Asignatura: Relaciones públicas especializadas 2010-2011. Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra

1. ! INDUSTRIA DE
MEDICIÓN DE LA
REPUTACIÓN!
Relaciones Públicas Especializadas!
25 noviembre - 1 diciembre!
2010/2011!

2. Contexto!

3. Historia!
- Años 80, Fortune realizó una serie de entrevistas con ejecutivos y analistas para determinar
cuáles eran las cualidades que hacían a una empresa digna de admiración!
- Los resultados obtenidos tenían que ver con percepciones de los stakeholders, tales como: !
Atracción emocional!
Productos y servicios!
Funcionamiento financiero!
Visión y liderazgo fuerte!
Ambiente del lugar de trabajo!
Responsabilidad social corporativa!
- De los resultados de estas entrevistas surge el World Most Admired Companies, primer índice de
medición de la reputación que se publicó por primera vez en 1982 (Schultz, 2001: 26)!
- De este índice surge toda una industria que hoy conocemos como medición de la reputación!
- Fortune ha sido, en general, pionera en la elaboración de todo tipo de índices corporativos!

4. Índices de medición de la reputación
Clasificación por países!
➡ SA !
U
WMAC; AMAC!
➡ K!
U
BMAC; Reptrak; GRP!
➡ spaña!
E
Reptrak; MERCO!

5. Índices de medición de la reputación
EE.UU.
WMAC/ Contexto!
- Realizada por la revista Fortune desde 1982, en 1997 el World Most Admired Companies
comienza a elaborarse en colaboración con el Hay Group !
- Muestra!
Fortune 1000 +!
Empresas no estadounidenses del Fortune Global 500 +!
Principales empresas extranjeras que operan en los Estados Unidos !
- Clasificación por industria: selección de las 15 internacionales y las 10 estadounidenses más
importantes por sector!
- Top 50: encuesta a ejecutivos, directivos y analistas donde se les pide que analicen a las
empresas de su sector de acuerdo a nueve criterios!
*Cada encuestado los interpreta según sus conocimientos o aquello que ha visto u oído, es decir, según sus percepciones
acerca de cada empresa. !

6. Índices de medición de la reputación
EE.UU.
WMAC / Metodología!
- Del promedio de las puntuaciones que cada empresa haya recibido por atributo se obtiene la
clasificación general por industria o sector!
- Segunda ronda a ejecutivos, directores y analistas para que seleccionen a las 10 empresas que
más admiran !
- Pueden hacerlo de entre aquellas que el pasado año quedaran entre el top 25% de la
clasificación general y el 20% de la sectorial. El voto no está restringido a empresas del
sector del votante, sino que puede votarse a las 10 mejores compañías sea cual sea su
actividad, !
*salvo que sean incorporaciones nuevas de este año.!
- Conclusión: ninguna empresa “novata” en el ranking sectorial puede aparecer en el ranking
general, ¿qué implicaciones tiene esto?!

7. Índices de medición de la reputación
EE.UU.
WMAC / Metodología!
“If reputational rankings are widely publicized (as, say.
Fortune's have become), they may alter managers' perceptions of
environmental threats and opportunities and of their firms'
strengths and weaknesses (Dutton & Jackson, 1987) and so
influence the mobility barriers that managers enact: Well-reputed
firms have a competitive advantage within their industries, but
poorly reputed firms are disadvantaged”,
(Fombrun y Shanley, 1990: 234-242).

8. Índices de medición de la reputación
EE.UU.
WMAC / Calendario!
- Muestra de entrevistados se selecciona de julio a septiembre !
- Envío del cuestionario en octubre!
- Recordatorio por correo a finales de noviembre!
- Cierre de plazo para recibir el cuestionario completado a mediados de
diciembre!
- Publicación de la clasificación final a principios de marzo, tanto en la edición
impresa como online. !

9. Índices de medición de la reputación
EE.UU.
AMAC / Contexto, Metodología y Calendario!
- Hay Group elabora el America´s Most Admired Companies desde 2001!
- Se concluye a partir de los resultados del WMAC!
- Permite búsquedas por:!
criterios geográficos,!
de industria, !
por atributos, etc.!

10. Índices de medición de la reputación
Reino Unido
BMAC / Contexto y Metodología!
- El Britain´s Most Admired Companies fue creado por el profesor Mike Brown de la
Escuela de Negocios Birmingham City, que es quien lo elabora cada año!
- Metodología !
Directivos de las 200 compañías más grandes de Reino Unido, además de analistas
financieros, evalúan a sus pares del 1 al 10 de acuerdo a 9 atributos que
componen la reputación corporativa !
Para obtener tres rankings:!
1. Clasificación general de las 200 compañías evaluadas!
2. Top ten por sectores!
3. Clasificaciones por atributos!

