El documento analiza la industria de la comunicación, identificando varias vulnerabilidades del sector como la retirada de la publicidad convencional, la debilidad en la financiación y las fuentes de ingresos, y la falta de posicionamiento e identidad como negocio independiente. También discute los cambios hacia herramientas "postmediáticas" y audiencias más segmentadas, y la necesidad de adaptarse a los nuevos modelos de consumo en la era digital.

1. La Industria de la Comunicación que viene. Perspectivas Jesús Timoteo Álvarez. Universidad Complutense. “Think-Com UCM”. Consultores Quantumleap & Partners HPU: Curso 2009/10. Leccion 2

2. Indice Premisas Análisis Macro Estrategias y Modelo de Negocio Vulnerabilidad Tendencias Principales Grupos Empresariales

3. PREMISAS

4. PREMISAS. 1 Vivimos la 3ª Revolución Industrial: DE LA INFORMACIÓN: Predominio del Sector Terciario y de Servicios Computerización Transmisión a distancia instantánea Digitalización DE LA GLOBALIZACIÓN o extensión del capitalismo a todo el mundo: Intangibles financieros Marcas Dislocación de productos Viajes y vida “low cost” Informaciones e Ideas DEL TURBOCAPITALISMO: Libre movimiento mundial de capitales  mercatinización Debilitamiento de los estados en favor de las corporaciones Competitividad y crecimiento > bien social y participación DE LA INNOVACIÓN MITIFICADA: biotecnologia, nuevos materiales, nuevas terapias, redes, chips acumuladores de informacion e inteligencia

5. INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN 1980’ Information Society. Economía Servicios Sociedad Urbana Computación Sistemas Informáticos Media Society: Tv en cada hogar Ocio / Deporte Consumo/Publicidad Política Network Society Internet: www Celular: Messenger New Media y Servicios ITC,TDT,DVD Software Intelig.Artificial eCommerce eAdministration eLearning…..ect. CONVERGENCIA: Industria de la Comunicación 1990’ 2000´ Digital Society Electrónica Pantallas Office Network Social Network Media Network Comm. Services Know. Management Consumers Services Entertainement Training……ect.

6. PREMISAS. 2 Nacimiento de un NUEVO HIPERSECTOR INDUSTRIAL: DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN (1980 >), convergencia de: De las viejas industrias culturales (libro, música grabada, arte y cine) De las tradicionales industrias mediáticas (prensa, radio, Tv, publicidad) De servicios para la promoción y el marketing de productos, bienes, servicios, marcas e “issues”. De la industria nueva de las tecnologías de la información y la comunicación orientadas al ocio (videojuegos, videoconsolas, pantallas digitales, etc. De la denominada “industria de la lengua” De probablemente todo un emergente sector de industrias relacionadas con la formación no regulada, permanente,

7. Sociedad de la Información: Conjunción de Industria (1980-00) INDUSTRIAS CULTURALES Libros Música / Disco Cine Teatro Espectáculos 2. MASS MEDIA Prensa Radio Televisión Publicística 4. COMPUTADORAS Personal Computer Sotfware: Word, Excel, Power Point… “ Enterteinement” / Ocio Producción 5. SERVICIOS DE COMUNICACIÓN Publicidad Corporativa / Marca (“Brand”) Marketing de Consumo Marketing Político Marketing Social y de Servicios Relaciones Públicas BTL (“Below The Line”) 3. CONTENIDOS Ocio electrónico Información Consumo Infoenterteinement Producción … .

8. INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN ANÁLISIS MACRO

9. Worldwide advertising spending ( mil millones de dólares ) Fte.: Elaboración propia con datos Zenith Media. Thompson Finantial Datastream 100 150 200 250 300 1985 89 93 95 97 99 01 03 05 500 RADIOGRAFIA.1 Datos de Publicidad Convencional

10. RADIOGRAFIA.2 Fases de crecimiento y estancamiento crisis 1992-94 crisis 2001-3 Publicidad tv digitalización, Internet, liberalización, tlf movil Fonte: IEM su varie contenidos

