Dos de cada tres consumidores decide no seleccionar una marca comercial si no confía en la actuación de la compañía que está detrás: 70% de los encuestados en una investigación realizada por Weber Shandwick confirma que las decisiones de compra se hacen teniendo en cuenta la reputación y no solo de las características del producto.
La reputación de una empresa es más relevante que nunca: no solo atrae capital, talento o protege en casos de crisis, sino que supone un banco de confi anza esencial a la hora de comercializar productos. Se trata de una opinión compartida tanto por consumidores como por gestores de las empresas de gran consumo a nivel internacional, una opinión que se fundamenta en la reputación de la marca corporativa de la que se benefi cian las marcas comerciales de productos y servicios de las compañías.
La transparencia es uno de los ingredientes que mejor contribuyen a generar confianza en los mercados. El resultado es el reconocimiento público, que muchas veces se refleja en los rankings y en la percepción positiva de los stakeholders.
La Real Academia Española define transparencia como aquello que es claro, evidente, que se comprende sin duda ni ambigüedad. ¿Puede una empresa ser así: clara, evidente, y expresar sus opiniones, informar sin duda ni ambigüedad? Algunas veces sí, y otras no, según los derechos y obligaciones que mantenga con sus empleados, clientes o proveedores. Por otro lado, la Real Academia define como confianza la esperanza firme que se tiene de alguien o algo. En el ámbito de la reputación corporativa, estos dos conceptos convergen: si la comunicación de una empresa es “clara y evidente” y ésta es capaz de explicar sus asuntos “sin dudas ni ambigüedades”, evidentemente, genera esa “esperanza”, confianza, entre sus públicos de interés.
Del reto al éxito. La transformación de marketing en la era digitalelcontact.com
IBM Corporation presentó los resultados de su estudio mundial con las opiniones de 1.734 ejecutivos de marketing que han participado en el estudio “Del reto al éxito. La transformación de marketing en la era digital”
La práctica del marketing se encuentra en un período de cambio sin precedentes, poniendo a prueba a los CMOs de todo el mundo. Sin embarg o, puede aprovechar la oportunidad para transformar la función de marketing .
The IBM - 2011 Global CMO Study - Resumen EjecutivoJuan Ignacio
IBM ha presentado hoy los resultados de su estudio: “Del reto al éxito: la transformación del marketing en la era digital”, realizado a partir de una encuesta a más de 1.700 directores de marketing de 64 países, 91 de ellos, españoles
Resumen del seminario "Promociones on line" impartido para Aragón EmpresaIsabel Iniesta Alemán
¿Cómo aprovechar las redes sociales para hacer mejor nuestras promociones de venta? Ese fue el eje conductor del seminario impartido por Isabel Iniesta en el Instituto Aragonés de Fomento,
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Del reto al éxito. La transformación de marketing en la era digitalelcontact.com
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The IBM - 2011 Global CMO Study - Resumen EjecutivoJuan Ignacio
IBM ha presentado hoy los resultados de su estudio: “Del reto al éxito: la transformación del marketing en la era digital”, realizado a partir de una encuesta a más de 1.700 directores de marketing de 64 países, 91 de ellos, españoles
Resumen del seminario "Promociones on line" impartido para Aragón EmpresaIsabel Iniesta Alemán
¿Cómo aprovechar las redes sociales para hacer mejor nuestras promociones de venta? Ese fue el eje conductor del seminario impartido por Isabel Iniesta en el Instituto Aragonés de Fomento,
Conocer el valor de una marca y su contribución al negocio ha supuesto, tradicionalmente, el principal reto en medición de intangibles.
Pero, ¿cuáles son las marcas que más aportan al negocio? ¿Qué tipo de marcas son las que logran unrendimiento financiero superior a sus competidoras? Cuanto mayor sea la fortalezade una marca, mayor será el precio de su acción.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Adolfo Fernández, director de Servicios al Cliente de Millward Brown en Madrid; Javier Mancebo, director de Inteligencia de HavasSport & Entertainment; y José Carlos Villalvilla, director general de Eco-eficiencia y Servicios Energéticos de Iberdrola, sobre «Nuevas fronteras de la medición: de la reputación al valor del cliente» organizado por la revista Anuncios en colaboración con Conento y Millward Brown en Madrid el 18 de octubre de 2012.
El entorno actual exige a las compañías una gestión coherente y rigurosa de su reputación corporativa. Emerge la nueva figura del Chief Communications Officer como el encargado de cimentar las relaciones fuertes y duraderas con los stakeholders.
En el pasado, las empresas solían operar en una economía donde la calidad de los productos y servicios eran lo más importante para los consumidores. Sin embargo, esto ha cambiado. Resultados recientemente publicados por RepTrakTM Global Pulse 2011, sugieren que el 60% de las decisiones de compra se basan en la percepción de la empresa por encima de las características del producto. Los consumidores quieren saber qué hay detrás de los productos y los servicios que consumen. Y no solo los consumidores. Todos los grupos de interés se han vuelto conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene consecuencias que van más allá de su mera actividad diaria.
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Anthony Johndrow, Managing Director RI US, Partner y Kasper Nielsen, Managing Partner of RI Responsible for North America en la 15º Conferencia Internacional de Reputación Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.
Compromiso Empresarial 20. Los desajustes en la percepción del propósito de l...Albert Vilariño
Artículo de Albert Vilariño publicado en Compromiso Empresarial el 2/11/16.
http://www.compromisoempresarial.com/rsc/2016/11/los-desajustes-en-la-percepcion-del-proposito-de-las-organizaciones/
La era de la hipertransparencia está llevando a los presidentes de las compañías a incrementar su papel en la escena pública: participar en eventos, estar disponible para los medios, ser accesible a través de las redes, compartir nuevas ideas y tendencias, estar presente en la sociedad o ser protagonista del vídeo corporativo son los comportamientos más valorados
En este documento se detallan los porcentajes de diferentes aspectos que demuestran la interdependencia de la reputación del CEO, la reputación de la empresa y el valor total de mercado basándose en el estudio The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era elaborado por Weber Shandwick en colaboración con KRC Research en 19 países del mundo a partir de encuestas a más de 1.700 directivos de compañías con facturación igual o superior a los 500 millones de dólares.
Además, se explican las actitudes del CEO que generan apoyos favorables y cuáles son las competencias clave del CEO para obtener una buena reputación.
