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1. LA MEZCLA DE COMUNICACIONES
DE MERCADOTECNIA
LA MERCADOTECNIA EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LAS EMPRESAS
UNIVERSIDAD DEL CARIBE
LIC. EN INNOVACIÓN EMPRESARIAL
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL-TM
L.C.C. CLAUDIA PATRICIA ACOSTA ASENCIO
ENERO-MAYO 2010

2. OBJETIVOS DE MKT
GENERALES
MEZCLA DE MKT
Producto
Precio
Plaza
Promoción
MERCADO META
MEZCLA DE PROMOCIÓN
•Publicidad
•Promoción de ventas
•Relaciones públicas
•Ventas personales
•Merchandising
•Cabildeo (Lobbying)
•Propaganda (Publicity)
PLAN DE PROMOCIÓN
UNIVERSIDAD DEL CARIBE
LIC. EN INNOVACIÓN EMPRESARIAL
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
AOAC100120

3. LA PROMOCIÓN EN LA MEZCLA DE MARKETING
La promoción es una importante herramienta de
mercadotecnia.
Para desarrollar un plan promocional se requieren
pensamiento estratégico y creatividad, considerando el
mercado actual y la situación competitiva.
La clave consiste en establecer objetivos y estrategias
promocionales y luego desarrollar ejecuciones
innovadoras y bien orientadas.

4. Las actividades de planeación del producto, fijación de
precios y distribución relacionados con la mezcla de
mercadotecnia se llevan a cabo fundamentalmente
dentro de un negocio o bien entre un negocio y los
miembros de sus canales de distribución.
Sin embargo, a través de sus actividades
promocionales la compañía se comunica directamente
con los clientes actuales y potenciales.

5. La promoción es básicamente un intento de influir
entre el público.
Más exactamente, la promoción es el elemento de la
mezcla de mercadotecnia que sirve para informar,
persuadir y recordarle al mercado la existencia de un
producto y su venta, con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamientos del
receptor o destinatario.
La estrategia de promoción es un plan para el uso
óptimo de los elementos que la forman.

6. El área de mercadotecnia determina las metas de la
estrategia de promoción de la empresa en base a las
metas globales de la compañía para la mezcla de
marketing. El plan de promoción se convierte entonces
en una parte integral de la estrategia de marketing para
alcanzar al mercado meta.
La función principal de la estrategia de promoción es
convencer a los consumidores de que los bienes y
servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial con
respecto a la competencia.

7. Una ventaja diferencial es el conjunto de
características singulares de una compañía y sus
productos, que el mercado meta percibe como
significativas y superiores a las de la competencia.
Estas características incluyen gran calidad del
producto, entrega rápida, precios bajos, servicio
excelente o alguna otra cosa que la competencia no
ofrece.

8. PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicación
impersonal con los clientes, realizada a través de los
medios de comunicación.
La publicidad normalmente va destinada a apoyar la
venta de un producto o una marca determinados o el
consumo de una clase genérica de productos.
También existe la publicidad orientada a mejorar la
imagen de una empresa, que más que publicidad se
le da el peso específico de ser un elemento
estratégico de la empresa de imagen corporativa.

9. Publicidad…
Todas las formas de publicidad comparten una
característica general: siempre es pagada y
patrocinada abiertamente por el anunciante de forma
que todo el mundo reconozca su carácter.
Las campañas publicitarias tienen unas cualidades
muy precisas. No se trata de un anuncio aislado, sino
de una serie de acciones con características
comunes fijadas durante un tiempo concreto y un
objetivo común.

10. Publicidad…
A la hora de diseñar la campaña publicitaria, el
especialista de mercadotecnia sigue un proceso que
implica:
 Establecer metas concretas.
Los objetivos publicitarios son generalmente tres:
informar, persuadir y recordar.
 Tomar decisiones respecto al presupuesto total de
comunicación, dependiendo del ciclo de vida del
producto y los esfuerzos de la competencia.
 El mensaje: que sea distintivo de la competencia,
sincero y creíble.