11. Índices de medición de la reputación
Reino Unido
BMAC / Calendario!
- Los resultados se publican en exclusiva a finales de cada año en la revista
Management Today desde 1992.!
- Entrega de premios patrocinada por la consultoría Accenture, quien también
participa en la elaboración de las clasificaciones !

12. Índices de medición de la reputación
Reino Unido
Reptrak / Contexto!
- RepTrak™ es el índice utilizado por el Reputation Institute para medir la
reputación corporativa entre stakeholders !
- Se llevó a cabo por primera vez en 1999, aunque con el nombre de
Reputation Quotient con la ayuda de Harris Interactive!
- Desde entonces y hasta 2005 se ha realizado anualmente en varios países
como Australia, Dinamarca, Francia, Alemania, Italia, Japón, Países
Bajos, Noruega, Suecia, Reino Unido, y EE.UU.!
- Goza de gran acogida por parte de medios de comunicación tales como el
Wall Street Journal; News & World Report; American Banker, etc.!

13. ¿Qué es el Reputation
Institute? !
Es la organización internacional dedicada al avance del
conocimiento sobre la reputación corporativa más importante.
Además, ofrece asesoría profesional a empresas interesadas en
medición y gestión proactiva de la reputación.
Fue fundado en 1997 por Charles Fombrun y Cees Van Riel y
goza de gran reconocimiento tanto académico como profesional.

14. Índices de medición de la reputación
Reino Unido
Reptrak / Metodología!
- Se somete a un cuestionario a una muestra representativa de cada
grupo de interés que ha de valorar a cada industria a través de 23
indicadores agrupados en 8 conceptos centrales que son:!
Productos y servicios!
Innovación!
Ambiente de trabajo!
Gobierno corporativo!
Ciudadanía corporativa!
Liderazgo!
Rendimiento!

15. Índices de medición de la reputación
Reino Unido
Reptrak / Metodología!
! *Y no se trata de un tema
exclusivamente corporativo, ya
que hemos visto índices
también de líderes, de países e
incluso de ciudades. ¿Queréis
saber cuáles son las ciudades
más reputadas de España?!

16. Índices de medición de la reputación
Reino Unido
GRP / Contexto, Metodología y Calendario!
*A partir de 2006 se amplían los horizontes del reptrak para poner en marcha el... !
- El Global Reputation Pulse identifica y evalúa a las 600 empresas más respetadas del mundo a
través de una encuesta anual a más de 80.000 consumidores en 32 países distintos. Los
resultados se publican en Forbes y, por supuesto, son reseñados en la gran mayoría de
medios de comunicación generalistas y económicos del mundo.!
- Metodología!
1ª parte: Encuesta anual a más de 80.000 consumidores en 32 países distintos (datos de 2010)!
*Enero!
2ª parte: Se centra en aquellas empresas que hayan obtenido mejores puntuaciones en su
país de origen pidiendo a los consumidores que escojan a aquellas cinco compañías
que a su juicio poseen mejor reputación (no se atiende a criterios geográficos)!
* Mayo!

17. Índices de medición de la reputación
Reino Unido
GRP / Algunos resultados de 2010

18. Índices de medición de la reputación
Reino Unido
GRP / Algunos resultados de 2010
- Google y Sony en el ranking mundial seguidas de cerca por Walt Disney Company y BMW!
- En total, 28 compañías consiguieron puntuaciones superiores a 70!
- En España hubo una muestra de 4.480 consumidores online, cada encuestado evaluó un
máximo de cinco empresas con las que estuviesen familiarizados. Todas las empresas
fueron evaluadas por un mínimo de 100 encuestados!
- Como grupo, las empresas del sector informático son las que más confianza, admiración y
respeto generan en nuestro país, como Google y Hewlett-Packard. Todo lo contrario
para el sector bancario y las telecomunicaciones que tienen una reputación muy débil, a
excepción de ING, Banco Santander y La Caixa!
- Cabe destacar que la puntuación media sectorial de las empresas medidas en España es
superior a la puntuación media sectorial de todas las empresas evaluadas a nivel global!

19. Índices de medición de la reputación
España
Reptrak / Contexto, Metodología y Calendario!
- En España se elabora en colaboración
con el fRC o foro de Reputación
Corporativa !
- Comparte metodología con el Reptrak
inglés: !
! Los grupos de interés
evalúan a las empresas según
cuatro indicadores de percepción
que a su vez se dividen en siete
dimensiones con sus respectivos
atributos!

20. ¿Qué es el foro de
Reputación Corporativa? !
El fRC es la asociación compuesta por 13 empresas (Agbar,
BBVA, Repsol, Telefónica, Abertis, Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola,
Iberia, Renfe, Metro de Madrid, Danone y Sol Meliá) presentes en
más de 105 países, con más de 700.000 empleados y 1,5 millones de
clientes, cuya misión se divide en:
- Servir como lugar de encuentro y divulgación de tendencias,
herramientas y modelos de gestión de la reputación corporativa
- Incrementar el valor de los asociados apoyándose en los activos
intangibles como generadores de valor añadido.

