Este documento presenta una sesión sobre análisis institucional e imagen corporativa. La sesión cubre los temas de reputación corporativa, asociación reputacional y uso estratégico de la reputación. Define la reputación corporativa y explica cómo puede afectarse por las asociaciones de una organización. También discute cómo la reputación puede usarse estratégicamente.

1. ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'
IMAGEN'CORPORATIVA'
Sesión'2'
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

2. ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'1'
AGENDA'
*
1. Reputación*Corporativa.*
2. Asociación*Reputacional.*
3. Uso*estratégico*de*la*Reputación.*
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

3. REPUTACIÓN'CORPORATIVA'
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

4. ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'2'|'Reputación'Corporativa'
Algunas'definiciones'
*
La* Reputación* Corporativa* reúne* y* concilia* todas* las* imágenes* que* se* tienen* de* una*
organización.*
*
La*Reputación*Corporativa*comprende* la*imagen* social,* la*imagen*financiera,* la*imagen* de*
los*productos/servicios*y*la*imagen*sobre*los*procesos*de*reclutamiento*de*personal.*
*
La*Reputación*Corporativa* es*un* índice*que*mide* la* valoración*comercial* y*el* valor*de*una*
compañía.*
*
La*Reputación*Corporativa*se*refiere*a*la*valoración*global*que*se*tiene*de*una*organización.*
*
La*gestión*de*la*Reputación*Corporativa*no*es*una*tarea*aislada.**
*
El*Branding*es*la*tarea*central*de*la*gestión*reputacional*de*una*compañía.*
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

5. ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'2'|'Reputación'Corporativa'
Disciplina' Definición'
Economía* Son*los*rasgos*o*señales*que*permiten*anticipar*como*será*el*comportamiento*de*una*
compañía*en*una*situación*particular.*
Definiciones*de*Reputación*Corporativa,*según*la*disciplina.*Fombrun**(2000)*
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*
Estrategia*
Son*los*activos*intangibles,*difíciles*de*imitar,*adquirir*o*sustituir*por*parte*de*la*
competencia*y*que,*además,*crean*barreras*que*proveen*a*la*compañía*de*ventajas*
competitivas*sostenibles.*
Contabilidad* Son*uno*o*muchos*tipos*de*activos*intangibles*que*son*difíciles*de*medir*pero*que*crean*
valor*para*la*compañía.*
Mercadeo* Describe*la*asociación*corporativa*que*las*personas*establecen*con*el*nombre*de*la*
compañía.*
Comunicación* Son*rasgos*corporativos*desarrollados*a*través*de*las*relaciones*que*establece*la*
empresa*con*sus*múltiples*audiencias.*
Teoría*Organizacional* Son*representaciones*cognitivas*de*la*compañía*que*desarrollan*la*forma*como*las*
audiencias*clave*validan*y*le*dan*sentido*a*las*actividades*empresariales.*
Sociología* Son*construcciones*sociales*derivadas*de*las*sólidas*relaciones**que*establece*la*
compañía*con*sus*audiencias*clave*y*el*entorno*organizacional*que*comparten.*

6. ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'2'|'Reputación'Corporativa'
La*Reputación*Corporativa*es* una* representación' colectiva'de* las* acciones*pasadas*de*una*
compañía* y* la* forma* en* cómo* los* resultados* obtenidos* con* las* mismas,* demuestran* su*
capacidad*de*generar*valor*para*sus*grupos*de*interés*(stakeholders).*
*
Mide*el*posicionamiento*relativo*de*una*organización*a*nivel*interno*con*los*empleados*y*a*
nivel* externo* con* sus* grupos* de* interés,* tanto* en* sus* entornos* competitivos* como* en* los*
institucionales.*
*
¿Qué'hace'que'la'reputación'de'una'compañía'sea'buena?'
REPUTACIÓN'
CORPORATIVA'
Confiabilidad*
Integridad* Responsabilidad*
Fombrun**(1996)*
Credibilidad*
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

7. ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'2'|'Reputación'Corporativa'
La'reputación'provee'ventajas'competitivas'
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

8. ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'2'|'Reputación'Corporativa'
World*Most*Admired*Companies*Ranking*
GREAT*PLACE*TO*WORK.*Global*Ranking*
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

9. ASOCIACIÓN'REPUTACIONAL'
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

10. ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'2'|'Asociación'Reputacional'
“Dime'con'quien'andas'y'te'diré'quién'eres”'
La*reputación*puede*verse*afectada*por*aquellos*con*quiénes*nos*asociamos.*
*
Una'reputación,'sin'importar'lo'buena'que'sea,'es'frágil.'
La*gente*con*la*que*nos*asociamos,*las*marcas*de*las*empresas*que*proveen*suministros/servicios*para*
una*marca,*incluso*los*grupos*de*clientes*o*usuarios*de*una*marca*también*pueden*mejorar*o*afectar*la*
reputación*corporativa.*
¡FALSO!' ¡CIERTO!'
“Si,yo,hubiera,sabido,que,los,negros,americanos,,los,
latinos, colombianos,, Venezolanos, cubanos,,
mexicanos,y,los,asiáticos,comprarían,mi,ropa,,no,la,
hubiese, diseñado, tan, buena., Desearía, que, ese, tipo,
gente, no, comprara,mi, ropa,, pues, esta, hecha, para,
gente, caucásica,, de, clase, alta..., y, desearía, dársela,
mejor,a,los,cerdos…”,
Tommy*Hilfiger*(2009)*
“Amo,a,Hitler”,
,
“la, gente, como, usted, tendría, que,
estar, muerta., Su, madre,, su, padre,,
todos,en,la,cámara,de,gas”*
**
John*Galliano*(2011)*
Fuente:*www.public.fr**
Fuente:*www.abc.es**
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

