Conocer el valor de una marca y su contribución al negocio ha supuesto, tradicionalmente, el principal reto en medición de intangibles.
Pero, ¿cuáles son las marcas que más aportan al negocio? ¿Qué tipo de marcas son las que logran unrendimiento financiero superior a sus competidoras? Cuanto mayor sea la fortalezade una marca, mayor será el precio de su acción.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Adolfo Fernández, director de Servicios al Cliente de Millward Brown en Madrid; Javier Mancebo, director de Inteligencia de HavasSport & Entertainment; y José Carlos Villalvilla, director general de Eco-eficiencia y Servicios Energéticos de Iberdrola, sobre «Nuevas fronteras de la medición: de la reputación al valor del cliente» organizado por la revista Anuncios en colaboración con Conento y Millward Brown en Madrid el 18 de octubre de 2012.
El documento explica cómo se puede medir el capital social de las marcas. El capital social de una marca se refiere a su capacidad de generar relaciones duraderas y saludables con clientes. Un indicador llamado Brand Relationship Equity (BRE) mide la presencia e intensidad de las relaciones que los consumidores perciben tener con una marca en particular. Cuanto mayor sea el BRE de una marca, mayor será su capital social. Es importante para las marcas medir y gestionar las actitudes de los consumidores hacia la marca para comprender sus expectativas.
El documento presenta información sobre conceptos básicos de mercadotecnia como mercado, segmentación, comportamiento del consumidor, investigación comercial, marketing mix (4Ps), competencia y demanda. Explica que la mercadotecnia busca identificar, crear y servir la demanda mediante estrategias de segmentación, desarrollo de producto, precio, plaza y promoción.
Este documento ofrece una introducción a los conceptos y procesos claves del marketing y la publicidad. Explica los elementos básicos del marketing, los procesos para construir una marca, y conceptos de comunicación, publicidad y medios. También define marketing, describe las 4P del marketing (producto, precio, plaza y promoción) y los procesos generales de comercialización de un producto o servicio.
El documento presenta una discusión sobre comunicaciones integradas de marketing (CIM) y su aplicación durante situaciones de crisis como un terremoto en Chile. Examina el desempeño de medios de comunicación y empresas durante el terremoto de 2010, encontrando que algunas como Walmart y el Grupo Luksic respondieron rápidamente para apoyar a la población afectada, mejorando su reputación. También propone un modelo de gestión de CIM de 360 grados que integra la identidad, imagen, mensajes y públicos de una organización.
Este documento trata sobre la equidad de marca y cómo puede usarse como una estrategia para crear y agregar valor a productos, servicios y empresas. La equidad de marca se refiere al valor que los clientes le dan a una marca más allá del valor de los productos asociados con esa marca. Este valor se construye a través de variables como la familiaridad, el aprecio, la confianza y la lealtad de los clientes hacia la marca. Al aumentar la equidad de marca, una empresa puede reducir el riesgo percibido por los clientes y for
6º charla: "Trabajando con marcas en un mundo relacional"consejopublicitario
El Consejo Publicitario Argentino presentó, el pasado 25 de agosto y en el marco de su Ciclo de Charlas 2010, la sexta exposición, “Trabajando con marcas en un mundo relacional” a cargo de Fernando Zerboni
El documento define el marketing como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con otros. Explica que el marketing involucra satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores a través de la creación y oferta de productos, y que estos intercambios generan valor para ambas partes.
Este documento trata sobre la segmentación de mercados y el posicionamiento. Explica que la segmentación consiste en dividir el mercado en subgrupos homogéneos con necesidades similares. Describe los tipos de segmentación como la geográfica, demográfica y psicográfica. También cubre el proceso de segmentación e identifica los beneficios de segmentar el mercado. Luego, define el posicionamiento como la percepción del producto comparado con la competencia y presenta la metodología para posicionar un producto en la mente del consumidor
El documento explica cómo se puede medir el capital social de las marcas. El capital social de una marca se refiere a su capacidad de generar relaciones duraderas y saludables con clientes. Un indicador llamado Brand Relationship Equity (BRE) mide la presencia e intensidad de las relaciones que los consumidores perciben tener con una marca en particular. Cuanto mayor sea el BRE de una marca, mayor será su capital social. Es importante para las marcas medir y gestionar las actitudes de los consumidores hacia la marca para comprender sus expectativas.
El documento presenta información sobre conceptos básicos de mercadotecnia como mercado, segmentación, comportamiento del consumidor, investigación comercial, marketing mix (4Ps), competencia y demanda. Explica que la mercadotecnia busca identificar, crear y servir la demanda mediante estrategias de segmentación, desarrollo de producto, precio, plaza y promoción.
Este documento ofrece una introducción a los conceptos y procesos claves del marketing y la publicidad. Explica los elementos básicos del marketing, los procesos para construir una marca, y conceptos de comunicación, publicidad y medios. También define marketing, describe las 4P del marketing (producto, precio, plaza y promoción) y los procesos generales de comercialización de un producto o servicio.
El documento presenta una discusión sobre comunicaciones integradas de marketing (CIM) y su aplicación durante situaciones de crisis como un terremoto en Chile. Examina el desempeño de medios de comunicación y empresas durante el terremoto de 2010, encontrando que algunas como Walmart y el Grupo Luksic respondieron rápidamente para apoyar a la población afectada, mejorando su reputación. También propone un modelo de gestión de CIM de 360 grados que integra la identidad, imagen, mensajes y públicos de una organización.
Este documento trata sobre la equidad de marca y cómo puede usarse como una estrategia para crear y agregar valor a productos, servicios y empresas. La equidad de marca se refiere al valor que los clientes le dan a una marca más allá del valor de los productos asociados con esa marca. Este valor se construye a través de variables como la familiaridad, el aprecio, la confianza y la lealtad de los clientes hacia la marca. Al aumentar la equidad de marca, una empresa puede reducir el riesgo percibido por los clientes y for
6º charla: "Trabajando con marcas en un mundo relacional"consejopublicitario
El Consejo Publicitario Argentino presentó, el pasado 25 de agosto y en el marco de su Ciclo de Charlas 2010, la sexta exposición, “Trabajando con marcas en un mundo relacional” a cargo de Fernando Zerboni
El documento define el marketing como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con otros. Explica que el marketing involucra satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores a través de la creación y oferta de productos, y que estos intercambios generan valor para ambas partes.