Se habla de las percepciones sobre el máximo poder ejecutivo en función del género, aunque, al margen de las pequeñas diferencias, todos los casos son muy similares.
Por último, se ofrecen una serie de consejos para conseguir que el CEO maximice su presencia pública en beneficio de la reputación de su empresa.
La experiencia del cliente es importante para el éxito de tu empresa. Aunque el servicio al cliente es vital y puede influir en el rendimiento de una empresa, la atención al cliente suele ser más duradera.
Los clientes que reciben una buena atención se convierten en embajadores de la marca. Compran tus productos y servicios con regularidad, proporcionan valiosos comentarios y te ayudan en sus altibajos.
La reputación es, probablemente, el activo más importante del que dispone una compañía, y no solo porque atrae y fideliza los mejores recursos, sino porque representa la puesta en valor del carácter, de la identidad corporativa de esa misma empresa, es decir, cómo de bien es capaz una empresa de alinear su percepción externa con su realidad interna.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Corporate Reputation and Competitiveness escrita por Gary Davies y Rosa Chun, profesores, respectivamente, de la Universidad de Manchester (Reino Unido) y de la Escuela de Negocios IMD (Suiza), y publicada por Routledge en 2003.
Los medios tradicionales y los digitales suponen un reto constante para las compañías, en la medida en que contribuyen, decisivamente, a reforzar o deteriorar las actitudes de apoyo a una empresa. Los grupos de interés se mueven, cada vez más, por lo que opinan aquellos que se encuentran en su entorno más inmediato: amigos, familiares y compañeros.
La reputación no es solo el resultado de lo que una compañía hace (la experiencia directa que se tiene de ella, a través de sus productos y servicios, de sus inversiones y sus empleados, su comportamiento ético y responsable, es decir, de los puntos de contacto directos), sino también de lo que dice (su comunicación de marca, sus relaciones con los públicos o su publicidad, en resumen, de una parte de los puntos de contacto indirectos) y, no hay que olvidarlo, de lo que dicen de ella (los expertos y líderes de opinión, pero también los medios analógicos y los nuevos medios digitales, de la otra parte de los puntos de contacto indirectos).
La responsabilidad corporativa y la estrategia de sostenibilidad de las compañías se basan en la construcción de un diálogo entre las empresas y la sociedad.
La confianza en las empresas y en sus líderes se encuentra en los niveles más bajos de las últimas décadas; la crisis económica, además, ha puesto en manos de las personas el liderazgo en la sociedad.
Para recuperar la confianza, las empresas deben repensar su gestión y comunicación, aceptar que debe crecerse de manera sostenible buscando un beneficio mutuo con la sociedad.
Sostenibilidad y responsabilidad van de la mano en la gestión empresarial del futuro. El caso de Diageo UK sirve como ejemplo. La empresa de bebidas espirituosas estableció seis vectores principales en su estrategia de comunicación para obtener legitimidad y credibilidad en un momento de crisis reputacional debido a las consecuencias sociales del abuso del alcohol.
La reputación tiene que empezar a construirse en país de origen y extenderse después. En paralelo, la reputación debe iniciarse en todo el entorno del consumidor.
La sostenibilidad también ha contribuido a reformular la idea de reputación que hoy en día, debe contribuir al avance y desarrollo de la empresa pero también de la sociedad. No debe olvidarse que el respeto y la confianza que se encuentran detrás de la reputación tienen que provenir de todos los stakeholders.
La sostenibilidad aporta a la reputación aspectos sociales (trato a los empleados, compromiso y acción social, compromiso medioambiental) que se suman a los económicos (calidad de los productos y servicios, resultados financieros, etc.) y afectan directamente a la lealtad de la empresa. Para hacer posible la convergencia entre sostenibilidad y reputación, es necesario hacer converger primero la cultura corporativa con la RSC, crear un lenguaje común entre la empresa y la sociedad.
En este sentido, Internet está ayudando a crear un terreno para establecer un diálogo fructífero entre ambas partes que es altamente valorado por todos los stakeholders.
Sostenibilidad y comunicación van, cada vez más, de la mano para mejorar la reputación de las marcas, por lo que un proceso global de comprensión y gestión de las mismas es clave a la hora de lograrlo. También un proceso en el que la RSC guíe el camino y permita hacer reconocible a una empresa no solamente por sus éxitos económicos, sino por sus contribuciones sociales.
Finalmente, toda esa contribución de la sostenibilidad a la reputación corporativa debe ser analizada para consultar la evolución y asegurar que tanto la reputación como el negocio se vean fortalecidos.
Bernardo Arosio - Las empresas carecen de estrategias de reputaciónBernardo Arosio
De acuerdo a un reciente estudio realizado por EGADE Business School y JeffreyGroup, titulado “Gestión de la reputación corporativa en México: evolución y alcances (2015-2022)”, 30% de las organizaciones carecen de una estrategia de reputación clara, mientras el 40% desconoce siquiera los indicadores para medir su reputación.
Informe de Tendencias en gestión intangibles 2017. Approaching the future.Gemma Alcalá
Informe en el que se analizan las tendencias globales que definen el presente y el futuro de los intangibles.
Entre las 22 tendencias más relevantes detectadas, las tres más destacadas son: la gestión de la confianza, seguido del propósito como clave para el éxito empresarial y, por último, la digitalización que incluye nuevas formas de comunicar, pasando del puro reporting al storytelling.
En materia de reputación corporativa, destaca el papel de los empleados como activo principal. En temas de sostenibilidad, la tendencia principal es el stakeholder engagement y las nuevas formas de establecer compromisos con los grupos de interés. En gobierno corporativo, todas las miradas apuntan a la transparencia.
Informe elaborado con la colaboración de CANVAS Estrategias Sostenibles, consultora estratégica
especializada en responsabilidad corporativa y sostenibilidad, bajo el marco de actividades del Research
Centre of Governance, Sustainability and Reputation, centro de investigación independiente creado por Corporate Excellence y el IE Business School.
Las marcas cambiaron hace unos años su territorio original, el comercial, por el corporativo, dejando atrás su única asociación con los productos para reflejar la organización en su conjunto. Hoy las marcas van un paso más allá, reflejan la esfera comercial y la corporativa, así, de la intersección entre ambas surge un nuevo territorio: el de la marca como compañía.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Terry Tyrell, presidente y cofundador de la consultora de gestión de marcas The Brand Union (2007) –anteriormente Sampson Tyrrell (1976) y posteriormente Enterprise IG (1996)– y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en el «Encuentro con el Consejo Asesor: The Company Brand» en Madrid el día 31 de enero de 2013.
