Este documento describe los principios básicos de la experimentación como método de investigación causal. Explica que la experimentación busca identificar relaciones causales manipulando variables independientes y midiendo sus efectos en variables dependientes, controlando variables externas. También define conceptos clave como validez interna, validez externa y variables externas, y describe diversos diseños experimentales como preexperimentales, verdaderos y cuasiexperimentales.

1. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
CAUSAL: LA
EXPERIMENTACIÓN
Ing. Erick Mita Arancibia
CAPÍTULO Nº 7

2. 1. NATURALEZA DE LA EXPERIMENTACIÓN
Los diseños de investigación causal emplean como principal
técnica la experimentación.
“La experimentación es un método de investigación causal, cuyo
objetivo es intentar identificar la existencia de algún tipo de
relación causal entre una o más variables, denominadas
independientes (X), y otra u otras variables denominadas
dependientes (Y).” (Pedret et al, 2002:121)
Ing. Erick Mita

3. ¿Qué incidencia tiene la emisión de un spot
televisivo en las ventas de un producto?
¿Cuál es el efecto de las variaciones en la longitud
de góndola en que se expone un producto, sobre
las ventas del mismo?
¿Qué variaciones pueden producirse en la
composición de la canasta familiar de una familia
promedio, ante una campaña agresiva de
promoción?
¿Cuál será la incidencia en las ventas de un
producto como consecuencia de la modificación
del precio?
Ing. Erick Mita

4. 2. CONCEPTO Y CONDICIONES PARA LA
CAUSALIDAD
La experimentación por lo
general se utiliza para deducir
relaciones causales.
La causalidad se refiere “cuando
la ocurrencia de X aumenta la
probabilidad de Y”
Ing. Erick Mita

5. • Condiciones de la causalidad
Variación concomitante: Es el grado en el que una causa
X y un efecto Y, ocurren juntos o varían juntos en la forma
pronosticada en la hipótesis que se considera.
Orden cronológico de ocurrencia de las variables
(sucesión de variables): la causa debe ocurrir antes o
simultáneamente al efecto, nunca después.
Eliminación de otros factores causales posibles:
significa que el factor o variables que se investiga debe
ser la única explicación causal posible
Ing. Erick Mita

6. 3. COMPONENTES BÁSICOS DEL DISEÑO
EXPERIMENTAL
INPUT TRATAMIENTO OUTPUT
Unidades de prueba,
sometidas a la
variable
independiente.
Variables
independientes
manipuladas por el
investigador.
Efecto en las
variables
dependientes,
medido en las
unidades de prueba.
Control de variables extrañas o exógenas
Un diseño experimental, es el conjunto de procedimientos
experimentales que especifican: 1) unidades de prueba y
procedimientos de muestreo; 2) variables independientes a ser
manipuladas; 3) variables dependientes a ser medidas; 4) formas de
controlar las variables extrañas o exógenas.
Ing. Erick Mita

7. DISEÑO
EXPERIMENTAL
VARIABLE
INDEPENDIENTE
UNIDAD DE
PRUEBA
VARIABLE
DEPENDIENTE
VARIABLE
EXTERNA
EXPERIMENTO
Ing. Erick Mita

8. Variables
independientes
• Son
manipuladas
por el
investigador.
• Sus efectos
serán medidos
y comparados
Unidades de
prueba
• Son individuos,
organizaciones
y otras
entidades
cuyas
respuestas a la
variables
independientes
o tratamientos
se examinan
Variables
dependientes
• Miden el efecto
de las variables
independientes
en las unidades
de prueba.
Ing. Erick Mita

9. Variables
externas
• Son todas las que no son
variables independientes y que
afectan la respuesta de las
unidades de prueba.
• Confunden las mediciones e
invalidan los resultados del
experimento.
Experimento
• Proceso de manipulación de
una o más variables
independientes y la medición
de sus efectos en una o más
variables dependientes
mientras se controlan las
variables extrañas.
Ing. Erick Mita

10. • Definición de símbolos
X
• Exposición de un grupo a una variables o tratamiento cuyo
efecto se medirá
O
• Procesos de observación o medición de la variable
dependiente, sobre las unidades o grupos de prueba
A
• Asignación aleatoria de unidades o grupos de prueba para
separar los tratamientos.
GE
• Grupo experimental, en el que las unidades de prueba serán
sometidas a un tratamiento dado por la variable
independiente.
GC
• Grupo de control, donde las unidades de prueba no serán
sometidas a tratamiento alguno.
Ing. Erick Mita

