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Social Command Center
            #apecco2012, @jesus_hoyos
                   Jesús Hoyos
               Lima, Perú – 11/10/12
               www.jesushoyos.com
              www.solvisconsulting.com

12/7/2012                                1
¿POR QUE VAMOS A LAS REDES
   SOCIALES?

12/7/2012                       2
•   Mi Televisor no funcionan
     – Samsung
                                                ¿Que tienen en común?
     – Call Center no me atendió
     – Encontré respuesta en YouTube de España

•   Mi Jeep esta lleno de agua
     – Chrysler
     – $400 dólares para arreglar el auto según el concesionario
     – Encontré solución en YouTube

•   Mi abrigo lo deje en el lugar de rentar autos
     – Avis - “We try harder”
     – Llame al Call Center
     – Lame al lugar local de rentar auto
     – Tweet a @Avis
     – Nunca recupere mi abrigo

•   Usted no sabe empacar, debe aprender para que su maleta quepa en el avion
     – AmericanAirlines
     – Platino y la maleta cabe
     – Tweet a @AmericanAir
     – Me dijeron que fuera a AA.com para los tamaños de las maletas
     – Pero nunca recibieron mi queja de cómo me trataron
12/7/2012                                                                       3
El CRM no esta funcionando
• “The Best Service is no Service”
      – El modelo de Amazon
                              1. Islas de información
                              2. No tenemos analíticos
                              3. Seguimos en modelos de CRM
                                 enfocados a productos
                              4. Seguimos en modelos
                                 departamentales
                              5. No hay métricas de clientes
                              6. No tenemos los procesos
                                 integrados

                              “El cliente sigue siendo un honorable
                              desconocido” – Rafael Ugalde
                              MundoContact
12/7/2012                                                             4
APPLE, AMAZON, ZAPPOS Y OTROS
   YA SON COMUNIDADES

12/7/2012                          5
12/7/2012   6
12/7/2012   7
12/7/2012   8
SOCIAL MEDIA MARKETING Y EL
   SOCIAL MARKETING

12/7/2012                        9
La industria
• Salesforce.com adquiere a Radian6 y
  BuddyMedia
• SAP tiene partnership con Netbase
• Marketo adquiere a CrowdFactory
• Oracle compra a ATG y Virture
• SAP compra Ariba
• MS CRM compra a Yammer

12/7/2012                               10
Tendencias y Realidades
• Social Media ahora es Social Business
• CRM ahora es Social CRM
• Social Media marketing ahora es Social Marketing

      –     Enfoque en la experiencia del cliente
      –     eCommerce
      –     Omni-Canal
      –     Analíticos
      –     Comunidades
      –     Colaboración

12/7/2012                                           11
Blitz CRM - Hecho en Perú




12/7/2012                               12
NO TODO TWEET DEBE DE SER UN
   CASO O RECLAMO (O UN EMAIL)

12/7/2012                         13
Colaboración y Deflection Rate
• Soporte y Colaboración Peer-to-Peer
      – Que los participantes de la comunidad colaboren en resolver sus
        problemas: Creación de Advocates
      – Poder reducir los costos de servicio al cliente: Productividad y
        Eficiencia
      – Aumentar la satisfacción del cliente: Mejorar la lealtad

• Evitar un Tsunami de llamadas al Call Center - Deflectation Rate
      – No todo Tweet o Mensaje de Facebook es una llamada telefónica o
        interacción: Evitar el costo de entre 8 a 12 dólares por transacción en
        un call center
      – Creación de contenido y “knowledge”: Experiencia Digital
      – Captura de datos del perfil del contacto: Base de datos
      – Filtros de datos y reglas de negocio: Analíticos


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Pico o Crisis de Conversaciones