Las instituciones tradicionales están experimentando una fuerte crisis de liderazgo y confianza. Solo una de cada cinco personas encuestadas en todo el mundo, en el marco del Barómetro de Confianza 2013 que Edelman realiza anualmente, confía en los dirigentes, únicamente la mitad (2,5) cree que las empresas hacen lo que es correcto en cada ocasión.
Estos datos, a juicio de Alan Vander Molen, vicepresidente mundial del Grupo Edelman, reflejan que, si bien la confianza en las instituciones – empresas y gobiernos– es baja, aún lo es más en las personas que las dirigen y representan –en el caso de políticos y gobiernos la distancia es de 28 puntos porcentuales–. Por eso, recomienda a los líderes que cambien su estilo de gestión y viren hacia un estilo mucho más cercano, participativo, basado en el diálogo, la transparencia y teniendo presente las opiniones de los distintos stakeholders.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Alan VanderMolen, vicepresidente mundial del Grupo Edelman; Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership; Alberto Andreu, director de Reputación y Responsabilidad Corporativas; Alberto Artero, director de Elconfidencial.com; y Ana Sainz, directora general de Fundación Seres, durante la presentación en Madrid de los resultados de Edelman Trust Barometer 2013.
Resumen ejecutivo realizado por Corporate Excellence a partir del informe The New CCO: Transforming Enterprises in a Changing World, elaborado por Arthur W. Page Society en 2016.
El informe pone de manifiesto la necesidad de una nueva forma de liderazgo para poder navegar con éxito en un nuevo contexto plagado de retos: competidores que se incorporan al mercado y reinventan los modelos de negocio tradicionales, formas de trabajo nunca antes vistas, la transformación en el modo de relacionarnos con el resto de personas y con las organizaciones, el empoderamiento de los grupos de interés…
Entre las causas de la transformación se encuentran la emergencia y maduración de los medios sociales; la demanda para una mayor transparencia; la expansión global en la era del Big Data y de contenidos propios; y la creciente volatilidad social, política y económica, que hacen que el CCO deba estar preparado para liderar y pensar de forma diferente.
Según el informe El nuevo CCO existen cinco tendencias clave que reflejan cómo está cambiando la función de comunicación:
> Cambio en las inversiones
> Mayor integración
> Nuevas funciones
> Nuevas alianzas
> Nuevas métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI)
Para liderar con éxito este nuevo ecosistema de relaciones y comunicación, se establecen los siguientes roles para los CCO del futuro:
> El CCO fundacional
> El CCO integrador
> El CCO creador de sistemas digitales de engagement con los grupos de interés
La nueva realidad empresarial exige a los CCO que contribuyan a la dirección estratégica de la empresa, una tarea que implica asumir nuevas responsabilidades y desarrollar nuevas habilidades y conocimientos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership comparte los principios establecidos en el «Nuevo Modelo de Comunicación» impulsado por la Arthur W. Page Society, una de las asociaciones de directivos de comunicación más relevantes en el ámbito internacional, con la que además ha firmado un convenio de colaboración junto al Foro para la Investigación y el Conocimiento de la Comunicación, que reúne a las facultades de comunicación de un grupo de universidades españolas y latinoamericanas, para avanzar en la validación académica y empresarial del Modelo.
Informe de tendencias en gestión de intangibles elaborado por el Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation, un centro de investigación independiente que tiene como objetivo promover la colaboración en el campo de la investigación, análisis, y formación sobre Riesgo Reputacional, Gobierno Corporativo y Sostenibilidad, y el impacto de estos dos últimos en la reputación.
El presente informe ha sido elaborado con la colaboración de Canvas Estrategias Sostenibles, firma de consultoría estratégica en responsabilidad corporativa e intangibles empresariales. En el mismo aparecen reflejadas las principales tendencias globales que definen el presente y el futuro de los intangibles y aspira a convertirse en la publicación de referencia en torno a la reputación, el gobierno corporativo y la sostenibilidad.
A continuación recogemos los principales titulares del informe:
Tendencias Globales
– Se eleva la confianza pero crece la división social
– El cambio climático en un punto crítico
Tendencias en Sostenibilidad
– Alianzas estratégicas: you can’t do it alone
– Conectar con el consumidor aspiracional
– Inversión sostenible, fórmulas para el crecimiento
– ¿Nuevos modelos de negocio?
Tendencias en Reputación
– Tres riesgos reputacionales críticos
– El alcance real de la reputación
– Crece la investigación en torno a la reputación
– Nuevas competencias para la función directiva
– La evolución de las métricas
– Ganar autoridad entre los influencers
Tendencias en Gobierno Corporativo
– Nuevo Código Unificado de Buen Gobierno en España
– Riesgos del mal gobierno corporativo
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Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Adolfo Fernández, director de Servicios al Cliente de Millward Brown en Madrid; Javier Mancebo, director de Inteligencia de HavasSport & Entertainment; y José Carlos Villalvilla, director general de Eco-eficiencia y Servicios Energéticos de Iberdrola, sobre «Nuevas fronteras de la medición: de la reputación al valor del cliente» organizado por la revista Anuncios en colaboración con Conento y Millward Brown en Madrid el 18 de octubre de 2012.
El entorno actual exige a las compañías una gestión coherente y rigurosa de su reputación corporativa. Emerge la nueva figura del Chief Communications Officer como el encargado de cimentar las relaciones fuertes y duraderas con los stakeholders.
En el pasado, las empresas solían operar en una economía donde la calidad de los productos y servicios eran lo más importante para los consumidores. Sin embargo, esto ha cambiado. Resultados recientemente publicados por RepTrakTM Global Pulse 2011, sugieren que el 60% de las decisiones de compra se basan en la percepción de la empresa por encima de las características del producto. Los consumidores quieren saber qué hay detrás de los productos y los servicios que consumen. Y no solo los consumidores. Todos los grupos de interés se han vuelto conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene consecuencias que van más allá de su mera actividad diaria.
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Anthony Johndrow, Managing Director RI US, Partner y Kasper Nielsen, Managing Partner of RI Responsible for North America en la 15º Conferencia Internacional de Reputación Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.