11. 4. VALIDEZ EN LA EXPERIMENTACIÓN
Los objetivos
que se
persiguen con la
experimentación
son:
Obtener
conclusiones válidas
sobre los efectos de
las variables
independientes en
el grupo de estudio
Hacer
generalizaciones
válidas a una
población de interés
más grande
Ing. Erick Mita

12. Validez
interna Validez
Externa
Determinación de sí las relaciones causa
efecto encontradas en el experimento se
pueden generalizar
Mide la exactitud del
experimento, es decir si las Var.
Ind. tuvieron efecto sobre las
Var. Dep.
La validez interna examina si los
efectos observados en las
unidades de prueba pueden
haber sido causados por
variables externas.
Sin validez interna los
resultados del experimento
están confundidos.
Es preciso el control de variables
externas para lograr validez
interna .
Es deseable que un experimento
tenga validez interna y externa,
pero en IM a veces se tiene que
intercambiar un tipo de validez por
otra.
EJEMPLO
Ing. Erick Mita

13. 5. VARIABLES EXTERNAS O EXTRAÑAS
VARIABLES
EXTRAÑAS
HISTORIA
MADURACIÓN
EFECTOS DE
LAS
PRUEBAS
INSTRUMENT
ACIÓN
REGRESIÓN
ESTADÍSTICA
DESVIACIÓN
EN LA
SELECCIÓN
MORTALIDAD
Ing. Erick Mita

14. • Eventos específicos externos al experimento que
ocurren al mismo tiempo que éste.
• Estos afectan a la variable dependiente.
• Cuanto más grande el intervalo entre observaciones
mayor posiblidad que la historia afecte al experimento.
HISTORIA
• Cambios en las unidades de prueba que ocurren con
el paso del tiempo.
• En un experimento la maduración sucede conforme la
gente envejece, adquiere mas experiencia, se cansa se
aburre o deja de interesarse
MADURACIÓN
• Se da por cambios en el instrumento de medición, en
los observadores o en los registros mismos.
• Se da cuando se realizan mediciones previas y
posteriores al tratamiento.
INSTRUMENTACIÓN
Ing. Erick Mita

15. • Se da cuando las unidades de
prueba con calificaciones extremas
se acercan a la calificación promedio
durante el curso del experimento.
REGRESIÓN
ESTADÍSTICA
• Inadecuada asignación de las
unidades de prueba a las
condiciones del tratamiento.
DESVIACIÓN EN
LA SELECCIÓN
• Se refiere a la pérdida de unidades
de prueba mientras el experimento
esta en progreso.
MORTALIDAD
Ing. Erick Mita

16. EFECTOS DE LAS PRUEBAS
Efecto de
prueba
principal
Efecto de
prueba
interactiva
Las personas quieren mantener la consistencia de sus
afirmaciones entre sus respuestas previas y posteriores
al tratamiento.
Afecta la validez interna.
Las personas participantes en el experimento ponen mayor
atención a la variable independiente que aquellas no
participantes, por tanto los resultados pueden no ser
generalizables.
Afecta la validez externa.
Ing. Erick Mita

17. 5.1. CONTROL DE VARIABLES
EXTRAÑAS O EXÓGENAS
ALEATORIZACIÓN
Asignación aleatoria
de las unidades de
prueba a las
condiciones del
tratamiento
CONCORDANCIA O
PAREAMIENTO
Comparar unidades de
prueba en un grupo
de variables
fundamentales de
transfondo antes de
asignarlas a las
condiciones del
tratamiento
CONTROL
ESTADÍSTICO
Aplicar métodos
estadisticos como el
análisis de covarianza
DISEÑO DE
CONTROL
Incluye el uso de
diseños experimentales
específicos para el
control de ciertas
variables extrañas.
Ing. Erick Mita

18. 6. CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS
EXPERIMENTALES
PREEXPERIMENTALES
ESTUDIO DE
CASO UNICO
PRETEST-
POSTEST CON
UN GRUPO
GRUPO
ESTÁTICO
EXPERIMENTALES
VERDADEROS
PRETEST-
POSTEST CON
GRUPO DE
CONTROL
POSTEST CON
UN GRUPO DE
CONTROL
4 GRUPOS DE
SOLOMON
CUASI
EXPERIMENTALES
SERIES DE
TIEMPO
SERIES DE
TIEMPO
MULTIPLES
ESTADÍSTICOS
BLOQUE
ALEATORIZADOS
CUADRADO
LATINO
FACTORIAL
Ing. Erick Mita

