...Unodelos
recursosquemdsgustason
unaspegatinasconemo-
ticonosqueles ponernos
enlas rnedicinasparaque
recuerdenc6motomarlos:
si esporla noche,ponernos
unaluna, etcdtera.Hayque
entrarenel coraz6ndetu
cliente,noensubolsillo.Se
trata debuscarla forrnade
ayudarlecadadia unpoco
m~s".As~fuecomo,por
ejemplo,seles ocurri5algo
tan sencillo comoponeren
el parquimetrodeenfrente
uncartel ofreciendocambio
enla farmaciaoasi es
cornodecidieronponer
colurnnasparacargarrn6-
viles. "Setratadeentender
queestamosahi paradar
unservicio.Acambio,mi
equiporecibeunas100
felicitacionesal d~a".
"Hayqueenlrarenelcorazndeluclienle,noensu
bolsillo.Ayudarlecarlaaliaunpocoms",explicaTorres
Adem~sde
medicinas,la
farmaciaque
regentaCarmen
Torresofrece
cambioparael
parqu~metroy usa
emoticonos.
cuatro consejos para que saque el m~ximopartido al
aparato que se lleva o en la de Visualizaci6n le mues-
tro en el ordenador c6mopuede quedar en su sal6n,
es seguro que el cliente saldr~ encantado de nuestra
tienda. En esta fase, es muyimportante tambi6n "fijar
los dos o tres mensajes claves que lo deben impregnar
todo", recuerda C6rdoba.
FASE3: IMPLANTACI(~N
Detectadaslas diferentes rases de la relaci6n y las ~reas
de mejora, es el momentode aplicar la creatividad y
la innovaci6n para optimizar la experiencia del clien-
te. O en palabras de C6rdoba, "pasar del momento
Ought al momentoWow".Es decir, en las relaciones
con el cliente puede haber cuatro tipos de momentos:
el Ought es cuando algo no cumple nuestras expecta-
tivas y nos enfadamos: hemosvisto una televisi6n en
un folleto, pero cuando llegamos a la tienda no est,.
E1 momentoOKes cuando la empresa cumple con lo
prometido:llegamosa la tienda y si est~ la oferta sefia-
lada. De ahi pasamos al momentoOh, cuando haces
algo que el cliente no espera: cuandole preguntas qu~
programas ve. Yenfiltimo lugar est~ el momentoWow,
cuando hacemos algo que nadie m~s lleva a cabo: lla-
marle a los dos meses para preguntarle qu~ tal est~
usando la tele. Veamosocho estrategias para mejorar
la experiencia:
-Impactos emocionales. Llorens pone el ejemplo
de Disney: "En sus parques, Disney World genera una
experiencia 360° muycoherente y atractiva para el
pfiblico al que se dirigen (tambi~n padres). Adem~s,
ofrecen soluciones tecnol6gicas como My Disney
Experience, con las que puedes planificar y disfru-
tar del parque antes, durante y despu~s. Tambi~nla
pulsera digital Magic Band permite personalizar la
experiencia".
-Presencia constante de la marca. Es lo que
hace, por ejemplo, Apple. "Mantiene un nivel expe-
riencial muyalto con los clientes: todo es online o
presencial y, cuandollegas a la tienda f~sica, te pasean
pot ella para que puedas ver la exposici6n. Adem&s,
todo en la relaci6n de la compafi~a con el usuario le
hace sentir tinico", explica Valls.
-Personalizaci6n m{txima. "La empresa Munich
de calzado deportivo, con su llnea My Waypermi-
te que cada cliente personalice sus zapatillas. Yhan
adaptado sus procesos para poder dar respuesta a esta
demandapersonalizada", sefiala Llorens.
-Anticipando necesidades. Un buen ejemplo de
ello es LagunarumAseguradora. "Especializados en el
B2B, detectaron que lo que m&sles preocupaba a sus
clientes era el an&lisis de riesgos, de manera que se
pusieron a analizarlos todos en funci6n de cada sector
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y plantearon una oferta multiproducto para ofrec6r-
selo a sus clientes en cualquier momentode la vida
del seguro y tuvieron mucho ~xito", apunta C6rdoba
-Hospitalidad bien trabajada. Que el cliente
se sienta escuchado, acompafiado y seguido constan-
temente. Amazones un buen ejemplo de ello. Igual
ocurre con algunas entidades financieras comoOpen-
Bank, BancoPopular o el sistema de pagos 4B, con un
departamento antifraude que se pone en contacto con
el cliente cuandodetectan un intento delictivo. "Sin-
gapur Airlines tiene una orientaci6n al servicio total,
desde que entras en contacto con la compafila hay un
trato de muchacalidad’, comenta Llorens.
