Presentación Jornada "Cómo Desarrollar un Canal de Venta en Internet" - 29 de septiembre de 2011

Jornada ¿Cómo desarrollar un

canal de venta en Internet?

Zamora, 29 de septiembre de 2011

Para empezar,

algunas realidades….

Introducción

El comercio electrónico es una realidad creciente para
los internautas españoles debido a los siguientes
factores:

El abaratamiento de la banda ancha, que ha
permitido democratizar el acceso a Internet (48% de
la población, unos 25 millones de internautas, de los
cuales el 45% - unos 11 millones - son compradores
online)

Las ventajas intrínsecas del comercio electrónico
(comodidad, precio, variedad de oferta, atención
24/7, etc)

La progresiva incorporación de los generaciones
más jóvenes al comercio electrónico (“nativos
digitales”)

La percepción de una mayor seguridad debido al
reforzamiento de la confianza en el medio online

Introducción
El sector del ecommerce crece mucho, a pesar de la crisis, como consecuencia de la
búsqueda de vías de expansión eficientes en costes…

Introducción
….y las ventas están aún concentradas en pocos sectores…

Fuente: Informe CMT Primer Trimestre 2010

Introducción

Razones para comprar online: comodidad al poder

Introducción

Mejoras esperadas por los compradores

Introducción
¿Qué ventajas tiene vender online?

Fases de un proyecto Ecommerce
Fase I: Definición de la estrategia global para vender online


El dilema del conflicto de canal


La venta online incluye la selección y uso de nuevos canales….

…y el aprovechamiento de los ya existentes

Razones para comprar online


Estrategia multicanal
Definir la estrategia multicanal y la
Integración con el canal tradicional
(efectos ROPO y ROBO)

Canales alternativos y/o complementarios
www.tiendaempresa.com

¿Competencia u oportunidad? Siempre referencia

Razones para comprar online

Fase II: Diseño y programación de la tienda online

Fase III: Selección de los medios de pago

Fase IV: Cumplimiento de la normativa legal

Fase V: Promoción de la tienda online


Fase VI: Operaciones y logística de la tienda online


Fase post implementación: Gestión del canal online

3 Fases en el tiempo

ANTES DURANTE DESPUES

Definición estratégica Desarrollo del proyecto Gestión externa

— Business Plan — Diseño y programación del — Función de “Director de
— Selección de proveedores sitio web Ecommerce” externo
— Estudio de mercado — Selección medios de pago — Ejecución del plan de marketing
— Benchmarking — Cumplimiento legal — Análisis del rendimiento del canal
— Análisis de la competencia — Selección de las online (analítica web)
nacional e internacional operaciones y la logística de — Gestión diaria del canal online
— Definición de la estructura la tienda online (pedidos, incidencias, fraudes, etc)
organizativa — Diseño de la estrategia de — Implantación de acciones
— Análisis de canales marketing online correctivas y propuesta de
alternativos acciones alternativas enfocada a
resultados
— Gestión de subvenciones

«Una empresa dentro de la empresa»

Definición de la estrategia de venta online

Medios Cumplimiento
Tecnología
de pago legal y fiscal

Plan de Atención
Logística
Mk online al cliente

Gestión operativa del canal online

Costes orientativos anuales (*)

Rango de precios
Escenario 1 Escenario 2
Consultoría / Formación 5.000 € 10.000 €
Producción fotográfica y audiovisual 3.000 € 10.000 €
Plataforma tecnológica 3.000 € 20.000 €
Cumplimiento legal y fiscal 1.000 € 5.000 €
Marketing online 12.000 € 60.000 €
Atención al cliente 10.000 € 30.000 €
Logística 10.000 € 20.000 €
RRHH 25.000 € 70.000 €
Total 69.000 € 225.000 €
* Los costes varían en función dé múltiples parámetros, como la dimensión internacional, la posesión de
un almacén propio, la existencia de recursos especializados, el alcance del plan de marketing online, etc

Indicadores clave

Tasa de fraude
Tasa de conversión (visitas
convertidas en ventas)
Impacto de la logística en el margen bruto
Ratio de clientes recurrentes
Pedidos no completados
Coste de adquisición por cliente
Número de reclamaciones por semana /
mes / año
Rentabilidad por cliente
Tiempo de permanencia en la web
Rentabilidad por canal comercial
Clicks-to-buy
ROI del modelo de contratación
publicitario
Social Media Metrics:
Comentarios en el blog
Margen neto
Fans de Facebook
Seguidores en Twitter
Tasa de devoluciones
Satisfacción del consumidor

