1. IDENTIFICACION DE CLIENTES Y
DESARROLLO DE REALCIONES CON ELLOS.
¿A QUÉ CLASE DE CLIENTES DEBEMOS DE TRATAR DE SERVIR? LA
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ES EL ORIGINEN DE ESTA PREGUNTA,
PERO POR DESGRACIA SON MUY POCOS LOS NEGOCIO DE SERVICIO
QUE LA RESPONDEN CON LA PRECISIÓN QUE MERECE, LA
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ES DECISIVA PARA LA MAYORÍA DE
LOS PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA PLANIFICADOS CON MÁS
PROFESIONALISMO Y MEJOR EJECUTADO

2. EL CONCEPTO DE CARTERA.
• LOS ARTISTAS Y LOS ESCRITORES A MENUDO PREPARAN UNA CARTERA DE SUS
OBRAS, PARA MOSTRARLAS A SUS COMPRADORES O PATRONES POTENCIALES.
EN UNA CARTERA DE INVERSIONES, EL CONTENIDO DEBE CAMBIAR A LO LARGO
DEL TIEMPO, EN RESPUESTA AL DESEMPEÑO DE LOS ELEMENTOS INDIVIDUALES
DE LA CARTERA, ASÍ COMO TAMBIÉN DEBE DE REFLEJAR LOS CAMBIOS EN LA
SITUACIÓN O EN LAS PREFERENCIAS DE LOS INVERSIONISTAS.
• AL HABLAR DE LAS CARTERAS DE CLIENTES, ES IMPORTANTE DISTINGUIR ENTRE
RELACIONES EXISTENTES TODOS LOS CLIENTES CON QUIENES HACE NEGOCIOS
LA EMPRESA Y LA MEZCLA DE CLIENTES A QUIENES SE SIRVEN EN CUALQUIER
PUNTO DETERMINADO EN EL TIEMPO.

3. SENDEROS CONDUCENTES AL CRECIMIENTO.
LOS NEGOCIOS DE SERVICIO PUEDEN CRECER EN UNA MÁS DE LA SIGUIENTE FORMA:
• ATRAER NUEVOS CLIENTES.
• ALENTAR A LOS CLIENTES EXISTENTES A COMPRAR MÁS UNIDADES DE SERVICIO.
• ALERTAR A LOS CLIENTES EXISTENTES A COMPRAR SERVICIOS DE UN CALOR MÁS ELEVADO.
• REDUCIR EL GRADO DE ROTACIÓN O “ PRODUCCIÓN EN PROFUSIÓN”
• PONER FIN A RELACIONES QUE NO DEJAN UTILIDADES O QUE SON INSATISFACTORIAS EN
CUALQUIER OTRA FORMA Y REEMPLAZARLAS CON NUEVOS CLIENTES QUE ADAPTEN MEJOR A
LAS METAS DE UTILIDADES, CRECIMIENTO Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA.
PERO UNA ORGANIZACIÓN BIEN ADMINISTRADA TRABAJARA EN FORMA ARDUA PARA
CONSERVAR A SUS CLIENTES EXISTENTES Y HACER QUE CREZCA LA CANTIDAD DE ELLOS, UNA
ASEVERACIÓN MUY DIFUNDIDA ES QUE EN PROMEDIO, A UNA EMPRESA LE CUESTA DE CINCO A
SEIS VECES MÁS ATRAER A UN NUEVO CLIENTE QUE PONER EN PRÁCTICA ESTRATEGIAS DE
RETENCIÓN PARA CONSERVAR A UN EXISTENTE.

4. • BERRY Y PARASURAMAN SUGIEREN UNA VARIEDAD DE ESTRATEGIAS QUE LAS EMPRESAS DE
SERVICIO PUEDEN UTILIZAR CON EL FIN DE CONSERVAR Y MEJORAR LAS RELACIONES
• JACKSON ARGUMENTA QUE LOS EXTRAS DEL SERVICIO A MENUDO DESEMPEÑA UN PAPEL
DECISIVA EN LA CREACIÓN DE LAS RELACIONES ENTRE VENDEDORES Y COMPRADORES DE
BIENES INDUSTRIALES.
• LEVITT HA COMENTADO LO SIGUIENTE ACERCA DEL CONTROL DE LAS RELACIONES EN LAS
EMPRESAS PROFESIONALES. ALGUNOS CLIENTES YA NO SE AJUSTAN A LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA, YA QUE SEA PORQUE LA ESTRATEGIA SE HA MODIFICADO,
O BIEN POR QUE LA NATURALEZA DE LA CONDUCTA Y LAS NECESIDADES DEL CLIENTE HAN
CAMBIADO.

5. ADAPTACION DE LA CARTERA A LOS RECURSOS HUMANOS
EN LAS EMPRESAS PROFESIONALES.
• LAS CAPACIDADES PRODUCTIVA NO SE MIDE EN TÉRMINOS FÍSICOS TANTOS
ASIENTOS, TANTAS MAQUINAS, TANTO METROS CUADRADOS DE ESPACIO, SI
NO EN TERMINO HUMANOS. HAY OTROS ASPECTOS: MANTENER EL INTERÉS Y
LA PARTICIPACIÓN DE LOS JEFES MÁS CREATIVOS Y MÁS AMBICIOSOS DE LA
EMPRESA.
LOS CLIENTES COMO PARTE DEL PRODUCTO.
* LOS MERCADOLOGOS DE MUCHO BIENES Y SERVICIO TRATAN DE ASOCIAR SUS
PRODUCTOS CON TIPOS PARTICULARES DE USUARIO, A MENUDO DEFINIDOS EN
CUANTO A ASPECTOS DEMOGRÁFICOS O AL ESTILO DE VIDA. DEBIDO A QUE ESTE
POSICIONAMIENTO SE LOGRA PRIMORDIALMENTE A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD,
LA MEZCLA REAL DE CLIENTES NO SIEMPRE ES MUY CLARA PARA CADA USUARIO
INDIVIDUAL. EL CASO DE LOS SERVICIO COMPARTIDO, DE ELEVADO NIVEL DE

