Digital Strategy prepared for Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT)

1. Instituto Guatemalteco de Turismo Thursday, December 5, 2013
Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT)
Digital Strategy
Categoría
Turismo
Misión
Fomentar y promover el turismo en Guatemala a nivel nacional e internacional a través de
sectores públicos, privados y civiles.
Retos
- Posicionar a Guatemala dentro de los destinos turísticos competitivos del mundo.
- Constribuir al desarrollo turístico sostenible del país.
Estrategia de marca
“Soy Guatemala, soy para tí”
¿Qué es “Soy Guatemala, soy para tí”?
Es el Plan Estratégico 2013-2017 del INGUAT, en el cual se proyecta a Guatemala como
un destino turístico de primer orden a nivel mundial, donde se pretende llegar a países
considerados como mercados prioritarios como México, Inglaterra, Estados Unidos,
Colombia, Argentina, Brasil, Australia, Italia, Canadá, Rusia, Países Bajos, Israel, Francia,
Alemania, Chile y el resto de Centro América.
La campaña turística, da a conocer todo el legado de los mayas como una cultura viva y
milenaria que se proyecta a todos los turistas que deseen vivir una experiencias
inolvidables al venir a territorio nacional en esta Nueva Era.
Mercado nacional: “Soy Guatemala, soy tuya”
Mercado internacional: “Soy Guatemala, soy para ti”,
Tácticas digitales actuales
1. “Visit Guatemala”, comunicación en redes sociales y portal web principal de
Guatemala a nivel de turismo.
2. “Lecciones de Vida”, creación de contenido mostrando cómo al visitae Guatemala,
aprenderás muchas cosas nuevas para tu vida.
3. “Guatemágica” sitio web bajo la comunicación “disfruta el encanto” mostrando
diferentes tipos de “encanto” que Guatemala tiene para tí. (urbano, natural, maya,
entre otros.)
4. Aplicaciones móviles: aplicaciones para tomar fotos, visualizar locaciones en 3D y
conocer lugares turísticos (fotografías de lugares)
5. Pauta digital, no sabemos claramente qué están haciendo en pauta digital, por lo tanto
la creación de una estrategia para invertir en medios es necesaria.
1 prepared by Delmy Alvarenga

2. Instituto Guatemalteco de Turismo Thursday, December 5, 2013
Resumen de la estrategia de marca
“Soy Guatemala, Soy para tí”
MERCADO INTERNACIONAL
Américas: Canadá / Estados Unidos /
México / Colombia / Brasil / Argentina /
Chile / Centro América.
Europa: Inglaterra / Italia / Rusia /
Países Bajos / Francia / Alemania
Medio Oriente: Israel
Oceanía: Australia
MERCADO NACIONAL
“Soy Guatemala, Soy para Ti” “Soy Guatemala, Soy Tuya”
Objetivos
Marca
1. Posicionar la Guatemala como un destino turístico de primer nivel.
2. Llegar a mercados prioritarios (México, Inglaterra, Estados Unidos, Colombia,
Argentina, Brasil, Australia, Italia, Canadá, Rusia, Países Bajos, Israel, Francia,
Alemania, Chile, y Centroamérica.
3. Dar a conocer el legado maya como cultura viva y milenaria, proyectando
experiencias inolvidavbles en esta Nueva Era.
Medios
digitales
OWNED EARNED PAID
Propiedad
es
digitales
actuales
Visit Guatemala (web)
Guatemágica (web)
Lecciones de vida (web)
Descubre Guatemala (mobile)
Guatemala 3D (mobile)
Photobooth Guatemala (mobile)
facebook
twitter
youtube
flickr (no link available)
instagram
pinterest
?
Formatos
Websites
Mobile apps
Social media management
Content Generation
?
2 prepared by Delmy Alvarenga