11. RADIOGRAFIA.2 (Datos Arce Media Hotline 2009) Inversión Publicitaria en España 2002-2008 Inversión Pub. España 2008

12. RADIOGRAFIA.3 (Datos Arce Media Hotline 2009) 2003 + 2,9% 2004 + 10% 2005 + 8,7% 2006 + 7,5% 2007 + 7,2% 2008 -13,9%

13. RADIOGRAFIA.4 Inversión Publicitaria en España 2007-2008. Datos INFOADEX.2009 Inversión Publicitaria en España Previsiones 2009. Zenith M. Vigia TOTALES 2008 %Inc 2007 (en Mill €) 14.915,3 - 7,5 16.121.3 Medios Conv. 7.102,5 -11,1 7.985,1 Diarios 1.507,9 -20,4 1.894,4 Dominicales 103,9 -22,2 133,5 Revistas 617,3 -14,5 721,8 Radio 641,9 - 5,3 678,1 Cine 21,0 -45,4 38,4 TV 3.082,1 -11,1 3.468,6 Exterior 518,3 - 8,8 562,0 Internet (Pc+Mov) 610,0 +26,5 482,4 Medios No Convencionales** 7.812,9 - 4,0 8,136,0 **(mailings, buzoneo,mark. telef., mark. movil, regalos publicitarios, plv merchandising, ferias y exposiciones, actos de patrocinio,mark. Social y RSC, patrocinio deportivo, publicaciones de empresa, anuarios y guías, catálogos, juegos promocionales) 2009: Total 5.737 Mill€ -19,2% inversión sobre 2008 -28,0% inversión sobre 2007 % Inc 2009/2008 TOTAL -19,2 Tv generalista -20,6 Tv temática - 5,6 Diarios -24,6 Revistas -27,3 Radio -14,3 Cine -33,9 Exterior -22,7 Internet + 6,6 Móviles + 6,7

14. S E R V I D O R E S Ips P R O V i D E R S OP E R A DOR E S M E D I A Com S E R V I C E S E N T E R T A I N E M E NT M A R K E T I N G E D U C A T I O N REDES CONTENIDOS Creatividad, Producción, Distribucion, Packaging, Promoción,Ventas Estructura. 1

15. EL SISTEMA PIBOTA SOBRE LOS “PROVEEDORES DE RED” PROVEEDORES PROPIAMENTE DICHOS MEDIOS Y GRUPOS DE MEDIOS CONVERGIDOS OPERADORES DE TELECOMUNICACIONES EN MENOR MEDIDA: EDITORES/PRODUCTORES UTILLEROS SERVIDORES DE GRAN CALADO EL SISTEMA PIBOTA SOBRE EL OBJETIVO: USUARIOS Y COMPRADORES El objetivo está en crear mercados de votos, consumo (bienes, productos y servicios), intercambios personales, ocio, información (noticias y profesional), modos de vida, ideas, comportamientos, actitudes….etc Estructura. 2

16. 1 2 3 4 5 6 Medios CADENA CENTRAL DEL SISTEMA: Creador, Autor, Artista Editor, Productor Proveedor de Contenidos de Red Operadores Estructura. 3: ESTRUCTURA FISICA 4. Portales 5. Sistemas de Red 6. Usuario / Consumidor 7. “Research” 8. Promoción 7 8

17. 1 2 3 4 5 6 A B C D E F SOPORTES DEL SISTEMA: A. Proveedores Servicios Red (ISPs); B. Propietarios de Contenidos (Media); C. Entidades de Gestión de Derechos; D. Fabricantes Dispositivos y Utillaje; E. Proveedores software y seguridad; F. Operadores Telecomunicaciones; G. Entidades Reguladoras y Administraciones G B F Estructura. 4: Superestructura

18. INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN ESTRATEGIA Y MODELO DE NEGOCIO

19. La Comunicación son HERRAMIENTAS supeditadas a los objetivos de NEGOCIO: Al Marketing: p.e. Coca Cola Al Posicionamiento (darse a conocer), presencia pública, nombre, marca: p.e., los coches A las “relaciones externas”, relaciones con la administración, contratos públicos, privatizaciones: p.e. petroleras, eléctricas…. A los análisis del mercado y de la competencia (“benchmarking”): p.e. grandes superficies La Comunicación cumple dos principales funciones: Ampliar y ser alternativa a las funciones de la publicidad. Actuar como “Free Press” (colocar en los medios informaciones sin pagar) Servir como Relaciones Públicas (“External Affairs”) en el proceso de privatizaciones que tiene lugar en los 80’ (Relaciones con Administraciones, Prescriptores, Sociedad en general…) HERRAMIENTAS: Publicidad Convencional Alternativas (BTL) Relaciones Públicas Otras Estrategia y modelo de negocio.1980’