Cuenta de resultados Online VS. Offline

Ventas online Ventas offline

Unidades vendidas 1.000 Unidades vendidas 1.000

Precio medio 450 Precio medio 300
Ventas totales 450.000 Ventas totales 300.000
CMV 150.000
CMV 150.000
Margen Bruto 300.000
Margen bruto 150.000
Coste canal online 100.000 Coste de marketing y comerciales
(25% de las ventas) 75.000
Pago online + Tasa de fraude 9.000
Margen neto 191.000 Margen neto 75.000

Gastos de estructura 0 Gastos de estructura 0

Beneficio antes de impuestos 191.000 Beneficio antes de impuestos 75.000

Capítulo 2. La tienda online.

Elementos clave

Aspectos tecnológicos
Fase II: Diseño y programación de la tienda online

Opciones tecnológicas
Solución comercial: basada en software propietario o
en estándares abiertos

Desarrollo a medida: sobre el entorno propietario de
la empresa o basado en estándares abiertos

Servicio externalizado: el proveedor provee toda la
tecnología más servicios (administración de pedidos,
marketing online, gestión de almacén, logística,
servicio al cliente, etc) a cambio de un fee mensual o
de un porcentaje sobre ventas

El elemento crítico es la integración con mi sistema de
gestión interno
http://www.baquia.com/articulos/software/noticia/15413/que-plataforma-de-e-commerce-elijo-para-mi-negocio

Algunos ejemplos

Front End

Back End

Capítulo 3: Promoción de la

tienda online. Estrategias de

marketing online

Marketing online
Fase V: Promoción de la tienda online

Marketing online
Algunos principios del marketing online (I)
• La Web 2.0 son personas, no empresas o marcas

• Incorpora a tu marca como participante en la conversación

• Sé generoso en tu aportación de valor a la red

• ¿Quieres quedarte fuera? Va a ser que no.

• No hay control. La mejor forma de evitar publicidad negativa es hacer las cosas bien.

• En Internet, las mentiras tienen las patas más cortas.

• Crea tu identidad digital, tanto a nivel individual como corporativo. Con ella, crea tu
propia audiencia.

Marketing online
Algunos principios del marketing online (II)

• Sé consciente de lo que implica participar en redes sociales, en mantener tu propio
blog, etc.

• Utiliza las críticas como herramienta de mejora.

• Mide sus resultados, corrige y vuelve a medir

• Webs dinámicas, atención a los contenidos “estancados“

• ¿Y qué es eso del Community Manager?

• Ni una web sin video.

• Cuenta hasta 10 si te sientes atacado….

Capítulo 4. Medios de pago y gestión

de fraude en comercio electrónico

Medios de pago y seguridad
Tipos de medios de pago usados en España

FUENTE: Estudio B2C 2009 (datos 2008) ONTSI/Red.es

Mejoras esperadas por los compradores

Razones para no comprar online

Tipos de medios de pago usados en España

Las formas de pago más populares se agrupan en:

Métodos off-line Métodos on-line

Contra Reembolso TPV

Transferencia bancaria PayPal

Domiciliación bancaria

Mecanismos de Seguridad
Los requisitos de seguridad de un sistema de pago electrónico son los siguientes:

Autentificación de los datos
En todo método de pago tanto el comprador, como el comercio deben identificarse, para
comprobar que no existe fraude.

Disponibilidad y fiabilidad
Es un elemento clave en el proceso de pago de una transacción, ya que en este instante no
puede existir una pérdida del servicio.

Integridad
Integridad de la información. No puede haber forma de manipular la información o
alterarla mientras se realiza una transacción electrónica.
Confidencialidad
Los datos que se envían en una operación electrónica no pueden ser visibles a terceros, de
ahí que se empleen técnicas de cifrado de la información.