3. Instituto Guatemalteco de Turismo Thursday, December 5, 2013
THE BRIEF IN BRIEF
Estrategia de marca “Soy Guatemala, Soy Para Tí”
Definición
Es el Plan Estratégico 2013-2017 del INGUAT, en el cual se proyecta a
Guatemala como un destino turístico de primer orden a nivel mundial,
donde se pretende llegar a países considerados como mercados
prioritarios como México, Inglaterra, Estados Unidos, Colombia, Argentina,
Brasil, Australia, Italia, Canadá, Rusia, Países Bajos, Israel, Francia,
Alemania, Chile y el resto de Centro América.
La campaña turística, da a conocer todo el legado de los mayas como una
cultura viva y milenaria que se proyecta a todos los turistas que deseen
vivir una experiencias inolvidables al venir a territorio nacional en esta
Nueva Era.
Nacional: “Soy Guatemala, soy tuya”
Internacional “Soy Guatemala, soy para ti”,
Plataformas existentes
- “Visit Guatemala”: plataforma general digital (redes sociales, web)
- “Lecciones de vida”: plataforma de contenido digital media.
Reason why
Guatemala es un país con un portafolio de destinos turísticos variados y
diversos que ofrece experiencias únicas tanto para nuestra gente como
para el mundo.
¿POR QUÉ DIGITAL?
Cuál es nuestra
aspiración en los
medios digitales?
Medir, construir y manejar la reputación e interacciones en relación al
turismo en Guatemala.
Objetivos digitales
- Posicionar a Guatemala como destino turístico de nivel superior en los
medios digitales.
- Aumentar las interacciones positivas de usuarios en los mercados
prioritarios en los medios digitales, específicamente las redes sociales
Facebook y Twitter.
Por qué digital?
Porque es el canal abierto donde podemos alcanzar e impactar a una
mayor cantidad de extranjeros, para despertar la curiosidad, atraer la
atención y motivar la visita turistica.
Oferta única de valor?
Cuando hay múltiples herramientas y servicios que ofrecen ayuda a los
extranjeros, cuál es nuestra oferta digital diferenciadora?
3 prepared by Delmy Alvarenga

4. Instituto Guatemalteco de Turismo Thursday, December 5, 2013
PÚBLICO OBJETIVO
A quienes le
hablaremos?
A los exploradores.
Cómo es nuestro
target?
Desde los que exploran nuevos mundos y nuevas personas, hasta los que
exploran el municipio vecino.
Dónde está
nuestro target?
Americas: Canadá / Estados Unidos / México / Colombia / Brasil /
Argentina / Chile / Centro América.
Europa: Inglaterra / Italia / Rusia / Países Bajos / Francia / Alemania
Medio Oriente: Israel
Oceanía: Australia
What are
their ages?
While LATAM is mostly 18-24 / 25-34;
U.S. and EUR. is mostly 25-34 / 35-44.
What are ther
digital interests?
Retail Shopping and Online Shopping is common amongst North America
and Europe.
Sports and alcoholic drinks is common to LATAM.
High end pleassure products such as Chocolate is top in European
countries
Electronics is common amongst Germans and Italians.
Music is common to Mexico and U.K.
News and publishing is common to all countries, especially Russia.
TRANSFORMATIONAL CRITERIA
What do we need
to transform?
What perception do we need to change?
- Guatemala seems a very difficult, dirty, and dangerous country…
What belief do we need to build?
- Guatemala It's for me.
What habit do we need to reinforce?
- Digital interactions.
How will we
measure success?
Interaction types
What attitude are
we going to ignite?
“You had my attention, now you have my curiosity.”
What habits are we
going to build?
Curiosity
Our desired outcome? Be included in their “travel list”
So, we will facilitate Travel information and inspiration
4 prepared by Delmy Alvarenga

5. Instituto Guatemalteco de Turismo Thursday, December 5, 2013
DIGITAL ROLE
Cuál debería ser
nuestro rol en digital?
- Ayudar a los viajeros y turistas a descubrir Guatemala.
- Brindar los mejores “consejos” a los usuarios digitales.
Qué queremos hacer? Mostrar las historias reales de viajes y experiencias en Guatemala.
Para qué queremos
hacer esto?
Para demostrar las experiencias únicas que puedes vivir en Guatemala.
Cómo podemos
lograrlo?
A través de una plataforma de “información-emoción” sobre los diversos
lugares que Guatemala ofrece como destino turístico.
ESTRATEGIA
Objective
Increase foreigners digital interactions on Guatemala’s digital
properties (owned and social).
Issue
Telling the country’s story and showcasing pictures is good if you are a
historian or Wikipedia. People relate to other people’s story: to see, feel,
hear, smell other’s experience. Whose story are we telling?
Insight
“Reading a places catalog is hollow and makes me choosing more
difficult than it has to be. In order to choose, I need to see, hear, feel,
even smell what a place is like.”
Challenge
Inspire people to share their positive stories and experiences at
Guatemala.
I.O. More than meets the eye.
5 prepared by Delmy Alvarenga

