(Inv. Mercados) Tema 6 - Encuestas y observación (Investigación Descriptiva)

DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:
ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN
Ing. Erick Mita Arancibia
CAPÍTULO Nº 6

Objetivo Particular
Instructivo Educativo
Analizar, clasificar, diferenciar y aplicar los
métodos de encuesta y observación
Fomentar el análisis crítico sobre las
aplicaciones de la encuesta y observación
como métodos de la investigación descriptiva,
en procesos de investigación de mercados
Contenido
Conocimientos Habilidades
 Métodos de encuesta
 Clasificación de los métodos de
encuestas según su modo de aplicación.
 Evaluación comparativa de los métodos
de encuesta
 Selección de los métodos de encuesta
 Métodos de observación
 Clasificación de los métodos de
observación según su modo de
aplicación.
 Evaluación comparativa de los métodos
de observación
 Comparación entre los métodos de
encuesta y observación
Después de estudiar este capítulo, los
estudiantes podrán:
 Clasificar los métodos de encuestas y
observación según sus modos de
aplicación.
 Evaluar los métodos de encuesta u
observación aplicables en procesos
específicos de investigación de mercados.
 Puntualizar las ventajas y desventajas de
los métodos de encuesta y observación

1. INTRODUCCIÓN
Los diseños
exploratorios
emplean datos
secundarios e
información
cualitativa.
La investigación
de tipo
descriptivo
emplea
encuesta y
observación.

2. TÉCNICA DE LA ENCUESTA
DEFINICION
• “la técnica de encuesta consiste
en un cuestionario estructurado
que se aplica a la muestra de
una población, y está diseñado
para obtener información
específica de los participantes”

Características de la técnica de encuesta
Se basa en el inetrrogatorio para obtener información de
los individuos
Se usa para obtener información sobre conducta,
intenciones, actitudes, conocimientos, motivaciones, estilos
de vida, etc.
Recolección estructurada de datos que requiere la
preparación de un cuestionario formal, donde se establecen las
preguntas en un orden predeterminado.
Preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el
encuestado elija entre un conjunto predeterminado de
respuestas.

Objetivos de la investigación cuantitativa
realizada con encuestas
Hacer
predicciones
correctas sobre
las relaciones
entre factores de
marketing y
conductas de los
consumidores.
Comprender las
relaciones y las
diferencias.
Verificar y validar
las relaciones
halladas.

Ventajas y desventajas de las encuestas
Ventajas Desventajas
 Posibilita la generalización de
resultados cuando se aplica a
muestras representativas.
 Es fácil de aplicar y facilita el
registro de las respuestas.
 Datos confiables, porque las
respuestas están limitadas a las
alternativas establecidas.
 La codificación, análisis e
interpretación de los datos son
relativamente simples.
 Facilita la aplicación de análisis
estadísticos avanzados.
 Dificultad en la elaboración de
cuestionarios exactos.
 Los encuestados pueden no ser
capaces o estar dispuestos a
responder.
 Si la información es delicada o
personal los encuestados pueden
ser reacios a responder.
 Interpretación errónea de los datos
y uso inapropiado de los
procedimientos de análisis de
datos.

2.1 CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE
ENCUESTA
Según el
soporte
empleado
• Soporte papel
• Soporte informático
Según
modo de
aplicación
• Telefónica
• Personal
• Correo
• Electrónicas

2.1.1 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL TIPO DE
SOPORTE
Encuestas en soporte papel: Consisten en
un cuestionario impreso en papel, el cual
se llena con lápiz o bolígrafo.
Encuestas en soporte informático: Las
preguntas del cuestionario y alternativas de
respuesta están grabadas en un
computador; permiten a los responder a
través del computador y registrar las
respuestas automáticamente.

Comparación entre encuestas con soporte
en papel e informático
SOPORTE PAPEL SOPORTE INFORMÁTICO
VENTAJAS
- Económico. - Rapidez en la obtención de
datos.
- Posibilidad de personalizar
el cuestionario.
DESVENTAJAS
- Mayor tiempo requerido para
transcribir los datos e
información recopilados en
el cuestionario, en una base
de datos.
- Mayor inversión en
computadores y programas.
- Requerimientos de personal
calificado para la
administración de
programas y bases de
datos.

2.1.1 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL MODO DE
APLICACIÓN
Encuesta
telefónica
• Tradicional
• Asistida por
computador
Encuesta
personal
• En casa
• Centros comerciales
• Asistida por
computador
Encuesta
por
correo
Encuesta
electroni
ca
• Correo electrónico
• Internet
• Correo tradicional
• Panel de correo

2.1.2.1 ENCUESTAS TELEFÓNICAS
Tradicionales
Incluyen llamar a una
muestra de
encuestados y
hacerles una serie de
preguntas , empleando
papel y lápiz.
Asistidas por
computadora
Se realizan desde una
central telefónica,
empleando una
computadora y unos
audífonos.
Se pueden registrar,
codificar
automáticamente las
respuestas.