Compromiso Empresarial 20. Los desajustes en la percepción del propósito de l...Albert Vilariño
Artículo de Albert Vilariño publicado en Compromiso Empresarial el 2/11/16.
http://www.compromisoempresarial.com/rsc/2016/11/los-desajustes-en-la-percepcion-del-proposito-de-las-organizaciones/
La era de la hipertransparencia está llevando a los presidentes de las compañías a incrementar su papel en la escena pública: participar en eventos, estar disponible para los medios, ser accesible a través de las redes, compartir nuevas ideas y tendencias, estar presente en la sociedad o ser protagonista del vídeo corporativo son los comportamientos más valorados
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Además, se explican las actitudes del CEO que generan apoyos favorables y cuáles son las competencias clave del CEO para obtener una buena reputación.
Se habla de las percepciones sobre el máximo poder ejecutivo en función del género, aunque, al margen de las pequeñas diferencias, todos los casos son muy similares.
Por último, se ofrecen una serie de consejos para conseguir que el CEO maximice su presencia pública en beneficio de la reputación de su empresa.
La experiencia del cliente es importante para el éxito de tu empresa. Aunque el servicio al cliente es vital y puede influir en el rendimiento de una empresa, la atención al cliente suele ser más duradera.
Los clientes que reciben una buena atención se convierten en embajadores de la marca. Compran tus productos y servicios con regularidad, proporcionan valiosos comentarios y te ayudan en sus altibajos.
La reputación es, probablemente, el activo más importante del que dispone una compañía, y no solo porque atrae y fideliza los mejores recursos, sino porque representa la puesta en valor del carácter, de la identidad corporativa de esa misma empresa, es decir, cómo de bien es capaz una empresa de alinear su percepción externa con su realidad interna.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Corporate Reputation and Competitiveness escrita por Gary Davies y Rosa Chun, profesores, respectivamente, de la Universidad de Manchester (Reino Unido) y de la Escuela de Negocios IMD (Suiza), y publicada por Routledge en 2003.
Los medios tradicionales y los digitales suponen un reto constante para las compañías, en la medida en que contribuyen, decisivamente, a reforzar o deteriorar las actitudes de apoyo a una empresa. Los grupos de interés se mueven, cada vez más, por lo que opinan aquellos que se encuentran en su entorno más inmediato: amigos, familiares y compañeros.
La reputación no es solo el resultado de lo que una compañía hace (la experiencia directa que se tiene de ella, a través de sus productos y servicios, de sus inversiones y sus empleados, su comportamiento ético y responsable, es decir, de los puntos de contacto directos), sino también de lo que dice (su comunicación de marca, sus relaciones con los públicos o su publicidad, en resumen, de una parte de los puntos de contacto indirectos) y, no hay que olvidarlo, de lo que dicen de ella (los expertos y líderes de opinión, pero también los medios analógicos y los nuevos medios digitales, de la otra parte de los puntos de contacto indirectos).
La responsabilidad corporativa y la estrategia de sostenibilidad de las compañías se basan en la construcción de un diálogo entre las empresas y la sociedad.
La confianza en las empresas y en sus líderes se encuentra en los niveles más bajos de las últimas décadas; la crisis económica, además, ha puesto en manos de las personas el liderazgo en la sociedad.
Para recuperar la confianza, las empresas deben repensar su gestión y comunicación, aceptar que debe crecerse de manera sostenible buscando un beneficio mutuo con la sociedad.
Sostenibilidad y responsabilidad van de la mano en la gestión empresarial del futuro. El caso de Diageo UK sirve como ejemplo. La empresa de bebidas espirituosas estableció seis vectores principales en su estrategia de comunicación para obtener legitimidad y credibilidad en un momento de crisis reputacional debido a las consecuencias sociales del abuso del alcohol.
La reputación tiene que empezar a construirse en país de origen y extenderse después. En paralelo, la reputación debe iniciarse en todo el entorno del consumidor.
La sostenibilidad también ha contribuido a reformular la idea de reputación que hoy en día, debe contribuir al avance y desarrollo de la empresa pero también de la sociedad. No debe olvidarse que el respeto y la confianza que se encuentran detrás de la reputación tienen que provenir de todos los stakeholders.
La sostenibilidad aporta a la reputación aspectos sociales (trato a los empleados, compromiso y acción social, compromiso medioambiental) que se suman a los económicos (calidad de los productos y servicios, resultados financieros, etc.) y afectan directamente a la lealtad de la empresa. Para hacer posible la convergencia entre sostenibilidad y reputación, es necesario hacer converger primero la cultura corporativa con la RSC, crear un lenguaje común entre la empresa y la sociedad.
En este sentido, Internet está ayudando a crear un terreno para establecer un diálogo fructífero entre ambas partes que es altamente valorado por todos los stakeholders.
Sostenibilidad y comunicación van, cada vez más, de la mano para mejorar la reputación de las marcas, por lo que un proceso global de comprensión y gestión de las mismas es clave a la hora de lograrlo. También un proceso en el que la RSC guíe el camino y permita hacer reconocible a una empresa no solamente por sus éxitos económicos, sino por sus contribuciones sociales.
Finalmente, toda esa contribución de la sostenibilidad a la reputación corporativa debe ser analizada para consultar la evolución y asegurar que tanto la reputación como el negocio se vean fortalecidos.
Bernardo Arosio - Las empresas carecen de estrategias de reputaciónBernardo Arosio
De acuerdo a un reciente estudio realizado por EGADE Business School y JeffreyGroup, titulado “Gestión de la reputación corporativa en México: evolución y alcances (2015-2022)”, 30% de las organizaciones carecen de una estrategia de reputación clara, mientras el 40% desconoce siquiera los indicadores para medir su reputación.
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Informe en el que se analizan las tendencias globales que definen el presente y el futuro de los intangibles.
Entre las 22 tendencias más relevantes detectadas, las tres más destacadas son: la gestión de la confianza, seguido del propósito como clave para el éxito empresarial y, por último, la digitalización que incluye nuevas formas de comunicar, pasando del puro reporting al storytelling.
En materia de reputación corporativa, destaca el papel de los empleados como activo principal. En temas de sostenibilidad, la tendencia principal es el stakeholder engagement y las nuevas formas de establecer compromisos con los grupos de interés. En gobierno corporativo, todas las miradas apuntan a la transparencia.
Informe elaborado con la colaboración de CANVAS Estrategias Sostenibles, consultora estratégica
especializada en responsabilidad corporativa y sostenibilidad, bajo el marco de actividades del Research
Centre of Governance, Sustainability and Reputation, centro de investigación independiente creado por Corporate Excellence y el IE Business School.
