Estrategia de marketing Gonzalo Aramayo Careaga

Plan de Marketing
Lic. Gonzalo Aramayo Careaga, MBA
Maestría en Marketing
Colegio de Post Grado
Universidad NUR
Junio - 2006

UNIVERSIDAD NUR – Colegio de Post Grado MBA. Gonzalo Aramayo Careaga
Introducción
! Objetivos del Seminario
! Organización del Seminario
! Presentación Conferencista
! Presentación Participantes
! Conformación de Grupos

Objetivos del Seminario
!  Objetivo Principal
– Conocer y aplicar diferentes
metodologías para construir de manera
apropiada un plan de Marketing que
sirva de guía para la implementación de
acciones relacionadas a la actividad del
Marketing definiendo claramente los
campos de responsabilidades y establecer
procedimientos de control.

Objetivos del Seminario
!  Objetivos secundarios
–  Definir los principales elementos que constituyen un
Plan de Marketing.
–  Conocer y discutir las diferentes técnicas del Análisis
de Situación.
–  Construir la matriz FODA.
–  Evaluar las mejores alternativas estratégicas para un
mercado.
–  Definir los objetivos clave que deberá cumplir el Plan
luego de su implementación.

Presentación Conferencista
!  Lic. Gonzalo Aramayo Careaga, MBA
–  B.S. Economía, Arizona State University, USA
–  M.B.A. Comercio Internacional, American Graduate School of
International Management – THUNDERBIRD, USA
–  Diploma Post Grado: Comercio Internacional, UCB
–  Diploma Post Grado: Marketing, UCB-MpD
–  Desarrollo de Proyectos E-business, ENTEL/DATACOM
–  Desarrollo de Productos de Telecomunicaciones, ENTEL,
DATACOM, COTEL, MARKETING EXPERTOS, IMC
Marketing Ltda.
–  Conferencista, Universidades, Instituciones y Empresas
–  Consultor Internacional: PNUD, ALADI, BM
–  Profesor: Marketing, Comercialización, E-commerce,
E-business, Telecomunicaciones, Gestión del Conocimiento

Presentación Participantes
! Nombre
! Empresa
! Cargo
! Experiencias en Marketing
! Conformación de Grupos

Modulo 1
Repaso General
Marketing
“Marketing es un sistema
total de actividades de
negocios cuya finalidad
es………”

Modulo 1: Naturaleza del Marketing
La American Marketing Association ha
definido el marketing como “el proceso de
planificación, ejecución, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales”.

PHILLIP KOTLER
“EL MARKETING ES AQUELLA
ACTIVIDAD HUMANA DIRIGIDA
A SATISFACER NECESIDADES Y
DESEOS MEDIANTE PROCESOS
DE INTERCAMBIO”

“Marketing es todo lo que se haga para
promover una actividad, desde el momento que
se concibe la idea, hasta el momento que los
clientes comienzan a adquirir el producto o
servicio en una base regular. Las palabras
claves en esta definición son todo y base
regular.”
Jay C. Levinson, Guerrilla Marketing

! El Marketing tiene lugar siempre que una
unidad social trata de intercambiar algo de
valor con otra unidad social.
Unidad
Social
Unidad
Social
valor
valor
INTERCAMBIO

! El intercambio de Marketing no se da si no se
cumplen las siguientes condiciones:
–  Deben intervenir dos o mas unidades sociales
–  Las partes deben participar voluntariamente
–  Las partes deben aportar algo de valor en el
intercambio
–  Las partes deben estar en posibilidades de
comunicarse entre si.

Marketing como una filosofía empresarial
Filosofía de
Marketing
Filosofía de
Ventas
Filosofía de
Producción
Enfoque
Interno
Enfoque
Externo
Modulo 1: Evolución de Marketing

Modulo 1: Evolución del Marketing
ORIENTACION A LA PRODUCCION
ORIENTACION A LA PRODUCCION ORIENTACION A LAS VENTAS
ORIENTACION A
LA PRODUCCION
ORIENTACION A
LAS VENTAS
ORIENTACION AL
MARKETING
Finales del siglo XIX Principios de la década de 1930 Mediados de la década de 1950 Década de 1990
Etapas del Marketing

Etapa de orientación a la producción
!  Los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción,
pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes
de calidad y de precio accesible.
!  La única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas.
!  Vender la producción de la compañía a un precio fijado por los
gerentes de producción y los directores de finanzas.
!  Concentración en eficiencia en el control de costos.
!  Estaban seguros de saber que era lo mejor para la gente cuando
acudía a ellos en busca de servicios y variedad de productos.