Este documento trata sobre la segmentación de mercados y el posicionamiento. Explica que la segmentación consiste en dividir el mercado en subgrupos homogéneos con necesidades similares. Describe los tipos de segmentación como la geográfica, demográfica y psicográfica. También cubre el proceso de segmentación e identifica los beneficios de segmentar el mercado. Luego, define el posicionamiento como la percepción del producto comparado con la competencia y presenta la metodología para posicionar un producto en la mente del consumidor
La marca es el principal identificador de un producto y garantiza su calidad, construyendo una identidad y relación emocional con los consumidores. El valor de una marca se define por la lealtad de los consumidores a esa marca establecida, pero en un mercado lleno de competencia de marcas genéricas y extensiones de líneas, el valor de la marca está perdiendo importancia. Uno de los mayores retos es entender cómo construir el elusivo concepto del valor de la marca, compuesto por la lealtad de actitud y conducta de los
Este documento presenta una introducción al marketing. Define marketing como la creación y mantenimiento de relaciones de intercambio mutuamente beneficiosas con los clientes. Explica los cuatro elementos clave del marketing mix: producto, precio, plaza y promoción. También describe conceptos como segmentación de mercado, análisis de la competencia, y medición y pronóstico de la demanda. El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable.
El documento discute la evolución de las marcas y su importancia para los consumidores. Explica que las marcas se han convertido en experiencias de vida y tienen un valor emocional para los consumidores. También describe cómo medir el valor de una marca y los indicadores clave para crear estrategias de marca efectivas.
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efectiva de mi marcarayodluz
Este documento presenta lineamientos estratégicos para la comunicación efectiva de una marca a nivel global. Describe estrategias como personificar la marca, elegir un buen nombre y logotipo, definir un slogan adecuado, identificar la ventaja diferencial, el público objetivo e implementar comunicaciones veraces. El objetivo es posicionar la marca, generar deseo en los consumidores y facilitar su elección sobre la competencia.
El documento habla sobre el papel de los medios digitales y las redes sociales en las estrategias de marketing de marcas. Explica que la gestión de marcas en entornos digitales requiere enfocarse en la usabilidad, diseño, calidad de información, y personalización de la interacción con los clientes. También destaca la importancia de crear comunidades de marca, marketing de contenidos, y capacidad de respuesta en plataformas como redes sociales para generar valor de marca, lealtad y posicionamiento en el entorno digital.
El documento habla sobre el valor de marca y el posicionamiento. Explica que el posicionamiento se encuentra en el centro del proceso de creación y construcción de la equidad de marca. Define el valor de marca como los activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que se incorporan al producto o servicio y que se manifiesta en cuatro dimensiones: reconocimiento, calidad percibida, asociación y fidelidad. Finalmente, pide a los estudiantes hacer una tarea en grupo para verificar los conceptos.
El documento describe la teoría del Big Bang Branding, la cual propone una gestión estratégica y activa del branding que aprovecha todos los puntos de contacto posibles con los consumidores para crear una experiencia de marca única. El branding tradicional se centra solo en los aspectos tácticos mientras que el Big Bang Branding busca dotar a la marca de capacidad para mostrar su esencia y diferenciarse en cada interacción. Finalmente, el documento presenta un ejemplo práctico de cómo aplicar esta teoría en el lanzamiento de un nuevo serv
El documento habla sobre la gestión y el valor de las marcas. Explica que una marca identifica los productos y servicios, y crea lealtad entre los consumidores. Detalla cinco categorías que componen el valor de una marca: fidelidad, reconocimiento, calidad percibida, asociaciones, y activos de la marca. También describe tres etapas por las que pasa una marca - pionera, competitiva y recordatoria - a medida que gana popularidad entre los consumidores.
Este documento presenta un trabajo sobre segmentación de mercados realizado por un grupo de estudiantes para una clase de Mercadotecnia. Explica conceptos clave como la definición de segmentación de mercados, los requisitos y variables utilizadas para segmentar, como geográficas, demográficas y de comportamiento. También describe los objetivos y estrategias de segmentación de mercados así como el proceso general de segmentación.
brandAbout ofrece un conjunto de insights, opiniones e ideas acerca del mundo del branding, basado en la dilatada experiencia de los profesionales de Branward®.
En este ejemplar nos centramos en la experiencia de marca.
Este documento explica la segmentación de mercado. Define la segmentación como el proceso de dividir a los clientes potenciales en grupos distintos para enviar mensajes personalizados. Explica que la segmentación se puede hacer por comportamiento, ubicación, demografía y psicografía. El objetivo es conocer bien a los consumidores para ofrecerles lo que necesitan. Los criterios de segmentación incluyen características demográficas, zona geográfica, comportamiento y rasgos psicológicos. Cuanto más variables se usen, la segmentación será más
El documento discute la importancia creciente del marketing y la comunicación efectiva. Señala que las carreras universitarias relacionadas con la publicidad y la creatividad están ganando popularidad debido a la necesidad de llegar a más personas a través de estrategias efectivas. También analiza las distintas actividades de marketing como la investigación de mercado, los precios, la promoción y el control.
Este documento presenta lineamientos estratégicos para la comunicación global de marcas. Explora conceptos como posicionamiento, branding, gestión de marca, y el ambiente en el que operan las marcas a nivel internacional. Resalta la importancia de entender las necesidades de los consumidores y adaptar la comunicación a factores culturales, económicos y políticos de cada mercado.
Este documento discute los conceptos clave de marca y brand equity. Define una marca como un nombre o símbolo que identifica un producto o servicio y lo diferencia de la competencia. Explica que el brand equity es el valor agregado que una marca aporta y cómo se genera, mide y administra a través de estrategias de marketing. También resume varios modelos para medir el brand equity desde la perspectiva del consumidor.
El documento explica los orígenes de los términos ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line) en la década de 1950 cuando ejecutivos de publicidad buscaban separar los medios de comunicación con y sin comisión de agencia. ATL se refiere a medios masivos tradicionales con comisión, mientras que BTL son medios no tradicionales sin comisión. También describe las características de las técnicas ATL como publicidad en televisión, prensa e internet que tienen mayor alcance pero es más difícil me
El documento habla sobre el concepto de Brand Equity y sus principales componentes. Explica que Brand Equity se refiere al valor agregado que una marca genera para una empresa y sus consumidores, a través de activos como el reconocimiento de marca, la lealtad, la calidad percibida y las asociaciones con la marca. Estos activos crean valor al influir en la percepción y comportamiento de los consumidores hacia la marca. Gestionar estratégicamente estos componentes es clave para aumentar el valor de la marca a largo plazo.
1) La comunicación integrada de marketing (CIM) es un enfoque estratégico que coordina las diferentes actividades promocionales de una empresa para enviar un mensaje consistente al público. 2) La CIM comienza con una planificación estratégica que integra la promoción, el producto, los precios y la distribución. 3) Implementar la CIM exitosamente requiere reestructurar la comunicación interna de una empresa y promover la colaboración entre los departamentos involucrados en la promoción.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leaderhip citando, entre otras fuentes, la obra Brand Premium escrita
por Nigel Hollis, Vicepresidente Ejecutivo y Director Global de Millward Brown, y publicada por Palgrave en 2013.
El documento describe la evolución del concepto de marca a lo largo de la historia, dividiéndola en cuatro etapas: 1) generación de confianza en el siglo XIX, 2) comunicación de aspectos funcionales, 3) fidelidad de marca apelando al lado emocional, y 4) gestión de marca donde es el activo más importante de la compañía. También explica que una marca combina atributos tangibles e intangibles que generan valor e influencia sobre los consumidores.