11. USO'ESTRATÉGICO'DE'LA'REPUTACIÓN'
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

12. ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'2'|'Uso'Estratégico'de'la'Reputación'
¿Los*empleados*de*nuestra*organización*protegen*la*reputación*de*la*empresa?*
*
Es*posible*tener*una*mala*reputación*y*aún*así*ser*una*empresa*exitosa*comercialmente.*
*
Estamos*acostumbrados*a*esperar*poco*de*las*empresas*en*términos*de*su*reputación.*
*
Nuestra*reputación*está*constantemente*en*riesgo,*en*gran*medida*por*la*rapidez*con*la*que*cambia*el*
entorno*tecnológico.*
http://bit.ly/1ly8w7g**
http://bit.ly/1oBNm37**
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

13. ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'2'|'Uso'Estratégico'de'la'Reputación'
Tenemos* que* construir* y* proteger* nuestra* reputación* ante*
consumidores*y*usuarios*cada*vez*más*escépticos.*
*
La*reputación*es*“la*suma*de*las*partes”*de*una*empresa*o*marca.*
*
Una*reputación,*sin*importar*que*tan*buena*sea,*es*frágil.*
*
La* reputación* debe* ser* responsabilidad* de* todos;* es* demasiado*
importante*para*dejarla*en*manos*exclusivamente*del*departamento*
de*relaciones*públicas.*
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

14. ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'2'|'Uso'Estratégico'de'la'Reputación'
La* reputación* de* una* organización* debe* ser* abordada* desde* los* ángulos* “individuales”* y*
“corporativos”.*
*
Basados'en'nuestras'experiencias'personales'
En* un* primer* nivel,* las* audiencias* clave* de* la* empresa* hacen* uso* de* la* reputación* y* la*
confianza*que*le*inspiran*los*integrantes*de*la*misma*para*atribuirle*a*la*organización*y*a*sus*
empleados*un*carácter*reputacional*sólido*y*unificado.**
*
Basados'en'lo'que'otras'personas'dicen'de'una'empresa'o'producto'
En*un* segundo*nivel,* existe*una* relación* entre* la* reputación* “corporativa”* y* la* reputación*
“colectiva”.* El* reto* para* una* empresa,* en* ocasiones,* pueden* consistir* en* fijarse* como* sus*
normas*y*metas,*las*mismas*con*las*que*se*juzga*a*las*empresas*del*segmento*corporativo*en*
el*que*se*encuentra.*
*
Basados'en'lo'que'los'medios'masivos'nos'dicen'(vía'publicidad'o'free'press)**
En*un*tercer*y*último*nivel*está*la*reputación*“corporativa*y*del*sistema”.*La*confianza*en*un*
sistema* es* similar* a* la* confianza* social;* los* estándares* generales* de* comportamiento* que*
están*implícitos*en*las*actividades*desarrolladas*por*las*empresas*en*un*sector*específico*de*
la*industria.**
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

15. BIBLIOGRAFÍA'
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

16. ANÁLISIS'INSTITUCIONAL'&'IMAGEN'CORPORATIVA'|'Sesión'2'|'Bibliografía'
Burberry, relaunches, its, youth, brand, for, autumn/winter, 2003, season., 2002.* Recuperado* el* 11* de* agosto* de* 2014* de*
http://www.marketingweek.co.uk/burberrynrelaunchesnitsnyouthnbrandnfornautumn/wintern2003nseason/2017420.article***
*
FOMBRUN,*C.J.* (1996).*Reputation:*Realizing* the*Value* from* the*Corporate* Image.*Boston:*Harvard*Business* School*
Press.*
*
FOMBRUN,* C.J.,* GARDBERG,* N.A.* &* SEVER,* J.M.* (2000).* The* reputation* quotient:* a* multinstakeholder* measure* of*
corporate*reputation.**
*
Fotos, íntimas, de, actrices, fueron, robadas, de, iCloud.* 2014.* Recuperado* el* 1* de* septiembre* de* 2014* de*
http://www.rpp.com.pe/fotosnintimasnjennifernlawrencenicloudnnoticia_721333.html**
,
The, Bes t, Workpl a ces, i n, Lat i n, Amer i ca.* 2014.* Recuperado* el* 11* de* agosto* de* 2014* de*
http://www.greatplacetowork.net/bestncompanies/bestnworkplacesninnlatinnamerica**
,
The,Most,Admired,list,is,the,definitive,report,card,on,corporate,reputations.,2014.*Recuperado*el*11*de*agosto*de*2014*de*
http://fortune.com/worldsnmostnadmiredncompanies/*,
*
Zara, retira, franelas, que, recuerdan, a, los, uniformes, judíos, del, nazismo.* 2014.* Recuperado* el* 28* de* agosto* de* 2014* de*
http://www.elnnacional.com/tecnologia/redes_sociales/Zaranfranelasnrecuerdannuniformesnnazismo_0_472152877.html**
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*

17. ¡GRACIAS!'
UNIVERSIDAD*DE*GUADALAJARA,*JALISCO,*MÉXICO*–*2014*B*|*CUCSH*|*COMUNICACIÓN*PÚBLICA*