Las marcas cambiaron hace unos años su territorio original, el comercial, por el corporativo, dejando atrás su única asociación con los productos para reflejar la organización en su conjunto. Hoy las marcas van un paso más allá, reflejan la esfera comercial y la corporativa, así, de la intersección entre ambas surge un nuevo territorio: el de la marca como compañía.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Terry Tyrell, presidente y cofundador de la consultora de gestión de marcas The Brand Union (2007) –anteriormente Sampson Tyrrell (1976) y posteriormente Enterprise IG (1996)– y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en el «Encuentro con el Consejo Asesor: The Company Brand» en Madrid el día 31 de enero de 2013.
Las instituciones tradicionales están experimentando una fuerte crisis de liderazgo y confianza. Solo una de cada cinco personas encuestadas en todo el mundo, en el marco del Barómetro de Confianza 2013 que Edelman realiza anualmente, confía en los dirigentes, únicamente la mitad (2,5) cree que las empresas hacen lo que es correcto en cada ocasión.
Estos datos, a juicio de Alan Vander Molen, vicepresidente mundial del Grupo Edelman, reflejan que, si bien la confianza en las instituciones – empresas y gobiernos– es baja, aún lo es más en las personas que las dirigen y representan –en el caso de políticos y gobiernos la distancia es de 28 puntos porcentuales–. Por eso, recomienda a los líderes que cambien su estilo de gestión y viren hacia un estilo mucho más cercano, participativo, basado en el diálogo, la transparencia y teniendo presente las opiniones de los distintos stakeholders.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Alan VanderMolen, vicepresidente mundial del Grupo Edelman; Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership; Alberto Andreu, director de Reputación y Responsabilidad Corporativas; Alberto Artero, director de Elconfidencial.com; y Ana Sainz, directora general de Fundación Seres, durante la presentación en Madrid de los resultados de Edelman Trust Barometer 2013.
Resumen ejecutivo realizado por Corporate Excellence a partir del informe The New CCO: Transforming Enterprises in a Changing World, elaborado por Arthur W. Page Society en 2016.
El informe pone de manifiesto la necesidad de una nueva forma de liderazgo para poder navegar con éxito en un nuevo contexto plagado de retos: competidores que se incorporan al mercado y reinventan los modelos de negocio tradicionales, formas de trabajo nunca antes vistas, la transformación en el modo de relacionarnos con el resto de personas y con las organizaciones, el empoderamiento de los grupos de interés…
Entre las causas de la transformación se encuentran la emergencia y maduración de los medios sociales; la demanda para una mayor transparencia; la expansión global en la era del Big Data y de contenidos propios; y la creciente volatilidad social, política y económica, que hacen que el CCO deba estar preparado para liderar y pensar de forma diferente.
Según el informe El nuevo CCO existen cinco tendencias clave que reflejan cómo está cambiando la función de comunicación:
> Cambio en las inversiones
> Mayor integración
> Nuevas funciones
> Nuevas alianzas
> Nuevas métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI)
Para liderar con éxito este nuevo ecosistema de relaciones y comunicación, se establecen los siguientes roles para los CCO del futuro:
> El CCO fundacional
> El CCO integrador
> El CCO creador de sistemas digitales de engagement con los grupos de interés
La nueva realidad empresarial exige a los CCO que contribuyan a la dirección estratégica de la empresa, una tarea que implica asumir nuevas responsabilidades y desarrollar nuevas habilidades y conocimientos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership comparte los principios establecidos en el «Nuevo Modelo de Comunicación» impulsado por la Arthur W. Page Society, una de las asociaciones de directivos de comunicación más relevantes en el ámbito internacional, con la que además ha firmado un convenio de colaboración junto al Foro para la Investigación y el Conocimiento de la Comunicación, que reúne a las facultades de comunicación de un grupo de universidades españolas y latinoamericanas, para avanzar en la validación académica y empresarial del Modelo.
Informe de tendencias en gestión de intangibles elaborado por el Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation, un centro de investigación independiente que tiene como objetivo promover la colaboración en el campo de la investigación, análisis, y formación sobre Riesgo Reputacional, Gobierno Corporativo y Sostenibilidad, y el impacto de estos dos últimos en la reputación.
El presente informe ha sido elaborado con la colaboración de Canvas Estrategias Sostenibles, firma de consultoría estratégica en responsabilidad corporativa e intangibles empresariales. En el mismo aparecen reflejadas las principales tendencias globales que definen el presente y el futuro de los intangibles y aspira a convertirse en la publicación de referencia en torno a la reputación, el gobierno corporativo y la sostenibilidad.
A continuación recogemos los principales titulares del informe:
Tendencias Globales
– Se eleva la confianza pero crece la división social
– El cambio climático en un punto crítico
Tendencias en Sostenibilidad
– Alianzas estratégicas: you can’t do it alone
– Conectar con el consumidor aspiracional
– Inversión sostenible, fórmulas para el crecimiento
– ¿Nuevos modelos de negocio?
Tendencias en Reputación
– Tres riesgos reputacionales críticos
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– Nuevas competencias para la función directiva
– La evolución de las métricas
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Tendencias en Gobierno Corporativo
– Nuevo Código Unificado de Buen Gobierno en España
– Riesgos del mal gobierno corporativo
Trend Report on The Management of Intangible Assets developed by the Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation, an independent research centre supported aimed to foster collaboration for reseach, analyis and training in the field of Reputation Risk, Corporate Governance and Sustainability.
This report has been developed in collaboration with Canvas Estrategias Sostenibles, a strategic consulting firm focused on corporate responsibility and intangible assets in companies. It shows the main global trends, which define the present and future of intangible assets. Approaching the Future aspires to become a benchmark publication in the field of reputation, corporate governance and sustainability.
These are the headlines of the report:
Global Trends
- Trust increase, but also the social gap broadens.
- Climate change at a crucial tipping point
Sustainability Trends
- Strategic Partnerships: you can't do it alone
- Connect with aspiring shoppers
- Sustainable investment, growth formulas
- New business models?
Reputation trends
- Three critical reputation risks
- What is the real impact of reputation?