El documento describe la evolución del concepto de marca a lo largo de la historia, dividiéndola en cuatro etapas: 1) generación de confianza en el siglo XIX, 2) comunicación de aspectos funcionales, 3) fidelidad de marca apelando al lado emocional, y 4) gestión de marca donde es el activo más importante de la compañía. También explica que una marca combina atributos tangibles e intangibles que generan valor e influencia sobre los consumidores.
El documento describe la evolución del concepto de marca a lo largo de la historia, identificando cuatro etapas: 1) generación de confianza en el siglo XIX, 2) comunicación de aspectos funcionales, 3) fidelidad de marca apelando al lado emocional, y 4) gestión de marca donde es el activo más importante de la compañía. También define elementos tangibles e intangibles de una marca y la importancia de posicionarla, crear asociaciones y una imagen positiva para los consumidores.
La marca es el principal identificador de un producto y garantiza su calidad, construyendo una identidad y relación emocional con los consumidores. El valor de una marca se define por la lealtad de los consumidores a esa marca establecida, pero en un mercado lleno de competencia de marcas genéricas y extensiones de líneas, el valor de la marca está perdiendo importancia. Uno de los mayores retos es entender cómo construir el elusivo concepto del valor de la marca, compuesto por la lealtad de actitud y conducta de los
Este documento presenta una introducción al marketing. Define marketing como la creación y mantenimiento de relaciones de intercambio mutuamente beneficiosas con los clientes. Explica los cuatro elementos clave del marketing mix: producto, precio, plaza y promoción. También describe conceptos como segmentación de mercado, análisis de la competencia, y medición y pronóstico de la demanda. El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable.
El documento discute la evolución de las marcas y su importancia para los consumidores. Explica que las marcas se han convertido en experiencias de vida y tienen un valor emocional para los consumidores. También describe cómo medir el valor de una marca y los indicadores clave para crear estrategias de marca efectivas.
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efectiva de mi marcarayodluz
Este documento presenta lineamientos estratégicos para la comunicación efectiva de una marca a nivel global. Describe estrategias como personificar la marca, elegir un buen nombre y logotipo, definir un slogan adecuado, identificar la ventaja diferencial, el público objetivo e implementar comunicaciones veraces. El objetivo es posicionar la marca, generar deseo en los consumidores y facilitar su elección sobre la competencia.
El documento habla sobre el papel de los medios digitales y las redes sociales en las estrategias de marketing de marcas. Explica que la gestión de marcas en entornos digitales requiere enfocarse en la usabilidad, diseño, calidad de información, y personalización de la interacción con los clientes. También destaca la importancia de crear comunidades de marca, marketing de contenidos, y capacidad de respuesta en plataformas como redes sociales para generar valor de marca, lealtad y posicionamiento en el entorno digital.
El documento habla sobre el valor de marca y el posicionamiento. Explica que el posicionamiento se encuentra en el centro del proceso de creación y construcción de la equidad de marca. Define el valor de marca como los activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que se incorporan al producto o servicio y que se manifiesta en cuatro dimensiones: reconocimiento, calidad percibida, asociación y fidelidad. Finalmente, pide a los estudiantes hacer una tarea en grupo para verificar los conceptos.
El documento describe la teoría del Big Bang Branding, la cual propone una gestión estratégica y activa del branding que aprovecha todos los puntos de contacto posibles con los consumidores para crear una experiencia de marca única. El branding tradicional se centra solo en los aspectos tácticos mientras que el Big Bang Branding busca dotar a la marca de capacidad para mostrar su esencia y diferenciarse en cada interacción. Finalmente, el documento presenta un ejemplo práctico de cómo aplicar esta teoría en el lanzamiento de un nuevo serv
El documento habla sobre la gestión y el valor de las marcas. Explica que una marca identifica los productos y servicios, y crea lealtad entre los consumidores. Detalla cinco categorías que componen el valor de una marca: fidelidad, reconocimiento, calidad percibida, asociaciones, y activos de la marca. También describe tres etapas por las que pasa una marca - pionera, competitiva y recordatoria - a medida que gana popularidad entre los consumidores.
Este documento presenta un trabajo sobre segmentación de mercados realizado por un grupo de estudiantes para una clase de Mercadotecnia. Explica conceptos clave como la definición de segmentación de mercados, los requisitos y variables utilizadas para segmentar, como geográficas, demográficas y de comportamiento. También describe los objetivos y estrategias de segmentación de mercados así como el proceso general de segmentación.
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En este ejemplar nos centramos en la experiencia de marca.
Este documento explica la segmentación de mercado. Define la segmentación como el proceso de dividir a los clientes potenciales en grupos distintos para enviar mensajes personalizados. Explica que la segmentación se puede hacer por comportamiento, ubicación, demografía y psicografía. El objetivo es conocer bien a los consumidores para ofrecerles lo que necesitan. Los criterios de segmentación incluyen características demográficas, zona geográfica, comportamiento y rasgos psicológicos. Cuanto más variables se usen, la segmentación será más
El documento discute la importancia creciente del marketing y la comunicación efectiva. Señala que las carreras universitarias relacionadas con la publicidad y la creatividad están ganando popularidad debido a la necesidad de llegar a más personas a través de estrategias efectivas. También analiza las distintas actividades de marketing como la investigación de mercado, los precios, la promoción y el control.
Este documento presenta lineamientos estratégicos para la comunicación global de marcas. Explora conceptos como posicionamiento, branding, gestión de marca, y el ambiente en el que operan las marcas a nivel internacional. Resalta la importancia de entender las necesidades de los consumidores y adaptar la comunicación a factores culturales, económicos y políticos de cada mercado.
Este documento discute los conceptos clave de marca y brand equity. Define una marca como un nombre o símbolo que identifica un producto o servicio y lo diferencia de la competencia. Explica que el brand equity es el valor agregado que una marca aporta y cómo se genera, mide y administra a través de estrategias de marketing. También resume varios modelos para medir el brand equity desde la perspectiva del consumidor.
El documento explica los orígenes de los términos ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line) en la década de 1950 cuando ejecutivos de publicidad buscaban separar los medios de comunicación con y sin comisión de agencia. ATL se refiere a medios masivos tradicionales con comisión, mientras que BTL son medios no tradicionales sin comisión. También describe las características de las técnicas ATL como publicidad en televisión, prensa e internet que tienen mayor alcance pero es más difícil me
El documento habla sobre el concepto de Brand Equity y sus principales componentes. Explica que Brand Equity se refiere al valor agregado que una marca genera para una empresa y sus consumidores, a través de activos como el reconocimiento de marca, la lealtad, la calidad percibida y las asociaciones con la marca. Estos activos crean valor al influir en la percepción y comportamiento de los consumidores hacia la marca. Gestionar estratégicamente estos componentes es clave para aumentar el valor de la marca a largo plazo.