11. Publicidad…
 Los medios a través de los cuales se va a difundir.
 Evaluar la campaña y planificarla. Se debe evaluar
antes, durante y después del lanzamiento.

12. PROMOCIÓN DE VENTAS
Actividades de mercadotecnia (diferentes a las de
ventas personales, publicidad y relaciones públicas)
que estimulan la compra del consumidor y la
efectividad del distribuidor.
Por lo general, la promoción de ventas es una
herramienta de corto plazo, utilizada para estimular
incrementos inmediatos en la demanda.
La promoción de ventas puede enfocarse a los
consumidores finales, los consumidores industriales o
los empleados de la compañía.

13. Promoción de ventas…
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la
venta personal.
Muchas veces está dirigida al consumidor, pero la
mayor parte de las veces tiene por objeto incentivar a
la fuerza de ventas u otros miembros del canal de
distribución para que vendan más agresivamente los
productos de la empresa.
Esta última categoría recibe el nombre de promoción
comercial.

14. Promoción de ventas…
La promoción de ventas son las actividades de
comunicación de marketing, fuera de la publicidad,
las ventas personales y las relaciones públicas,
donde un incentivo a corto plazo estimula a los
consumidores o a los miembros del canal de
distribución a comprar un bien o servicio
inmediatamente, ya sea al reducir el pago o agregar
un valor.
La publicidad ofrece al consumidor una razón para
comprar; la promoción de ventas ofrece un incentivo
para hacerlo.

15. Promoción de ventas…
La promoción de ventas suele dirigirse a uno de dos
mercados diferentes:
 Promoción de ventas al consumidor:
Destinadas al consumidor final.
 Promoción de ventas al comercio:
(Promoción de ventas al canal).
Actividades de promoción de ventas enfocadas en
un integrante del canal, como un mayorista o un
detallista.

16. VENTAS PERSONALES
Las ventas personales implican que dos personas se
comunican en una situación de compra, con el objeto
de influir una en la otra.
En este caso, tanto el vendedor como el comprador
tienen objetivos específicos que desean alcanzar.
Básicamente es la presentación directa de un producto
que el representante de la compañía hace al
comprador potencial.
En ella se invierte más dinero que en cualquier otra
clase de promoción.

17. RELACIONES PÚBLICAS
Función de mercadotecnia que evalúa las actitudes
públicas, identifica áreas en la empresa en las que el
público estaría interesado y lleva a cabo un programa
de acción con el fin de ganarse el reconocimiento del
público.
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas
que contribuyen a crear actitudes y opiniones
positivas respecto a una organización y sus productos.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no
incluyen un mensaje específico de ventas.

18. Relaciones públicas…
La aceptación pública y la solidaridad son ahora
aspectos fundamentales no solo para el desarrollo,
sino también para la subsistencia de las empresas.
Ambas se consiguen mediante la implementación de
programas de relaciones públicas, enfocados a
contribuir la reputación corporativa y la integración
de las empresas a la comunidad a la que está
inmersa.

19. Relaciones públicas…
Las relaciones públicas consisten en la implantación
de actividades permanentes basadas en una filosofía
de autocrítica y de mejora permanente de la
comunicación de los diferentes públicos.
Para construir y preservar buenas relaciones con los
diferentes públicos de las empresas o instituciones,
deben seguirse tres principios que bien podrían
identificarse como el ABC de las relaciones públicas:
 Acercarse a los públicos.
 Buena percepción.
 Comunicación.

20. Relaciones públicas…
La comunicación óptima no es necesariamente la que
resulta del uso de las más avanzadas tecnologías de
la información, sino de basar los esfuerzos
comunicativos en las características, expectativas y
necesidades de las audiencias.
Sin duda, el instrumento más efectivo para compartir
información y obtener retroalimentación es la
comunicación interpersonal.
Los más sofisticados medios de comunicación no
tienen ni tendrán la fuerza del contacto personal y de
la interacción humana.