- Investment on Reputation growth
- New responsibilities for upper management
- Evolution of metrics
- Gain authority over influencers
5th issue of the Online Comments Report, developed by Corporate Excellence and LLORENTE & CUENCA. The Report analyses comments made voluntarily on the Internet as well as their impact on the dimensions that constitute corporate reputation: Products and Services, Innovation, Finance, Workplace, Citizenry and Leadership.
The Report contains a map of stakeholders that actively use the Internet and the networks that should be taken into account at the time of developing a strategy of positioning on the Internet: the real–time network Twitter, the social network Facebook, the multimedia network YouTube, and the hyper-textual network Google. It also identifies relevant content for different audiences and helps map key reputational risk areas for companies.
In particular, this issue has evaluated the digital fingerprint of 71 brands of 15 sectors from a total of 88,950 URLs and 28,000 mentions.
The report assesses the 100 first findings that analysed brands positioned in four key environments on the Internet: Google, Facebook, Twitter and YouTube, and offers specific findings by sectors dimensions, stakeholders and networks. Thus, the analysis allows identifying those sectors, topics, stakeholders and networks that are most and least favourable in terms of recognition (how it is evaluated) and recognition (how much it is evaluated). It also offers strategic insights to design positioning strategies online.
BEO 2016 has been already applied to more than 70 companies around the world and aims to become an international standard to manage the reputation of organisations online.
5.ª Edición del Balance de Expresiones Online elaborado conjuntamente por Corporate Excellence y LLORENTE & CUENCA. Este estudio analiza de forma rigurosa las expresiones que de forma voluntaria se emiten en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: Oferta, Innovación, Finanzas, Trabajo, Ciudadanía, Liderazgo y Gobierno.
El informe ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube y la red hipertextual Google. A su vez, te da información sobre los contenidos que mayor relevancia tienen para las distintas audiencias y permite identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas.
En concreto, en esta edición se ha valorado la huella digital de 71 marcas de 15 sectores diferentes a partir de un total de 88.950 URL y 28.000 menciones.
El estudio valora los 100 primeros resultados que las marcas analizadas posicionaban en cuatro entornos claves en Internet: Google, Facebook, Twitter y YouTube, y ofrece resultados concretos por sectores empresariales, dimensiones, grupos de interés y entornos. De esta forma, el análisis permite identificar aquellos sectores, temas, stakeholders y espacios más y menos favorables en términos de notabilidad (cómo se valora) y notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo insights estratégicos para diseñar estrategias de posicionamiento en Internet.
BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70 compañías en todo el mundo y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet.
5.ª Edición del Balance de Expresiones Online elaborado conjuntamente por Corporate Excellence y LLORENTE & CUENCA. Este estudio analiza de forma rigurosa las expresiones que de forma voluntaria se emiten en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: Oferta, Innovación, Finanzas, Trabajo, Ciudadanía, Liderazgo y Gobierno.
El informe ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube y la red hipertextual Google. A su vez, te da información sobre los contenidos que mayor relevancia tienen para las distintas audiencias y permite identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas.
En concreto, en esta edición se ha valorado la huella digital de 71 marcas de 15 sectores diferentes a partir de un total de 88.950 URL y 28.000 menciones.
El estudio valora los 100 primeros resultados que las marcas analizadas posicionaban en cuatro entornos claves en Internet: Google, Facebook, Twitter y YouTube, y ofrece resultados concretos por sectores empresariales, dimensiones, grupos de interés y entornos. De esta forma, el análisis permite identificar aquellos sectores, temas, stakeholders y espacios más y menos favorables en términos de notabilidad (cómo se valora) y notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo insights estratégicos para diseñar estrategias de posicionamiento en Internet.
BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70 compañías en todo el mundo y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet.
Audits have changed their traditional focus from cost control towards a global strategy of risk management, governance, value creation, and organizational culture. Auditing is a representative element of corporate culture because it defines how companies think and act, but manage decisions are the true reflection of how a company thinks and acts. Thus, this area expands its importance thanks to its direct participation in risk management and value creation.
La auditoría ha cambiado su tradicional enfoque de control de costes a otro más global de gestión de riesgos, gobernanza, creación de valor y cultura organizacional. La auditoría representa la cultura corporativa al definir cómo las empresas piensan y actúan, pero son las decisiones de los directivos las que reflejan realmente cómo piensa y se comporta una organización. De esta forma, esta área amplía su importancia al participar directamente en la gestión de riesgos y generación de valor
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership from the book Contabilidad simultánea. Valoración y control de los intangibles en la gestión integral (Simultaneous accounting. Intangible value assessment and control in integral management) written by Salvador Guasch, Head of the Institute of Intangibles and international expert on financial and nonfinancial accounting in collaboration with professor Antonio Márquez and Esteve Sitges and published by ACCID and Accounting Economists from the Consejo General de Economistas.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir del manual Contabilidad simultánea. Valoración y control de los intangibles en la gestión integral escrito por Salvador Guasch, director del Instituto de Intangibles y experto internacional en contabilidad financiera y no financiera, con la colaboración de los profesores Antonio Márquez y Esteve Sitges, y editado por ACCID y Economistas Contables del Consejo General de Economistas.
This document was prepared by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, and among other sources, contains references to the 6th edition of Corporate Communication, a book written by Professor Paul A. Argenti from the Tuck Business School of Dartmouth University, New Hampshire (USA) and published by McGraw Hill in 2013.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la sexta edición del libro Corporate Communication escrito por el profesor Paul A. Argenti de la escuela de negocios Tuck de la Universidad de Dartmouth en New Hampshire (EE. UU.) y publicado por McGraw Hill en 2013.
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership and among other sources contains references to
the book Brand Psychology written by Jonathan Gabay, British lecturer and expert in Brand, Reputation and Communication and published by Kogan Page in 2015.
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Brand Psychology
escrita por Jonathan Gabay, consultor y profesor británico experto en Marca, Reputación y Comunicación, y publicada por Kogan Page en 2015.
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership and among other sources contains references to the
book Brand Premium by Nigel Hollis, VP and Chief Global Analyst at Millward Brown. The book was published by Palgrave in 2013.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leaderhip citando, entre otras fuentes, la obra Brand Premium escrita
por Nigel Hollis, Vicepresidente Ejecutivo y Director Global de Millward Brown, y publicada por Palgrave en 2013.