Funcionamiento de un TPV virtual
Comercio online
2 A la hora de pagar, se redirige
al cliente al banco y se envía la info
enví
del pedido

3 El cliente introduce (cifrados con SSL) los
datos de tarjeta en el servidor del banco

El banco comprueba la
validez de la tarjeta. En
caso afirmativo, se abona
5 El banco informa al comercio del
en la cuenta del vendedor
Introduce los resultado de la transacción
transacció 4
1 datos
del pedido Ventajas para el comprador:
El pago se realiza en los servidores del banco, El
comercio no tiene acceso a los datos de tarjeta
Elección entre varias tarjetas de crédito
Elecció cré
Ventajas para el vendedor:
Aumento de la seguridad para los clientes
Verificación de la existencia de fondos para el pago
Verificació
Cobro al instante
Desventajas para el comprador:
Desconfianza habitual en pagos online
Desventajas para el vendedor:
Altas comisiones debido al alto nivel de fraude
No autenticación del comprador: posibilidad de repudio
autenticació
Cliente online

Riesgos residuales

Uso en España de tarjetas securizadas

PayPal de un vistazo
– Fundada en diciembre de 1998 y adquirida por eBay en 2002, PayPal es
el líder internacional de pagos en Internet.

– PayPal tiene más de 150 millones de cuentas de usuario registradas:
50 millones en Europa
Más de 3 millones en España

– Disponible en 190 países, acepta pagos en 19 divisas.

– Cada día PayPal adquiere más de 100.000 cuentas de usuario en todo
el mundo y alrededor de 25.000 cuentas semanales en España.

– En Europa hay más de 1.000 empleados en la central de Dublín.

– PayPal mantiene uno de los porcentajes de fraude menores de la
industria online – 0,29% frente a la media de porcentaje de fraude
online de 3%.


Funcionamiento de PayPal
Forma de retirada
Fuentes de fondos
de fondos

Tarjeta de
crédito

Tarjeta de Saldo de
débito PayPal
Cuenta
Cuenta Cuenta
Cuenta
PayPal
PayPal PayPal
PayPal
Cuenta del
del del
del
bancaria comprador
comprador vendedor
vendedor Cuenta
bancaria

Saldo de
PayPal

Preferencia por PayPal

Incremento de las ventas gracias a compradores que
prefieren PayPal*
Compradores que
Incremento de
compraron sólo porque x Proporción de PayPal =
se aceptaba PayPal las ventas

Vendedor A
(Electrónica de 32 % x 6% = 1,9%
consumo)

Vendedor B
(Moda y accesorios) 18 % x 8% = 1,4%
Vendedor C
(Telecomunicacione 42 % x 8% = 3,4%
s)

Integrar métodos de pago
adicionales incrementa las ventas
72%

14% aumento en
Ofreciendo 3 o más conversión
conversió
métodos de pago
se incrementan los 63%
índices de
conversión

1-2 métodos 3 o más métodos

• Índice de conversión medio de las ventas
por número de métodos del pago ofrecidos
Source: CyberSource Payment Survey Europe 2006


Un proceso de pago RÁPIDO incrementa ventas
Proceso de pago tradicional (> 8 pasos / > 5-7 minutos)

Introducir
Introducir Introducir
Introducir
Registro o
Registro o Introducir
Introducir Introducir
Introducir
dirección
dirección opciones
opciones Confirmar
Confirmar Procesar
Procesar
identificación
identificación dirección
dirección detalles
detalles
de
de de
de cesta
cesta pago
pago
en cuenta
en cuenta de envío
de envío de pago
de pago
facturación
facturación envío
envío

1
1 2
2 3
3 4
4 5
5 6
6 7
7

Carro Transacción
de compra completa

1
1 2
2 3
3

Identificación Confirmar opciones de pago Procesar
en PayPal y dirección de envío pago

Proceso de PayPal Pago exprés (3 pasos / 2 minutos)

Mercado con creciente número de jugadores
Unos alternativos…..

….y otros a la búsqueda su lugar en el mundo de los pagos online


Sistemas de Gestión de Riesgo

Source: Cybersource UK online fraud report 2010


Source: www.preventcreditcardsfraud.com

Sistemas de Gestión de Riesgo

Capítulo 5. Aspectos legales y fiscales

del comercio electrónico

Aspectos legales y fiscales
Normativa de referencia
1. Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos de
Carácter Personal (LOPD);

2. Ley 34/2002, de 11 de julio, de Ley de Servicios de de la Sociedad de de la
Información y de del Comercio Electrónico (LSSICE)

3. Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación

4. Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se
aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios

5. Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el
Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual

Dominios y marcas

1. Tipos de dominios:
1. Genéricos: com, net, org, info…
2. Geográficos: es, fr, it, tv…

2. El problema de la ocupación de dominios.
1. Casos legítimos: barcelona.com
2. Casos ilegítimos: davidbisbal.com

3. Soluciones y recomendaciones:
1. Registrar marca
2. Registra un dominio que del que puedas defender su utilización.
3. Procedimiento para recuperar un dominio


Procedimiento de recuperación de dominios .es

Red.es

Demandante Demandado

Agente Reg. Proveedor Agente Reg.