¿A donde llevas las conversaciones?
1. Al Call Center                     Necesitas una estrategia de
2. A la Comunidad                     contenido, knowledge
3. A Facebook                         management y filtros de
                                      datos…
4. Al Foro
5. A Relaciones Publicas
 12/7/2012                                                    15
Componentes de un Social Command Center
¿COMO HACEMOS LA TRANSICIÓN DEL
   COMMUNITY MANAGER AL
   COMMUNITY MANAGEMENT?
12/7/2012                            17
Los tres pilares del Social CRM
Análisis de                    Plan Táctico                                    CRM
Conversaciones                 • Plan de Social Media                          • Convertir conversaciones en
                                 • Director, Coordinador, Social Media           transacciones
                                   Reps, Community Manager, Políticas,           • Knowledge Management
 • Monitoreo de Social Media       Procesos, Engagement, etc.                    • Feedback Management
 • SEO, Google, Facebook                                                         • Campañas
                               • Comunidad                                       • Prospectos
 • Segmentación de Clientes      • Interna, Externa, Pública, Privada            • Ventas
 • Métricas de Call Center       • De Atención al Cliente                        • Atención al Cliente
 • Métricas de CRM               • Marketing                                     • Desarrollo de Productos
                                 • Influenciadores                               • Relaciones Públicas
 • Social Graph                  • Ideas y Colaboración                          • Tienda o Punto de Venta
                                                                                 • Mobile
                               • Social Media                                    • Call Center
                                 • Apps, Facebook, Twitter, Video, Pictures,
                                   Forums, Blogs, etc.




   12/7/2012                                                                                                   18
Social CRM – Marco Conceptual


                                     Niveles del Marco
                                     Conceptual

                                     1. Conversaciones

                                     2. Análisis

                                     3. Comunidades

                                     4. Gestión




12/7/2012                                                19
Casos de Uso




12/7/2012
20
Framework de un Command Center



                          Monitoreo de Redes

 Conversaciones en
  Medios Sociales
                                                    CRM
                                        Knowledge
                       Comunidad +        Base

Canales Corporativos



                                                    Contact
                                                    Center
  12/7/2012                                               21
Anatomía de Knowledge Management


                        Respuestas                        Ranking




                                        Knowledge Base
                           Ideas                         Reputación
            Articulo



                         Incidentes                       Canales
                         Preguntas                         Casos
                       Conversaciones                    Feedback




12/7/2012                                                             22
Procesos de Community Management
•   Monitoreo de Redes
•   Engagement en Redes
•   Engagement en Comunidades
•   Gestión de Casos y Reclamos
•   Admiración de herramientas, filtros, comunidades y
    knowledge management
•   Gestión de Contenido
•   Alertas y Workflows
•   Integración con el CRM y el Negocio
•   Perfil Social
•   R.R.P.P., Marketing, Ventas, Crisis, Servicio, Colaboración


12/7/2012                                                         23
Caso de Uso: Marketing                                                Monitoreo de Metricas
                                                                                                                  3 - Analisis de Conversaciones




                                                                                                                           Conversaciones


                                                                                                                                            Personas
                                                                  2 - Comunidades                                   4 - Analisis de Oportunidades – CRM
   1 - Redes Sociales                                                                          Personas
                                              Personas                                      Conversaciones
                                             Contenido


                                           Conversaciones                                    Transacciones
                                        Resultados de Campañas                              Web Analiticos
                                                                                         Resultados de Campañas

                                                                                                                  5 - Administracion de Campañas - CRM
               Resultados de Campañas




                                                                                                                    6 - Ejecución de Campañas


                                                             7 - Monitoreo de Metricas
   12/7/2012                                                                                                                                           24
Caso de Uso: Generación de Demanda

                                     Análisis de Conversaciones



                  1.- Micrositio
                  2.- Comunidad
                  3.- Blog
                  4.- Landing Page
                                                                                     Monitoreo de Metricas


                                                           CRM

                                                      Administracion de Campañas




                                                      Estadísticas y Oportundiades




                                                                                          Prospectos calificados

   12/7/2012                                                                                            25
Caso de Uso: Servicio al Cliente

                                      Análisis de Conversaciones y Engagement



                     1.- Micrositio
                     2.- Comunidad
                     3.- Blog
                     4.- Foro
                                                                                Monitoreo de Metricas