21. MERCHANDISING
El merchandising es un nexo tangible de la
comunicación entre el producto y el consumidor.
De ahí la necesidad de asegurarse de que esta
herramienta de mercadotecnia se emplee en una
forma compatible con el posicionamiento y de que
complete las otras herramientas de la mezcla o
combinación de mercadotecnia.
Se define como el método con que se refuerzan los
mensajes publicitarios y se comunica la información
y las promociones del producto a través de los
vehículos de la comunicación no masiva.

22. Merchandising…
Es pues, una manera de hacer afirmaciones visuales
o escritas sobre la compañía por medio de un
ambiente diferente a los medios pagados con
comunicación personal o sin ella.
Merchandising incluye folletos, hojas de venta,
exhibiciones del producto, presentaciones de video,
banderines, carteles, grabaciones en los estantes y
otras herramientas capaces de comunicar los
atributos del producto, el posicionamiento, los
precios o bien información promocional a través de
otros vehículos que no son los medios.

23. CABILDEO (Lobbying)
(Wikipedia)
Forma Un lobby (del inglés "entrada", "salón de
espera") es un grupo de personas que intentan influir
en las decisiones del poder ejecutivo o legislativo en
favor de determinados intereses.
La actividad que realizan los lobbies se denomina
lobbying, hacer lobby o cabildeo.

24. Cabildeo…
Los lobbies no suelen participar directa y activamente
en política (por lo que no suelen formar su propio
partido), pero sí procuran ganarse la complicidad de
algún grupo político que pueda terminar aceptando o
defendiendo los objetivos del lobby.
Hoy en día se habla cada vez más del poder en ciertos
grupos de influencia en el gobierno. Incluso se utiliza
el término lobbycracia para referirse a la extensa
influencia que ejercen los conglomerados y grupos de
interés en los policy makers de centros de decisión
como Washington o Bruselas

25. Cabildeo…
Cabildeo y Relaciones Institucionales
(PriceWaterHouseCoopers México)
El cabildeo es una actividad a cargo de profesionales especializados en transmitir
información sobre empresas, asociaciones, gobiernos o grupos de interés a las
personas o instituciones, que dentro del estado se encargan de las decisiones,
con el fin de que éstas sean tomadas oportunamente y con sustento, siempre
dentro del marco legal y de manera transparente.
Algunos de los servicios que Cabildeo y Relaciones Institucionales ofrece son:
 Obtención oportuna de información del Poder Legislativo y Ejecutivo
 Seguimiento puntual del trabajo en las Comisiones Legislativas de las Cámaras de
Diputados y Senadores
 Elaboración de ruta crítica
 Prevención de cambios y modificaciones
 Contacto con funcionarios
 Seguimiento y análisis

26. PUBLICITY (Publicidad no pagada, propaganda)
Forma especial de relaciones publicas que incluye
noticias o reportajes sobre una organización o sus
productos. A semejanza de la publicidad, comunica un
mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva
a través de los medios, pero varios elementos la
distinguen de la publicidad: no se paga, la
organización que la recibe no tiene control sobre ella y,
como aparece en forma de noticia, su credibilidad es
mayor.

27. LAS METAS PROMOCIONALES Y EL CONCEPTO AIDA
El modelo AIDA describe las cuatro etapas básicas en el
proceso de decisión de compra, mismas que tienen su
inicio e impulso en las actividades de promoción:
1. Atención
2. Interés
3. Deseo
4. Acción
Es una secuencia cognitiva (pensamiento), afectiva
(sentimiento) y conductual (acción).
La tarea del estratega consiste en determinar dónde se
ubican los consumidores meta y diseñar un plan de
promoción que satisfaga sus necesidades.

28. LAS METAS PROMOCIONALES…
Publicidad
RP
Promoción
Ventas
Ventas
personales
ATENCIÓN INTERÉS DESEO ACCIÓN
Muy eficaz Algo eficaz Ineficaz

29. ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA VARIAS ETAPAS DEL CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN:
Situación del mercado:
Los clientes no conocen las características del producto y
tampoco saben en qué les beneficiará.

30. ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA VARIAS ETAPAS DEL CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN:
Estrategias:
Comunicación previa a la introducción.
 Se informa y educa a los compradores potenciales.
 El vendedor estimula la demanda primaria, en contraste
con la selectiva.
 Se hace hincapié en la venta personal.
 Se realizan presentaciones y participaciones en
exposiciones comerciales.
 Los fabricantes utilizan la venta personal para lograr que
los intermediarios manejen un producto.

31. INTRODUCCIÓN…
 Fuerte publicidad y relaciones públicas para construir
percepción.
 Promoción de ventas para inducir la prueba.
 Ventas personales para obtener distribución.

32. CRECIMIENTO
Situación del mercado:
Los clientes conocen los beneficios del producto. Este se
vende bien y los intermediarios quieren manejarlo.
Estrategias:
 Se estimula la demanda selectiva (de marca) al ir
aumentando la competencia.
 Se concede mayor importancia a la publicidad y RP para
construir lealtad a la marca.
 Los intermediarios comparten más la actividad de la
promoción: el uso de promoción de ventas es decreciente;
más ventas personales para mantener la distribución.

33. MADUREZ
Situación del mercado:
La competencia se intensifica y se estancan las ventas.
Estrategias:
 La publicidad se utiliza más para persuadir y recordar, no
sólo para dar información.
 Una competencia muy intensa obliga a los vendedores a
destinar grandes cantidades a la publicidad, contribuyendo
así a la disminución de las utilidades que se observa en
esta etapa.
 Creciente uso de la promoción de ventas para construir
participación en el mercado.
 Ventas personales para mantener la distribución.

34. DECLINACIÓN
Situación del mercado:
Las ventas y utilidades van decreciendo. Nuevos y mejores
productos empiezan a aparecer en el mercado.
Estrategias:
 Se reducen de modo sustancial todas las actividades
promocionales.
 El enfoque es ante todo, recordarles a los consumidores la
existencia del producto.

35. Los objetivos de una promoción dependen del comportamiento general de
los consumidores meta:
TIPO DE
COMPRADOR
RESULTADOS
DESEADOS EJEMPLOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Clientes leales Reforzar el comportamiento,
Incrementar el consumo,
cambiar al momento de
compra.
Programas de marketing de lealtad como tarjetas de
comprador frecuente.
Paquetes de bonos que den un incentivo para
almacenar o premios ofrecidos a cambio de pruebas
de compra.
Clientes de los
competidores.
Romper su lealtad, persuadir
a cambiar su marca.
Muestreo para introducir las cualidades superiores
de su producto, comparando su marca.
Sorteos, concursos o premios que creen interés en
el producto.
Reemplazadores
de marcas.
Convencerlas a comprar su
marca con mayor frecuencia.
Cualquier promoción que reduzca el precio del
producto, como cupones, paquetes con descuentos
en el precio y paquetes de beneficios.
Compradores por
precio
Llamar la atención con
precios bajos o proveer valor
agregado que reste
importancia al precio.
Cupones, paquetes con descuento en el precio,
reembolsos u ofertas comerciales que reducen el
precio de la marca para igualarlo con la marca que se
había comprado.

37. CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Además de evaluar los medios individualmente en
términos de su capacidad para llegar a los clientes
seguros y los clientes potenciales, los diversos medios
poseen características inherentes por si mismos que
tal vez sean útiles o que tal vez presenten restricciones
para su planeación y estrategia de mercadotecnia.

38. Periódicos.
Ventajas:
 Selectividad geográfica.
 Interés inmediato del lector.
 Tiempo de espera breve
Desventajas:
 Circulación desperdiciada.
 Breve duración.
 Reproducción relativamente deficiente.

