La industria de la comunicación experimentó cambios radicales entre 1980 y 1995. Se convirtió en un componente esencial de la gestión comercial y política al añadir valor a través de la imagen y los intangibles. La inversión en el sector de la información y la comunicación creció exponencialmente, especialmente en publicidad convencional. También aumentaron las alternativas publicitarias no convencionales y los servicios de comunicación y relaciones públicas.

1. HPU Universidad Complutense. Ciencias de la Información. Periodismo: 5º A Lección 5: Noviembre 2011 Industria de la Comunicación. 2: Cambios radicales en el Modelo de Negocio: 1980- 1995 Prof. Jesús Timoteo Álvarez

2. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 1970’ La Comunicación convertida en componente esencial de la gestión comercial y política Una lluvia de dinero sobre el sector de la Información y la Comunicación Cifras de negocio en el sector Inf Com 1980/2003 INDICE

3. 1. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70’

4. “ Ciclos Kondratiev” más recientes 1870´/ 95. “La Gran Depresión” Ferrocarriles y Finanzas Crisis > Colonialismo 1920’ / 45. El Crack del 29 Concentración de capitales (N.Y) El crack del 29 > consumo de masas 1970’ >>. Saturación de mercados Mercadotecnia y Comunicación Ultralibelarismo / Tercera vía

5. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70’ La intromisión de los intereses del usuario en la estrategia “ market factor” / “citizen factor” Creación de instrumentos de relación con el cliente desarrollos del marketing Desarrollo de componente nuevo: Comunicación Servicios postventa / fidelización / marca / reputación / ocupación de espacio público

6. 2. La Comunicación convertida en componente esencial de la gestión comercial y política

7. Valoración teórica de las actividades de mercado Marx: Valor de uso + Valor de cambio Valor de uso Valor de cambio(impuesto, inútil) Baudrillard : Uso + Cambio + Signo Valor de uso + valor de cambio Valor de signo (“valor añadido”) De valores añadidos a valores intrínsecos Corporativos o de marca Valor de intangibles Vf = Vu + Vi

8. (Vi):Intangibles(1): añadidos a cliente Investigaciones de mercado y sus tendencias Desarrollo de los elementos visibles de imagen corporativa: marca, señalética, identificación Desarrollo de productos de comunicación comercial: publicística, stands, presentaciones Relaciones públicas e institucionales Programas de fidelización de clientes Programas de atenciones postventa Planes de captación de nuevos mercados Planes y ofertas de financiación Marketing avanzado y “a la carta”

9. (Vi) Intangibles(2): añadidos a producto Diseño > “packaging” Imagen corporativa > reputación Presentaciones corporativas Calidad > Sofisticación de productos Promoción en puntos de venta > “merchandising” Presencia en medios y relaciones con los medios Evolución y adaptación de la publicidad Fórmulas de promoción y apoyo a producto > BTL

10. (Vi) Intangibles(3):NUEVA CULTURA McLuhan, Baudrillard: sociedad simbólica > lamentos por la cultura de la escuela de Frankfurt MIT: “pulpo” tecnológico > cultura como producto de la tecnología avanzada Desarrollo de un multisector > cultura como convergencia de negocios: medios: información convencional entretenimiento convencional internet comunicaciones: contenidos

11. (Vi) Intangibles(4):NUEVA CULTURA Valoración Hechos reales= “Acción” + Comunicación Vf = Vu + Vi (Valor final= uso + imagen o intangibles) La Comunicación es más importante que la “Acción”. El Valor imagen es más importante que el Valor de Uso Lo que significa que la Comunicación ES: HERRAMIENTAS ( desde 1980’ ) FUNCIÓN ( además de Herramientas. 1990’ ) “ BUSINESS CORE” junto con las Finanzas (2000’): MUCHO MAS que VALOR AÑADIDO es un valor esencial, un componente ESTRATÉGICO

12. 3. Una lluvia de dinero sobre el sector de la Información y la Comunicación Publicidad Convencional Alternativas “Below the line” Comunicación y Relaciones Públicas

13. “ Boom” publicitario de los 80’ (Pub. Convencional) Qué es la Publicidad Convencional: Anuncios, cuñas, “spots”, exterior Evolución de la inversión publicitaria: Orígenes; 1920´; 1960’; 1980’ Causas del “boom” de los 1980 en Publ. Convnl: Crisis 1970´ Nuevos conceptos en el management Demanda social

14. Worldwide advertising spending ( mil millones de dólares ) Fte.: Elaboración propia con datos Zenith Media. Thompson Finantial Datastream 100 150 200 250 300 1985 89 93 95 97 99 01 03 05 500 Salto en cifras de la publicidad convencional (1)

15. Cifras de la Publicidad Convencional(2):España Funcionamiento del sistema: anunciantes + agencias + medios Evolución de la publicidad convencional 1980/2000 (mill.pts) Medio 1980 1992 2000 Diarios 25.000 170.000 230.000 Revistas 14.000 123.000 180.000 Tv 28.300 211.200 360.000 Radio 10.100 47.100 101.100 Cine 1.400 4.000 9.000 Exterior 5.200 26.800 53.200 TOTAL 84.000 582.100 933 .300 (1 blln pts)

16. Cambios radicales en la estructura publicitaria(1) Aparición de las “Centrales de Compras” Nombres: Carat, Media Planing, Media Direction, Universal Media... Funciones: (Finanzas y Optimización compra) Investigación de mercado/audiencia Planificación y compra de medios Seguimiento Reducción del papel de las agencias clásicas Ruptura del sistema tradicional de tarifas 1989. Tele 5 > reducción de precios sobre tarifa Mercado abierto y sin reglas