                                                        CRM
                                                    Gestion de Servico




                                                                                         Reortes
                                                        Estadísticas y COPC




   12/7/2012                                                                                26
Convertir Conversaciones en Transacciones

            Primer Filtro
            Conversaciones
            Tópicos y Preguntas




                                               Comunidad
            Segundo Filtro
            Ideas
            Problemas
            Felicitaciones
            Knowledge Management




                                               Command Center
            Tercer Filtro
            Agente de Social Media

            Cuarto Filtro
            Call Center
            Negocio


12/7/2012                                                       27
EQUIPO DE COMMUNITY
   MANAGMENT

12/7/2012                28
Equipo de Community Management
                     &                      Principales Roles
                        # @
                     # &#              Community Managers
                          &            Facilitan Conversación               Agentes CC
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   Analistas / Actuarios
    Miden y Clasifican
Usan CRM, Analíticos y Monitoreo




                                                                         Actividades de Back-
                                                                        office de la Comunidad
                                                        Knowledge
     Canales Corporativos          Comunidad +            base
                                                                          Administración del
                                                                               Knowledge
    12/7/2012                                                                Management29
MÉTRICAS


12/7/2012     30
Estudio de Gartner (4 comunidades, 1 año)
1. En promedio, más del 40% de los consumidores
   resolvieron sus problemas en la comunidad.

2. Esto represento una reducción general de 15% de
   casos de servicio creados en el call center.

3. La rentabilidad promedio sobre una comunidad de
   peer-to-peer ha sido 100% dentro de 15 meses.

4. En general creció la satisfacción del cliente, mientras
   que subió el tiempo interactuando con la marca

12/7/2012
31
Reducción de Costos
 • Net Promoter Score = % de Promoteres - % de Detractores

 • Empresas ven un crecimiento de 43% de servicio y engagement en
   las comunidades – 43% menos que llaman al call center y 43% de
   posibles Promotores

 • 52% de clientes que recomiendan, donde antes era un 15%

 • Tiempos de respuesta bajaron de 3 horas a 1.5 horas vía el call
   center

 • Trafico aumento el contenido que no se tuvo que crear – la
   comunidad creo el contenido

       Fuente: GetSatisfaction / Assistly

12/7/2012
32
EJEMPLOS


12/7/2012     33
Proceso más común                          Áreas
                   Contenido             Operativas


                                           Ventas




                                          Atención
                                          a Clientes




                                          Marketing




                                            RRPP
           Estadísticas e Historial de
                   Contactos
                                                   34
Análisis


Knowlege               CRM / Call
  Base                  Center


           Comunidad                35
36
Demo
•   Análisis de Datos
•   Facilitación / Conversación
•   Filtros de Datos
•   CRM
•   Comunidad
•   Knowledge Management



12/7/2012                         37
América Latina
• Caso 1 - Telco                • Caso2 – Línea Aérea
      – Una cuenta en Twitter     – Varias Cuentas
      – Un producto               – Todo los vuelos y
      – 45 agentes, 24 x 7          operaciones
      – Analista de Datos         – 15 agentes, 24 x 7
      – Director de SM            – CRM
      – Community Managert /      – Knowledge Management
        Agentes                   – Call Center
      – CRM
      – Knowledge Management
      – SLAs, COPC

12/7/2012                                               38
América Latina
• Caso 3 – Telco               • Caso 4 – Universidad
      – Analistas de Datos        – Analistas de Datos
      – Plataforma de             – Plataforma de
        Comunidad                   Comunidad
      – Knowledge Management      – CRM
      – CRM                       – Knowledge Management
      – Call Center               – CRM
      – 24 x 7                    – Call Center




12/7/2012                                               39
América Latina
• Caso 5 – CPG                     • Caso 6 – CPG
      –     Comunidad                – Comunidad de Perros
      –     Multi-Marca              – CRM
      –     Agencias                 – Plataforma de
      –     Call Center                Comunidades
      –     CRM
      –     Marketing Automation