20. Politica Dinero Sociedad Media Ideologia TV, Radio, Brand Diarios , Prensa, Web Opinión publica Los Medios son la ARENA Vf = Vu + Vi (Vi): Marca(“Brand”) Franquicias Patentes Imagen Corporativa Fidelización “ Know How” (Gestíón Infor) Valor añadido Valor simbólico(Baudrillard) Credibilidad (Schumpeter) REPUTACIÓN INTANGIBLES Estrategia y modelo de negocio.1980’

21. La COMUNICACIÓN salta de ser dependiente (herramientas, “tools”) a ser UNA FUNCION ESTRATEGICA (“function”, “performance”) Los DIRCOM: departamentos de Presidencia Funciones estratégicas y de management empresarial En paralelismo a Finanzas, Recursos Humanos, Legal y Sistemas Con ACTIVIDADES preferentes DEL DIRCOM: Relaciones con Accionistas e Inversores Relaciones Internas Relaciones con las Administraciones Relaciones con los Medios, líderes y prescriptores de opinión Control de la Imagen de la empresa o corporativa Relaciones con el entorno social y Responsabilidad Social (RSC) Instrumentos de Comunicación utilizados: Las mismas HERRAMIENTAS conocidas (Publicidad, BTL, RRPP…) Programas de Comunicación orientados a los diferentes públicos arriba reseñados: Accionistas, Administración…. Instrumentos de análisis y herramientas de “inteligencia”, de comprensión y seguimiento de los diferentes sectores Estrategia y modelo de negocio.1990’

22. Estrategia y modelo de negocio.1990’ Organigrama de Dirección en Corporación Tipo Esquema operativo de Gestión de la Comunicación Marca,Patentes, Imagen Corporativa,RSC, Reputación, Intangibles…….etc. (1) (2) (3) (4) Unidades de Producción “ Business Unists” Legal Finanzas RRHH Comu.ción Sistemas (Presidencia) (1) (2) (3) (4) Unidades de Producción “ Business Unists” L F RH DIRCOM S Director Bus Un (Presidencia) InfCom

23. DIGITALIZACIÓN Pantallas Digitales Reorganización de la Información (Bdds) REDES SOCIALES: Pantallas (como terminales) Espectáculo (como técnica básica de comunicación) Un “Punto Venta” en cada cerebro GESTIÓN DE INTANGIBLES: Con la REPUTACIÓN como OBJETIVO Con las CRISIS como REFERENTE (evitar y sufrir crisis) Estrategia y modelo de negocio.2000’

24. Estructuras estables Economías Nacionales Cultura Nacional Educación para el trabajo Mercado de trabajo local Turismo para élites Estrategias a largo Organización mecánica Tecnología Mecánica Sociedad Industrial y de Masas Sociedad Digital Nuevos modos de acceso a la información, Nuevos lenguajes y nuevas técnicas de comunicación Flujos de Información permanente Economía Global, universal Cultura Global (“Global Village”) Cultura ICT: Innovación,Tecnología, Aprendizaje, Organización Educación permanente Mercado de trabajo global Mobilidad generalizada Estrategias y Planificación en constante cambio Mezcla de lo real y lo virtual Organización electrónica Estrategia y modelo de negocio.2000’

25. INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN VULNERABILIDAD

26. Vulnerabilidad del sector (2008>). 1 La publicidad convencional se está retirando. 500mil Mill U$A (2005)  220 (112 en usa) perdidos, sin retorno  “target audience” Inversiones: estables (Prensa,Radio,Tv y Exterior) a la baja (cine) al alza (18/40% en Red) Los reyes del mercado publicitario futuro: PROVEEDORES DE CONTENIDOS: Google, Yahoo, MySpace, Microsoft…. Tratamiento individual a cliente (“Market Factor”): La electrónica permite relaciones directas y personales con el mercado Sistemas B2B y B2C como sistemas de conexión y compra Internet para presentar catálogos y ofertas Tecnologías de Gestión Documental y de Bases de Datos (CSM y CRM) posibilitan el tratamiento individual de los clientes La segmentación en minitargets, los usos de microcomunicación, el incremento del “cross-selling” y del “up-selling”, los cálcuos de rentabilidad por cliente

27. VULNERABILIDAD. 1 Financiación débil Publicidad a la baja: 2007: +/- 500mMill u$a en todo el mundo 220mMill perdidos: No “target audiences” Sólo incremento en Internet (“YouTube, MySpace… pierden dinero Gratuidad en la Red “ Pay per View” lento Compra por red lenta Falta de Identidad y Nicho Mentalidad vieja: “Social Responsability” Sometimiento a política y lobbies Dudas sobre la eficacia (información / moral) Solo fe en el entretenimiento Poca investigación sobre el sector