1) La comunicación integrada de marketing (CIM) es un enfoque estratégico que coordina las diferentes actividades promocionales de una empresa para enviar un mensaje consistente al público. 2) La CIM comienza con una planificación estratégica que integra la promoción, el producto, los precios y la distribución. 3) Implementar la CIM exitosamente requiere reestructurar la comunicación interna de una empresa y promover la colaboración entre los departamentos involucrados en la promoción.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leaderhip citando, entre otras fuentes, la obra Brand Premium escrita
por Nigel Hollis, Vicepresidente Ejecutivo y Director Global de Millward Brown, y publicada por Palgrave en 2013.
El documento describe la evolución del concepto de marca a lo largo de la historia, dividiéndola en cuatro etapas: 1) generación de confianza en el siglo XIX, 2) comunicación de aspectos funcionales, 3) fidelidad de marca apelando al lado emocional, y 4) gestión de marca donde es el activo más importante de la compañía. También explica que una marca combina atributos tangibles e intangibles que generan valor e influencia sobre los consumidores.
El documento describe la evolución del concepto de marca a lo largo de la historia, dividiéndola en cuatro etapas: 1) generación de confianza en el siglo XIX, 2) comunicación de aspectos funcionales, 3) fidelidad de marca apelando al lado emocional, y 4) gestión de marca donde es el activo más importante de la compañía. También explica que una marca combina atributos tangibles e intangibles que generan valor e influencia sobre los consumidores.
El documento describe la evolución del concepto de marca a lo largo de la historia, identificando cuatro etapas: 1) generación de confianza en el siglo XIX, 2) comunicación de aspectos funcionales, 3) fidelidad de marca apelando al lado emocional, y 4) gestión de marca donde es el activo más importante de la compañía. También define elementos tangibles e intangibles de una marca y la importancia de posicionarla, crear asociaciones y una imagen positiva para los consumidores.
Este documento resume y compara diferentes modelos teóricos sobre el capital de marca propuestos por autores como Aaker, Keller, Farquhar y otros. Discute las fuentes que generan el capital de marca, los beneficios que provee y los métodos para construirlo, encontrando puntos en común y diferencias entre las propuestas. Concluye que el capital de marca se basa en el comportamiento del consumidor y que sigue siendo un concepto en desarrollo, pero que resulta cada vez más relevante para las organizaciones en un entorno competitivo globalizado.
Este documento resume y compara diferentes modelos teóricos sobre el capital de marca propuestos por autores como Aaker, Keller, Farquhar y otros. Explica que el capital de marca se basa en aspectos del comportamiento del consumidor y puede medirse a través de la lealtad, conciencia, calidad percibida y asociaciones. También compara las fuentes, beneficios y métodos para construir el capital de marca según cada autor, concluyendo que es un concepto en evolución que permite mayor control de los esfuerzos de mercadeo.
El documento presenta lineamientos estratégicos para la comunicación global efectiva de marcas. Explica que para lograr que una marca sea elegida a nivel global se debe analizar su capacidad para generar deseo y facilitar la elección, integrando la dinámica de la toma de decisiones del consumidor. También destaca la importancia de ofrecer verdaderos beneficios diferenciadores para los clientes más allá de lo funcional, y de evaluar continuamente la eficacia de la comunicación de marca.
El entorno actual exige a las compañías una gestión coherente y rigurosa de su reputación corporativa. Emerge la nueva figura del Chief Communications Officer como el encargado de cimentar las relaciones fuertes y duraderas con los stakeholders.
En el pasado, las empresas solían operar en una economía donde la calidad de los productos y servicios eran lo más importante para los consumidores. Sin embargo, esto ha cambiado. Resultados recientemente publicados por RepTrakTM Global Pulse 2011, sugieren que el 60% de las decisiones de compra se basan en la percepción de la empresa por encima de las características del producto. Los consumidores quieren saber qué hay detrás de los productos y los servicios que consumen. Y no solo los consumidores. Todos los grupos de interés se han vuelto conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene consecuencias que van más allá de su mera actividad diaria.
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Anthony Johndrow, Managing Director RI US, Partner y Kasper Nielsen, Managing Partner of RI Responsible for North America en la 15º Conferencia Internacional de Reputación Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.
El documento habla sobre el concepto de branding. Explica que el branding es el proceso de creación de una marca en la que se destacan valores y conceptos relacionados con un estilo de vida. También describe que el branding se enfoca en crear una conexión emocional con los clientes y apelar a sus deseos más profundos. Finalmente, resume las principales características del branding, como establecer una conexión emocional con los clientes y comunicar valores de una compañía a través de la marca.
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Este documento describe los diferentes métodos para determinar el valor de una marca, incluyendo la perspectiva de equidad de marca, los objetivos de investigación, la actitud de los clientes hacia la marca, el reconocimiento de atributos diferenciadores, y los enfoques cualitativos y cuantitativos. Planear cuidadosamente cada aspecto del producto o servicio antes del lanzamiento es importante para asegurar que cumpla con las expectativas del público objetivo y los estándares de calidad.
Este documento trata sobre el concepto de Brand Equity. Explica que Brand Equity representa el valor agregado que una marca le otorga a un producto. Luego describe cómo ha evolucionado este concepto a través del tiempo y desde diferentes perspectivas como la financiera y la del consumidor. También identifica factores como el conocimiento, asociaciones, calidad percibida y lealtad de marca que afectan el Brand Equity de una marca. Finalmente, resume algunos métodos para medir y valorar el Brand Equity como el BAV, Equitrend e Interbrand.
Los principales retos en la gestión de la reputación corporativa son establecer procesos estructurados para gestionarla, superar los silos dentro de las compañías, y aprovechar los recursos existentes. Las empresas líderes en esta área tienen una cultura interna basada en la reputación y realizan una segmentación detallada de los grupos de interés para diseñar estrategias efectivas.
Este documento presenta una introducción a los conceptos básicos de mercadeo y el lanzamiento de productos nuevos al mercado. Explica factores que influyen en el comportamiento del consumidor como factores culturales, sociales y personales. También describe el proceso de toma de decisiones del consumidor, la segmentación de mercados, posicionamiento de marcas y la mezcla de mercadeo que incluye el producto, precio, plaza y promoción. Finalmente, analiza aspectos del diseño de productos como la marca, empaque y etiqueta.
El documento habla sobre el concepto y definiciones del entorno del marketing. Explica que el entorno del marketing incluye factores internos y externos a la empresa que afectan las decisiones de marketing. Describe los componentes del macroentorno como factores económicos, tecnológicos, políticos y socioculturales. También describe el microentorno y sus elementos clave como proveedores, clientes, canales de distribución y competidores. Finalmente, explica que analizar estas variables permite a las empresas identificar oportunidades y amenazas para adaptar sus
Este documento presenta conceptos clave sobre el mercado, el consumidor, el desarrollo de nuevos productos y su ciclo de vida. Explica factores que influyen en la conducta del consumidor como los culturales, sociales y personales. También describe el proceso de segmentación de mercado, posicionamiento del producto, y la mezcla de mercadotecnia que incluye el producto, precio, plaza y promoción. Finalmente, resume las etapas del ciclo de vida de un producto: introducción, crecimiento, madurez y decl
Estrategias de Marketing en Redes Sociales. Revista BulB agosto 2016. Por Ros...Andrés Silva Arancibia
El documento describe las herramientas claves para redescubrir la esencia y el espíritu de una marca, incluyendo el uso de arquetipos, la reflexión sobre los valores fundamentales de la marca, y la definición de las actitudes y comportamientos que expresan la identidad de la marca. El propósito es ayudar a las marcas a diferenciarse mediante la construcción de una identidad coherente y sólida basada en su verdadera esencia.