6. PROBLEMAS DE POSICIONAMIENTO EN LAS
ORGANIZACIONES CON UNA CAPACIDAD RESTRINGIDA.
• CUANDO LA DEMANDA ES BAJA EN LA RELACIÓN CON LA CAPACIDAD, ENTONCES CUALQUIER
NEGOCIO ES BIEN RECIBIDO, PERO CUANDO LA DEMANDA EXCEDE LA CAPACIDAD, ENTONCES
SERÁ NECESARIO RECHAZAR ALGUNOS NEGOCIOS, O PONERLOS EN LISTA DE ESPERA.
LA ADMINISTRACION DEL RENDIMIENTO Y ASIGNACION DE COSTOS.
LOS GERENTES QUE TRATAN DE INCREMENTAR AL MÁXIMO LOS INGRESOS GENERADOS POR
CADA ACTIVO NO PUEDEN SUPONER QUE LOS COSTOS PERMANECERÁN CONSTANTE. LOS
COSTOS PROMEDIO POR ASIENTOS/MILLA EN UNA AEROLÍNEA VARIARAN NATURALMENTE, CON
LA DISTANCIA, DISMINUYENDO EN LOS VUELOS DE ETAPAS MÁS LARGAS, DEBIDO A QUE EL
AVIÓN PUEDE VOLAR ECONÓMICAMENTE DURANTE MUCHAS HORAS A ALTITUDES ELEVADAS SIN
INCURRIR EN LOS COSTOS ASOCIADOS CON DESPEGUES Y ATERRIZAJES FRECUENTES Y EN LOS
COSTOS DE MANEJO EN LA TERMINAL.

7. EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA.
• IDENTIFICAR LOS PRINCIPALES SEGMENTOS DEL MERCADO A LOS QUE PODRÍA ATRAER A LA
INSTALACIÓN DE SERVICIO Y QUE SON COMPATIBLES CON SUS CAPACIDADES Y SU MISIÓN.
• PRONOSTICAR LOS VOLÚMENES DE NEGOCIOS QUE SE PODRÍAN OBTENER DE CADA SEGMENTO
A NIVELES DE PRECIO ESPECIFICO( MEDIANTE UN ANÁLISIS DE OFERTA Y DEMANDA)
• RECOMENDAR LA “MEZCLA DE NEGOCIO IDEAL” EN CADA PUNTO ESPECÍFICO EN EL TIEMPO, EN
CUANTO AL INCREMENTO MÁXIMO DE LOS INGRESOS DE LOS INGRESOS, LO QUE HE HECHO
PUEDE NO SER LO MISMO QUE INCREMENTAR AL MÁXIMO LA UTILIZACIÓN DE LA CAPACIDAD.
• PROPORCIONAR A LA FUERZA DE VENTA OBJETIVO DE VENTAS ESPECÍFICOS, EN FECHAS
DETERMINADAS, PARA CADA SEGMENTO. ESTA INFORMACIÓN TAMBIÉN SE PUEDE UTILIZAR LA
PLANIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y DE OTROS ESFUERZOS DE COMUNICACIÓN
RELACIONADOS.
• FIJAR LAS PAUTAS PARA LOS PRECIOS QUE SE DEBEN COBRAR A CADA SEGMENTO EN PUNTOS
ESPECÍFICOS EN EL TIEMPO.
• SUPERVISAR EL DESEMPEÑO A LO LARGO DEL TIEMPO, EVALUADO LAS RAZONES DE HABER
LOGRADO UN RENDIMIENTO SUPERIOR O INFERIOR AL QUE SE PREDIJO EN EL ÍNDICE EGRA Y
MODIFICAR LA ESTRATEGIA FUTURA CONFORME A ESO.

8. RESTRICCIONES.
• UNA POSIBILIDAD RESTRICCIÓN EN EL DESEO DE LA GERENCIA DE INCREMENTAR AL MÁXIMO
LA EGRA A CORTO PLAZO ES LA NECESIDAD DE MANTENER BUENAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES, EN ESPECIAL CON LOS PROPORCIONA NEGOCIOS REPETIDOS O QUE UTILIZAN UNA
CAPACIDAD CONSIDERABLE DURANTE LOS PERIODOS DE BAJA DEMANDA.
COMO LOGRAR EL POTENCIAL DE UTILIDADES TOTAL DE LA RELACION CON UN CLIENTE.
¿CUÁNTO VALE UN CLIENTE CON RESPETO A GANANCIAS? REICHHEKD Y SASSER ANALIZARON
LAS UTILIDADES POR CLIENTE EN DIFERENTES NEGOCIOS DE SERVICIO, CLASIFICADAS POR
CATEGORÍAS DE ACUERDO CON EL NÚMERO DE AÑOS QUE UN CLIENTE HABÍA PERMANECIDO
CON LA EMPRESA.
• UTILIDADES DE LAS COMPRAS CRECIENTES
• UTILIDADES DEBIDO A LA REDUCCIÓN EN LOS COSTOS DE OPERACIÓN.
• UTILIDADES DE LAS REFERENCIAS DE OTROS CLIENTES.
• UTILIDADES DE UN PRECIO ELEVADO.
REICHHELD ARGUMENTO QUE LOS BENEFICIOS ECONÓMICOS DE LA LEALTAD DEL CLIENTE A
MENUDO EXPLICAN POR QUÉ UNA EMPRESA OBTIENE MÁS UTILIDADES QUE UN COMPETIDOR.