2.1.2.2 ENCUESTAS PERSONALES
EN CASA
Se efectúan cara a cara en los
hogares del encuestado, la
tarea del encuestado es
contactar, preguntar y registrar
respuestas.
EN CENTROS COMERCIALES
Se intercepta a los
encuestados mientras compran
en una tienda. La ventaja es
que los encuestados pueden
estar más predispuestos a
responder o es necesario ver o
probar el producto antes de
responder
ASISTIDA POR
COMPUTADORA
El encuestado se sienta
frente a la computadora y
responde el cuestionario y el
encuestador esta presente para
guiar al encuestado

2.1.2.3 ENCUESTAS POR CORREO
CORREO TRADICIONAL
Se envían cuestionarios por correo a los
encuestados potenciales, es necesario tener una
lista de correo válida.
GRUPOS DE CORREO (PANEL DE CORREO)
Un grupo de correo esta constituido por una
muestra grande y representativa a nivel nacional
de hogares que hayan acordado participar en
cuestionarios periódicos por correo y pruebas de
productos (inv. Longitudinal)

2.1.2.4 ENCUESTAS ELECTRÓNICAS
PORCORREO
ELECTRONICO
Es necesario
como paso
previo obtener
una lista válida
de direcciones de
correo
electrónico. La
encuesta se
escribe en el
cuerpo del
mensaje
PORINTERNET
Emplean el
lenguaje web
HTML, permten
codificar datos
automaticamente

2.1.2.5 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE
ENCUESTA CLASIFICADAS SEGÚN SU MODO DE
APLICACIÓN
1. Flexibilidad en la recolección de datos.
2. Diversidad de preguntas
3. Uso de estímulos físicos
4. Control de muestra
5. Control del ambiente de recolección de datos
6. Control de la fuerza de campo
7. Cantidad de datos
8. Tasa de respuesta
9. Anonimato percibido
10.Deseo de aceptación social/información
delicada
11.Sesgo potencial del encuestador
12.Rapidez
13.Costo

3. TÉCNICA DE OBSERVACIÓN
La observación consiste en el registro de
patrones de conducta de personas, objetos,
sucesos en forma sistemática para obtener
información sobre el fenómeno de interes.
El observador no pregunta ni se comunica con
la gente que es observada.
La observación se da respecto como ocurren
los eventos o registros de eventos.

Fenómenos susceptibles de observación
FENÓMENO EJEMPLO
Acción física Patrones de movimiento de los compradores en una
tienda.
Comportamiento verbal Comentarios hechos por viajeros de las líneas aéreas
mientras esperan formados en una fila.
Comportamiento expresivo Expresiones faciales, tonos de las voces y otras
formas de lenguaje corporal.
Relaciones y ubicaciones
espaciales
Que tanto se acercan a las pinturas los visitantes a
un museo de arte.
Patrones temporales Cuánto tiempo esperan los clientes de restaurante de
comida rápida a que les sirvan sus órdenes.
Objetos físicos Qué productos de marca almacenan los
consumidores en sus despensas.
Registros verbales y gráficos Códigos de barras en los paquetes de productos.

3.1 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
Según el grado de estructuración: observación
estructurada y no estructurada.
Según el nivel de encubrimiento: observación encubierta
y abierta o manifiesta.
Según el grado de control de la situación: observación
natural y artificial.
Según el momento de observación: observación directa e
indirecta.
Según el modo de aplicación: observación personal,
mecánica, inventario, análisis de contenido y análisis de
rastros.
Según la unidad de observación: observación entera y
molecular.

3.1.1 OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA Y NO
ESTRUCTURADA
ESTRUCTURADA
• Se especifica con detalle lo que se
observará y como se registrará lo
observado.
• Se da cuando el problema de IM esta
definido y se ha especificado la
información requerida.
• Se usa en inv. concluyente.
NO ESTRUCTURADA
• Se observa todos los aspectos del
fenómeno que parecen relevantes al
problema, sin especificar detalles por
adelantado.
• Se da cuando falta establecer el
problema con precisión y se requiere
información para establecer los
componentes y desarrollar hipótesis.
• Se aplica en inv. exploraroria

Ejemplos observación estructurada:
Para determinar a los restaurantes de servicio rápido exitósos de la ciudad de Sucre se
adoptó la siguiente guía de observación:
NOMBRE
NEGOCIO
NÚMERO DE
MESAS
OCUPADAS
NÚMERO DE
MESAS
DISPONIBLES
RELACIÓN O
COCIENTE
Para tal efecto se empleo el siguiente indicador, durante la observación directa:
Número de mesas ocupadas / número de mesas disponibles
• Indicador = 1; afluencia total de consumidores
• Indicador = 0,5; afluencia media de consumidores
• Indicador > 0,5; afluencia elevada de consumidores
• Indicador < 0,5; afluencia baja de consumidores

Para determinar el tiempo promedio de atención en cajas de un
determinado banco se adoptó la siguiente guía de observación:
Número de cliente Tipo de
transacción
Tiempo de
atención en
minutos
Una vez finalizada la observación se sumarón los tiempos y se
obtuvo el promedio, dividendo el total entre los casos observados.