Experto

Principios Básicos LOPD
DATOS ESPECIALMENTE PROTEGIDOS

DEBER DE SECRETO
CONSENTIMIENTO
POD
ER D DE
E R L
DIS
POS DE TRO
ICIÓ PO N
N CO

CALIDAD DE
Datos de carácter DERECHO DE
LOS DATOS personal INFORMACIÓN

SEGURIDAD ACCESO A DATOS POR
CUENTA DE TERCEROS

CESIÓN DE DATOS

Obligaciones formales del Responsable del
Fichero
• Inscripción de ficheros en el Registro General de Protección
de Datos

• Legitimación de procesos: redacción de contratos / cláusulas
contractuales en formularios, pedidos, contratos, páginas
web, etc

• Medidas de seguridad de los datos

• Atención al ejercicio de los derechos de los afectados
(derechos ARCO):
– Derecho de Acceso (30 días)
– Derecho de Rectificación (10 días)
– Derecho de Cancelación (10 días)
– Derecho de Oposición (10 días)

Protección de datos de carácter personal
• Ficheros frecuentes en un negocio de comercio electrónico, definidos según un criterio de
finalidad:
1. Clientes.
2. Potenciales clientes (leads)
3. Suscriptores y Usuarios.
4. Empleados
•Notificación previa de los ficheros a la Agencia Española de Protección de Datos.
•Atención a los formularios de recogida de datos:
- Recabar datos personales de los usuarios, clientes o suscriptores
- Suscripción a boletines, comunidad
- Alta en servicios, venta de productos.
- Obligación de información:
1. De la existencia de un fichero o tratamiento de datos
2. De la finalidad de su recogida y de los destinatarios de la información
3. Del carácter obligatorio o facultativo de la respuesta a las preguntas que se
plantean
4. De las consecuencias de la obtención de los datos o de la negativa a
suministrarlos
5. De la identidad y dirección del responsable del tratamiento de los datos.

Envío de emails publicitarios
• Requisitos para enviar emails o sms publicitarios:

• Con carácter general, no se pueden enviar.

• Excepciones:
• Si mantenemos con el destinatario una relación contractual previa.
• Disponemos del consentimiento previo y expreso.

• Información al destinatario.

• Deber de identificar una comunicación comercial o publicitaria al comienzo
del mensaje mediante la palabra publicidad o publi.

•Información adicional:
- Empresa que realiza la promoción.
- Condiciones de acceso o participación en concursos o promociones.
- Origen de los datos: por ser cliente, suscriptor o de una fuente pública.

Lista Robinson
¿Qué ley?
•Listas Robinson: lista que permite a los ciudadanos inscribirse para evitar recibir
comunicaciones comerciales no deseadas, de empresas con las que no mantengan o
no hayan mantenido algún tipo de relación.

•Disponible en www.listarobinson.es: cualquier persona que lo desee puede
“Si internet mola precisamente
inscribirse gratuitamente en el servicio de Lista Robinson.

porque no está regulado…”
• Deben consultar los Ficheros de Exclusión, todas aquellas empresas, instituciones,
entidades, etc, y en general, cualquier anunciante que realice por correo postal, por
correo electrónico, a través de llamadas telefónicas, sms o mms campañas
publicitarias para cuyo desarrollo utilice datos que figuren en fuentes accesibles al
público o en bases de datos de las que ellos no sean responsables, con la finalidad de
evitar que sean objeto de tratamiento los datos de los interesados que se hubiesen
inscrito.

• Fuentes accesibles al público: repertorios telefónicos, las guías de servicios de
comunicaciones electrónicas, el censo promocional, las listas de personas
pertenecientes a grupos de profesionales, los diarios y boletines oficiales y los medios
de comunicación social.

….y todo esto va en serio
Tick Tack Ticket: ¿Qué ley?
•Sanción de la AEPD por utilizar un sorteo para recabar 40.000 direcciones de e-mail y
enviarles spam.