12/7/2012                                                    40
RESUMEN Y RECURSOS


                     41
Los tres pilares del Social CRM
Análisis de                    Plan Táctico                                    CRM
Conversaciones                 • Plan de Social Media                          • Convertir conversaciones en
                                 • Director, Coordinador, Social Media           transacciones
                                   Reps, Community Manager, Políticas,           • Knowledge Management
 • Monitoreo de Social Media       Procesos, Engagement, etc.                    • Feedback Management
 • SEO, Google, Facebook                                                         • Campañas
                               • Comunidad                                       • Prospectos
 • Segmentación de Clientes      • Interna, Externa, Pública, Privada            • Ventas
 • Métricas de Call Center       • De Atención al Cliente                        • Atención al Cliente
 • Métricas de CRM               • Marketing                                     • Desarrollo de Productos
                                 • Influenciadores                               • Relaciones Públicas
 • Social Graph                  • Ideas y Colaboración                          • Tienda o Punto de Venta
                                                                                 • Mobile
                               • Social Media                                    • Call Center
                                 • Apps, Facebook, Twitter, Video, Pictures,
                                   Forums, Blogs, etc.




                                                                                                               42
Recurso 1: 10 Pasos
    Presentación del SCRM Colombia 2011
http://www.slideshare.net/jesus_hoyos/scrm-
         colombia-jesus-hoyos-2011
Recurso 2: Whitepaper
          El Ecosistema del CRM Social
http://www.sugarcrm.com/la/whitepaper/white
       paper-el-ecosistema-del-crm-social
Recurso 3: Webinar
¿Como integrar las redes sociales con el CRM?
http://www.slideshare.net/mundocontact/webinar-
     cmo-integrar-las-redes-sociales-con-el-crm
Preguntas y Respuestas
      Muchas Gracias…
          @jesus_hoyos
       www.jesushoyos.com
jesus.hoyos@solvisconsulting.com
    Google: Jesus Hoyos, CRM