19. 6.1 DISEÑOS PREEXPERIMENTALES
Aquellos en los que no se
ejerce ningún control
sobre variables extrañas,
no hay asignación
aleatoria de los sujetos y no
existe grupo de control.
Ing. Erick Mita

20. Los siguientes son diseños preexperimentales:
• Estudios de caso único.
X O1
• Pretest, postest con un grupo
O1 X O2
• Diseño de un grupo estático
GE: X O1
GC: O2
Ing. Erick Mita

21. 6.2 DISEÑO EXPERIMENTALES VERDADEROS O
FORMALES
El problema principal de los diseños anteriores consiste en
que el investigador no podrá estar seguro de que los grupos
son realmente semejantes
La característica distintiva de los
diseños experimentales verdaderos
en comparación con los diseños
preexperimentales, es la
aleatoriedad.
Ing. Erick Mita

22. • Tipos de diseños experimentales verdaderos.
Diseño de solo postest con
grupo de control
Diseño de pretest y
postest con grupo de
control
Diseño de cuatro grupos de
Solomon
Ing. Erick Mita

23. A) Diseño de pretest y postest con grupo de
control
Es un diseño que incluye la asignación aleatoria de los sujetos o unidades de análisis,
tanto al grupo experimental como al grupo de control, y se realiza medición previa y
posterior de la variable dependiente en ambos grupos.
•Grupo experimental (A) O1 X O2
•Grupo de control (A) O3 O4
A= asignación aleatoria de las unidades objeto de estudio a los grupos
X= variable independiente grupo experimental.
O1 y O2= medición antes O1 y medición después O2 de la variable dependiente
grupo experimental
O3 y O4= medición antes O3 y medición posterior O4 de la variable dependiente
de grupo de control.
Ing. Erick G. Mita

24. Grupo experimental GE (A) X O1
Grupo de Control GC (A) O2
A = asignación aleatoria de unid. objeto de estudio a los
grupos.
X = variable independiente
O1= medición de la variable independiente en el grupo de
experimental
O2= medición de la variables objeto de estudio en el grupo de
controlDiseño con un grupo de control y grupo experimental, incluye la
asignación aleatoria de los sujetos o unidades de análisis a
ambos grupos, pero no se realiza mediciones previas de la
variable independiente a ningún grupo. Ofrece un alto control de
variables extrañas. Ing. Erick G. Mita
B) Diseño de solo postest con grupo de control

25. C) Diseño de Solomon para cuatro grupos
Este diseño permite diversas mediciones de la variable independiente.
Estas son: (O2-O1), (O4-O3), (O6 – O5) y (O2-O4). Si estas medidas
concuerdan, las inferencias que pueden efectuarse acerca del efecto
de la variable independiente son bastante validas y confiables.
Es un diseño que usa dos grupos experimentales y dos grupos de
control, con el propósito de controlar al máximo el efecto de las
variables extrañas.
Grupo experimental 1: (A) O1 X O2
Grupo de control 1: (A) O3 O4
Grupo experimental 2: (A) X O5
Grupo de Control 2: (A) O6
Ing. Erick G. Mita

26. 6.3 DISEÑOS CUASIEXPERIMENTALES
Ing. Erick G. Mita
Los preexperimentos, que
son los más fáciles de
efectuar, pero son
susceptibles a varias
amenazas contra la
validez.
Los experimentos verdaderos,
son muy fuertes en cuanto a
validez, pero no siempre
prácticos de efectuar en el
mundo real del marketing y del
consumidor.
Los cuasiexperimentos, que caen entre ambos extremos y se
hallan bajo las siguientes condiciones:

27. 1. El investigador puede controlar cuando se toman las
mediciones y en quien se toman.
2. El investigador no tiene control sobre los programas
de tratamiento y también es incapaz de exponer al
tratamiento a las unidades de prueba en forma aleatoria.
Por lo general estos diseños se aplican a grupos ya
constituidos.
Ing. Erick G. Mita

28. • Los siguientes son algunos diseños cuasi
experimentales:
• Diseños de series temporales.
O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
• Diseños de series temporales múltiples.
GE: O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10
GC: O11 O12 O13 O14 O15 O16 O17 O18 O19 O20
Ing. Erick G. Mita

29. 6.4 DISEÑOS ESTADÍSTICOS
• Consisten en una serie de experimentos
básicos que permiten un control estadísticos
de las variables externas, permitiendo:
Medir los efectos de más de 1
variable independiente
Controlar estadísticamente las
variables extrañas