6. Instituto Guatemalteco de Turismo Thursday, December 5, 2013
MEDIA
Owned
Role: Central Inspiration Hub.
Use: Provide “overall official” country’s inspiration and information
- Visit Guatemala (official website)
- Lecciones de vida (utilize creative agency campaign)
- Mobile Apps. (redesign)
A Content
Approach to
Social Media
Content and inspiring messages is regular stuf.. It’s what you should be doing
anyways. We are not interested about people talking about INGUAT, or people
“liking” enough photos to fill out reports. What we care is about people talking
ABOUT the country.
Because the Guatemala journey stats when you ask yourself where to travel.
Because we want to be more than a photo catalog. Because we believe that the
real impact is made when someone truly helps you online when you are looking
for information, when you want to know more.
Our approach:
1) Creative messages showcasing the country
2) Being truly helpful to digital users, by suggesting, commenting and magaing
users needs.
What will we accomplish by doing this?
- Advocates identification.
- Potential visitors analysis
- Win users interest by helping them with information.
Social Media
Management
How will we do it?
1. “Show us your trip”: encouragiong conversations via social contests.
2. “Celebrating with visitors” feeding content via UGC.
3. “GuatePulse”: a listening and monitoring platform pulsing country’s related
activity.
4. “GuateAdvisors”: providing 24/7 digital support and adnvice.
5. Seasonal Calendars by region.
Facebook
- “Discover the Undiscovered”
Besides all the catalog like photographs and high production videos, showcase
what deaily life is at Guatemala. Show the extreme, the casual, the unusual that
makes this country unique. Highlight the Weather conditions.
Twitter
- “Celebrating the Adventure”
Positive reinforcement about sharing more. Relink, reblog, repost user generated
content about Guatemala. Be a friend an thank people for sharing their stories.
Start conversation with travel influencers, ask to join lists, and comment on
questions to create interactions and follow backs. https://twitter.com/
mashlifestyle/travel-tweeters
Paid Media (paid media agency development)
6 prepared by Delmy Alvarenga

7. Instituto Guatemalteco de Turismo Thursday, December 5, 2013
CREATIVE EXECUTION
Branding IDENTIDAD GRÁFICA
Revisión de la gráfica actual, revalorización gráfica, creación de línea gráfica
moderna, unificación y consistencia. Construcción de marca icónica, una marca
de la gente para la gente.
Content “Lecciones de Vida”: Generando contenido optimizado para buscadores a través
de la plataforma creativa “Lecciones de Vida” para dar a conocer lo que es
Guatemala.
Content “Its For You”, conceptualización de contenido basado en mostrar la identificación
con las diferentes regiones a pesar de las diferencias culturales. Mostrar que no
importa tu región, Guatemala es para tí.
Content a) CONTENIDO WORLD WIDE: Conteniso sombrilla orientado a un target
mundial / genérico, sobre todo en estaciones altas y/o fechas relevantes como
Diciembre / Enero.
b) CONTENIDO ESTACIONAL POR REGIÓN (Américas, Europa, Medio Oriente,
Oceanía, Asia): Revisión de calendario con meses más altos de visita por región
y creación de calendarios “segmentados” con adaptación de lenguaje, tono y
comunicación dependiendo de las estacionalidad, fistas o períodos.
Personalización de contenido para regiones, targeted posts per countries.
ejemplo: el año nuevo en asia es en Febrero. Realizar publicaciones targeteadas
“vive dos años nuevos, el occidental y el oriental…” mostrando las cosas que se
viven en Febrero en ese período.
Content USER GENERATED CONTENT “Show us your Trip”
Brindando herramientas a los usuarios para que nos cuenten sus historias.
Customer
Relations
LISTENING & MONITORING “Guate Pulse”
Escuchando y monitoreando palabras claves en los ambientes digitales y reunir
todo este contenido generado por usuarios en un sitio “live” donde los demás
puedan apreciar la actividad en Guatemala.
Customer
Relations
DIGITAL PR “Guate Advisors”
Enfoque a servicio al cliente digital para mejorar reputación.
Monitoreando las conversaciones en sitios de turismo, blogs y review sites, e
interactuando en tiempo real como “Guate Advisors”, brindando información,
despejando dudas, aclarando mitos (sobre violencia, inseguridad, etc).
Awareness PAUTA DIGITAL
Presencia en medios principales extranjeros con call-to-action hacia el sitio web,
Fanpage o formularios para medir conversiones de interacción.
- Identificación de sitios con mayor tráfico.
- Segmentación de pauta en sitios de turismo y viajes
- Performace Facebook / Google. What would be the landings? (CREATIVE)
- Red de contenido (?) CREATIVE.
7 prepared by Delmy Alvarenga

