Este documento presenta una introducción al neuromarketing, definiéndolo como la aplicación de técnicas de neurociencia al marketing para estudiar el comportamiento del consumidor. Explica que el neuromarketing busca comprender los procesos cerebrales que determinan las decisiones de compra mediante técnicas como EEG y fMRI. También describe algunas ventajas, desventajas, ejemplos de aplicación y retos de esta disciplina.

1. ESTRATEGIAS DE MERCADO y
MARCAS
Profesor Ricardo Harte
Presentado por Dr. Moisés Cielak y
Katz
NEUROMARKETING
Univ Iberoamericana

2. INTRODUCCION
Como se sabe, el marketing puede trabajar
sobre el desarrollo de las marcas, la
comunicación de los productos, medir y
evaluar los resultados de las acciones
llevadas adelante, pero no puede
desentrañar los procesos cerebrales que
determinan una decisión de compra, es allí
donde puede actuar el neuromarketing.

3. DEFINICIÓN DE NEUROMARKETING
Es la ciencia aplicada en la rama del Marketing, cuya
función es investigar y analizar el comportamiento del
consumidor.

4. DEFINICIÓN DE NEUROMARKETING
Aplicación de técnicas pertenecientes a las
neurociencia al ámbito del marketing, estudiando los
efectos que la publicidad y otras acciones de
comunicación que tiene en el cerebro humano con la
intención de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor

5. OBJETIVO
Trabajar sobre las conductas, percepciones,
sensaciones y emociones del consumidor para
mejorar las técnicas y estrategias a las que
después serán sometidas o dirigidas.

6. IMPORTANCIA
Posibilidad de entender aquello que sucede en la
mente del consumidor en el momento de concretar
una compra.

7. EN QUE CONSISTE
n la aplicación de las técnicas de investigación de
las neurociencias a la investigación de marketing
tradicional. A través de técnicas de medición de la
actividad cerebral (como el EGG o la FMRI), las
“respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por
ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de
su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este
método, averiguar que niveles de atención están prestando
los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y
por segundo y plano por plano.

8. QUE BUSCA
Emociones
Motivaciones

9. QUE RECOGE
*Las percepciones visuales
*Las percepciones auditivas
*El tacto

10. VENTAJAS
• Optimiza las técnicas y recursos publicitarios con
el fin de alcanzar la relación entre la mente y la
conducta del consumidor.
• Disminuye el riesgo empresarial puesto que se
crean productos que están sujetos a las
necesidades de los consumidores.

11. • La precisión que puede facilitar en un estudio
debido a que sus herramientas son más atinadas en
cuanto a que la persona estudiada no puede
manipular las respuestas por el inconsciente el que
realmente responde a los estímulos.

12. DESVENTAJAS
• No considera la subjetividad del sujeto, es decir, sus
experiencias, ideas, sentimientos, etc. Lo cual no certifica
que éste funcione en todos los consumidores.
• Pueden considerarse estas “técnicas”, invasivas a su
intimidad, puesto que estas orientan sus emociones hacia
el mercado. Pudiendo llegar a sentirse manipulados al
momento de adquirir un producto.

13. • Costo elevado para este tipo de estudio. En
contraste con otros métodos similares, éste emplea
herramientas como resonancia magnética, etc. Lo cual
limita su uso para todo el sector del marketing.

14. MERCADO DEL NEUROMARKETING
•LAB (Polonia) (cerrada) Ahora son Human Mind & Brain Applied
Science Centre, Neurosense (Reino Unido)
•iMotions (Dinamarca), Neuro-Insight (Australia)
•NeuroFocus (EE.UU.), EmSense (EE.UU.) (cerrada)
•Buyology (EE.UU.), Sands Research (EE.UU.)
•Quantemo (EE.UU.), MindSign (EE.UU.)
•Neuromarketing (México), Mindmetic (Dinamarca y UK)
•Lucid Systems (EE.UU.), Braidot Brain Decision Centre (Argentina), Eye
Square (Berlín), Neurensics (Holanda)
Mindcode (México, Lima Bogotá)

15. TECNOLOGIA DEL NEUROMARKETING
Encefalografía (EEG)
Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)
Magnetoencefalografía(MEG)
Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

16. OTRAS TÉCNICAS
*Seguimiento Ocular (Eye tracking)
*Respuesta Galvánica de la Piel Electromiografía (EMG)
*Ritmo cardíaco

17. VISUAL
Los principios de cualquier “Visual”, son los colores y
la iluminación y el arte que se ponga en ello.
Hay tiendas de ropa que son muy oscura, pero
hay focos por todas partes que enfocan a los
productos que más le interesan, visualmente
nos parece más interesante, ya que se ven los
productos muy bien nada más entrar.

18. AUDITIVO
Los sentimientos pueden expresarse a través de los
sonidos; un llanto, una risa, o los sonidos de una guitarra
pueden transmitir la sensación de paz o de libertad, pero
es necesario saber que es lo que queremos comunicar.
Al sincronizar las emociones con los sonidos podemos crear
melodías, mensajes y muchas veces no sabemos describir
que nos atrae del sonido, pero este puede penetrar en lo
mas profundo de nuestra psiquis y ligarnos al pasado
como también al presente

19. KINESTESICO
Engloba al tacto, gusto y olfato, es decir a las
sensaciones. Estos 3 canales actúan como un filtro
a través del cual pasa al información del mundo
exterior, es decir la información del mundo
exterior pasa por los cinco sentidos y luego llega
al cerebro.

20. Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia) –
Es quizá al aplicación más habitual del neuromarketing.
Permite saber si el anuncio gusta o no gusta,
seleccionar los planos estéticos, testar recursos
creativos.
Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso
SuperBowl) – Se ha utilizado para predecir que
anuncios de la Super Bowl darían más que hablar
hablar en la red.
EJEMPLOS DE APLICACIÓN DE
NEUROMARKING

21. RETOS DEL NEUROMARKETING
Elevado coste
Tamaño de la muestra
Mala imagen
Consideraciones éticas
Falta de acuerdo entre investigadores
Ausencia de estándares
Dificultad de comunicación (científicos-comunicadores)