Investigación y recogida de información

Investigación
y recogida de
información
Unidad Formativa 2: Investigación y recogida de
información de mercados

Laentrevista
1.Introducción
2.Tipologíasdeentrevistas
2.1.Laentrevistaestructurada
2.2Laentrevistasemiestructurada
2.3Laentrevistanoestructuradaoenprofundidad
3.Fasesdeunaentrevista
3.1Fasedeelaboración
3.2Fasedeaplicación
3.3Fasedeanálisis
4.Sobreelanonimatoylaconfidencialidad
Módulo: Sistemas de información de Mercados
Unidad Formativa 2: Investigación y recogida de información de mercados
LainvestigacióndeMercados

Introducción
¿Qué vamos a estudiar?
Los procedimientos de recogida de información primaria cualitativa concretamente la
Observación y la Entrevista.
La información cualitativa es aquella que
no se puede medir es decir describe
situaciones, sucesos, personas, conductas,
relatos de experiencias personales,
creencias…..
Complementan las técnica cuantitativas
No tienen representatividad estadística
No se pueden extrapolar a toda la población

Introducción
¿Cuándo se utilizan?
Se suelen utilizar en las primeras fases de una investigación y sirven para
desarrollar hipótesis que después verificaremos con estudios cuantitativos.
En marketing se utilizan:
Los individuos no necesariamente tienen que ser conscientes de que son observados.
• En el diseño de la publicidad
• En el desarrollo de nuevos productos
• Conocer la terminología y comportamiento de los consumidores

Laentrevista
Definición
Es la técnica basada en un juego conversacional entre dos o un grupo de
personas para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos.
Características
• Es una técnica cualitativa de información
• Debe perseguir unos propósitos bien definidos ya que no es una simple
conversación.

• Es aplicable a toda persona (niños, adultos, mayor o menor formación cultural…)
• Permite obtener información más completa,
• A través de ella el investigador puede: Aclarar el propósito del estudio, especificar claramente
la información que necesita, aclarar dudas y preguntas.
• Permite captar mejor el fenómeno estudiado ya que permite observar lenguaje no verbal.
Ventajas de la entrevista
• La entrevista implica un gran consumo de tiempo, tanto en su desarrollo, como
en el tratamiento de los datos.
• La presencia del investigador puede sesgar las respuestas.
• No todas las personas se expresan del mismo modo y son igual de perceptivas.
Desventajas de la entrevista

2.Tipologíasdeentrevistas
Criterios Tipología
Según el número de participantes
 Individual
 Grupal
Según el grado de estructuración
 Estructurada
 Semiestructurada
 No estructurada o en profundidad

• El entrevistador decide el orden y las preguntas
• La preguntas deben ser pensadas para ser contestadas brevemente
• El entrevistado debe ceñirse a contestar según el guion preestablecido.
• Debemos tener muy definido el tipo de información que buscamos
• El guión debe ser elaborado antes de la entrevista
• La entrevista debe mantenerse fijo y secuencial. (según el guión reparado)
2.1. La entrevista estructurada
Características

• También se establece un guion de preguntas con antelación pero más pequeño.
• Se elaboran de forma abierta buscando recoger información más rica y con más matices.
• El papel del entrevistador debe tener una actitud abierta.
• No tiene por qué seguir el orden de las preguntas las puede ir variando en función según las respuestas e
incorporar alguna nueva.
2.2 La entrevista semiestructurada
Características

• No tiene guion previo
• Se platea de forma similar a una conversación
• El entrevistador debe obtener respuestas con preguntas realizadas en «tiempo real»
• Unicamente hay preestablecidos una serie de temas posibles en función de los objetivos de la investigación
2.3 La entrevista no estructurada o en profundidad
Objetivos
• Comprender más que explicar
• Buscar la respuesta subjetivamente sincera.
• Obtener unas respuestas emocionales frente a racionales.
• Encontrar un equilibrio entre familiaridad y profesionalidad.
Características

• Entrevista individual participan dos personas, una ejerce el rol de entrevistador y la otra de entrevistado.
• Entrevista grupal participan, como mínimo, tres personas. Una ejerce el rol de entrevistador y las otras son
entrevistadas.
2.4 Tipologías de entrevista según el número de personas entrevistadas
Características
La elección de un tipo u otro, dependerá de nuestros objetivos y del entrevistado.

