¿Quién gana los debates gana las elecciones? No existe evidencia para asegurar eso, sin embargo los debates son parte fundamental de las campañas políticas. En estas diapositivas analizamos los debates desde el punto de vista estratégico de la comunicación política. Se analizan las diversas técnicas y estilos de retórica que utilizan los políticos en los debates. Se ejemplifica la teoría con casos reales de debates electorales.

1. LOS DEBATES ELECTORALES
Carrera de
COMUNICACIÓN SOCIAL
Prof. José Luis López
DIRCOM - capacitador
¿Información o espectáculo?

2. Esta información fue extraída del libro

3. El debate como género comprende el «dialogar» y
«polemizar» , tiene una doble cara: una tranquilizadora y
otra preocupante.
Un debate es el test más visible y público para aspirantes
político-electorales.

4. ENFOQUES
SOBRE LOS
DEBATES
Enfoque democrático.-
analiza los efectos para
la democracia, as
campañas, y la
construcción de la
ciudadanía.
Enfoque «mediático-
tecnológico».- Analiza
los impactos en las
plataformas mediáticas
en las que se sustentan
los debates.
Enfoque de marketing
político.- Analiza las
prácticas y estrategias
de los que participan
en el debate.

5. I. ENFOQUE DEMOCRÁTICO
DE LOS DEBATES

6. Cuando una campaña fija agenda (agenda
setting), un debate puede ayudar como una
instancia de apertura de la agenda a actores
que se encuentran en situaciones de
inferioridad.
Sin embargo, no siempre es real que los debates tengan un
«efecto agenda», a corto plazo. ¿Hay algo que la oposición y la
prensa no le ha dicho ya a un candidato en el momento de un
debate?

7. Las personas que gustan de debates suelen ser personas
informadas quienes tienden a buscar más espectáculo que
información.
Todo debate es una oportunidad para defender la postura
propia y rebatir la postura del oponente.

8. CASO OBAMA MCCain
Foto de McCain burlándose de Obama al final de un debate.
La imagen provocó controversia en torno al significado del
gesto.

9. No esta claro que eso sea así, sólo analizando cada campaña se
puede responder parcialmente.
Pese al gran impacto mediático que pueden tener los debates no
existe evidencia en las investigaciones que permita determinar
que estos logran influenciar sobre la decisión de los votos.
¿QUIEN GANA EL DEBATE
TIENE MAYORES
POSIBILIDADES DE GANAR?

10. CASO NIXON VS KENNEDDY
La ventaja televisiva y de imagen la tuvo Kennedy, sin embargo
el resultado de las elecciones fue tan ajustado, Nixon 49.9%
frente a Kennedy 50.1% por lo que difícilmente se puede
aseverar que los debates fueron decisivos a favor de uno de
ellos.

11. CASO GORGE BUSH VS JOHN KERRY
La prensa mayoritariamente le adjudicó a Kerry la victoria de los
tres debates y sin embargo fue Bush quien ganó la elección

12. Cada debate es un enorme juego de negociación entre quienes
debaten, sus equipos y los dueños de los medios, por ello es
discutible si la exigencia cívica de ver a los candidatos es tan real.
DEBATES: UN JUEGO DE NEGOCIACIÓN

13. Donde existe una cultura política asociada al respeto, esta bien
que se pregone la necesidad de exigirlos y preservarlos pero,
donde no es así, un sistema político no es mejor ni peor por
tener un debate en medio de la campaña o no tenerlo.
LOS DEBATES NO SON
ABSOLUTANMENTE NECESARIOS PARA
LA DEMOCRACIA

14. La repercusión posterior de los debates es
más relevantes que el debate mismo. Las
expectativas previas en torno al candidato en
torno a su performance anteriores en el
manejo de entrevistas, debates y situaciones
complejas suelen ser tenidas en cuenta en la
evaluación posterior sobre quien ganó el
debate. En muchos casos, aquellos
candidatos sobre los que habían bajas
expectativas pueden convertirse en
importantes sorpresas.

15. Las evidencias no pueden hacer
posible una respuesta, tal vez la
pregunta en sí misma sea un error.
¿QUIÉN MEJOR DEBATE ES
NECESARIAMENTE UN MEJOR LÍDER?

16. II. ENFOQUE
MEDIÁTICO

17. Suele suponerse que si alguien va ganando en los sondeos
previos no hace falta presentarse a un debate. No obstante,
pareciera que esta regla es cada vez más permeable a una
demanda pública y democrática para participar de un
debate.
Los debates suelen ser considerados estratégicos en la
comunicación por aquellos candidatos menos conocidos o
con más posibilidades de perder la elección.
¿ACUDIR O NO A UN DEBATE?

18. La lógica de transmisión obedece más a una
contienda deportiva que política, en alusión a
las palabras usadas para referirse a los debates
que transforman a los reporteros en periodistas
deportivos por un rato. La psicología de la
forma por sobre la psicología de la información.

19. III. EL ENFOQUE DEL MARKETING
POLÍTICO DE LOS DEBATES

20. Investigaciones demuestran que el vencedor
de un debate es aquel que lo conduce sin
hostilidad y, viceversa, parece que una
actitud hostil reduce las posibilidades de
seducir a una audiencia neutral.

21. Hay que preparar muchos latiguillos que permitan
salir de situaciones difíciles, o bien que sean replicas
duras o irónicas sobre temas o frases que de seguro
los oponentes utilizarán.
LATIGUILLOS
En el debate presidencial brasileño de 2006,
Lula respondía a los ataques del Alckmin
«nosotros no hablamos de proyectos,
hablamos de obras».
Ejemplo:

22. Una postura defensiva eficaz para esquivar el juego del
adversario es cambiar de plano en la discusión de
ciertas acciones, esto se puede hacer de la siguientes
formas:
1. Pasando lo abstracto a lo concreto y viceversa.
2. Acentuando o disminuyendo la carga emocional.
3. Empleando la inscripción en el registro de
valores./disvalores.
CAMBIOS DE PLANO

23. 1. Desprecio puro y simple. No conviene responder cuando el
tema es marginal y sin mucha importancia.
2. Desprecio con sustitución de problema.- «El problema
central no radica en la inseguridad coyuntural que algunos
medios quieren instalar, el drama se sitúa en la pobreza que
muchas veces la provoca»
3. Aceptación.- «Usted tiene toda la razón en hacer foco en la
inseguridad, pero no deje de observar que desde que esta en el
gobierno duplicó el presupuesto de seguridad y no ha logrado
solucionar el problema».
4. Solicitar razones o pruebas.- Úselo cuando se trate de tesis
no seguras del adversario.
Frente a la necesidad de replicar hay determinadas tácticas para hacerlo
dependiendo de las circunstancias.

24. El candidato debe hablar al público
no al adversario . Las respuestas e
intervenciones debe procurar
hacerlas mayoritariamente hacia el
público, esto le da la importancia a
la gente y tiende a «minimizar» a
su oponente.
HABLAR AL PÚBLICO

25. BIBLIOGRAFÍA
Garrido, A. C., Riorda, I., Germán, M., Crespo, I., Garrido, A., Carletta, I., & Riorda, M.
(2011). Manual de comunicación política y estrategias de campaña: candidatos,
medios y electores en una nueva era: Biblos.
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