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  • 4. El CRM no esta funcionando • “The Best Service is no Service” – El modelo de Amazon 1. Islas de información 2. No tenemos analíticos 3. Seguimos en modelos de CRM enfocados a productos 4. Seguimos en modelos departamentales 5. No hay métricas de clientes 6. No tenemos los procesos integrados “El cliente sigue siendo un honorable desconocido” – Rafael Ugalde MundoContact 12/7/2012 4
  • 5. APPLE, AMAZON, ZAPPOS Y OTROS YA SON COMUNIDADES 12/7/2012 5
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  • 12. Blitz CRM - Hecho en Perú 12/7/2012 12
  • 13. NO TODO TWEET DEBE DE SER UN CASO O RECLAMO (O UN EMAIL) 12/7/2012 13
  • 14. Colaboración y Deflection Rate • Soporte y Colaboración Peer-to-Peer – Que los participantes de la comunidad colaboren en resolver sus problemas: Creación de Advocates – Poder reducir los costos de servicio al cliente: Productividad y Eficiencia – Aumentar la satisfacción del cliente: Mejorar la lealtad • Evitar un Tsunami de llamadas al Call Center - Deflectation Rate – No todo Tweet o Mensaje de Facebook es una llamada telefónica o interacción: Evitar el costo de entre 8 a 12 dólares por transacción en un call center – Creación de contenido y “knowledge”: Experiencia Digital – Captura de datos del perfil del contacto: Base de datos – Filtros de datos y reglas de negocio: Analíticos 12/7/2012 14
  • 15. Pico o Crisis de Conversaciones ¿A donde llevas las conversaciones? 1. Al Call Center Necesitas una estrategia de 2. A la Comunidad contenido, knowledge 3. A Facebook management y filtros de datos… 4. Al Foro 5. A Relaciones Publicas 12/7/2012 15
  • 17. ¿COMO HACEMOS LA TRANSICIÓN DEL COMMUNITY MANAGER AL COMMUNITY MANAGEMENT? 12/7/2012 17
  • 18. Los tres pilares del Social CRM Análisis de Plan Táctico CRM Conversaciones • Plan de Social Media • Convertir conversaciones en • Director, Coordinador, Social Media transacciones Reps, Community Manager, Políticas, • Knowledge Management • Monitoreo de Social Media Procesos, Engagement, etc. • Feedback Management • SEO, Google, Facebook • Campañas • Comunidad • Prospectos • Segmentación de Clientes • Interna, Externa, Pública, Privada • Ventas • Métricas de Call Center • De Atención al Cliente • Atención al Cliente • Métricas de CRM • Marketing • Desarrollo de Productos • Influenciadores • Relaciones Públicas • Social Graph • Ideas y Colaboración • Tienda o Punto de Venta • Mobile • Social Media • Call Center • Apps, Facebook, Twitter, Video, Pictures, Forums, Blogs, etc. 12/7/2012 18
  • 19. Social CRM – Marco Conceptual Niveles del Marco Conceptual 1. Conversaciones 2. Análisis 3. Comunidades 4. Gestión 12/7/2012 19
  • 21. Framework de un Command Center Monitoreo de Redes Conversaciones en Medios Sociales CRM Knowledge Comunidad + Base Canales Corporativos Contact Center 12/7/2012 21
  • 22. Anatomía de Knowledge Management Respuestas Ranking Knowledge Base Ideas Reputación Articulo Incidentes Canales Preguntas Casos Conversaciones Feedback 12/7/2012 22
  • 23. Procesos de Community Management • Monitoreo de Redes • Engagement en Redes • Engagement en Comunidades • Gestión de Casos y Reclamos • Admiración de herramientas, filtros, comunidades y knowledge management • Gestión de Contenido • Alertas y Workflows • Integración con el CRM y el Negocio • Perfil Social • R.R.P.P., Marketing, Ventas, Crisis, Servicio, Colaboración 12/7/2012 23
  • 24. Caso de Uso: Marketing Monitoreo de Metricas 3 - Analisis de Conversaciones Conversaciones Personas 2 - Comunidades 4 - Analisis de Oportunidades – CRM 1 - Redes Sociales Personas Personas Conversaciones Contenido Conversaciones Transacciones Resultados de Campañas Web Analiticos Resultados de Campañas 5 - Administracion de Campañas - CRM Resultados de Campañas 6 - Ejecución de Campañas 7 - Monitoreo de Metricas 12/7/2012 24
  • 25. Caso de Uso: Generación de Demanda Análisis de Conversaciones 1.- Micrositio 2.- Comunidad 3.- Blog 4.- Landing Page Monitoreo de Metricas CRM Administracion de Campañas Estadísticas y Oportundiades Prospectos calificados 12/7/2012 25
  • 26. Caso de Uso: Servicio al Cliente Análisis de Conversaciones y Engagement 1.- Micrositio 2.- Comunidad 3.- Blog 4.- Foro Monitoreo de Metricas CRM Gestion de Servico Reortes Estadísticas y COPC 12/7/2012 26