39. Revistas
Ventajas:
 Selectividad.
 Reproducción de primera clase.
 Niveles elevados de interés del lector.
 Larga vida
Desventajas:
 Plazo de entrega largos.
 Cobertura geográfica limitada.
 Costos elevados.

40. Televisión
Ventajas:
 Llega con rapidez a un gran público.
 Demostración.
 Flexibilidad.
Desventajas:
 Costos.
 Falta de selectividad.

41. Radio
Ventajas:
 Costos
 Selectividad
Desventajas:
 Sentido único: sonido.

42. Anuncios exteriores
Ventajas:
 Flexibilidad.
Desventajas:
 Verificación.

43. Correo directo
Ventajas:
 Control
Desventajas:
 Costos.

44. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
MIX DE MERCADOTECNIA: PRODUCTO
En los productos podemos encontrar tres niveles:
BENEFICIO
O SERVICIO
MEDULAR
PRODUCTO
AUMENTADO
PRODUCTO
MEDULAR O
BÁSICO
PRODUCTO
TANGIBLE
EMPAQUE
MARCA
CALIDAD
ESTILOS
CARACTERÍSTICAS
INSTALACIÓN
SERVICIO
POST COMPRA
GARANTÍA
CRÉDITO
ENTREGA

45. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Tres principales estrategias genéricas:
EXCLUSIVIDAD
PERCIBIDA POR EL
CLIENTE
POSICIÓN DE BAJO
COSTO
TODO UN
SECTOR
INDUSTRIAL
Diferenciación
Liderazgo general en
costos
SOLO UN
SEGMENTO
PARTICULAR
Enfoque o alta segmentación

46. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
MIX DE MERCADOTECNIA
Elementos que se pueden identificar en cada una de
las etapas:
ELEMENTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
VENTAS Bajas Ascenso rápido Pico Declinantes
COSTOS
Elevado por
cliente
Medio por
cliente
Elevadas
Bajos por
clientes
UTILIDADES Negativas En ascenso Elevadas Declinantes
CLIENTES Innovadores
Adaptadores
tempranos
Mayoría media Rezagados
COMPETIDORES Pocos En aumento
El número
comienza a
declinar
El número
disminuye

47. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
MIX DE MERCADOTECNIA
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
OBJETIVO DE
MERCADOTECNIA
Crear conciencia
y prueba del
producto
Maximizar la
participación del
mercado
Maximizar las
utilidades a la
vez que se
defiende la
participación del
mercado
Reducir gastos y
“ordeñar” la
marca
ESTRATEGIA
PRODUCTO
Ofrecer un
producto básico
Ofrecer
extensiones del
producto, servicio
y garantía
Diversificar
marcas y modelos
Descontinuar
artículos débiles
ESTRATEGIA
PRECIO
Usar costo más
“plus”
Precio para
penetrar en el
mercado
Precio para
igualar o
derrotar a la
competencia
Reducción.
ESTRATEGIA
PLAZA
Crear una
distribución
selectiva
Crear una
distribución
masiva
Crear más
distribución
intensiva
Salida selectiva:
Discontinuar las
plazas no
rentables.

48. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
MIX DE MERCADOTECNIA
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
OBJETIVO DE
MERCADOTECNIA
Crear conciencia
y prueba del
producto
Maximizar la
participación del
mercado
Maximizar las
utilidades a la
vez que se
defiende la
participación del
mercado
Reducir gastos y
“ordeñar” la
marca
ESTRATEGIA
PROMOCION:
PUBLICIDAD
Crear conciencia
del producto
entre los
adaptadores
tempranos y
distribuidores.
Crear conciencia
en interés en el
mercado masivo.
Enfatizar las
diferencias y
beneficios de la
marca
Reducir al nivel
requerido para
retener a los
leales absolutos.
ESTRATEGIA
PROMOCION DE
VENTAS
Uso de promoción
intensa de ventas
para inducir a la
prueba
Reducción para
obtener ventaja
de la demanda
intensa de
consumo
Incremento para
estimular el
cambio de marca
Reducción al
mínimo nivel.