8. Instituto Guatemalteco de Turismo Thursday, December 5, 2013
WoM Digital PR “Stalking the Famous”
Mapeo de las celebridades y personalidades que tienen relación con Guatemala:
visitan, son dueños o han visitado Guatemala.
- Arjona
- Mel Gibson
- Morgan Freeman
- Messi
- Justin Beiber
- Enrique Bunbury
- Red Hot Chili Peppers
Contenido en redes sociales. agradecimientos, regalos, etc.
- Menciones de agradecimientos.
- Agencia de PR para pago de retweets de nuestras menciones.
Estrategia de comunicación:
Contenido generado por artistas y aprovechar para incluirnos en la
KEY PERFORMANCE INDICATORS
Social Media Engagement Rate
Tipos de interacción (positiva, negativa, neutra)
Procedencia de interacción (países)
UGC Participación de usuarios
Procedencia de participación
Tipo de contenido (positivo, negativo, neutro)
Formatos de contenidos (fotos, videos, comentarios, preguntas, otros)
Listenint &
Monitoring
Tipos de interacción (positiva, negativa, neutra)
Cantidad de respuestas brindadas
Websites con mayor interacción, menciones
Procedencia de interacción (países)
Medición cualitativa: tipo de comentarios, preguntas, etc…
Website Visitas mensuales
Tiempo promedio de visita
Páginas más visitadas
Procedencia de visitas (países)
Paid Media Impresiones
CTR
Website Traffic
Forms (?)
Apps Traffic
Apps downloads
8 prepared by Delmy Alvarenga

9. Instituto Guatemalteco de Turismo Thursday, December 5, 2013
Additional Creative Ideas
GuatePulse: Medición del “pulso” en tiempo real de Guatemala en las redes sociales: a través
de hashtags, menciones, fotografías, preguntas y otro tipo de contenido generado por usuarios.
GuateAdvisors: Monitoreo de comentarios y preguntas en la web (yelp, tripadvisor, airbnb,
foursquare, etc) y brindar respuestas y soluciones y recomendaciones de viaje a Guatemala.
Guatemala 365. An every-day journey log. Real-tourists documentaries and reviews. One tourist
per week showing their travel joruney, what they eat, where they go, how they manage to do
stuff.
Calendar trip: There is always going on in Guatemala. No matter how long you plan to stay, you
can always find recommendations for every travel occasion: per day, weekend, week, month…
Certified Stickers: tipo tripadvisor. we certifiy places to be 100% live and fun.
People’s Awards: Let people vote for their favorite place in Guatemala, write reviews and tips
for foreigners. (local to international)
Georeferenciación: Utilizar redes sociales de georeferenciación para ayudar a los visitantes a
“lograr” su trip. From what (information) to where and how (solutions): Waze, FourSquare,
TripAdvisor.
9 prepared by Delmy Alvarenga

10. Instituto Guatemalteco de Turismo Thursday, December 5, 2013
Formatos Sugeridos
WEB SOCIAL
COMMER
CE
PUBLISH
ING
GAMING APPS
BROAD
CAST
GUERIL
LA
CRM PR
Web sites Facebook
Trading
Community
eBooks
Gaming
sites
Utilities
Live
Streaming
Flash
Mobs
Mailing Influencers
Brand Site Twitter Auctions Magazines
Social
Games
Entertainme
nt
Online
Radio
Viral
Videos
Newsletter
s
Ambassad
ors
Content
Site
YouTube Wallet Journals
Mobile
Games
Games
Webinars
Undercove
r
Referrals
Personal
Sites
Community
site
Foursquare
Web
Commerce
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Phising
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10 prepared by Delmy Alvarenga