El documento habla sobre la gestión de la comunicación empresarial. Explica que la comunicación ha pasado de ser una herramienta en los años 80 a ser una función estratégica en los 90 y un "core business" junto con las finanzas en los 2000. También describe cómo las empresas ahora gestionan sus intangibles como la reputación, identidad y conocimiento para maximizar beneficios y prevenir crisis.

1. Sociedad Mediática HPU. Periodismo. 5º A. Lección 8 TRABAJAR CON LA INFORMACIÓN 1º. Gestión de la Comunicación Empresarial / Institucional / Corporativa Jesús Timoteo Álvarez. Noviembre 2008

2. Politica Dinero (Economia) Sociedad Media Ideologia TV, Radio, Brand Diarios , Prensa, Web Opinión publica/ Mercado La “opinión publica” es el referente último para politica y consumo Los Medios son la ARENA S ENTORNO: Sociedad Mediática o Red

3. Marco 2: Valoración de la Comunicación Valoración Hechos reales= Acción + Comunicación Vf = Vu + Vi (Valor final= uso + imagen o intangibles) Com > Acción , igual que V. imagen > V.uso Lo que significa que la Comunicación ES: HERRAMIENTA (1980’ ) + FUNCIÓN > Herramienta (1990’ ) + “ BUSINESS CORE” junto con las Finanzas (2000’): MUCHO MAS que VALOR AÑADIDO es un valor esencial, un componente ESTRATÉGICO

4. Etapas 1: 1980’. HERRAMIENTAS Dependiendo del tipo de empresa, la Comunicación son HERRAMIENTAS supeditadas a los objetivos de NEGOCIO: Al Marketing: p.e. Coca Cola Al Posicionamiento (darse a conocer), presencia pública, nombre, marca: p.e., los coches A las “relaciones externas”, relaciones con la administración, contratos públicos, privatizaciones: p.e. petroleras, eléctricas…. A los análisis del mercado y de la competencia (“benchmarking”): p.e. grandes superficies La Comunicación cumple dos principales funciones: Ser alternativa a la publicidad como “Free Press” (colocar en los medios informaciones sin pagar) Servir como Relaciones Públicas (“External Affairs”) en el proceso de privatizaciones que tiene lugar en los 80’ (Relaciones con Administraciones, Prescriptores, Sociedad en general…) HERRAMIENTAS: Publicidad Convencional Alternativas (BTL) Relaciones Públicas Otras

5. Etapas 2: 1990’. FUNCIÓN Mayor competencia + neoliberalismo + privatizaciones + crisis corta del 92/93: Los DIRCOM: departamentos de Presidencia Funciones estratégicas y de management empresarial En paralelismo a Finanzas, Recursos Humanos, Legal y Sistemas Con actividades preferentes en: Relaciones con Accionistas e Inversores Relaciones Internas Relaciones con las Administraciones Relaciones con los Medios, líderes y prescriptores de opinión Control de la Imagen de la empresa o corporativa Comunicación Interna Instrumentos de Comunicación utilizados: Las mismas HERRAMIENTAS conocidas (Publicidad, BTL, RRPP…) Programas de Comunicación orientados a los diferentes públicos arriba reseñados: Accionistas, Administración…. Instrumentos de análisis y herramientas de “inteligencia”, de comprensión y seguimiento de los diferentes sectores

6. Etapas 3: 2000’. INTANGIBLES Maximizar el beneficio: la rentabilidad final definitivamente no depende sólo de la producción o las ventas sino también de otros factores de valor añadido, como prestigio, confianza, marca, reputación…etc. Lo mismo sucede con el Retorno de Capital y la actitud de accionistas, mercado financiero, organismos reguladores…etc. Esta situación lleva a la introducción en la Gestión de las empresas de conceptos como: desarrollo sostenible, responsabilidad social, reputación, “oleada ética” (Lipovetsky), lleva a la GESTIÓN DE INTANBIBLES: Con la REPUTACIÓN como OBJETIVO Con las CRISIS como REFERENTE (evitar y sufrir crisis)