• La empresa promocionó un concurso en el que para optar al premio había que
introducir en un formulario las direcciones de correo electrónico de todos sus
contactos.

• La empresa envió los mensajes sin el consentimiento de los titulares de las cuentas de
correo, sin existir relación contractual, ni ofrecer un medio para oponerse a la utilización de
sus datos con fines comerciales.
“Los hackers se aprovechan se
• ¿Cómo se obtiene el consentimiento? : “se entenderá cumplido tal deber cuando
permita al afectado la marcación delagunas de la ley.”encuentre
de lasse una casilla claramente visible y del contrato o se
que no se
ya marcada en el documento que le entregue para la celebración
establezca un procedimiento equivalente que le permita manifestar su negativa al
tratamiento.”

Información general del sitio web
• Información requerida:
•Titular: (nombre y apellidos o denominación social)
•C.I.F.: (número)
•Dirección: (indicar dirección postal)
•Contacto: (indicar e-mail)
•Tel.: (número)
•Fax.: (número)
•Datos registrales: (indicar, en su caso)

• Cuando se trate de una página web de una empresa o profesional que para
realizar su actividad requieran de autorización administrativa o inscripción en
cualquier registro, deberán constar los datos de dicha autorización o registro.

• Si la empresa está adherido a algún código tipo o sello de calidad, como
Confianza Online, www.confianzaonline.es, así deberá constar en el aviso
legal.

Contratación electrónica
Según el tipo de página web o servicio que ofrezcamos, también es necesario informar en
las condiciones generales de contratación de:

-Las características esenciales del bien o servicio.
-Los gastos de entrega y transporte, en su caso.
-El plazo de vigencia de la oferta y del precio y, en su caso, la ausencia del derecho de
desistimiento en los supuestos previstos.
-La duración mínima del contrato, si procede.
-La forma de pago y modalidades de entrega o de ejecución.
-La dirección donde el consumidor pueda presentar sus reclamaciones.
-La información sobre servicios de asistencia técnica u otros.
-Las condiciones para la denuncia del contrato, en caso de duración indeterminada o de
duración superior a un año.
-Cuando se utilicen técnicas de comunicación con sobrecostes: El coste de la utilización de
la técnica de comunicación a distancia cuando se calcule sobre una base distinta de la
tarifa básica.


• Contratación por vía electrónica: requisitos
– Antes de la celebración del contrato
• poner a disposición del destinatario las condiciones generales,
de forma que puedan ser almacenadas y reproducidas
• informar de manera clara, comprensible e inequívoca, antes de
que el consumidor inicie el procedimiento de contratación,
sobre los trámites que deben seguirse, el archivo del
documento electrónico formalizador del contrato y su
accesibilidad, los medios técnicos para identificar y corregir
errores en la introducción de datos, y la lengua o lenguas en las
que podrá formalizarse el contrato

– después de la celebración del contrato
• Confirmar la recepción de la aceptación mediante:
– acuse de recibo por correo electrónico o medio de comunicación
electrónica equivalente, a la dirección que el aceptante haya señalado, en
el plazo de las veinticuatro horas siguientes a la recepción de la
aceptación, o
– la confirmación, por un medio equivalente al utilizado en el procedimiento
de contratación, de la aceptación recibida, tan pronto como el aceptante
haya completado dicho procedimiento, siempre que la confirmación pueda
ser archivada por su destinatario.
– En el caso de que la recepción de la aceptación se confirme mediante
acuse de recibo, se presumirá que su destinatario puede tener la referida
constancia, desde que aquél haya sido almacenado en el servidor en que
esté dada de alta su cuenta de correo electrónico, o en el dispositivo
utilizado para la recepción de comunicaciones.

• El contrato existe desde el momento en que la persona que
hace la oferta ha recibido la aceptación. O cuando, habiéndose
enviado la aceptación, el ofertante no puede negar de buena fe
haberla recibido.

•Lugar de celebración del contrato:
• Contrato con consumidores: residencia habitual del consumidor.
• Contrato entre empresarios: Se presumirá celebrado en el lugar en que esté
establecido el prestador de servicios, pero las partes pueden pactar cualquier
otro sitio.

• Plazos de entrega:
•A menos que las partes hayan acordado otra cosa, el vendedor debe ejecutar
el pedido en un plazo máximo de treinta días a partir del día siguiente a aquel
en que ha recibido la comunicación de pedido del comprador.