30. A) Diseño de bloque aleatorizado
Es útil cuando solo hay una variable
externa principal que pueda influir
en la variable dependiente.
En este diseño las unidades de
prueba se ponen en grupos o
bloques con base en la variable
externa
Ing. Erick G. Mita
Ejemplo:

31. VI: Longitud de góndolaVD: Ventas
Tres niveles
1 metro
2 metros
3 metros
Muestra: 15 tiendas
Existen 15 tiendas y 3 tratamientos
15/3= 5 bloques
Se ordenan las tiendas en función de la superficie y se agrupan en 5
bloques.
•1er bloque las tiendas de superficies más grandes
•2do bloque las tiendas con superficies más pequeñas
1er Paso
2do Paso
VE: superficie de la tienda
Se asignan aleatoriamente las tiendas a los efectos de cada uno de
los tratamientos
3do Paso
Ing. Erick G. Mita

32. Bloques Tienda Tratamientos
1 m 2 m 3 m
1 T1 T2 T3 T1 T3 T2
2 T4 T5 T6 T6 T5 T4
3 T7 T8 T9 T8 T7 T9
4 T10 T11 T12 T10 T12 T11
5 T13 T14 T15 T13 T15 T14
1. Se determina el número de bloques
2. Se ordenan las unidades de prueba según la variable
externa
3. Se asignan aleatoriamente las unidades de prueba a
los tratamientos
Ing. Erick G. Mita

33. Bloques Tienda
Efecto de los Tratamientos en
miles de $US
1 m 2 m 3 m
1 T1 T2 T3 16 22 24
2 T4 T5 T6 15 16 29
3 T7 T8 T9 18 17 21
4 T10 T11 T12 12 14 14
5 T13 T14 T15 17 20 26
Los resultados del experimento en términos de ventas
podrían ser los siguientes:
Ing. Erick G. Mita

34. B) Diseño de cuadrado latino
Permite controlar 2
variables extrañas que no
interactúan entre ellas,
así como la manipulación
de la variable
independiente.
Cada variable externa o
de bloque se divide en un
número igual de bloques
o niveles y la variables
independientes también
se miden en el mismo
número de niveles.
Ejemplo:
Ing. Erick G. Mita

35. Las unidades de prueba se combinan e bloques según las variables
exógenas o externas
El diseño se estructura en una tabla de doble entrada en la que las
filas y columnas corresponden a cada una de la variables extrañas
1er Paso
2do Paso
El número de bloques de las filas y columnas debe ser idéntico, ya
que permitirá la asignación de un solo tratamiento a cada celda de
la tabla
3do Paso
VI: Longitud de góndolaVD: Ventas
Tres niveles
1 metro
2 metros
3 metros
Muestra: 15 tiendas VE1: superficie de la tienda
VE2: día de la semana
Ing. Erick G. Mita

36. Existen tres niveles de góndola; es decir solo se pueden trabajar con tres
niveles de superficie de tienda (VE1) y tres periodos de tiempo (VE2)
Bloques VE1: Superficie de Tienda VE2: Día de la semana
Grupo A T1 a T5 Lunes y martes
Grupo B T6 a T10 Miércoles y Jueves
Grupo C T11 a T15 Viernes y sábado
Superficie
de tienda
Día de la semana (Tiempo)
Lunes y Martes Miércoles y
jueves
Viernes y
Sábado
Grupo A 1 m 3 m 2 m
Grupo B 3 m 2 m 1 m
Grupo C 2 m 1 m 3 m
Ing. Erick G. Mita

37. El resultado en términos de ventas promedio según el
periodo de la semana, puede representarse de la
siguiente manera:
Superficie de
tienda (VE1)
Día de la semana (VE2)
Lunes y
Martes
Miércoles y
jueves
Viernes y
Sábado
Grupo A 35 48 52
Grupo B 22 27 36
Grupo C 12 6 13
Ing. Erick G. Mita

38. C) Diseño factorial
Se emplea para
medir los
efectos de dos ó
más variables
independientes
en diversos
niveles
Permiten
interacciones
entre variables
Ing. Erick G. Mita
Ejemplo:

39. VI1: Longitud de góndolaVD: Ventas
Tres niveles
1 metro
2 metros
3 metros
Muestra: 18tiendas
El diseño factorial será de 3 por 3, es decir, existen 9 combinaciones
(tratamientos) posibles de los dos factores.
VI2: tipo de producto
Teniendo en cuenta que el número de unidades de prueba debe ser el mismo
dentro de cada combinación, se debe seleccionar 18 tiendas si se quiere un
mínimo de dos unidades de prueba por combinación.
Si sólo se requiere 1 unidad de prueba por combinación, 9 tiendas serían
suficientes.
Ing. Erick G. Mita
Tres niveles
Prod. limpieza
Pastelería
Bebidas