El documento presenta una introducción a los conceptos fundamentales de la mercadotecnia. Explica que la mercadotecnia busca establecer un puente entre las organizaciones y sus mercados y clientes. También describe los elementos clave de la mezcla de mercadotecnia como el producto, precio, plaza y promoción. Finalmente, analiza factores como la segmentación del mercado, el comportamiento del consumidor y la importancia de entender la cultura para las decisiones de mercadotecnia.
Este manual proporciona recomendaciones sobre la gestión de marcas y merchandising para pymes. Primero, analiza los sistemas de identidad de empresas de productos infantiles. Segundo, estudia casos exitosos de gestión de marcas y su implementación en puntos de venta, tanto nacionales como internacionales. Tercero, ofrece recomendaciones para que las pymes mejoren la gestión de sus marcas y su presencia en los puntos de venta, enfocándose en el mercado local, el valor de la marca, el valor emocional e intang
El documento resume conceptos clave de marketing como la orientación hacia el cliente, la importancia de satisfacer sus necesidades y la función del marketing operacional para implementar estrategias de marketing que logren este objetivo. También presenta preguntas frecuentes sobre cómo medir la efectividad de las actividades de marketing, competir con costos más bajos y fortalecer las marcas.
El documento resume los conceptos clave de la gerencia de marketing. Explica que el marketing se enfoca en satisfacer las necesidades de los clientes entregando valor, a diferencia de las ventas que se enfocan en las necesidades del vendedor. También describe los componentes de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) y cómo estas se aplican en el servicio educativo.
Similar a Marcas fuertes, marcas rentables: Cómo las más asociadas a ideales obtienen los mejores resultados. (20)
Resumen ejecutivo realizado por Corporate Excellence a partir del informe The New CCO: Transforming Enterprises in a Changing World, elaborado por Arthur W. Page Society en 2016.
El informe pone de manifiesto la necesidad de una nueva forma de liderazgo para poder navegar con éxito en un nuevo contexto plagado de retos: competidores que se incorporan al mercado y reinventan los modelos de negocio tradicionales, formas de trabajo nunca antes vistas, la transformación en el modo de relacionarnos con el resto de personas y con las organizaciones, el empoderamiento de los grupos de interés…
Entre las causas de la transformación se encuentran la emergencia y maduración de los medios sociales; la demanda para una mayor transparencia; la expansión global en la era del Big Data y de contenidos propios; y la creciente volatilidad social, política y económica, que hacen que el CCO deba estar preparado para liderar y pensar de forma diferente.
Según el informe El nuevo CCO existen cinco tendencias clave que reflejan cómo está cambiando la función de comunicación:
> Cambio en las inversiones
> Mayor integración
> Nuevas funciones
> Nuevas alianzas
> Nuevas métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI)
Para liderar con éxito este nuevo ecosistema de relaciones y comunicación, se establecen los siguientes roles para los CCO del futuro:
> El CCO fundacional
> El CCO integrador
> El CCO creador de sistemas digitales de engagement con los grupos de interés
La nueva realidad empresarial exige a los CCO que contribuyan a la dirección estratégica de la empresa, una tarea que implica asumir nuevas responsabilidades y desarrollar nuevas habilidades y conocimientos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership comparte los principios establecidos en el «Nuevo Modelo de Comunicación» impulsado por la Arthur W. Page Society, una de las asociaciones de directivos de comunicación más relevantes en el ámbito internacional, con la que además ha firmado un convenio de colaboración junto al Foro para la Investigación y el Conocimiento de la Comunicación, que reúne a las facultades de comunicación de un grupo de universidades españolas y latinoamericanas, para avanzar en la validación académica y empresarial del Modelo.
Informe de tendencias en gestión de intangibles elaborado por el Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation, un centro de investigación independiente que tiene como objetivo promover la colaboración en el campo de la investigación, análisis, y formación sobre Riesgo Reputacional, Gobierno Corporativo y Sostenibilidad, y el impacto de estos dos últimos en la reputación.
El presente informe ha sido elaborado con la colaboración de Canvas Estrategias Sostenibles, firma de consultoría estratégica en responsabilidad corporativa e intangibles empresariales. En el mismo aparecen reflejadas las principales tendencias globales que definen el presente y el futuro de los intangibles y aspira a convertirse en la publicación de referencia en torno a la reputación, el gobierno corporativo y la sostenibilidad.
A continuación recogemos los principales titulares del informe:
Tendencias Globales
– Se eleva la confianza pero crece la división social
– El cambio climático en un punto crítico
Tendencias en Sostenibilidad
– Alianzas estratégicas: you can’t do it alone
– Conectar con el consumidor aspiracional
– Inversión sostenible, fórmulas para el crecimiento
– ¿Nuevos modelos de negocio?
Tendencias en Reputación
– Tres riesgos reputacionales críticos
– El alcance real de la reputación
– Crece la investigación en torno a la reputación
– Nuevas competencias para la función directiva
– La evolución de las métricas
– Ganar autoridad entre los influencers
Tendencias en Gobierno Corporativo
– Nuevo Código Unificado de Buen Gobierno en España
– Riesgos del mal gobierno corporativo
Trend Report on The Management of Intangible Assets developed by the Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation, an independent research centre supported aimed to foster collaboration for reseach, analyis and training in the field of Reputation Risk, Corporate Governance and Sustainability.
This report has been developed in collaboration with Canvas Estrategias Sostenibles, a strategic consulting firm focused on corporate responsibility and intangible assets in companies. It shows the main global trends, which define the present and future of intangible assets. Approaching the Future aspires to become a benchmark publication in the field of reputation, corporate governance and sustainability.
These are the headlines of the report:
Global Trends
- Trust increase, but also the social gap broadens.
- Climate change at a crucial tipping point
Sustainability Trends
- Strategic Partnerships: you can't do it alone
- Connect with aspiring shoppers
- Sustainable investment, growth formulas
- New business models?
Reputation trends
- Three critical reputation risks
- What is the real impact of reputation?
- Investment on Reputation growth
- New responsibilities for upper management
- Evolution of metrics
- Gain authority over influencers
The document analyzes the results of the 5th Online Comments Report, which assessed the digital reputation of 71 brands across 15 sectors. Key findings include:
1) Fashion has surpassed Consumer Electronics as the top sector in terms of reputation, driven by positive feedback on products/services and governance. However, it receives criticism around working conditions.
