Este documento discute el papel actual del marketing y cómo responde a las estrategias empresariales. Explica que el marketing debe entender el mercado a través de investigación, segmentación, programas de marketing e involucrar a toda la organización. También destaca la importancia de gestionar bases de datos de clientes y lealtad de clientes, así como integrar sistemas de información y tecnología de la información en la estrategia del negocio para obtener ventaja competitiva.

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A modo de lecturas
para aproximarse al
marketing
¿Cuál es el papel del Marketing actual y cómo responde a las estrategias
empresariales? La función del Marketing debe considerar: entender el mercado
(investigación), la segmentación, los programas de Marketing y apoyar la
organización (marketing interno).
1.- “The change role of Marketing in the Corporation”, Journal of
Marketing, 56, October, 1992, pgs. 1-17.
Después de una época del marketing dirigido genéricamente al mercado,
detengámonos en el marketing dirigido al cliente y que parte de la manida
necesidad de conocer a éste.
2.- Alet, Josep. Marketing relacional. Cómo obtener clientes leales y
rentables. Ed. Gestión 2000. Barcelona, 1994.
El marketing no debe olvidar que se supedita al máximo fin de la empresa:
obtener beneficios. Así, la rentabilidad debe ser el norte que inspire las
políticas de marketing.
3.- Alet, Josep. Marketing directo integrado. Cómo crear y fidelizar
clientes creciendo con rentabilidad. Ed. Gestión 2000. Barcelona,
1994.
¿Y qué quiere nuestro cliente? El consumidor pide producto, precio y servicio.
Frente a la progresiva indiferenciación del producto, incluso la publicidad debe
informar a nuestro cliente.
4.- “Value Marketing”, Business Week, November, 1991.
Y el marketing debe observar dos grandes áreas: la gestión de bases de
clientes y la gestión de la lealtad. ¿Cómo podemos obtener la información
precisa para alcanzar nuestros objetivos?
5.- Monforte, M. Sistemas de información para la dirección. Ed.
Pirámide, Madrid, 1995.
6.- Remenyi, D. S. J. Strategic Information Systems. Development,
Implementation, Case studies. Nec Blackwell, 1990.
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La buena gestión de nuestra información -de la información tanto interna como
externa que podamos obtener de nuestra empresa, mercados y sector- puede
proporcionarnos una “ventaja competitiva” frente a la competencia.
7.- Redman, T.C. Improve Data Quality for Competitive Advantage.
Sloan Management Review, Winter, 1995, 36:2, pgs. 9-23.
Una ventaja competitiva que procede de integrar los Sistemas de Información
(SI) y las Tecnologías de la Información (TI) en la estrategia del negocio.
8.- Ortega Martínez, José Antonio. Sistemas de información y ventaja
cometitiva. Desclée de Brower, S.A., 1997.
9.- Cornella, A. Los recursos de información. Ventaja competitiva de
las empresas. McGraw-HIll / Interamericana de España, 1994.
El otro gran área: la gestión de la lealtad. Partiendo del análisis del contenido
informativo interno de las bases de datos comerciales y de su eficaz
explotación, podemos gestionar la fidelidad y lealtad del cliente.
10.- Carvajal Pérez, Patricia. Fidelidad en marketing. Aporte de las
bases de datos comerciales a la fidelización de clientes. Tesis doctoral
Departamento de Economía y Organización de Empresas, Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de Barcelona,
curso 1996-97.
En cualquier caso, el SIM (Sistema de Información de Marketing) debe ser un
arma para la toma de decisiones, pero debe proporcionar también todos los
recursos necesarios para practicar un marketing estratégico, orientado a
minimizar el riesgo de la toma de decisiones y maximizar la fortaleza de la
empresa en el mercado. Veamos incluso un caso especial aplicado en el
mercado turco.
11.- Kucukemiroglu, Orsay. Market segmentation by using consumer
lifestyle dimensions and ethnocentrism. An empirical study. European
Journal of Marketing, 33:5/6, 1999, pgs. 470-487.
12.- Morgan, Robert E. y Carolyn Strong. Market orientation and
dimensions of strategic orientation. European Journal of Marketing,
32:11/12, 1998, pgs. 1051-1073.
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Si en algún sector podemos evidenciar la importancia de los SIM es,
precisamente, en los que utilizan al máximo las tecnologías de la información,
como el sector bancario, o, en estos últimos años, los que han crecido en torno
a las nuevas tecnologías, alrededor de Internet especialmente.
13.- Benjamín, R. y R. Wigand. Electronic Markets and Virtual Value Chains on
the Information Superhihway. Sloan Management Review, Winter, 1995, 36:2,
pgs. 62-72.
14.- García de Madariaga Miranda, Jesús. Sistemas de Información de
Marketing en las entidades financieras. Tesis doctoral Departamento
de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad Complutense de
Madrid, curso 1992-93.
15.- Aparicio de Castro, M. Gloria. Banca de relaciones: el enfoque de
marketing relacional y su incidencia en la gestión del negocio
bancario. Tesis doctoral Departamento de Economía de la Empresa y
Comercialización, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales,
Universidad del País Vasco, curso 1996-97.
Otras formas de contemplar el desarrollo de sistemas de información
empresarial y la aplicación de la oferta tecnológica (TI) que satisface su
demanda (SI):
16.- Burden, Rebecca y Tony Proctor. Information Systems
development in retailing. Marketing Intelligence and Planning, 15,
1997, pgs. 106-111.
Pero nunca olvidemos que detrás del marketing, detrás de los sistemas de
información y de las tecnologías de la información, está el “hombre de carne y
hueso” que decía Unamuno, el cliente.
17.- Davenport, T. H. Saving IT’s Soul: Human-Centered Information
Management. Harvard Business Review, March-April, 1994, 72:2, pgs. 119-
131.
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