Retail

1. La ESTRATEGIA
en el
RETAIL
(Modelo Hoja de ruta para el área de operaciones)

2. INTRODUCCIÓN
Es claro que una estrategia corporativa va acompañada de todas las áreas de la empresa: Operaciones, Mercadeo,
Logística, Compras, Recursos Humanos, Sistemas, Seguridad. En ésta presentación planteo una estrategia desde el área
de OPERACIONES ¡¡
Es común ver en las tiendas:
- A todo su personal: empleados, mercadeo, impulsadoras, asesores, etc, realizando cualquier otra tarea:
hablando entre sí, manipulando el celular, consumiendo alimentos, menos estar pendiente del cliente, ni
siquiera saludan al cliente, los clientes son invisibles para ellos, personal totalmente desatento, (dinero mal
invertido por la empresas, ya que dentro de sus funciones la principal es atender al shopper).
- Personal sin carnet que los identifique, mal presentados, uniformes sucios, sin una política de imagen y
protocolo personal.
- Pasillos con mercancía exhibida y sin ubicar obstaculizando el tránsito de los clientes. (Los pasillos son de los
clientes)
- Góndolas sucias, desordenadas, desocupadas, con “pegotes de cinta”, llenas de toda clase de publicidad,
productos sin precios.
- Los Check Out´s: filas con mas de 3 clientes, llenos de mercancía para que las cajeras ofrezcan.
- Los “jefes / líderes , ” ¿donde están?, ¿en las oficinas?
El éxito de la tienda solo será posible cuando se cuente con una Estrategia en Retail con el acompañamiento
constante de los líderes de la tienda, la implementación de la estrategia recae sobre los Gerentes Distritales y
Directores de tienda quienes son los encargados con su liderazgo de hacer que las cosas pasen, y que se mantengan
a lo largo del tiempo. La regla básica del negocio siempre será superar a la competencia.

3. El Servicio, El Estándar, La Excelencia Operacional, La
Disponibilidad y La Gente
Son una ruta a trabajar para llegar a tener un Retail exitoso, cada uno de estos caminos tiene
como sus actores principales para la implementación, dos fichas claves de las compañías:
Gerentes Distritales y Gerentes o directores de Tiendas, quienes deben tener un liderazgo con alto
grado de comunicación, de impacto sobre las personas y comunicación constante con las demás
áreas de la compañía.
Todos los formatos del Retail como son los: Tiendas por Departamentos, Homecenter´s,
Supermercados, Cash & Carry, Hard Discount, Outlets, Shopping, Category Killer, tienen como su
foco de negocio y objetivo principal: El Cliente. En estos tiempos modernos la tecnología no salva
al Retail, solo es una herramienta para que el shopper tenga una mejor experiencia dentro de los
PDC (puntos de compra), somos las personas las que tenemos que hacer la diferencia en
nuestras tiendas, cada día el shopper es más exigente y tiene en el mercado un sin número de
alternativas para escoger a donde llevar su dinero.
Para cada uno de los cinco puntos de ésta hoja de ruta, les comentaré algunas herramientas que
ayudarán al desarrollo de la estrategia, pero no olvidemos que lo más importante en la
implementación de la estrategia del Retail es LA GENTE ¡¡

4. PUNTOS CLAVES DE UN NEGOCIO DE RETAIL
SERVICIO: Hacer que los clientes vivan experiencias memorables, se debe
tener un protocolo de imagen y de servicio.
ESTANDAR: Nuestra identidad, se debe tener el manual de operaciones.
EXCELENCIA OPERACIONAL: Máxima eficiencia al menor coste.
DISPONIBILIDAD: 0 “cero” quiebres visuales, tener en la góndola
siempre el producto para el cliente, disminuir el quiebre sistémico.
GENTE: el secreto del Retail es el Recurso Humano, crear FANS para que
las personas Amen a la empresa, tener un verdadero estilo de liderazgo en las
jefaturas .