2) Finance is the best performing dimension overall, indicating an economic recovery. However, governance remains the worst dimension, highlighting a lack of transparency.
3) Criticism of employment issues like working conditions and job creation have doubled, negatively impacting several sectors.
4) Companies lack networks of digital ambassadors to humanize their brands. Employees remain one of
5.ª Edición del Balance de Expresiones Online elaborado conjuntamente por Corporate Excellence y LLORENTE & CUENCA. Este estudio analiza de forma rigurosa las expresiones que de forma voluntaria se emiten en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: Oferta, Innovación, Finanzas, Trabajo, Ciudadanía, Liderazgo y Gobierno.
El informe ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube y la red hipertextual Google. A su vez, te da información sobre los contenidos que mayor relevancia tienen para las distintas audiencias y permite identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas.
En concreto, en esta edición se ha valorado la huella digital de 71 marcas de 15 sectores diferentes a partir de un total de 88.950 URL y 28.000 menciones.
El estudio valora los 100 primeros resultados que las marcas analizadas posicionaban en cuatro entornos claves en Internet: Google, Facebook, Twitter y YouTube, y ofrece resultados concretos por sectores empresariales, dimensiones, grupos de interés y entornos. De esta forma, el análisis permite identificar aquellos sectores, temas, stakeholders y espacios más y menos favorables en términos de notabilidad (cómo se valora) y notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo insights estratégicos para diseñar estrategias de posicionamiento en Internet.
BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70 compañías en todo el mundo y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet.
5.ª Edición del Balance de Expresiones Online elaborado conjuntamente por Corporate Excellence y LLORENTE & CUENCA. Este estudio analiza de forma rigurosa las expresiones que de forma voluntaria se emiten en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: Oferta, Innovación, Finanzas, Trabajo, Ciudadanía, Liderazgo y Gobierno.
El informe ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube y la red hipertextual Google. A su vez, te da información sobre los contenidos que mayor relevancia tienen para las distintas audiencias y permite identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas.
En concreto, en esta edición se ha valorado la huella digital de 71 marcas de 15 sectores diferentes a partir de un total de 88.950 URL y 28.000 menciones.
El estudio valora los 100 primeros resultados que las marcas analizadas posicionaban en cuatro entornos claves en Internet: Google, Facebook, Twitter y YouTube, y ofrece resultados concretos por sectores empresariales, dimensiones, grupos de interés y entornos. De esta forma, el análisis permite identificar aquellos sectores, temas, stakeholders y espacios más y menos favorables en términos de notabilidad (cómo se valora) y notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo insights estratégicos para diseñar estrategias de posicionamiento en Internet.
BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70 compañías en todo el mundo y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet.
Audits have changed their traditional focus from cost control towards a global strategy of risk management, governance, value creation, and organizational culture. Auditing is a representative element of corporate culture because it defines how companies think and act, but manage decisions are the true reflection of how a company thinks and acts. Thus, this area expands its importance thanks to its direct participation in risk management and value creation.
La auditoría ha cambiado su tradicional enfoque de control de costes a otro más global de gestión de riesgos, gobernanza, creación de valor y cultura organizacional. La auditoría representa la cultura corporativa al definir cómo las empresas piensan y actúan, pero son las decisiones de los directivos las que reflejan realmente cómo piensa y se comporta una organización. De esta forma, esta área amplía su importancia al participar directamente en la gestión de riesgos y generación de valor
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership from the book Contabilidad simultánea. Valoración y control de los intangibles en la gestión integral (Simultaneous accounting. Intangible value assessment and control in integral management) written by Salvador Guasch, Head of the Institute of Intangibles and international expert on financial and nonfinancial accounting in collaboration with professor Antonio Márquez and Esteve Sitges and published by ACCID and Accounting Economists from the Consejo General de Economistas.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir del manual Contabilidad simultánea. Valoración y control de los intangibles en la gestión integral escrito por Salvador Guasch, director del Instituto de Intangibles y experto internacional en contabilidad financiera y no financiera, con la colaboración de los profesores Antonio Márquez y Esteve Sitges, y editado por ACCID y Economistas Contables del Consejo General de Economistas.
This document was prepared by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, and among other sources, contains references to the 6th edition of Corporate Communication, a book written by Professor Paul A. Argenti from the Tuck Business School of Dartmouth University, New Hampshire (USA) and published by McGraw Hill in 2013.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la sexta edición del libro Corporate Communication escrito por el profesor Paul A. Argenti de la escuela de negocios Tuck de la Universidad de Dartmouth en New Hampshire (EE. UU.) y publicado por McGraw Hill en 2013.
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership and among other sources contains references to
the book Brand Psychology written by Jonathan Gabay, British lecturer and expert in Brand, Reputation and Communication and published by Kogan Page in 2015.
La neurociencia coincide hoy con la psicología social: confiar racionalmente en algo pasa previamente por creer emocionalmente en ello, tener fe y esperanza en eso mismo. Las emociones lideran las decisiones buscando una justificación racional que encaje con la razón emocional. El giro cingulado conecta ambos hemisferios cerebrales para formar las emociones que guían las percepciones y comportamientos.
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership and among other sources contains references to the
book Brand Premium by Nigel Hollis, VP and Chief Global Analyst at Millward Brown. The book was published by Palgrave in 2013.
El documento discute tres perspectivas del liderazgo: 1) Tradicionalmente se ha visto desde una sola perspectiva pero en realidad es poliédrico; 2) Un buen líder equilibra valores con eficacia pero también considera el impacto en terceros; 3) Se necesita un liderazgo más adaptativo para tiempos de crisis que esté menos anclado al pasado y más enfocado en el futuro.
The document discusses the importance of alignment between a company's internal stakeholders (employees, shareholders) and external stakeholders (customers, suppliers, regulators) in order to achieve business success. It summarizes the key points of Cees B.M. van Riel's book "The Alignment Factor", which argues that alignment of corporate strategy with stakeholder expectations and interests is critical for building excellent reputation. The book provides examples of how multinational companies have achieved alignment and success.
Hemos sido testigos de cómo el fenómeno de las marcas ha transformado la
economía y la manera en que viven los ciudadanos en todo el mundo. Las marcas
forman parte, al mismo tiempo, de una dimensión económica –como herramienta
empresarial– y de una social –como síntoma sociológico–.
La salud del branding como disciplina profesional ha mejorado en los últimos años en España, pero aún queda mucho camino por recorrer.
Sin embargo, según los datos presentados en el estudio «La salud del branding en España», cada vez más directivos ven la marca corporativa como un activo intangible de alto valor estratégico y empiezan a reconocerse los valores como la esencia de las marcas, los empleados ganan mayor peso como grupo de interés clave y se considera la reputación el elemento principal para el éxito empresarial.
El estudio refleja la situación actual de la profesión en el país y ha sido realizado entre noviembre de 2013 y febrero de 2014 a partir de entrevistas a casi 100 directivos de grandes compañías con presencia internacional.