Hablar de liderazgo hoy es hablar de búsqueda de nuevos referentes, de ejemplaridad, honradez, compromiso y grandeza. Porque el liderazgo es hoy un activo social de primer orden capaz de transformar y mejorar las organizaciones y la propia sociedad
El liderazgo se ha considerado históricamente desde una sola perspectiva, desde un solo ángulo a través del cual ver el ejercicio de la autoridad en las organizaciones, por un lado, o el desarrollo y guía personal, por el otro. Sin embargo, a juicio de los profesores del Departamento de Ciencias Sociales de ESADE, Ángel Castiñeira y Josep Maria Lozano, el liderazgo es algo poliédrico, es decir, no se trata de una lucha entre lo bueno y lo malo, entre lo ético y lo eficaz, sino que ambas cosas son combinables.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra El poliedro del liderazgo: una aproximación a la problemática de los valores en el liderazgo de Àngel Castiñeira y Josep Maria Lozano, la obra Creating Leaderful Organizations de Joe Raelin, y la obra Leadership Brand de Dave Ulrich.
Hemos sido testigos de cómo el fenómeno de las marcas ha transformado la
economía y la manera en que viven los ciudadanos en todo el mundo. Las marcas
forman parte, al mismo tiempo, de una dimensión económica –como herramienta
empresarial– y de una social –como síntoma sociológico–.
Más de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership (20)
El valor de un minuto se ve reflejada en la compresión que nosotro le demos a nuestra propia vida, estaremos usando o mal utilizando nuestro tiempo.
SANTIAGO 4: 14-15, Nos recuerda la fragilidad humana , por tanto habrán decisiones cruciales, actos de bondad y reflexiones de vida que pueden marcar la diferencia y que muchas veces se pueden realizar en un solo minuto dependiendo en las situaciones y contextos que vivamos,como Debora, Ester y Rahab
Seguridad y salud en en trabajo. Discapacidad..pdfJosé María
La creación de empleo para personas con discapacidad es la máxima prioridad de la Fundación ONCE. Desde el convencimiento de que la mejor forma de conseguir la normalización de las personas con discapacidad es por medio de su inserción laboral, la Fundación ONCE destina el 60% de su presupuesto a su plan de empleo y formación.
La reputación, factor importante en la decisión de compra de productos
1. La reputación de una empresa es más relevante que
nunca: no solo atrae capital, talento o protege en
casosdecrisis,sinoquesuponeunbancodeconfianza
esencial a la hora de comercializar productos. Se trata
de una opinión compartida tanto por consumidores
como por gestores de las empresas de gran consumo a
nivel internacional, una opinión que se fundamenta
en la reputación de la marca corporativa de la que
se benefician las marcas comerciales de productos y
servicios de las compañías.
Un 96% de los CEO encuestados por Weber
Shandwick en cuatro grandes economías mundiales
(los Estados Unidos, el Reino Unido, Brasil y
China) considera que una marca corporativa fuerte,
reputada, tiene igual o más peso que una marca
comercial sólida a la hora de decidir en cada acto
de compra, aunque con diferencias entre los cuatro
países: más en las nuevas economías (China 96% y
Brasil 93%) que en las viejas (Reino Unido 78% y
Estados Unidos 81%).
Éste es quizá uno de los datos más sorprendentes
del estudio –compartido también entre los
consumidores–, en la medida en que la expectativa
sería que en las economías más desarrolladas –y
más indiferenciadas– estuviese más asentada la
importancia de la marca corporativa y su reputación,
en comparación con aquellas que están todavía en
fase de crecimiento y evolución.
Paralelamente, 65% cree que la marca comercial
se beneficia claramente de la reputación de la
corporativa y 55% que a la gente le preocupa cada
día más la empresa que se encuentra detrás de los
productos que compra y consume/usa (un dato que es
superior en 15 puntos –70%– entre los consumidores
de los citados países).
Cuestión de confianza
Para los máximos ejecutivos de las compañías,
además de la preocupación de los consumidores
por el tipo de empresas que fabrica los productos
Dos de cada tres consumidores decide no seleccionar una marca comercial si no
confía en la actuación de la compañía que está detrás: 70% de los encuestados en
una investigación realizada por Weber Shandwick confirma que las decisiones de
compra se hacen teniendo en cuenta la reputación y no solo de las características
del producto.
Documentos de Estrategia
I19/2012
La reputación corporativa,
factor cada vez más
importante en la decisión
de compra de productos
Reputación
Insights
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, el estudio ‘La compañía
tras las marcas: confiamos en la reputación’ elaborado por la consultora internacional de Comunicación y Relaciones Públicas Weber
Shandwick en noviembre de 2011.
2. Insights 2
y servicios con los que convive –cómo trata esa
empresa a las personas y a la sociedad, cómo es el
servicio al cliente, el trato a los empleados, qué
hace cuando comete errores o cuando sufre un
escándalo–, la transparencia, el alineamiento y la
simplificación en la comunicación son otras de las
ventajas y razones por las que la marca corporativa
es ya más importante que la comercial.
La reputación de la empresa se convierte en un factor
claro de confianza en la compañía que firma todos
los productos y/o servicios, además de ofrecer una
garantía de calidad, de contenidos y de procesos. Un
67% de consumidores dice mirar detrás de la etiqueta
para saber qué empresa fabrica el producto, un 61%
se enfada si no puede saber qué empresa está detrás
del producto y un 56% duda en comprar un producto
si no sabe qué empresa lo fabrica o produce.
Por eso, cualquier desconexión o incoherencia entre
la reputación corporativa y la del producto enciende
las alarmas provocando una firme reacción de los
consumidores (54% declara haberse sorprendido
en alguna ocasión cuando ha comprobado que
la empresa que fabrica su producto favorito no le
gusta; el 43% haber buscado el resto de productos
que fabrica esa empresa y el 40% afirma haber
dejado de comprar dicho producto como resultado
final de todo ello).
Por tanto, la primera consecuencia de la reputación
de una empresa es la negativa: una mala reputación
conlleva una pérdida de clientes y ventas, primero
del producto al que se relaciona con una compañía
con mala reputación (40%), pero después con el
resto de sus productos (34%), para pasar a una cadena
de comentarios negativos sobre la compañía y su
portafolio de marcas comerciales que son colgados
en la Red (15%) por los consumidores o efectuados
a las personas más allegadas (17%), incluso
recomendándoles que no las compren (18%), aunque
un 20% sigan haciéndolo.