5. HERRAMIENTAS DE APOYO PARA EL TRABAJO
Malla de turnos: Importantísimo tener el personal muy bien distribuido en el horario
de funcionamiento de la tienda, sobre todo en los Check Outs (cajas), se debe tomar el
informe de venta por hora, hacer un patrón de turno diario y por horas y hacer la
malla de turnos de acuerdo a la venta.
Capacitaciones: de producto, servicio y procesos para todo el personal, y de liderazgo
para las jefaturas. El apoyo principal es el área de recursos humanos. Lo que más
perjudica la operación son los REPROCESOS.
Información: todos los funcionarios deben saber y conocer al pie de la letra los
servicios y beneficios que tiene la empresa: medios de pago, políticas de cambios,
productos, página WEB, APP, etc. Venta mayorista
Manual de Protocolo e Imagen: crear un manual de imagen para el personal, crear
una uniformidad en los trabajadores, ojo importantísimo: todos deben portar el
carnet. Se debe incluir el personal tercerizado, promotores, asesores externos,
mercadeo, impulso.
Actitud Vendedora: ésta es inherente a cada ser humano, hay que ayudar a que las
personas la saquen a flote, es indispensable en personas del mundo del Retail tener
una actitud vendedora, mediante capacitaciones y clínicas de ventas. Fórmula del
Éxito=(C+H)*A, El Conocimiento y la Habilidad suman, pero la Actitud multiplica
Administración en piso de ventas: mínimo el 80% del tiempo laborado se debe estar
en piso de ventas para todo el personal administrativo de la tienda, el restante de
tiempo para realizar tareas del Back Office. Crear el código “S” Servicio.
Precios actualizados: todos los productos de la tienda deben tener precio y
actualizado. La herramienta es la GMC (Gerencia Mientras Camina), y hacer por lo
menos dos barridos de precios generales en el año.
SERVICIO
La definición normal seria: “conjunto de
actividades que buscan satisfacer las
necesidades de un cliente”. Pero, debemos
ir mas allá: “Hacer que nuestros clientes
vivan experiencias realmente memorables
en nuestra tienda”, y éste párrafo encierra
un TODO, se debe crear la cultura del
servicio, y eso se logra con personas que
sean FANS DE LA EMPRESA, personas
realmente comprometidas.

6. HERRAMIENTAS DE APOYO PARA EL TRABAJO
Manual de operaciones: crear un manual de operaciones único
para todas las tiendas.
Caminata de revisión de la tienda: crear un Check list para revisar
la tienda en una caminata desde el parqueadero, incluyendo piso
de ventas, áreas comunes (aplicar GMC y tour de gerente que ya lo
vimos en otra presentación), y se revisa: POP, limpieza General,
Precios, baños, áreas comunes etc.
Mantenimiento: Check list para revisar los techos, cableados,
pintura, góndolas, equipos, iluminación,
Seguridad de los productos: tener todos los productos disponibles
para los clientes con normas de seguridad para evitar accidentes.
Exhibiciones: estandarizar muebles y exhibiciones de acuerdo a la
venta, negociaciones y eventos, que no incomoden al tránsito del
cliente. (éste punto va de la mano con un manual de operaciones)
Rutinas de trabajo: unificar un estilo de trabajo básico el cual evite
reprocesos, se deben crear Rutinas de Trabajo para todos los cargos
las cuales se debe compartir y socializar en el proceso de
capacitación y formación del trabajador y aplicarla todos los días
EL ESTANDAR
Es el vestido de nuestra tienda. La
identidad de nuestro negocio, cuando el
cliente ingrese a cualquier sucursal debe
sentirse igual, el Lay Out y el micro lay out,
no se deben estar cambiando, ya que esto
incomoda y desubica al shopper. Con el
estándar los Líderes de la tienda deben
tener “ojo de águila”, es fundamental
trabajar al detalle.
CUANDO SE ABRA LA TIENDA CADA DÍA,
ÉSTA DEBE ESTAR EN SU PRESENTACION
COMO SI FUERA EL PRIMER DIA DE
INAUGURACIÓN

7. HERRAMIENTAS DE APOYO PARA EL TRABAJO
Gastos: austeridad en insumos, horas extras. Revisar el informe de gastos,
comparar con tiendas similares. Los gastos los debemos tener controlados y
cortarlos al máximo.
Mermas/diferencias de Inventarios: inventarios cíclicos mediante
cronograma, ajustes diarios, el indicador no debe se superior al del ejercicio
anterior y al presupuestadopor la empresa.
Inventarios obsoletos: junto con el área comercial tener un plan de acción, se
envía informe de acuerdo al trabajode la GMC
Días de inventario: con el apoyo de SCM ((supply chain management), se
generan los listados, y detectar el inventario que nos está afectando. Como
tienda debemos asegurar que el producto esté surtido en góndola, con el
precio e inventario perfecto. Informar al área comercial para que nos apoye
con la evacuación.
Lay out eficientes: aplicando el Category Management, pensando en la
facilidadde compra del cliente.La herramientaes la GMC
Surtido eficiente: la herramienta son los máximos y mínimos realizar una
compra eficiente, dependiendo de la ubicación del negocio se puede realizar
un clúster.
Ventas Cruzadas: existen muchas formas de aumentar la venta, cruces de
mercancía en los lineales, venta de productos adicionales en los Check Outs,
todos estos deben ser de impulso,buen margen no muy costosos.
EXCELENCIA
OPERACIONAL
Como una metodología de trabajo sin duda
alguna, éste camino nos lleva a una
excelente gestión de categoría mundial,
donde todo el personal debe estar
implicado en los procesos. La buena gestión
nos lleva a tener indicadores claves en su
punto más alto: GMROI, gastos, las ventas,
el Ebitda. No podemos sacar de nuestro
radar y de una estrategia exitosa de Retail,
la Excelencia Operacional.