Ejemplos de observación no estructurada:
• Con el fin de identificar los aspectos qe generan
insatisfacción entre los clientes de un banco respecto
al servicio de atención en plataforma, un observador
aplicó la siguiente guía de observación:
Aspectos generadores de insatisfacción entre los clientes, respecto al
servicio de atención en cajas:
1.
2.
3.

• Para evaluar el tipo de productos que principalmente
atraen a los consumidores en una distribuidora de
artefactos eléctricos se añadió una cámara, en el show
room. Posteriormente se analizarón las grabaciones,
determinándose que los productos más vistos son:
•Televisores LCD
•Sistemas de audio y video
•Lavadoras
•Refrigeradores

3.1.2 OBSERVACIÓN ENCUBIERTA O ABIERTA
(MANIFIESTA)
Las personas no
se percatan de
que están siendo
observados.
Permite que las
personas se
comporten de
forma natural
Encubierta
Las personas se
percatan de que
están siendo
observadas
Abierta

3.1.3 OBSERVACIÓN NATURAL O ARTIFICIAL
• Se refiere a
observar la
conducta conforme
sucede en el
entorno.
Natural
• Se observa la
conducta en un
entorno de prueba
artificial.
Artificial

3.1.4 OBSERVACIÓN DIRECTA E INDIRECTA
Observación directa
la conducta puede ser
observada en el
momento mismo en que
se está produciendo.
Observación indirecta
se observan a través de
registros de conductas
ocurridas en el pasado.

3.1.5 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADAS
SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN
Técnicas de
observación
por modo de
aplicación
Observación
personal
Observación
mecánica
Inventarios
/auditorias
Análisis de
contenido
Análisis de
rastros

a) Observación Personal
• EJEMPLO:
Compras misteriosas (Mystery shopping)
Un investigador observa la
conducta real conforme
sucede. El observador no
intenta manipular o controlar
el fenómeno observado

b) Observación mecánica
• El fenómeno que se estudia es registrado por aparatos mecánicos.
Pupilómetro
• Mide cambios en el
diámetro de la pupila. El
incremento del tamaño de
la pupila refleja interés
hacia el estímulo.
Psicogalvanómetro
• Mide la respuesta
galvánica de la piel o los
cambios en la resistencia
eléctrica de la misma. Los
cambios fisiológicos
como la transpiración,
acompañan reacciones
emocionales.
Análisis del tono de
voz
• Mide las reacciones
emocionales mediante
cambios en la voz del
encuestado.
Latencia de
respuesta
• Se utiliza para medir la
preferencia relativa para
diversas alternativas. El
tiempo de respuesta esta
relacionado a la
incertiumbre, mientras
mas tiempo le toma al
encuestado elegir, mas
cercanas las aletrenativas
en términos de
preferencia.

c) Análisis de contenido
Es la descripción objetiva, sistemática y
cuantitativa del contenido manifiesto de un
mensaje.
Se aplica cuando se observan mensajes,
incluyen observación y análisis.
Se puedne observar el contenido de
mensajes de anuncios, artículos de
periodicos, TV, radio, entre otros.

d) Auditoría/Inventarios
• El investigador recaba datos al examinar registros físicos.
INVENTARIOS DE
ALACENA
• Se registran las
marcas,
cantidades y
tamaños de
paquetes en el
hogar del
encuestado
INVENTARIOS EN
MAYORISTAS Y
MINORISTAS
• Se registran
marcas,
productos,
cantidades, y
tamaños que se
venden en
tiendas
mayoristas y
minoristas.

e) Análisis de rastros o vestigios
• Método en el que el acopio de datos
se basa en rastros físicos o
evidencias de conductas pasadas.
Erosión de azulejos
(popularidad de
exhibiciones)
Huellas digitales en
páginas de revistas.
Revisión de cookies
para saber paginas
web utilizadas.

3.1.5.1 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE
OBSERVACIÓN CLASIFICADAS SEGÚN EL MODO DE
APLICACIÓN
• Grado de estructura.
• Grado de encubrimiento.
• Capacidad de observar en
condiciones naturales
• Desviación en la
observación.
• Desviación en el análisis.

Entera
• registra el conjunto
de acciones que se
derivan del
comportamiento o
fenómeno
estudiado.
Molecular
• registra sólo una
parte del
comportamiento o
fenómeno
estudiado.
3.1.6 OBSERVACIÓN ENTERA Y MOLECULAR

3.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA
OBSERVACIÓN
VENTAJAS
DESVENTAJAS
• Miden la conducta real
• Proporciona datos que el
encuestado no es capaz de
comunicar
• Las razones que originan la
conducta no pueden determinarse.
• La percepción selectiva puede
desviar los datos
• Lleva mucho tiempo y costo
La observación es un complemento a la encuesta.

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