40. DISEÑO RESULTADOS EN MILES DE $US
PRODUCTOS
Longitud de Góndola
PRODUCTOS
Longitud de Góndola
1m 2m 3m 1m 2m 3m
Productos de
limpieza
T1, T4 T6, T7 T11, T16 Productos de
limpieza
100 200 250
Pastelería T2, T5 T9, T18 T12, T13 Pastelería 200 300 350
Bebidas sin gas T3, T15 T17, T10 T14, T8 Bebidas sin gas 300 400 450
Los resultados podrían ser los siguientes:
Ing. Erick G. Mita

41. 7. EXPERIMENTOS DE LABORATORIO Y
DE CAMPO
Ing. Erick G. Mita
EXPERIMENTO
DE
LABORATORIO
Se realiza en un
ambiente artificial.
1. Error reactivo
2. Artefactos de
demanda
EXPERIMENTO
DE CAMPO
Locación
experimental,
establecida en
condiciones
reales.
Son poco
empleados en IM

42. 8. DISEÑOS EXPERIMENTALES Y NO
EXPERIMENTALES
Ing. Erick G. Mita
Solo los
diseños
causales sin
los que miden
la
CAUSALIDAD
Los diseños
descriptivos
solo pueden
medir
RELACIONES
ENTRE
VARIABLES

43. 9. LIMITACIONES DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES
• los fundamentos de los diseños experimentales a
menudo son desconocidos por los tomadores de
decisiones.
Limitaciones
técnicas
• las variables exógenas son difícilmente controlables por
la falta de colaboración de las unidades de prueba y por
acciones deliberadas de la competencia.
Administrativas
• el control de las variables independientes y su
manipulación encarecen mucho los modelos
experimentales.
Costo
• esta técnica requiere mucho tiempo, especialmente si el
investigador quiere controlar los efectos a largo plazo.
Tiempo
Ing. Erick G. Mita

44. 10. PRUEBA DE MERCADO
Ing. Erick G. Mita
El marketing de prueba o
prueba de mercado, consiste
en un experimento controlado,
realizado en mercados de
prueba limitados, pero
cuidadosamente
seleccionados.
Se usa para:
Determinar la aceptación del
producto en el mercado.
Probar niveles alternativos de
variables de la mezcla de
marketing.
PRUEBA DE
MERCADO
ESTANDAR
PRUEBA DE
MERCADO
CONTROLADO
PRUEBA DE
MERCADO
SIMULADA

45. EJEMPLOS
http://www.crecenegocios.com/prueba-de-mercado/
Ing. Erick G. Mita

46. Stand de degustación
Actividad
Establecimientode
un stand de
degustación en
donde se dé a
probar o degustar
el nuevo producto
Objetivo
Observar la
aceptación y
reacción del público
ante el productos; a
la vez consultar
impresiones u
opiniones al
consumidor.
Ing. Erick G. Mita

47. Reunión de clientes potenciales
Actividad
Convocar un
grupo de clientes
potenciales y
darles de probar
o hacerles que
experimenten con
el nuevo producto
Objetivo
Observar sus
reacciones y
comportamientos
ante éste, y luego
consultares por
sus impresiones
u opiniones, y
pedirles su
sugerencias.
Ing. Erick G. Mita

48. Prueba de mercado en punto de venta al
detalle seleccionadoActividad
Si se tienen varios
puntos de ventas, se
puede vender el nuevo
producto en sólo uno de
ellos, o en caso de
trabajar con
intermediarios, pedir a
algunos de ellos que
vendan el nuevo
producto, a cambio de
darles dichos productos
gratis, y luego,
consultarles sobre los
resultados obtenidos. Objetivo
Determinar la
aceptación del
producto en términos
de ventas.
Ing. Erick G. Mita

49. Prueba de mercado para determinar precios
Actividad
Introducir el producto
en dos puntos de
ventas similares pero
ubicados en lugares
distantes, y con dos
precios distintos, para
que, de ese modo,
evaluar el efecto sobre
las ventas de cada uno
de los precios y así
saber cuál es el más
conveniente.
Objetivo
Determinar el precio
para el nuevo
producto.
Ing. Erick G. Mita