Los errores se pagan más caros que los aciertos
Suele decirse que hacen falta muchas buenas
acciones para crear una reputación, pero solo
una mala para perderla. Quizá por eso, un 43%
de consumidores se siente más predispuesto a
comentar los escándalos o errores de la empresa,
frente a un 37% dispuesto a comentar su ciudadanía
corporativa, el 31% su cuidado del medioambiente
o el 29% sus servicios y voluntariado a la sociedad.
Quizá por eso también, se suele decir que un cliente
contento atrae a tres más, pero uno descontento
ahuyenta a otros diez.
En ese sentido, la recomendación (el boca a oreja)
representa un 88% de las fuentes a través de las
cuales se forman las opiniones sobre las empresas,
seguido de un 83% en el caso de los estudios o críticas
on-line y un 81% de los resultados de las búsquedas
en Internet. Resulta sintomático comprobar que
muchos de los asuntos que más preocupan a los
consumidores sobre las empresas (en especial el
trato a los empleados o la gestión de las crisis) son,
paradójicamente, las que menos interés despiertan
por parte de las empresas a la hora de gestionar su
comunicación (mensajes, comunicados, etc.).
Poresarazón,loslíderesempresarialesestánapostando
por reforzar sus propios perfiles comunicativos,
conscientesdequesiguensiendouncanalrelevantede
información, de opinión, pero también de convicción,
proporcionando contenidos importantes para la
conformación de la reputación de sus compañías.
Además de las ya mencionadas –lo que otros dicen
personalmente, lo que dicen en la Red y búsquedas
en Internet–, las nuevas vías de información –la
página web corporativa, los premios y rankings,
los líderes empresariales, la publicidad y las redes
sociales– completan el catálogo de fuentes a través
de las cuales los consumidores se ven influidos a
la hora de formar su opinión sobre las compañías.
La reputación
corporativa, factor
cada vez más
importante en la
decisión de compra
de productos
Gráfico 1: La marca corporativa es tan importante como la marca del producto
Product brands can benefit from the overall reputation of the
parent company
People care about the companies behind Brand
Being transparent about who you are matters more than
ever today
It ties all the brands together so they can share “one voice”
It is more efficient to market and communicate one overall
corporate brand than several different Brand
It is easy to find out who the corporate brand is today, so may as
well be upfront about it
65%
55%
49%
48%
45%
39%
Fuente: The Company Behind the Brand: in Reputation We Trust, Weber Shandwick, 2012.
‘Cualquier
descone-
xión o
incohe-
rencia
entre la
reputación
corporativa
y la del
producto
enciende
las alarmas
provocando
una firme
reacción de
los consu-
midores’
3. Insights 3
Las reputaciones, en estos momentos, quizá se
forman en la mente de los stakeholders de una
manera mucho más rápida que lo que lo hacían en
el pasado.
La reputación y el valor de mercado
En el ámbito de las cuestiones planteadas
exclusivamente a los CEO, los primeros ejecutivos
de las empresas creen que la reputación es el
principal factor para sostener el valor en bolsa de sus
compañías, por encima del propio estado financiero
de la firma (60% del valor, según los consejeros
delegados, es atribuible a la reputación, siendo
los brasileños los más optimistas en este sentido,
otorgando un 76%).
Incluso un 58% de ellos prefiere obtener una
cobertura mediática que hable de su reputación y
el respeto que merece su compañía en la sociedad,
frente a un 37% que sigue prefiriendo leer noticias
sobre las previsiones de un incremento futuro del
valor de su acción.
Precisamente,sonlosejecutivosmásexperimentados
de la muestra a la que se ha lanzado la encuesta
de Weber Shandwick, los más senior, los que más
defienden la importancia de la reputación como un
valor seguro de presente frente a las expectativas de
futuro de crecimiento en el valor de la acción (69%
de los más experimentados, comparado con 56% de
los menos experimentados).
También para los consumidores la reputación en su
conjunto es más importante que las informaciones
sobre los resultados económicos de las compañías, dado
que más de la mitad de los encuestados confían más en
una empresa con buena reputación que con buenas
previsiones en el valor de su acción. Por eso, un 86%
de las empresas realizó en los años anteriores esfuerzos
por mejorar su reputación, 11% hizo pequeños cambios
y el resto –3%– redujo sus actividades para mejorarla.
Ambos grupos encuestados –ejecutivos y
consumidores– coinciden en señalar la reputación
como un valor estable, duradero y seguro, frente
al valor de la acción, al que consideran algo más
cíclico, cortoplacista y voluble. Este punto de vista
se ve reforzado al contemplar los últimos años en la
evolución económica y financiera de los mercados,
razón por la cual los consumidores se han vuelto más
desconfiados, cautos y sabios a la hora de manejar su
dinero, realizar su gasto y depositar sus ahorros.
Conclusión: valores más que valor
El estudio de Weber Shandwick evidencia que los
consumidores prefieren depositar su confianza en
compañías con las que comparten valores, antes
que hacerlo en empresas que, aparentemente,
tienen un alto valor. La reputación corporativa y la
reputación de la marca corporativa y sus diferentes
marcas comerciales son hoy dos caras de una misma
moneda. La importancia de la reputación cuenta
más que nunca a la hora de valorar las marcas y
apostar por ellas, comprarlas.
La gestión del talento y de las crisis son dos de los
factores, junto con la atención al cliente, que más
importan a los consumidores. Por ello, los ejecutivos
de las compañías deberían prestar más atención a
la construcción interna y externa de la reputación
de sus empresas, pero también al alineamiento
entre ambas y a la necesidad de comprometer a los
diferentes stakeholders.
La experta internacional en reputación de Weber
Shandwick, Leslie Gaines-Ross, afirma que lo que
comunica una empresa y cómo lo transmite plasma
su identidad, y los consumidores tienen hoy en día las
antenas bien puestas para detectar cualquier rastro de
ella que pueda llevarles a determinar su reputación.
La reputación
corporativa, factor
cada vez más
importante en la
decisión de compra
de productos
Gráfico 2: ¿Qué influye en las percepciones del consumidor sobre las empresas?
What people say
Online reviews
Online search results
News sources
Company website
Awards and rankings
Company leader communications
Advertising
Social networks
88%
83%
81%
79%
74%
63%
59%
56%
49%
Fuente: The Company Behind the Brand: in Reputation We Trust, Weber Shandwick, 2012.
‘La
reputación
corporativa
y la repu-
tación de
la marca
corporativa
y sus
diferentes
marcas
comerciales
son hoy dos
caras de
una misma
moneda’