  • 27. Convertir Conversaciones en Transacciones Primer Filtro Conversaciones Tópicos y Preguntas Comunidad Segundo Filtro Ideas Problemas Felicitaciones Knowledge Management Command Center Tercer Filtro Agente de Social Media Cuarto Filtro Call Center Negocio 12/7/2012 27
  • 28. EQUIPO DE COMMUNITY MANAGMENT 12/7/2012 28
  • 29. Equipo de Community Management & Principales Roles # @ # &# Community Managers & Facilitan Conversación Agentes CC Usan la Herramienta de Monitoreo Resuelven Problemas Usan el CRM Analistas / Actuarios Miden y Clasifican Usan CRM, Analíticos y Monitoreo Actividades de Back- office de la Comunidad Knowledge Canales Corporativos Comunidad + base Administración del Knowledge 12/7/2012 Management29
  • 31. Estudio de Gartner (4 comunidades, 1 año) 1. En promedio, más del 40% de los consumidores resolvieron sus problemas en la comunidad. 2. Esto represento una reducción general de 15% de casos de servicio creados en el call center. 3. La rentabilidad promedio sobre una comunidad de peer-to-peer ha sido 100% dentro de 15 meses. 4. En general creció la satisfacción del cliente, mientras que subió el tiempo interactuando con la marca 12/7/2012 31
  • 32. Reducción de Costos • Net Promoter Score = % de Promoteres - % de Detractores • Empresas ven un crecimiento de 43% de servicio y engagement en las comunidades – 43% menos que llaman al call center y 43% de posibles Promotores • 52% de clientes que recomiendan, donde antes era un 15% • Tiempos de respuesta bajaron de 3 horas a 1.5 horas vía el call center • Trafico aumento el contenido que no se tuvo que crear – la comunidad creo el contenido Fuente: GetSatisfaction / Assistly 12/7/2012 32
  • 34. Proceso más común Áreas Contenido Operativas Ventas Atención a Clientes Marketing RRPP Estadísticas e Historial de Contactos 34
  • 35. Análisis Knowlege CRM / Call Base Center Comunidad 35
  • 36. 36
  • 37. Demo • Análisis de Datos • Facilitación / Conversación • Filtros de Datos • CRM • Comunidad • Knowledge Management 12/7/2012 37
  • 38. América Latina • Caso 1 - Telco • Caso2 – Línea Aérea – Una cuenta en Twitter – Varias Cuentas – Un producto – Todo los vuelos y – 45 agentes, 24 x 7 operaciones – Analista de Datos – 15 agentes, 24 x 7 – Director de SM – CRM – Community Managert / – Knowledge Management Agentes – Call Center – CRM – Knowledge Management – SLAs, COPC 12/7/2012 38
  • 39. América Latina • Caso 3 – Telco • Caso 4 – Universidad – Analistas de Datos – Analistas de Datos – Plataforma de – Plataforma de Comunidad Comunidad – Knowledge Management – CRM – CRM – Knowledge Management – Call Center – CRM – 24 x 7 – Call Center 12/7/2012 39
  • 40. América Latina • Caso 5 – CPG • Caso 6 – CPG – Comunidad – Comunidad de Perros – Multi-Marca – CRM – Agencias – Plataforma de – Call Center Comunidades – CRM – Marketing Automation 12/7/2012 40
  • 42. Los tres pilares del Social CRM Análisis de Plan Táctico CRM Conversaciones • Plan de Social Media • Convertir conversaciones en • Director, Coordinador, Social Media transacciones Reps, Community Manager, Políticas, • Knowledge Management • Monitoreo de Social Media Procesos, Engagement, etc. • Feedback Management • SEO, Google, Facebook • Campañas • Comunidad • Prospectos • Segmentación de Clientes • Interna, Externa, Pública, Privada • Ventas • Métricas de Call Center • De Atención al Cliente • Atención al Cliente • Métricas de CRM • Marketing • Desarrollo de Productos • Influenciadores • Relaciones Públicas • Social Graph • Ideas y Colaboración • Tienda o Punto de Venta • Mobile • Social Media • Call Center • Apps, Facebook, Twitter, Video, Pictures, Forums, Blogs, etc. 42
  • 43. Recurso 1: 10 Pasos Presentación del SCRM Colombia 2011 http://www.slideshare.net/jesus_hoyos/scrm- colombia-jesus-hoyos-2011
  • 44. Recurso 2: Whitepaper El Ecosistema del CRM Social http://www.sugarcrm.com/la/whitepaper/white paper-el-ecosistema-del-crm-social
  • 45. Recurso 3: Webinar ¿Como integrar las redes sociales con el CRM? http://www.slideshare.net/mundocontact/webinar- cmo-integrar-las-redes-sociales-con-el-crm
  • 46. Preguntas y Respuestas Muchas Gracias… @jesus_hoyos www.jesushoyos.com jesus.hoyos@solvisconsulting.com Google: Jesus Hoyos, CRM