1 . Información
1. Elección del tema sobre el que girará la misma.
2. Informarnos sobre la temática
3.1. Fase de elaboración
¿Qué conozco
sobre este tema?

2. Objetivo:
El siguiente paso será redactar el objetivo general de la entrevista.
¿Qué información
o conocimientos
busco ?

3. Elaboración:
La redacción de las preguntas, se deberán estructurar siguiendo un orden lógico.
a) Si es entrevista no estructurada o en profundidad, no necesitamos en principio las preguntas
pero si un pequeño guion o escaleta.
b) En la entrevista es semiestructurada, necesitaremos llevar algunas preguntas abiertas.
¿Cómo será la
entrevista?

Tipologías de preguntas Ejemplo de preguntas
Comparativas “¿Qué te impide/dificulta sentirte ciudadano/ciudadana de…?
¿Qué diferencia hay entre ser un buen ciudadano y un ciudadano/a educado?
De evocación de hechos pasados Ponme un ejemplo de alguna noticia relacionada con otro país que hayas escuchado
recientemente y te preocupe
De evocación de comportamientos pasados ¿Qué hiciste cuando viste al nuevo alumno/a?”
De reacciones afectivas ¿Te molesta que no te dejen escoger?
De Causa-Efecto ¿Qué te llevo a reaccionar de esa forma?
De información complementaria sobre
aspectos, reacciones y sucesos
La libertad de una persona no tiene límites” ¿Estás de acuerdo con esta afirmación?
Condicionales Imagínate que naufragas en una isla juntamente con un grupo de personas de diferentes
países. Entre todos/as decidís establecer los derechos y los deberes fundamentales que
regirán vuestra convivencia. ¿Quiénes serían?
Indagaciones ¿Crees que la democracia es buena para un país? ¿Por qué sí y por qué no?

Datos de identificación persona entrevistada
Edad:
Lugar de origen:
Tiempo que lleva viviendo en la:
Otros lugares en los que ha vivido:
Ficha entrevistado

Datos identificación de la entrevista
Código de la entrevista
Día de la entrevista:
Hora de la entrevista:
Duración de la entrevista:
Lugar en el que se ha realizado la entrevista:
Ficha entrevista

1. Selección de los entrevistados.
3.2 Fase de aplicación
• Muestro causal (o por accesibilidad a la muestra). Utilizar
como muestra a personas a las que se tiene facilidad de
acceso.
• Muestreo intencional. Sujetos expertos en un tema o
relevantes como fuentes de información.
• Muestreo bola de nieve. Se localizan a algunas personas, las
cuáles conducen a otras y, así, sucesivamente hasta que se
llega a una muestra suficiente.
• Muestreo por cuotas. Se utiliza cuando no se puede contar con
una muestra al azar pero se quiere mantener una muestra
representativa de la población.

2. El ambiente.
3.2 Fase de aplicación
• Crear un buen clima de confianza y facilitar la comunicación.
• Presentación.
• Espacio físico de la entrevista.
• Registrada de la entrevista (audio y/o video)
• Informar sobre los datos
• En el caso de la entrevista semiestructurada, llevar el guion estudiado
• Mostrar una actitud positiva y receptiva a la vez que profesional.

3.3 Fase de análisis
1. Proceso de registro de información: las entrevistas requieren una alto grado de concentración por
ambas partes. Esto significa que hay que reducir las distracciones del entrevistado mientras recoge
dicha información.
2. Análisis e interpretación de datos, cuando se ha procesado la información, comienza el proceso de
interpretación de los mismos.
3. Redacción del informe final: tras el análisis de los datos obtenidos, hay que redactar un informe.
En el se redactarán las características de la entrevista, además de las técnicas utilizadas,
conclusiones, y bibliografía correspondiente.

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Marketing y Comunicación // Consultoria y Formación
Certificado De Profesionalidad de Marketing y Comercio Exterior
Unidad Formativa 1: Entorno e información de mercados

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