• Plazos de devolución:
• Desde el día en que el comprador recibe el producto, éste tiene un plazo de
siete días hábiles para poder devolver el producto (14 en el proyecto de la
Directiva de protección de consumidores y usuarios).

• Qué tipos de contratos no admiten devolución:

• Contratos de suministro de bienes cuyo precio esté sujeto a
fluctuaciones
• Contratos de suministro de bienes personalizados,
• Contratos de suministro de grabaciones sonoras o de vídeo, de discos y
de programas informáticos que hubiesen sido desprecintados, así como
de ficheros informáticos, suministrados por vía electrónica, susceptibles
de ser descargados o reproducidos con carácter inmediato para su uso
permanente;
• Contratos de suministro de prensa diaria, publicaciones periódicas y
revistas;
• Contratos de prestación de servicios cuya ejecución haya comenzado,
con el acuerdo del consumidor y usuario;
• Contratos de servicios de apuestas y loterías.

Fiscalidad del comercio electrónico
•Los impuestos directos que gravan el comercio electrónico son los mismos que se
aplican al comercio tradicional y demás actividades económicas: IRPF, Impuesto
sobre sociedades e Impuesto sobre la renta de no residentes.

•Los aspectos fiscales del comercio electrónico ejercido por personas físicas o
jurídicas residentes en territorio español no ofrecen ninguna diferencia respecto de
los derivados del comercio tradicional.

•Concepto clave: establecimiento permanente (EP). Es un lugar fijo de negocios
mediante el que una empresa realiza toda o parte de su actividad, lo que implica los
siguientes requisitos, según los Comentarios:

•Obligada utilización de una instalación, centro o emplazamiento desde el cual
se desarrolla la actividad.
•Fijeza o vinculación de las instalaciones a un lugar o espacio físico determinado,
con cierto grado de permanencia temporal.
•Necesidad de que la actividad sea productiva y contribuya al beneficio global
de la empresa.
• En definitiva, disponer de un lugar fijo de negocios.

Capítulo 6. Aspectos operativos

y logísticos del comercio electrónico

Aspectos logísticos y operativos
Logística y operaciones

• Definición de Fulfillment: integración de personas, procesos y
tecnologías con el fin de conseguir la satisfacción del cliente antes,
durante y después de una experiencia de compra por Internet
(Bayles, 2001)

• Área crítica para el éxito de la tienda online….y para la viabilidad
del business plan.

• Aprendamos de Amazon: renunció a su concepto de tienda
puramente virtual para abrir centros de distribución al darse cuenta
de su impacto en el servicio al cliente.

• Algunas cuestiones previas:

• Impacto de la logística en la viabilidad del modelo online.
• Listado de proveedores necesarios
• Diferencia con la logística tradicional:
– Paso de un modelo de logística masiva a logística de
pedidos individuales.
– Menor precio medio del canal online
– Paso de cliente estable a cliente esporádico
– Paso de envíos concentrados geográficamente a envíos
dispersos
– Paso del push al pull
– Del pedido estándar al pedido personalizado
– ¿Me vale mi proveedor de logística tradicional?

• Algunas cuestiones previas:
• ¿Stock o no stock? Pros y contras. ¿Y si combino varios
productos de mi gama de productos?
• ¿Almacén independiente para la venta online?
• ¿Puedo implicar a mi canal tradicional en las entregas o en
las devoluciones?
• ¿Gestión interna del almacén o externalización ?
• Política de devoluciones: luz y taquígrafos para el cliente
• Entrega: franjas horarias y necesidad de presencia del
comprador
– Entrega mediante sistemas de distribución alternativa
(gasolineras, estancos, correos, etc). Ej, KIALA

• Integración logística y operaciones :
– Proceso logístico:
• Picking /packing + envío (seguimiento del pedido)
+ entrega + sistema de devoluciones + servicio
postventa / cliente.
– Comunicación con el cliente en todo momento:
– acuse de recibo,
– confirmación del pedido
– Información sobre la salida de almacén
– Información sobre la entrega
– Contacto permanente en todo momento(mail,
chat, teléfono, click-to-call)

Proceso físico

Fuente:MRW
75


• Cross- Docking: No almacenaje de la mercancía proveniente del
proveedor. Tipo de preparación de pedido sin colocación de mercancía
en stock, ni operación de picking. Permite transitar materiales con
diferentes destinos o consolidar mercancías provenientes de diferentes
orígenes.