17. Cambios radicales en la estructura publicitaria(2) 3. Consecuencias: Reducción del número de agencias Fortalecimiento de la concentración de medios > “Centros de Gestión de Medios” (GdM) Ajuste a la baja de los presupuestos publicitarios Actores en el sistema: anunciantes + agencias + centrales compras+ gestión de medios + medios Negociación abierta Descuentos de mediación Descuentos de planificación Descuentos estacionales Descuentos comerciales

18. Cambios radicales en la estructura publicitaria(3) 4. Evolución 1995-2003 (nueva regulación): Descuentos a anunciantes < 10% Las Centrales viven de rappeles Las Agencias viven del cobro de servicios Los medios pueden estimar cálculos reales sobre su publicidad Evolución 2000- 2005

19. Alternativas a la Publicidad(“Bellow The Line”)(1) Desarrollo de fórmulas de comunicación comercial alternativas a la publicidad convencional: BTL Marketing directo Artes gráficas para la publicidad Publicidad medicofarmaceutica Anuarios y guías Publicidad en puntos de venta Señalizaciones y rótulos Ferias y exposiciones Regalos publicitarios Patrocinios, incluido el patrocinio deportivo

20. Fuente: Infoadex mailing personalizado P.L.V., señal. y rótulos mark. telefónico buzoneo/folletos anuar. guías y direct. patroc. deportivo patr. mec. y mk. social regalos publicitarios catálogos ferias y exposiciones animac. pto. de venta juegos promocionales tarjetas de fidelización publicaciones de empresas 25,3% 19,8 % 14,1 % 10,9 % 7,8 % 7,3 % 5,9 % 2,9 % 1,8 % 1,4 % 0,9 % 0,6 % 0,6 % 0,4 % Medios no Convencionales % sobre total Marketing móvil 0,2 % Medios No Convencionales (BTL) (2)

21. Fuente: Infoadex Medios No Convencionales (BTL) (3) 16.121,3 mill. € 14.915,3 mill. € Total Medios Convencionales 2007 -11,1% 2008 2007 2008 2007 2008 Total Medios No Convencionales Total Inversión Real Estimada 7.985,1 mill. € 7.102,5 mill. € 8.136,1 mill. € 7.812,9 mill. € -4,0% -7,5 %

22. Fuente: Infoadex Medios No Convencionales (BTL) (4) 50,5 % 49,5 % 2007 52,4 % 47,6 % 2008 no convencionales 8.136,1 mill. € no convencionales 7.812,9 mill. € convencionales 7.985,1 mill. € convencionales 7.102,5 mill. €

23. Agencias de Comunicación y RR Públicas Relaciones Empresas // Estado < 1980 Financiación de los partidos y Tráfico de influencias en las privatizaciones de los 80´ Nacimiento y desarrollo de las Agencias PR y Agencias Com (80>): Comunicación y Marketing Corporativo y de Marca Relaciones externas con la administración y con la comunidad Relaciones con accionistas e inversores Relaciones con los medios Relaciones con prescriptores y líderes de opinión Actividades de comunicación no publicitaria en apoyo a marketing Comunicación en situaciones de crisis Cifras de negocio para 1997 en España: +- 1.500 mills € (Honorarios de agencias de comunicación +Inversión en servicios comunicación)

24. 4. Cifras de negocio en el sector Inf Com (1980 / 2003)

25. CIFRAS DE NEGOCIOS EN EL SECTOR INFCOM SECTORES INDUSTRIAS MILLONES € FUENTE AÑO Medios Conv. Publicidad 5.403, 8 Infoadex 02 (P, R, Tv Venta y Varios 2.200,0 AEDE 02 Internet Publ. y cuotas 5 2,2 Infoadex 02 Libros Produc /Ventas 421,0 FGL 01 Discos Produc / Ventas 611,0 SGAE 00 Cine Produc / Ventas 536,0 FAPAE 00 Videojuegos Software/Hardware +700,0 ADESE 03 Serv.Audiov. Public/Sub/Cable 4.415,0 CMT 03 Serv.Internet Proveed/Acceso 4.800,0 CMT 03 TOTAL SECTOR INFCOM + - 19.174 ( en torno al 2.57 del PIB de España en 2003 según datos del INE para ese año) CIFRAS ESTIMADAS: En torno al 30% del negocio del Sector InfCom viene del uso del redes y pantallas, del uso directo de las TIC (“Mercado de Servicios Audiovisuales” y “Mercado de Servicios de Internet” los denomina la CMT en al Informe Anual último, 2003). El 50% del negocio del Sector InfCom se mueve en torno al espectáculo y al ocio. Apenas el 20% tiene que ver con la Información y su soporte en ventas, publicidad o subvenciones

26. Referencias: TIMOTEO ALVAREZ,J.,2005, Gestión del poder diluido: el nacimiento de la sociedad mediática 1989-2004 , Pearson DIAZ-NOSTY, B., 2011, El libro negro del Periodismo en España , APM (Asociación de la Prensa de Madrid) GUINDAL, M., 2011, El declive de los dioses , Planeta TELEFÓNICA, anual. La sociedad de la información en España FUNDACION AUNA, anual. La sociedad de la Información en España.

27. ¡¡ GRACIAS!! www.jesustimoteo.es [email_address]