La marca representa la personalidad de la empresa y es un elemento diferenciador que consigue la implicación de los grupos de interés. Además de una cultura alineada y compartida, es esencial para el éxito de una marca corporativa contar con la implicación de todos los departamentos, especialmente la dirección.
También es necesario superar la visión cortoplacista y trabajar más en la línea de construir la reputación de la marca en el medio y largo plazo y para ello, se debe apostar por una cultura de marca corporativa potente, enraizada en el seno de la empresa y comunicada proactivamente.
Para activar la marca y ponerla en acción, la información disponible a través de medios corporativos son importantes, así como los mensajes en el entorno laboral y los espacios físicos, las presentaciones internas, los manuales de marca y demás literatura corporativa, las convenciones de directivos y empleados y las actividades de formación.
La mayor parte de las compañías que respondieron al cuestionario tienen carácter multinacional y uno de los retos más importantes que señalan es la gestión de la marca corporativa en el complejo escenario de la globalización.
Es importante que en los procesos de internacionalización la estrategia de despliegue de la marca acompañe al negocio sin olvidar la realidad local.
La marca corporativa se está imponiendo poco a poco como estrategia de éxito y la creciente importancia de la reputación contribuye al crecimiento de la importancia de la marca corporativa. Los resultados del estudio de AEBRAND reflejan claramente el reconocimiento de su valor como principal recurso estratégico de las empresas.
Más de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership (20)
LIDERAZGO E IGLECRECIMIENTO /perspectiva de liderazgo 2.pptxssuser0948981
Desde la perspectiva bíblica el liderazgo es un don dado por
Dios, Al igual que con todo don espiritual, el liderazgo es
esencial para el funcionamiento y crecimiento saludable del
cuerpo de Cristo para cumplir su misión en este mundo.
Gálatas 6:7 7 No os engañéis; Dios no puede ser burlado: pues todo lo que el hombre sembrare, eso también segará.
El versículo de Gálatas 6:7 nos recuerda que nuestras acciones tienen consecuencias inevitables. La idea de "sembrar y cosechar" subraya la ley de causa y efecto en la vida espiritual y moral. No podemos engañar a Dios ni evitar las repercusiones de nuestros actos. Si sembramos bondad, cosecharemos beneficios; si sembramos maldad, enfrentaremos adversidades. Este principio nos insta a vivir con integridad y a actuar de manera justa y amorosa, sabiendo que cada decisión y acción tiene un impacto duradero en nuestra vida y en la de los demás. Es un llamado a la responsabilidad y a la reflexión sobre nuestro comportamiento diario.
Marcas fuertes, marcas rentables: Cómo las más asociadas a ideales obtienen los mejores resultados.
1. El brand equity –o valor de marca– es el valor in-
tangible por el que las asociaciones ligadas a una
marca predisponen a los stakeholders a elegirlas por
encima de las demás o a pagar más por ellas, según
Adolfo Fernández, director de Servicios al Cliente
de Millward Brown en Madrid.
Las marcas que más crecen son aquellas que tienen
una relación más estrecha y positiva con el consumi-
dor y logran mejores resultados financieros. Incluso
aquellas que abrazan un ideal social y lo aprove-
chan en términos de mercado, es decir, lo ponen en
valor, han logrado en los últimos 10 años –según un
estudio reciente del experto Jim Stengel y ex director
mundial de Marketing de Procter&Gamble– resul-
tados un 400% más favorables que su competencia
en el Standard&Poor’s 500.
La clave está en la conexión
Los nuevos métodos de investigación permiten
avanzar en la evaluación de la conexión emocional
de las marcas con los consumidores y el resto de
gruposdeinterés,asícomosucorrelaciónconelvalor
económico de las mismas. Los métodos cualitativos
no intrusivos de observación del comportamiento
en el entorno real (físico) y virtual (online) –como
el Facial Coding o el Eye Tracking, evaluación de
las expresiones faciales o del movimiento de ojos
y seguimiento en pantalla– permiten medir, por
ejemplo, la emoción predominante en un punto
cualquiera de contacto de una marca, como puede
ser un escaparate o un anuncio en televisión.
En las últimas cuatro décadas se ha producido un
salto importante en la investigación de mercados
Conocer el valor de una marca y su contribución al negocio ha supuesto,
tradicionalmente, el principal reto en medición de intangibles. Pero, ¿cuáles son
las marcas que más aportan al negocio? ¿Qué tipo de marcas son las que logran un
rendimiento financiero superior a sus competidoras? Cuanto mayor sea la fortaleza
de una marca, mayor será el precio de su acción
I42/2014
Marcas fuertes, marcas
rentables: cómo las más
asociadas a ideales obtienen los
mejores resultados
Métricas
Insights&Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
Adolfo Fernández, director de Servicios al Cliente de Millward Brown en Madrid; Javier Mancebo, director de Inteligencia de Havas
Sport & Entertainment; y José Carlos Villalvilla, director general de Eco-eficiencia y Servicios Energéticos de Iberdrola, sobre «Nuevas
fronteras de la medición: de la reputación al valor del cliente» organizado por la revista Anuncios en colaboración con Conento y
Millward Brown en Madrid el 18 de octubre de 2012.
2. Insights&Trends 2
Marcas fuertes,
marcas rentables:
cómo las más
asociadas a ideales
obtienen los
mejores resultados
«Cuanto más
significativas,
llamativas y
diferentes sean
las asociaciones
de marca,
mayor será
la conexión
de dicha
marca con
sus diferentes
grupos de
interés»
que ha contribuido a mejorar las métricas de marca y
a adecuarlas al momento presente. La segmentación
ha pasado de analizar datos puramente demográficos
a valorar más elementos relacionados con la marca:
• Años 80: segmentación socio-demográfica
(edad, sexo, nacionalidad, profesión,
ingresos, estado civil, etc.). Útil para
organizar el portafolio de marcas; Insuficiente
para explicar la elección de marca.
• Años 90: segmentación psicográfica (deseos,
necesidades, actitud de compra, hábitos,
estilo de vida o creencias del consumidor),
además de los datos socio-demográficos.
Útil para diferenciar el portafolio de
marcas; Insuficiente para detectar nuevas
oportunidades de crecimiento.
• Años 2000: valores de marca (uso y necesidades
del consumidor), además de las otras dos
segmentaciones y sus datos. Útil para organizar
marcas según asociaciones y concentrar
la inversión en marcas clave; Insuficiente
para detectar el valor actual y el potencial
económico de los segmentos de mercado.
• Años 2010: nueva segmentación (necesidades
no solucionadas, deseos, uso proyectado,
visión holística, conexión con la venta,
tamaño financiero e impacto de los
segmentos de consumidores). Útil para
adaptar marcas al crecimiento, detectar
cambios en las condiciones de mercado
y la reacción de los consumidores a esto
y tomar decisiones tácticas y estratégicas
basadas en datos económicos.