• Drop-shipping: el vendedor no almacena la mercancía, pasa el pedido
de su cliente al proveedor, quien despacha las mercancías directamente
al cliente.
• El proveedor puede ser un mayorista o el propio fabricante

Otra variante de dropshipping

Logística interna o externalizada
Ventajas Inconvenientes
Permite arranque rápido de la Posible sensación de menor control por
operación parte del propietario de la tienda online
Elimina la necesidad de realizar Requiere esfuerzo informático para
inversiones en estructuras logísticas, alinear los procesos de la tienda online
SGA, etc con los del operador logístico
Posibilidad de absorber crecimientos Necesidad de establecer KPIs y ratios
rápidos de calidad
Eliminación de efectos debidos a la Escasez de operadores especializados
curva de aprendizaje y (La logistica B2C es muy diferente a la
aprovechamiento de la experiencia logística B2B)
incluso para aspectos no estrictamente
logísticos uso
Pago por
Minimización del impacto de curvas
estacionales de actividad

Fuente:MRW
78

Lista de preguntas

• ¿Uno o varios proveedores ?

• Expectativas de tiempos de entrega por parte de mis clientes
• Cual es el valor (ticket medio) de los artículos que mando?
• Envíos nacionales / internacionales?
• Que tipo (peso, medidas) de paquetes envío?
• El operador logístico me puede proporcionar soporte de packaging?
• Qué grado de seguimiento necesito sobre los envíos? Como va a realizar mi cliente
el seguimiento de sus pedidos?
• Como voy a gestionar las devoluciones? Que % de devoluciones espero tener?
• Como voy a alinear los costes del transporte con los ingresos por transporte?
• Cuales son los costes ocultos de la ‘no calidad’? (fallos, imagen, pérdidas,
reposiciones, reenvíos, llamadas, reclamaciones, sobre-stocks, mermas)
Master en comercio electrónico 79

SUPUESTO DE
LLAMADAS / MAILS POR
Los costes de la atención al cliente
MES
Número de llamadas mes
entrantes 100
Número de llamadas mes
salientes 100
Número de mails mes
entrantes 100
Número de SMS salientes 200
Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D
24 horas, L-V, de 9 a 21.30
Horario 365 días L-V, de 9 a 20 hrs hrs L-V, de 8 a 20 hrs
Atención multiidioma No Sí 1,5 No Sí
Clic-to-call No No No No
Chat No Sí No No
Coste inicial(coste
Acceso Web 800 500 450
mensual) 50 Pendiente
Recepción de llamadas
(coste minuto) 0,8 4 400 3,17 317 21 14 20 5880
Duración llamada media 2,3 184
Emisión de llamadas 3,55 100 4 400 1,36 136 0
Mail Center 3,15 315 4 400
Coste envío SMS 0,13 52 0,12 48 0,3 60 0
Total mensual 651 1248 513 5880
7101
Total anual 9212 15476 6156 0

Capítulo 7. Resultados de mi página web:
analítica, medición, KPI´s y cuadro de mando

Analítica web
Cómo medir los resultados de mi sitio

Analítica web
Cómo funciona Google Analytics

Analítica web
Métricas de Google Analytics

Analítica web
Métricas de Google Analytics (II)

Analítica web
Métricas de Google Analytics (III)

Analítica web
Google Analytics para Ecommerce
Ejemplos de información que obtenemos:
• Qué día de la semana se venden los productos más caros
• Qué día de la semana la conversión es mayor
• Qué productos y en qué categorías se visitan más
• Cuántas visitas / clics se realizan antes de la compra
• Cuantos días se tarda en completar una compra
• Es periódico el volumen de ventas?

Análisis del rendimiento de un producto:
• Es el comportamiento de los usuarios diferente dependiendo del producto?
• Cual es el ROI de un producto determinado?
• El comportamiento es igual para todos los segmentos de usuarios?

Estrategias de venta cruzada: Un usuario que compra tickets, qué otros
productos adquiere?
• Esta información servirá para:
• Hacer marketing de apoyo a través de emails personalizados
• Incluir sugerencias estilo “Amazon”

Analítica web

Otras herramientas analíticas

• www.eyetracking.com

• www.crazyegg.com

• www.clicktale.com

• www.formalive.com

• www.clickdensity.com

Presentación Jornada "Cómo Desarrollar un Canal de Venta en Internet" - 29 de septiembre de 2011

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