-Potenciando la exclusividad. "La Roca Village y
las RozasVillage estfin desarrollando unos protocolos
que refuerzan mucho,en todo el recorrido de compra,
Esmuyimporlanlequeelclienlesesienla
escuchado,acompafiadoyssuidoconstanternente
la sensaci6n de que el cliente accede a marcas premium
a precios interesantes", explica Valls.
-Fuera miedos. Puede haber momentos de la rela-
ci6n diflciles de mejorar porqueentra en juego el mie-
do. Para vencerlo en la compra online, Mediamarkt,
por ejemplo, ha abierto "un espacio en Barcelona que
es una tienda con stock para que te familiarices con
la compraonline", sefiala Valls. Enel caso de Iberia,
para mejorar la experiencia del vuelo han optado "por
ampliar el papel del piloto: ahora es tambi6n 61 quien
comunicalos retrasos, c6mova a ser el vuelo, si hay
previstas turbulencias...", detalla C6rdoba.
-Experiencia 360. "A trav6s de su portal Hipote-
cas.com, la UCI(Uni6n de Cr6ditos Inmobiliarios)
pasado de dar hipotecas a ayudarte en todo lo relacio-
nado con la comprade una casa: cufil es el presupuesto
miximo que puedes permitirte, impuestos a pagar,
c6movalorar tu casa vieja, qu6 inmobiliaria te interesa
mils, qu6 pr6stamo se adectia mils", resume C6rdoba.
DOMANISES
LAI]EREMDNIA
BELRAKU
"El usuariobuscaesa
partedecontactoconla
materiaprimay poreso
proponemosla ceremonia
del raku, unaceremonia
oriental dondehacemos
unacenay le damosla
posibilidaddemoldear
supropiatazadearcilla,
cocerla,decor~rselay Ile-
v~rsela. Cuandocreamos
la marcaDoManises,hace
cincoafios, decidimos
4a FASE.MEDICI(~N
Vidorreta lo sintetiza muybien: "Unavez implantada
la soluci6n, es necesario hacer un seguimiento activo y
critico de c6moest~ funcionando". O comorecomien-
da Gasca, "una vez aplicadas las &teas de mejora, anali-
cemossi el NPSha subido o no, volvamosa sondear al
cliente para vet si han cambiadolas valoraciones’. Por-
que no medir, no trabajar con herramientas que permi-
tan valorar la interacci6n, no aplicar la inteligencia a
los datos, puede set uno de los grandes errores de esta
estrategia. "La clave para sacar el mayorrendimiento
a nuestra experiencia de compraes a trav6s del data.
Comodecia William Thomson: Lo que no se define no
se puedemedir. Lo que no se mide no se puedemejorar. Lo
que no se mejora, se degradasiempre’, completa Tejero.
[] / TEXTO:ISABELGARC[AMI~NDEZ
Enla empresade
cer~micade Juan
CarlosIfiesta
apuestanporlas
ventajasde que
el usuariotenga
contactoconla
materiaprima.
invitar a todoslos alumnos
anterioresa la ceremonia
delrakuy tuvounavirali-
dadtremenda.Demanera
queahoraIo hacemos
paralas personasde
fuera. Tambi6nestamos
generandoexperiencias
deestetipo paralos cru-
ceristasqueatracanenel
puertodeValenciay para
los extranjerosquevienen
a estudiarespafiol",
explicaJuanCarlosIfiesta,
creadordeDoManises,
empresade cer~micaque
tiene tres paras:"Producto
y diseSoensf, docencia
y unaaplicaci6n,DoVase,
conla quelos usuariosde
cualquierparte del mundo
puedendiseSarunpro-
ductoquefabricamosen
el taller y sela hacemos
Ilegar". Personalizaci6n
absoluta. El deDoManises
es un curiosomodelode
negocioqueyaest,1 sien-
do analizadocomocaso
deestudioenla Universi-
daddeValencia.
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