21. Índices de medición de la reputación
España
MERCO/ Contexto!
- El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa se diseñó metodológicamente en 1999
como resultado de una investigación de la cátedra del profesor Justo Villafañe en la
Universidad Complutense de Madrid y se publicó por primera vez en el año 2001 !
- En la actualidad, se articula como un proyecto dirigido por Justo Villafañe y por José María
San Segundo Encinar, Director General de Análisis e Investigación, empresa española
de Investigación de Mercados, que asume la realización del índice!
- En realidad, MERCO son cinco índices en uno: merco Empresas, merco Líderes, merco
Marcas Financieras, Tracking merco y mercoPERSONAS!
*De estos, únicamente merco Líderes y merco Marcas Financieras no son tenidos en cuenta a la hora de elaborar la
clasificación general de empresas con mejor reputación que se publica durante la segunda semana del mes de abril !
- Además, MERCO ha trascendido el ámbito español y varios de sus rankings se realizan ya
en Colombia, Argentina y Chile. !

22. Índices de medición de la reputación
España
MERCO/ Metodología!
- Muestra:!
Directivos procedentes de compañías españolas que facturan más de 50 millones de
euros al año o bien de aquellas empresas que formaron parte del MERCO general
o sectorial el año anterior!
- Proceso metodológico en seis pasos!
1. Evaluación general (directivos): enuncian hasta 10 empresas que consideren las
mejor reputadas de nuestro país, independientemente de la actividad a la que se
dediquen!
2. Evaluación sectorial (directivos): se pide que señalen las dos empresas dedicadas a
su misma actividad (sector de competencia) que tienen una mejor reputación!

23. Índices de medición de la reputación
España
MERCO/ Metodología!
3. Evaluación específica de las dimensiones clave para la configuración de la
reputación corporativa:!
Resultados económico-financieros!
Calidad de la oferta comercial!
Reputación interna!
Ética y responsabilidad corporativa!
Dimensión internacional de la empresa!
Innovación!

24. Índices de medición de la reputación
España
MERCO/ Metodología!
4. Evaluación de expertos!
! Casi 500 expertos entre unos y otros, lo que más analistas financieros que son
130; ONGS, asociaciones de consumidores y sindicatos 100 cada uno y ya sí, por
último, 60 periodistas económicos. !
*A través de un
cuestionario otorgan
cada uno entre 0 y
100 puntos a las
empresas según las
variables específicas
de su ámbito de
especialización.!

25. Índices de medición de la reputación
España
MERCO/ Metodología!
5. Evaluación directa de los méritos reputacionales!
! Técnicos cualificados de Análisis e Investigación evalúan los méritos
presentados por las 90 empresas seleccionadas a partir del ranking provisional!
Por ejemplo:!

26. Índices de medición de la reputación
España
MERCO/ Metodología!
6. mercoPERSONAS!
Valora el atractivo de las diferentes empresas como lugares para trabajar según los
empleados de las empresas, estudiantes universitarios, antiguos alumnos de escuelas
de negocio, la población general y directores de recursos humanos!
7. TRACKINGmerco !
Recoge cuatrimestralmente la opinión de los consumidores!
*Mecanismos de control!
Se vigila, entre otras cosas, el “voto corporativo”, esto es:!
- al menos 5 directivos pertenecientes a la misma empresa han votado exactamente a las
mismas empresas en el ranking general; !
- esos votos suponen como mínimo la mitad de los emitidos por la empresa votante!

27. Índices de medición de la reputación
España
MERCO/ Metodología!

28. Índices de medición de la reputación
España
MERCO/ Metodología!

29. Índices de medición de la reputación
Comparación entre índices!
 Origen: académico, profesional, medios de comunicación!
 Procedencia geográfica!
 Empresa patrocinadora, entidad colaboradora!
 Calendario!
 Diferencia de metodologías!

30. Índices de medición de la reputación
“La reputación es un recurso, una o también porque el
capacidad dinámica y un activo intangible, y por
Financial Times ha
tanto, fuente de ventaja competitiva, generadora
de resultados superiores. Este hecho justifica el
incrementado un
creciente interés de las instituciones de prestigio 30% el uso del
y del ámbito académico por desarrollar una
término reputación
escala de medida que permita valorar la
reputación empresarial como un constructo
desde 2007 (dato
latente multidimensional”,
recogido de 2009);
(Martínez León, 2009: 127);
o porque:
“La reputación legitima a las empresas y se ha convertido en
su licencia para operar”, Rupert Younger, director del centro
de Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford;
o quizá porque:
"Hoy en día, servimos a dos y sólo dos maestros: los ingresos y la reputación. El truco
está en posicionar su marca y construir su reputación en el punto “armonioso” que se
encuentra entre el capitalismo y el humanismo",
(Morton Ålbæk, de la empresa de energía eólica danesa Vestas en Johndrow, 2010: 1-2)