28. Vulnerabilidad del sector(2008>). 2 3. Herramientas “postmediaticas” El marketing, los “media” convencionales, la publicidad convencional están pensados para un mercado de masas que no existe Están siendo sustituidos por herramientas y medios con terminales personalizadas (pantallas individuales, redes sociales…) o de targets menores (TDT, Digital…) 4. Fuentes de ingresos débiles La Publicidad es incapaz de soortar la financiación de todo el Sistema Red Los habitos de gratuidad que internet ha implantado dificultan el desarrollo de otros fuentes de ingresos lógicas como la venta de productos

29. VULNERABILIDAD. 2 TIC Postmediaticas Fin del mundo analógico: No TV analógicas No Publicidad/Marketing/Propaganda convencionales No “mass media” “Targets” con tendencia a lo individual por TDT, Adsl Dificultad de operar con intangibles Terminales (pantallas) individuales Adecuación al Mercado Lenguaje Temática (“Issues”) Valores morales Estructura y financiación del negocio

30. Vulnerabilidad del sector(2008>).3 Falta de Posicionamiento e Identidad como negocio Supeditado a intereses externos (políticos, lobbies, agentes sociales y económicos…) Herencia de las políticas de Responsabilidad Social (“Perros guardianes del sistema”) Modelos de Negocio Dudas sobre contenidos (información,ocio, formación, consumo…) Dudas sobre utilidad y retorno de los medios Dudas sobre función social de los mismos

31. INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN TENDENCIAS

32. Estructuras estables Economías Nacionales Cultura Nacional Educación para el trabajo Mercado de trabajo local Turismo para élites Estrategias a largo Organización mecánica Tecnología Mecánica Sociedad Industrial y de Masas Sociedad Digital Nuevos modos de acceso a la información, Nuevos lenguajes y nuevas técnicas de comunicación Flujos de Información permanente Economía Global, universal Cultura Global (“Global Village”) Cultura ICT: Innovación,Tecnología, Aprendizaje, Organización Educación permanente Mercado de trabajo global Mobilidad generalizada Estrategias y Planificación en constante cambio Mezcla de lo real y lo virtual Organización electrónica Estrategia y modelo de negocio.2010’

33. Estrategia y modelo de negocio. 1 PERSPECTIVAS Nicho Propio, Identidad de Negocio, Posicionamiento: (Industria de la Información, Medios, Comunicación (Cor y Co), Entretenimiento y Formación) Estrategia y Estructura de Negocio, regido por lógicas de finanzas y prestigio (Contenidos) Operar con un Mercado decadente de Pantallas, Espectáculo y Gratuidad Nuevas Fronteras y Ámbitos de Gestión: Gestión de la Reputación Herramientas Postmediáticas Valoración contable IC 4 Líneas de Acción: Nicho Estrategia Gestión Mercado

34. Estrategia y modelo de negocio. 2 La “Vieja Economía” opera desde la producción (“make and sell”) La estrategia hoy sólo puede enfocar el sistema desde el mercado (“market focus”), desde el usuario individual y comprador (SENSE & RESPOND) Porque escasean los clientes, no los productos: el problema es la demanda, no la oferta La Industria se desarrolla y estructura desde los puntos terminales de recepción y compra, no desde los sectores convencionales y viejas industrias. La Industria de la Comunicación se organiza: Business Information Services Business Magazines and eMedia Business Services Cable & Satellite Towers Consumer Book Publishing Consumer Interne Consumer Magazines Educational Publishin Marketing Services Movie Theaters Newspapers Out of Home & Alternative Advertising Professional Publishing and Information Radio Broadcastin Television Broadcasting Tradeshows & Exhibitions Wireless Communications Towers Yellow Page Directories

35. Consumidores Institucionales: Informacion, B2B, RRMM, Corporativa Formacion Corp. Servicios de Publicidad convencional Publicaciones Internet Paginas amarillas NO “MAKE & SELL” Estrategia y modelo de negocio. 3 SI “ SENSE & RESPONSE” Medios Libros Cine Musica Medios y Mkting RRPP,MkDirecto Promos,Marca, Telemarketing, Catalogos, Publicaciones Consumidores Individuales: Tv digital, cultura Cuotas internet Video casero, Ocio individual

36. Estrategia y modelo de negocio. 4 La primera fuente de financiación u ajuste del negocio está en el INTERFAZ con USUARIOS Y CLIENTES

