1. ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA
Sesión 4
UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA

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ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 4
AGENDA
1.
Actividades de marca
•
Creación de marca
•
Seguimiento de marca
•
Refuerzo de marca
•
Reposicionamiento de marca
2.
Marca Corporativa
3.
Definiciones de una marca
4.
Características de las marcas
5.
Tipos de marcas
6.
Marca y reputación

3. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
ACTIVIDADES DE MARCA

4. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
Refuerzo
de marca
Reposicio- namiento de marca
Creación
de marca
Seguimiento
de marca
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5. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
Refuerzo de marca
Reposicio- namiento de marca
Creación
de marca
Seguimiento de marca
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6. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
La formulación de una marca es vital. Al crear una marca, la organización tiene que ser completamente consciente de su estrategia, yendo tan lejos en el futuro como le sea posible para evitar la necesidad de realizar reposicionamientos sustanciales de esa imagen de marca más adelante. Desarrollo de una posición de creación de marca
•
Un gran nombre de marca no es nada sin un gran plan de comunicaciones y la habilidad para ejecutarlo.
•
Diariamente se crean empresas en busca de mercados, desafiando e incluso desplazando a los líderes del mercado presentes.
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Estrategias de creación de marca
•
Desarrollar un plan de comunicaciones excepcional que ofrezca valor en una forma nueva y exclusiva. Se debe ser el primero en salir al mercado con un nuevo concepto. Si el plan de comunicaciones no marca diferencias, la organización no podrá ser creadora de marca. La diferenciación es fundamental.
•
El plan de comunicaciones debe ejecutarse rápidamente, desde su conceptualización hasta el reconocimiento de marca.
•
La organización debe tener un alto grado de visibilidad.
•
En el entorno empresarial, el tiempo entre el arranque de una compañía y el establecimiento de la marca es generalmente breve, lo que hace que crear una marca sea cada vez un reto más difícil de superar.
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8. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
Refuerzo
de marca
Reposicio- namiento de marca
Creación
de marca
Seguimiento de marca
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Neil Armstrong fue el primer hombre que pisó la Luna. ¿Quién fue el segundo? Buzz Aldrin No todo está perdido cuando se quiere incursionar en un segmento de la industria donde múltiples nombres de marca de alto perfil ya compiten por cuotas de mercado o donde está establecido un category killer. La lealtad a largo plazo de los clientes a las marcas actuales aún no está comprobada.
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10. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
Refuerzo
de marca
Reposicio- namiento de marca
Creación
de marca
Seguimiento de marca
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11. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
Una clave para el posicionamiento exitoso de una empresa es obtener la posición de líder de marca: reconocimiento universal de nombre y producto. Tienen reconocimiento global. La idea es asegurar que nuestra marca consiga reconocimiento universal y que llegue a través de todos los canales, medios y lenguajes.
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12. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
Refuerzo
de marca
Reposicio- namiento de marca
Creación
de marca
Seguimiento de marca
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13. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
Los valores de marca tradicionales combinados con una moderna experiencia del cliente Las compañías que sienten que necesitan reposicionar una marca, suelen ser las que fueron sobrepasadas en algún momento de su historia por una nueva tecnología, tendencia o idea.
•
Harley Davidson Motorcycle Company, estuvo a punto de cerrar su planta de producción como consecuencia de presiones provenientes de motos con motores más económicos y pequeños, junto con la poca confiabilidad de su marca. El reposicionamiento puede ser gradual o radical, según la organización y sus estrategias de branding.
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14. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
Interrogantes
Tecnología: ¿Cómo se aprovecha la tecnología y con qué consecuencias sobre la marca?
Mercado: ¿Cuál es la estrategia de segmentación de mercado de la compañía? ¿Cómo se pueden definir marcas en todos esos segmentos?
Servicio: ¿Qué nivel de servicio se entregará: servicio completo o servicio de bajo costo? ¿Qué impacto tendrá sobre la marca?
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15. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
MARCA CORPORATIVA

16. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 4 | Marca corporativa
VALORES
CULTURA
EMPLEADOS SATISFECHOS
MARCA
SÓLIDA
Círculo virtuoso: valores – cultura – marca. Ropper (2012)

17. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
DEFINICIONES DE MARCA

18. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 4 | Definiciones de marca
¿Cuál es la diferencia entre un producto ordinario, uno no diferenciado y una marca?
Los mercados de productos básicos (Commodity) se caracterizan por una falta de diferenciación percibida por el consumidor sobre las opciones con las que cuentan.
¿Gasolina verde o roja?
El consumidor no percibe ningún beneficio adicional en la compra de un producto u otro. Sin nada que diferencia unos productos de otros, los fabricantes son vulnerables a los competidores con una base de costo más bajo o con una red de distribución superior. La marca es la forma como un fabricante agrega valor y le da a su producto/servicio una individualidad que lo distingue del resto. Una marca débil se enfrentará a problemas cuando hay diferenciación insuficiente para contrarrestar la amenaza de la competencia.

19. ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 4 | Definiciones de marca

20. ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 4 | Definiciones de marca
Sólo aparecen 122 nombres en las latas de Coca-Cola
Lista de nombres que aparecen en las latas de Coca-Cola en México

21. ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 4 | Definiciones de marca

22. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 4 | Definiciones de marca
Las marcas, por lo tanto, son más que el producto y representan más para el consumidor que la razón racional detrás de la necesidad por el mismo que los lleva a seleccionarlo. La marca es el conjunto de factores tangibles e intangibles que se usan para distinguirlas y que hace que se pague un precio superior por ellas. Los productos tienden a estar estrechamente relacionados con las tecnologías que se usaron para crearlos. Las marcas, por su parte, se asocian con las satisfacciones básicas necesarias para el éxito de los consumidores. Así, una marca puede permanecer en el tiempo, aunque los procesos tecnológicos para la elaboración del producto cambien. Por esta razón, es necesario contar con una visión clara y completa de los consumidores de nuestros productos y los mercados en los que estos productos se comercializan, con el único objetivo de garantizar que la marca siga siendo exitosa. Hart & Murphy (1998) son claros en definir que la marca es la “síntesis de todos los elementos físicos, estéticos, racionales y emocionales”; y los atributos de los productos deben ser “coherentes, apropiados, distintivos y con atractivos para los consumidores”.

23. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 4 | Definiciones de marca
PROMESA
LOGO
SÍMBOLOS
PERSONALIDAD
CARÁCTER
ACTITUDES
VALORES
IMAGINARIO
ASOCIACIONES
Naturaleza intangible de una marca
Roper (2012)

24. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
CARACTERÍSTICAS DE LAS MARCAS

25. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
Una característica fundamental de las marcas es que permiten diferenciar un producto de entre todos los existentes en una misma categoría. Existen seis niveles de significado de las marcas: atributos, beneficios, valores, cultura, personalidad y usuario. Kotler et al. (2004); y hay tres niveles de valores de la marca: funcionales, expresivos y valores centrales. Kochan (1996). Valores funcionales: representan el rendimiento del producto y reflejan el motivo racional para la compra. P. Ej. La comida calma el hambre. Estos valores los puede emular fácilmente la competencia. Valores expresivos: dicen más sobre los consumidores de los productos y su propia imagen. P.Ej. D&G, CK, DKNY o MK, representan estilos de vida. Valores centrales: son los más importantes pues reflejan las creencias de los consumidores. P. Ej.
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 4 | Características de las marcas

26. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 4 | Características de las marcas
Significados de las marcas
Nivel de significado de la marca
Explicación
Atributos
Tales como los altos estándares de calidad o los niveles de seguridad.
Beneficios
En los que los usuarios están interesados.
Valores
La marca está alineada con los valores de los consumidores.
Cultura
La marca representa una cultura en particular.
Personalidad
Si el producto fuera una persona, su personalidad sería…
Usuario
El objetivo fundamental, el tipo de personas que consumen la marca.
Basado en Kotler et al., (2004)

27. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
TIPOS DE MARCAS

28. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 4 | Tipos de marcas
Tipos de marcas
Tipo de marca
Explicación
Marca de producto
Un producto o servicio en sí.
Línea o rango de marcas
Un grupo de productos que muestran empaques similares.
Marca sombrilla o marca pilar
Es la que da protección a un grupo de submarcas.
Compañía, familia o marcas de origen
P. Ej. Ford / Sony
Compañía de respaldo, marca bandera o marca corporativa
El nombre de la empresa aparece para dar peso pero no es la marca principal. P. Ej. Prestobarba de Gillette
Marcas de diseño
P. Ej. Ferrari.
Griffes o marcas de alta moda
Se refieren a firmas. Generalmente, casas de diseñadores.
Marcas licenciadas
P. Ej. Disney Corporation
Marcas minoristas
Marcas de tiendas y genéricas.
Basado en Randall (2000)

29. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
MARCA Y REPUTACIÓN

30. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 4 | Marca y Reputación
Existen ambigüedades sobre el vínculo entre la marca corporativa y la reputación corporativa.
Dowling (1994) considera la reputación como extensiones de la marca corporativa.
De Chernatony & Harris (2000) vinculan la marca corporativa con la reputación. La reputación corporativa es la valoración representativa de la identidad de marca que tienen los stakeholders.
Kapferer (2008) identificó seis elementos de una marca: psicología, personalidad, cultura, relaciones, reflejo y auto imagen. Estos elementos son utilizados para considerar el significado de una marca desde dos perspectivas: la interna y la externa.
Las marcas son combinaciones de atributos tangibles e intangibles, como la personalidad y la cultura.
La reputación es la medida de la calidad de una marca corporativa.

31. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 4 | Marca y Reputación
Prisma de la identidad de marca. Kapferer (2008)
Cultura (Valores)
Relaciones
Emisor
Receptor
Auto Imagen
Reflejo
Personalidad
Psicología del
consumidor
Perspectiva Externa
Perspectiva Interna

32. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
GLOSARIO

33. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
Commodity: una materia prima o producto agropecuario primario que se puede comprar y vender, como el cobre o el café.
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 4 | Glosario

34. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
BIBLIOGRAFÍA

35. ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 3 | Bibliografía
CNN EXPANSIÓN. Starbucks innovó antes que Coca-Cola. (2014) Recuperado el 26 de septiembre de 2014 de http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2014/09/19/starbucks-antes-que-coca-y-louis-vuitton
DE CHERNATONY, L. & HARRIS, F. (2000). Developing corporate brands through considering internal and external stakeholders. Corporate Reputation Review 3(3), 268–274.
DOWLING, G.R. (1994). Corporate Reputations. London: Kogan Page.
EGAN, C. (1998). Chasing the holy grail: a critical appraisal of the brand and the brand valuation debate. The Journal of Brand Management 5(4), 227–244.
HART, S. & MURPHY, J. (1998). Brands: The New Wealth Creators. Basingstoke: Macmillan Business.
KAPFERER, J.N. (2008). The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page.
KIM, P. (1990). A perspective on brands. Journal of Consumer Marketing 7(4), 63–67.
KOCHAN, N. (1996). The World’s Greatest Brands. Basingstoke: Macmillan Press.
KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. & ARMSTRONG, G. (2004). Principles of Marketing, 4th European edition. New Jersey: FT-Prentice Hall.
ROCKACTIVIST. Sólo aparecen 122 nombres en las latas de Coca-Cola. (2014) Recuperado el 26 de septiembre de 2014 de http://rockactivist.com/blog/solo-aparecen-122-nombres-en-las-latas-de-coca-cola/
ROPER, S. & DAVIES, G. (2010). Business to business branding: external and internal satisfiers and the role of training quality. European Journal of Marketing 44(5), 567–590.

36. UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
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