Presentación en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo acerca de la influencia de las redes sociales en el conocimiento y en la marca turística España.

1. Redes sociales y turismo
Conocimiento y marca España
Francisco Hernández Marcos
Socio director
11 Goals & Associates
@franciscohm
Santander, 10 de agosto de 2012

2. Acerca de mí AUTOPROMOCIÓN
Formación:
Universidad Politécnica de Madrid, UNED, London
Business School, University of Chicago
Empresas en las que he trabajado:
Abengoa, McKinsey&Co, ABN AMRO, Real Madrid C.F.
Entrepreneurship: Crisalia
Consultoría (Medios Sociales & Internet):
francisco_hernandez@11goals.com
Perfil completo:
linkedin.com/in/franciscohm

3. Evolución Internet
Era “Catálogo”
(Era www)
Era “Buscar”
(Era Google)
Era “Social”
“Web 2.0”
(Era Facebook)

4. •5 historias sobre turismo y RRSS
•Conceptos clave
•Ejemplo de aplicación

5. El comentario más votado tras hacer check-in en un
sitio de tapas (Foursquare)

6. Mi amigo Federico recomendando un restaurante tras
saber por Facebook que estoy en Santander

7. Metropolitan Police en YouTube y Twitter #London2012
http://youtu.be/NfK-e7UArFQ

8. KLM: Aplicación de Facebook para crear etiquetas
personalizadas para equipaje

9. Planificando mi viaje a Venecia
1/5: Conozco a Alejandro en una cena y nos conectamos
como amigos en Facebook.
Tras la cena, se me olvida completamente que vive en Venecia. Con todas
las cosas que tengo en la cabeza, por qué me iba acordar de esta en
particular? La vida sigue…

10. Planificando mi viaje a Venecia
2/5: Semanas después tengo que planificar un viaje a
Venecia y comienzo a buscar un poco por Internet. Hago
“Like” en una página sobre puentes venecianos.
Por supuesto que Alejandro no estaba en mi mente, ni me
acordaba de que vivía en Venecia!

11. Planificando mi viaje a Venecia
3/5: Facebook (algoritmo) detecta mi interés por Venecia
y al día siguiente aparece Alejandro en mi página de inicio

12. Planificando mi viaje a Venecia
4/5: Cotilleando por su muro descubro que habla de
“Casa de Uscoli”

13. Planificando mi viaje a Venecia
5/5: Busco Casa de Uscoli en TripAdvisor. Tengo mi cuenta
de TripAdvisor conectada con mi cuenta de Facebook.
96 reviews pero sólo me interesa uno, el de Jesús…
http://www.tripadvisor.es/Hotel_Review-g187870-d318151-Reviews-Casa_de_Uscoli-Venice_Veneto.html

14. Algunas observaciones a estos casos
• Cualquier empresa turística, desde la más grande hasta las más pequeña, ya está presente en redes
sociales, le guste o no le guste.
• La mejor marca que existe no es ni la de la empresa ni la oficial del país, sino la de los usuarios que
recomiendan.
• La marca turística España es el agregado de todas estas marcas pequeñas.
• Los usuarios anónimos en buenas plataformas/comunidades como TripAdvisor o 11870 son una
referencia de altísima calidad, pero la mejor referencia es cuando proviene de un conocido de verdad
-> RELEVANCIA SOCIAL.
• Las redes sociales han “industrializado” y hecho mucho más eficientes los procesos sociales de toda
la vida, entre ellos el de recomendaciones de consumo.
• Las redes sociales amplifican los atributos positivos o negativos, la audiencia se puede convertir hasta
en global.
• Las redes sociales aceleran enormemente el ciclo de feedback para la empresa.
• Crea buenos contenidos, no necesariamente de alta calidad o formales, y la red hará el resto. Es más
elegante que hablen bien de nosotros terceras personas.
• Cada red social es diferente y es útil para unas cosas y para otras no tanto.
• En realidad los medios sociales son un sistema complejo muy interconectado, en el que para tener
cierto éxito hay que abrirse mucho a plataformas y a otros usuarios o marcas.
• No todo ocurre en Internet, con las redes sociales se sale y entra al mundo offline con mucha
frecuencia.
• La marca ha de encontrar su hueco en ese sistema complejo, no puede pretender controlarlo.

15. •5 historias sobre turismo y RRSS
•Conceptos clave
•Ejemplo de aplicación

16. ¿Es necesario una [gran] marca para crear una [gran]
comunidad online?
Fracaso
Comunidad online
Marca
Éxito
Fuerte
Débil o
inexistente
No
Interés común

17. Importancia de la comunidad sobre la marca
Marca Empresa
Historia
Comunidad
•La comunidad existe con o sin gestión
proactiva por parte de la entidad, pero
siempre es mejor poder influir sobre
ella.
•La gestión proactiva comporta
ventajas para la entidad (información,
gestión de conflictos, ingresos, etc.),
pero ha de efectuarse con inteligencia
y prudencia.