37. Fonte: IEM su varie Estrategia y modelo de negocio. 5 La SEGUNDA fuente de financiación u ajuste del negocio está en la GESTIÓN DE CONTENIDOS (“PROVIDERS”) “ Bubble Map” de Predominio Sectorial en la Industria de la Comunicación

38. Tempo Predeterminato (lineare) Personalizable (non lineal) Spazio Statico (pubblico) Statico (privato) Dinamico Cinema JUEGOS Mobile Video Pay-tv Canon Home Video n-Vod Vod PVR Consolas Portatiles Lectores Portatiles DVB-H Redes Moviles Estrategia y modelo de negocio. 6 Logistica del GASTO DIGITAL / Audiovisual Fonte: vedi slide precedente. L’ampiezza delle forme rispecchia il valore del mercato

39. Fuente: Basado en “Hype Cycle for Telecommunications, 2005” Wi-Fi 802.11 a/g Aplicaciones Linux Midtier MPLS Services VoIP .NET Managed Code Mensajería unificada Factura electrónica CDMA2000 1x EV DO Servicios de localización Enterprise WDM Cable VoIP Micropagos 2006 2012 2008 Disparo del SISTEMA RED Pico de Sobre-expectativas Valle de Desilusión Senda de Recuperación Meseta de Productividad Visibilidad HOY Nueva generación de sistemas y software de operación Comunicaciones unificadas Videotelefonía 4G Wireless 802.16e WiMAX Protección de contenidos/ Gestión derechos digitales IMS IPTV ADSL Evolución previsible.1 1998 2003

40. Evolución previsible.2 En el 2000 se produce el estancamiento de la telefonia fija y la ralentización y estabilización de la implantación de internet Mercati ICT (M€) Fonte: IEM su Assinform Informática Tlf. Fija Tlf. Movil

41. ACELERADO CRECIMIENTO (“NEW MEDIA ORDER”) TRANSFORMANDO LA INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES En el 2009 cada ciudadano USA dedicará 10 horas diarias a las comunicaciones: HOME VIDEO, INTERNET, WIRELESS CONTENTS, INTERACTIVE TELEVISION En el 2009 cada ciudadano usa gastará unos 1.000$usa en medios “digital based” La INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES superara el TRILLON de $usa en 2009. Será el 4º sector económico en volumen de crecimiento medio anual con un incremente medio del 6.7% año. Evolución previsible.3

42. Publicidad (M€) Usuarios Internet (en unidades) Mercado Tlf Movil Reparto ingresos por Tv (%) Fonte: IEM su varie Evolución previsible.4. Fuentes de Financiación.1

43. Fonte: IEM su varie (Assinform, Upa, NMR, Agcom, Siae, Univideo, Aesvi, Polimi, IAB, Assocomunicazione et alia) Evolución previsible.5. Fuentes de Financiación. 2

44. Fonte: IEM su Agcom, Siae, Univideo, Aesvi, Polimi Evolución previsible.6. Fuentes de Financiación. 3

45. Fonte: IEM su varie Evolución previsible.7. Fuentes de Financiación. 4 Los CONTENIDOS han crecido desde 2001(39%) el triple que el total del mercado y 6 veces más que las TIC Gestión Contenidos TIC Servicios Comunic. . Total Mercado

46. Publicidad en Internet Contenidos Moviles (M€) Fonte: IEM su M&D, IAB, Aesvi, Polimi et alia Evolución previsible.8. Fuentes de Financiación. 5 Música Videojuegos (hw +sw)

47. INDUSTRIA DELLA COMUNICACIÓN Principales Actores Mediáticos

48. Grandes Grupos de Comunicación: 1. General Electric www.ge.com www.nbc.com 2007:173 bill Usa doll. 2. Time Warner www.timewarner.com 2007:46,5 bill Usa dol 3. Walt Disney www.disney.go.com 2007: 35.5 bill Usa dol 4. News Corp www.newscorp.com 28,5 billion Usa dol. 5. Bertelsmann www.bertelsmann.com 2007: 25 bill Usa dol. 6. CBS www.cbs.com 2007: bill Usa dol 7. Viacom www.viacom.com 2007: 13,4 bill Usa dol 8. Vivendi www.vivendi.com 9. Telecomunicaciones: Telefónica …… 10. Otros grupos de interés: Mediaset Globo (Brasil) Prisa (España) Lagardere( Francia) Rizzoli Corriere della Sera … .otros

49. MUCHAS GRACIAS www.jesustimoteo.es