7. Gestión de Intangibles. 1 Materiales Humanos Activos de una Organización Financieros INTANGIBLES Marcas Conocimiento Reputación Licencias RCS y Cult. C Sirven para: Informar Fidelizar Nicho Reputación Prevención de Crisis Presencia Pública Presupuestos Otros Ética y Rcs int. ¿Qué son los “intangibles” en una empresa ? Inmovilizados Inmateriales

8. Gestión de Intangibles. 1 bis Conceptualmente INTANGIBLES ¿Qué son los “intangibles” en una empresa ? Financieros Activos Licencias Intangibles Marcas Otros Protegido Conocimiento Difuso (gestionable) Reconocimiento de clientes, interno, proveedores…etc. Es decir: imagen, marca, reputación, conocimiento propio, responsabilidad social, cultura propia…etc.

9. Gestión de Intangibles. 2 1.SER/PENSAR Identidad 2. HACER: Experiencia, Comportamiento 3. PROMETER: Ofrecer, Informar, Comunicar Pirámide de la Reputación GESTIÓN DE INTANGIBLES 4. REPUTACIÓN

10. Gestión de Intangibles. 2 bis 1. Identidad (SER) Corporativa 2. Conocimiento / Experiencia (HACER) 3. INFORMAción y COMUNICAción Gestión de Intangibles GESTIÓN DE INTANGIBLES HACER COMUNICAR SER 4. REPUTACIÓN REPUTACIÓN

11. Gestión de la Identidad.1 Marca Gestión de la IDENTIDAD (SER) GESTIÓN DE INTANGIBLES Manual de Identidad Diseño Corporativo Redes Intra / Extranet Nombre / Logotipo / Símbolo / Color / Presentaciones

12. Gestión de la Identidad. 2 Gestión de la IDENTIDAD (SER)

13. La marca es un valor con frecuencia dominante en el valor total de una Corporación Gestion de la Identidad

14. Gestión del Conocimiento /Experiencia. 1 Búsqueda de Información Gestión del Conocimiento y la Experiencia (HACER) GESTIÓN DE INTANGIBLES Organización y Selección (BDDS) Análisis y preparación para su utilización Elaboración / Edición

15. Gestión del Conocimiento/Experiencia. 2 Sistema Proceso

16. Gestión de la Comunicación. 1 Producción (DOCUMENTOS, P, R, TV, Int..) Gestión de la Comunicación (Informar / Promover / Persuadir ) GESTIÓN DE INTANGIBLES Empaquetado / Formateado Presentación en Público / Distribución Venta / Rentabilización Control / Evaluación

17. Gestión de la Comunicación.2 GESTIÓN DE MEDIOS Y PRESCRIPTORES: El “Sector InfCom / Medios” en España (+/- 3% del PIB) distribuye actividad de la siguiente forma: 1. REDES + CIRCULANTE (CONTENIDOS) ENTRETENIMIENTO (60%) PUBLICIDAD (20%) INFORMACIÓN (Informativos)(20%) 2. En PANTALLAS: TV generalistas y en abierto. Una parte se mueve en otras pantallas (TV temáticas/pago; Pcs; Móviles) 3. El “Sector InfCom / Medios” se estructura como los demás sectores económicos: En “Oligopolio”: tres grupos en España (Prisa, Vocento, Planeta) +/- 60% del sector 4. Con estrategias B2B, B2C

18. Gestión de la Reputación y Crisis. 1 GESTIÓN DE INTANGIBLES Problemas con: los MEDIOS las OPOSICIÓN el PODER diluido la gente La REPUTACIÓN // CRISIS GESTIÓN DE CRISIS REPUTACIÓN

19. Gestión de la Reputación y Crisis. 2 Desconfianza en los Medios El 80% de los nuevos productos fracasa La Publicidad TV pierde eficacia El Marketing Directo tiene una tasa de recuperación baja Las promociones tienen un efecto limitado

20. Las actividades de Comunicación no son ya fuentes de oportunidad sino fuentes de problemas por la competencia radical entre agentes Gestión de la Reputación y Crisis. 2

21. El mercado no es inocente sino cínico y fin de época ¡¡¡Culpable !!! Gestión de la Reputación y Crisis. 2

22. Jesús Timoteo Álvarez www.jesustimoteo.es Muchas Gracias !!!