8. DISPONIBILIDAD
Es tener el producto para el cliente SIEMPRE EN
LA GONDOLA. En promedio a nivel mundial los
quiebres de stock de los retailer está sobre el
9%, nuestra meta debe ser 0%, y más del 40%
la solución está en la tienda. Existen dos tipos
de quiebres: Los sistémicos y los Visuales,
cuando hablamos de los sistémicos la
responsabilidad recae sobre el área de compras,
desde luego es función de operaciones tener el
inventario actualizado y los quiebres visuales
son responsabilidad 100% de la tienda, es
imperdonable tener quiebres visuales y con la
mercancía en la bodega.
HERRAMIENTAS DE APOYO PARA EL TRABAJO
Informe de Agotados: hay que trabajar para tener CERO quiebres
visuales, caminata por la tienda revisando las góndolas.
Bodega Virtual: comenzar a utilizar ésta herramienta para saber la
ubicación de los productos en la trastienda.
Espaceman: cada SKU debe tener su espacio de acuerdo a la
rotación y/o negociación con el proveedor.
Manejo del SCM: (supply chain management), el área logística es
fundamental para tener los productos a tiempo en las góndolas, es
uno de nuestros principales socios.
Category Management: caminatas gerenciales, se debe realizar un
cronograma donde se revisan las categorías que más decrecen y
que no cumplen el presupuesto.
Inventarios cíclicos: fundamental tener un inventario sistémico
actualizado para que el área de compras realice la reposición
oportunamente. Tener un cronograma y hacer los respectivos
ajustes inmediatamente.
Ajuste de Mermas: realizar los respectivos ajustes a diario para
tener actualizado el inventario sistémico y hacer compras reales,
cronograma de capacitación sobre el cuidado de productos

9. HERRAMIENTAS DE APOYO PARA EL TRABAJO
Acciones de clima: el clima laboral depende prácticamente de las
jefaturas, la empresa brinda el diagnóstico y herramientas. Tener una
sala de descanso, malla de turnos justas, cero acoso laboral utilizar el
tono adecuado, reuniones del personal con la dirección de la tienda,
cafetería, áreas comunes limpias.
Seguridad industrial: crear la política de alcohol y drogas, manual de
seguridad, e interiorizar el autocuidado, tener cursos de alturas y manejo
de equipos,
Evaluaciones de desempeño: junto con el área de gestión humana
realizar un programa de evaluación periódico, realizar feed back a cada
persona con su respectivo plan de mejoramiento.
Plan de reconocimiento: tener un plan para reconocer el buen trabajo
del personal
Planes de desarrollo: crear semillero, escuela de lideres y formación de
jefes.
Beneficios corporativos: normalmente las empresas tienen una serie de
beneficios para los empleados, pero son pocos los que conocen, es tarea
primordial del área de recursos humanos de los lideres de la tiendas
socializar constantementeestos beneficios.
Crear LOS FANATICOS (FANS DE LA EMPRESA): tarea difícil, crear los
FANS de la compañía, pero en el momento que se logre éste objetivo
nuestro propósitocomo lideres lo vemos cumplido en un alto grado.
LA GENTE
Sin duda alguna es el punto más importante
dentro de una estrategia de Retail y el más
complicado de implementar. Tener lideres
que formen lideres, crear FANS de la
empresa, Abatir el Enemigo No 1 del Retail
(la rotación de personal) son los grandes
retos del área de recursos humanos: crear
una verdadera Cultura Organizacional donde
los trabajadores sean los protagonistas, ya
que ellos son los que van a estar de cara al
cliente..

10. CONCLUSIÓN
El corazón de la industria del Retail son sus almacenes, y el de los almacenes es su personal, ninguna estrategia funciona
si las personas no están convencidas de ella y comprometidas con la empresa, por eso, es fundamental el excelente
liderazgo de sus jefaturas, lideres que realmente hagan un seguimiento de la estrategia a cada instante, líderes que
formen más líderes y que tengan como foco principaly en el centro al CLIENTE.
Un Retail eficaz es aquel donde su Planeación estratégica se enfoca para que se tengan experiencias memorables para el
shopper, Los procesos comerciales adecuados y la Ejecución real en los puntos de ventas. Con el adecuado seguimiento y
toma de decisiones sobre los KPI´s que tenemos dentro de la compañía haremos que los ratios financierossean positivos.
Es pues el momento para que los que estamos en la operación ejecutemos la estrategia a más del 100%, hay que superar
las expectativasque nos pone la empresa con “0” CERO EXCUSAS¡¡
Saludos¡¡
RolandoE. Ospina Rodríguez
rolanenri@hotmail.com
(DRA)