Esa conexión de la marca con sus grupos de interés
ha de construirse sobre la base de un gran ideal,
una idea compartida con los stakeholders sobre el
mundo, la vida y la sociedad; una idea que ha de
guiar las diferentes asociaciones que una marca
tiene –recuerdos, impresiones o sentimientos– y
sobre la que se sustenta su ventaja competitiva y su
diferenciación en el mercado.
Cuanto más significativas, llamativas y diferentes
sean esas asociaciones, mayor será la conexión de
una marca con sus diferentes grupos de interés y
mayor, asimismo, será la capacidad de la misma de
lograr que los consumidores las compren para usar,
los empleados las elijan para trabajar, los accionistas
para invertir, los proveedores para contratar, etc.
Pero, sobre todo cuanto mayor sea esa conexión,
mayor será la predisposición a confiar en ella por
parte de todos ellos.
Core Ideal Metric y Brand-Z
Como consecuencia de todo ello, las métricas
empleadas para calcular el brand equity
también han vivido una evolución significativa
en los últimos años. En un escenario de crisis
económica y cambios sociales acelerados
por la tecnología, las marcas no esperan un
diagnóstico de la situación, sino una evaluación
y proyección de futuro para guiar sus decisiones
en un entorno que se prevé permanentemente
turbulento.
En este contexto, Millward Brown ha
desarrollado un métodos específico (Core Ideal
Metric) para medir el grado de asociación de
una marca a un ideal concreto del conjunto de
cinco grandes grupos de aspiraciones y valores
humanos fundamentales que lo conforman:
• Alegría: creando innumerables
experiencias de felicidad.
• Conexión: aportando sentido a
las relaciones humanas.
• Exploración: viendo nuevos
horizontes y nuevas fronteras.
• Orgullo: dando confianza, fortaleza,
vitalidad y seguridad.
• Impacto: cambiando la sociedad
y el statu quo presente.
Esa asociación es, posteriormente, ajustada en
relación a la comparativa con la competencia de
cada marca y los datos específicos de esta, así como
ponderada en función del tamaño de la marca y su
peso en el mercado.
A su vez, ha desarrollado la metodología Brand-Z
que tiene en cuenta una serie de dimensiones
clave a la hora de evaluar y calcular el valor de
marca:
• Emoción creada.
• Diferenciación conseguida.
• Dinamismo generado.
• Visibilidad definida.
• Precio percibido.
• Funcionamiento logrado.
El ideal de marca, según Stengel, no solamente
logra empujar la conexión emocional creada o la
diferenciación conseguida, sino que también hace
posible el éxito de la marca al actuar de verdadero
y principal motor de la misma, de su fortaleza y
de apoyo al resto de dimensiones del brand equity
como son el precio, la visibilidad, el dinamismo o
el funcionamiento.
3. Insights&Trends 3
Marcas fuertes,
marcas rentables:
cómo las más
asociadas a ideales
obtienen los
mejores resultados
«La clave en
gestión de
marcas y en
su medición
está, cada
vez más, en
entender que
lo importante
no es cuáles
compran los
consumidores,
sino cuáles
apoyan»
la presencia de una marca en los medios cuando
aparece vinculada a aquello que patrocina.
A su juicio, todos esos modelos se basan en
las mismas variables, como son los tiempos de
exposición, la presencia ponderada de la marca
(notoriedad, mancha, visibilidad y ratio) y
valoración equivalente publicitaria. Estas variables
sirven para negociar o renegociar patrocinios, pero
no para evaluar realmente su eficacia.
Por eso, es necesario dar un paso más y evaluar la
eficacia de un patrocinio y de su contribución a la
marca, analizando todos los puntos de contacto del
consumidor con el patrocinio (medios, asistencia y
redes) que generan, a su vez, conocimiento en forma
de tres variables:
• Notoriedad de la marca.
• Vinculación a territorios.
• Conocimiento de productos/servicios.
Consecuentemente, ese conocimiento habrá de ser
evaluado en forma de los cambios de percepciones
que produce (atributos, asociaciones, valores), las
actitudes que genera y los comportamientos que
provoca (intención de compra, recomendación).
Conclusión: generar
comportamientos de apoyo
La clave en la gestión de marcas y en su
correspondiente medición está, cada vez más,
en entender que lo importante no es qué
marcas compran los consumidores, sino qué
marcas apoyan, a cuáles otorgan su confianza
y consideran que expresan sus ideales de vida.
Esas serán las marcas que logren un resultado
superior en términos de confianza, de mejor
conexión con el conjunto de sus stakeholders
y de resultados económico-financieros.
Las tres claves para lograr que ese ideal de marca
sume a favor de las dimensiones del valor de esa
misma marca son:
• Pasión: favorecer la auto-expresión
de las personas y de su potencial.
• Diversión: animar a ver el lado positivo
de la vida e inspirar felicidad.
• Emoción: celebrar la autenticidad y
permitir liberar los sentimientos.
Asimismo, Millward Brown utiliza tres indicadores
para evaluar el valor de una marca basadas en los
mismos tres elementos combinados de distinta
forma (significado, diferenciación y prominencia):
• Poder: predicción de la cuota de mercado
en volumen basado en percepciones:
¿Están los consumidores predispuestos a
escoger una marca por encima de otras?
• Prima: predicción del precio
basado en percepciones: ¿Están los
consumidores predispuestos a pagar
más por una marca que por otra?
• Potencial: predicción del crecimiento de la
cuota de mercado basado en percepciones:
¿Están los consumidores predispuestos a
seguir con la marca y no cambiar por otra?
Más allá del ROI publicitario
El patrocinio de marca es otro de los campos
en los que las métricas están avanzando a pasos
agigantados. Para el director de Inteligencia de
Havas Sport & Entertainment, Javier Mancebo,
hay que ir más allá del famoso ROI (retorno de
la inversión) que se usa en publicidad y que en
patrocinios se traduce por el valor publicitario de
Gráfico 1: ¿Cómo las marcas generan beneficios?
Fuente: Millward Brown, 2012.
Meaningful
Salient
Different
Brand
Predisposition
In-market Activators
€
$
£
¥Brand
Associations
Power
Premium
Potential
Volume share
Price Index
Value share growth
4. Insights&Trends 4
Marcas fuertes,
marcas rentables:
cómo las más
asociadas a ideales
obtienen los
mejores resultados
Por eso, las métricas de marca deberán avanzar en
la línea de analizar, además de los comportamientos
de compra, los comportamientos de apoyo, de
prescripción o defensa de las marcas, como ya
ocurre de manera mayoritaria en las redes sociales
y el ámbito digital.
Según José Carlos Villalvilla, director general de
Eco-eficiencia y Servicios Energéticos de Iberdrola,
la integración e implicación de todas las áreas de
las compañías a la hora de medir los intangibles,
especialmente en el caso de la reputación, es otra
de las claves para lograr el éxito en el marco de este
nuevo modelo empresarial, aportando una medición
constante y global del valor conseguido.