18. Del individuo a la comunidad online
Individuos Comunidad Comunidad
Online
Interés
común
Medios
online

19. “Las comunidades robustas se
construyen no sobre la reputación de
la marca, sino sobre el entendimiento
de los miembros de la comunidad”
Principal enseñanza acerca de la creación de
comunidades online (y offline)
Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009

20. Subgrupos con interés en la marca España
Anteriores
visitantes
Potenciales
visitantes
Industria
turísticaEspañoles
CC.AA y
Localidades
Personal
Turespaña

21. Una posible clasificación de los subgrupos dentro de la
comunidad preexistente alrededor de la marca España
Subgrupo Intereses Rol
Potenciales
visitantes
 Planificar su viaje.
 Compartir la experiencia de su viaje con amigos y familiares.
 Sentirse apreciados, empatía.
 Aportar conocimiento de las
necesidades de la demanda.
Anteriores
visitantes
 Compartir la experiencia de su viaje con amigos y familiares.
 Dar feedback sobre la experiencia vivida en España.
 Sentir agradecimiento por su visita y feedback.
 Aportar referencias positivas o
negativas sobre aspectos de su
experiencia turística en España.
Industria
turística
 Información, formación, y compartición de mejores prácticas.
 Tener una plataforma para ofrecer sus servicios.
 Herramientas de contacto y cooperación entre ellos mismos.
 Aportar contenidos y ofertas
especiales.
CCAA y
entidades
locales
 Tener una plataforma para amplificar su presencia en medios sociales.
 Compartición de conocimiento y mejores prácticas.
 Aportar contenidos.
Personal de
Turespaña
 Participación (y reconocimiento) en un proyecto bonito.  Aportar contenidos.
 Gestionar la comunidad.
Españoles  Ver que se proyecta una buena imagen del país.
 Ver que se implementan herramientas para incentivar la mejora de los servicios
turísticos.
 Seguir la gestión de Turespaña.
 Participar en la mejora de la imagen [turística] de España.
 Ayudar a amigos o incluso a desconocidos.
 Embajadores del país.
 Aportar contenidos.

22. Tipos de comunidades [online] según la manera en
que están afiliados sus miembros
Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009
Ejemplos
Características
En grupo
(“Pools”)
En red
(“Web”)
Concentrador
(“Hub”)
• Comparten ideales,
aficiones y tiempo
juntos.
• Entusiastas de Apple.
• Miembros de un
partido político.
• Fuertes relaciones 1 a 1
con algunos miembros
de la comunidad.
• Facebook.
• Afectados de cáncer.
• Fuerte relación con el
elemento central o
destacado de la
comunidad.
• Oprah Winfrey.
• Hannah Montana.

23. La creación de una comunidad no sucede de la noche a la
mañana, y no se empieza por el tejado
MARKETING
SOCIAL Y GENERAL
SERVICIOS
DE GESTIÓN DE COMUNIDAD
ORGANIZACIÓN
INTERNA Y EXTERNA
ESTRATEGIA
EN MEDIOS SOCIALES Y ONLINE
SISTEMA DE SEGUIMIENTO ANALÍTICO (CUADRO DE MANDO SOCIAL)
INGENIERÍA DE COMUNIDAD MKT SOCIAL

24. Otros conceptos a tener en cuenta
• El valor de la tecnología. ¿Es posible diferenciación y bajo coste gracias a la
tecnología?
• Desarrollo de productos sociales. Entender la “capa social” del producto que
vendemos. ¿Como pueden las redes sociales añadir valor mejorando la
experiencia del usuario al comprar nuestro producto?
• Los contenidos como excusa de conexión entre personas e inicio de la
conversación, más que como mera información.
• Gracias a las RRSS, por primera vez muchas industrias gestionan su
conversación con el usuario, sin intermediarios y sin importar el tamaño (ej.:
fútbol).
• En épocas de crisis se suelen producir cambios tecnológicos y de modelo de
negocio importantes y muchos incunbentes creen que sigue la crisis cuando lo
que realmente ha pasado es que su modelo se ha quedado obsoleto. ¿Innovar
o hacer lobby?
• LOCATION, LOCATION, LOCATION  REPUTATION, REPUTATION, REPUTATION

25. •5 historias sobre turismo y RRSS
•Conceptos clave
•Ejemplo de aplicación

26. Premisas o hipótesis básicas de partida
• El turismo (off y on) es una actividad con un fortísimo componente social.
Nos gusta compartir el viaje con la gente que queremos, tanto durante el
mismo como después del mismo.
• La marca España tiene mucha fuerza (fortaleza pero también amenaza).
• Las encuestas dicen que la imagen de España que tiene el turista es mejor
tras el viaje que antes. Nos interesa pues mayor apertura y transparencia.
• Al turista la opinión que más le interesa es la de sus familiares y amigos, no
las opiniones “oficiales” (MKT horizontal mucho mas potente que MKT
vertical).
• “España experiencial”. Las redes sociales permiten la diferenciación al hacer
única la experiencia social de cada usuario con su entorno cercano.
• La convergencia Mobile/RRSS va a dar mucho juego en los próximos meses,
y es muy importante para el sector turístico.
• Dos necesidades muy importantes del turista extranjero son: contar su viaje
en tiempo real, y conexión a Internet durante su estancia.
• El turista se define por lo que hace, y no por lo que dice en las encuestas.

27. Lo siento, este cuadro
he preferido ofrecerlo
sólo a los alumnos
presentes en el curso

28. Conocimiento, marca España y redes sociales
Relación mutuamente beneficiosa
CONOCIMIENTO REDES SOCIALES
• Tener una buena imagen de marca (sostenible a largo plazo) sólo se consigue teniendo
un buen producto.
• El “conocimiento colectivo” que se genera en los medios sociales en una rica fuente de
información para la industria y para el turista, así como un mecanismo reputacional
que actúa como incentivo para la innovación y la mejora de la calidad.
• En una economía de libre mercado, un aumento de la e-trasparencia acelera el proceso
darwiniano de crecimiento de las empresas viables, y de desaparición de las que no
tienen una propuesta interesante para el turista, elevando la media. Es importante dar
al emprendedor turístico la capacidad de rápidamente destacar, o de comprobar que
no funciona su concepto innovador y es mejor no seguir invirtiendo en él o cambiarlo.
PRODUCTO
TURÍSTICO
ESPAÑA
MARCA
ESPAÑA

29. Gracias!
Francisco Hernández Marcos
fran.me
@franciscohm