Etapa de orientación a las ventas
!  El problema principal ya no era en producir o crecer
lo suficiente, sino en como vender la producción.
!  Se caracterizó por tener un amplio recurso a la
actividad promocional con el fin de vender los
productos que la empresa quería fabricar.
!  Las actividades de ventas y los ejecutivos de ventas
empezaron a obtener el respeto y responsabilidades.
!  Surge el termino “venta dura” ventas agresivas y
tacticas poco éticas.

Etapa de orientación al marketing
!  Se produce al terminar la Segunda Guerra Mundial.
!  La guerra había cambiado al consumidor (estaban menos
dispuestos a dejarse persuadir)
!  La tecnología desarrollado para fines bélicos genera mas
diversidad de productos.
!  Las empresas reconocen que para darles a los consumidores lo
que deseaban era preciso poner a trabajar la capacidad ociosa.
!  Se comienza a identificar lo que quiere la gente y dirigen todas
las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia
posible.
!  Se entiende la importancia del marketing y que la compañía
debería estar orientada al mercado.

Diferencias entre marketing y ventas
!  En la venta
–  Se enfatiza en el producto
–  Se fabrica el producto y se
busca la manera de venderlo
–  La dirección se orienta al
volumen de ventas
–  La planeación es de corto
plazo a partir de los productos
y mercados actuales
–  Se hace hincapié en las
necesidades del vendedor
!  En el marketing
–  Se enfatizan los deseos de los
clientes
–  La compañía determina primero los
deseos de los clientes y luego idea
una forma de fabricar y entregar un
producto para satisfacer esos deseos
–  La administración esta orientada a
las ganancias
–  Se planea a largo plazo en función
de nuevos productos, mercados y
crecimiento futuros
–  Se ponen de relieve los deseos de los
compradores

Modulo 1: Concepto de Marketing
Compañía Producción Ventas Marketing
AT&T Operamos una compañía
de larga distancia
Vendemos aparatos y
damos servicios para la
comunicación
Ofrecemos varias clases de
servicios, eficientes y baratos de
telecomunicaciones.
Exxon Producimos petróleo y
productos de gasolina
Vendemos combustible para
empresas y personas
Ofrecemos varios tipos de energía
segura y rentable.
Levi Strauss Se fabrican pantalones de
mezclilla
Vendemos ropa durable y
resistente
Ofrecemos comodidad y
durabilidad en ropa de vestir.
Xerox Fabricamos copiadoras Vendemos aparatos para
las oficinas
Automatizamos las oficinas,
Kodak Fabricamos cámaras y
películas
Vendemos aparatos para
fotografía
Ayudamos a conservar los
momentos memorables
Revlon Producimos cosméticos Vendemos artículos para el
arreglo personal
Ofrecemos esperanzas y sueños.
(Según palabras de su fundador).

Modulo 1: Consumidores o clientes
!  Consumidor: Persona que realiza una compra de
productos o servicios una sola vez.
!  Clientes: Consumidor que realiza una compra
recurrente y retorna a nuestra empresa a comprar un
producto o servicio.

Modulo 1: Marketing y desarrollo de
productos
Mercado
Clientes
Consumidores
Necesidades
Entorno
Marketing
Desarrollo
De
Productos
Producto

Trabajo de Grupo
! Elegir un producto/servicio
! Descripción del producto/servicio
! Descripción del mercado objetivo
–  Edad
–  Sexo
–  Profesión
–  Nivel de Ingreso
–  Nivel de educación
–  Lugar de residencia

Modulo 2
El entorno del
Marketing

Modulo 2: Entorno del Marketing
Marketing
CV
Global
Relaciones
Producción
Valor del Cliente
Ética
Emprendedor
Tecnología

Marketing
CV
Global
Relaciones
Producción
Valor del Cliente
Ética
Emprendedor
Tecnología Entorno
Económico
Entorno
Competitivo
Entorno
Institucional
Entorno
Social
Entorno
Tecnológico
Entorno
Político/Legal
Modulo 2: Entorno del Marketing

Modulo 2: Macro ambiente externo
Entorno Social: Demografía
Características y
Tendencias de la
Población
El Entorno Demográfico se refiere al Tamaño,
Distribución, Crecimiento y Porcentajes de
Crecimiento de Personas con características
diferentes.
Tamaño y Crecimiento
de la Población

Popular
Culture
Consumerism
Desire for
Convenience
Health and
Fitness
Changing
Roles
Cultural
Diversity
Cultura Popular
Consumismo
Deseo por la
Comodidad
Salud y Ejercicio
Roles
Cambiantes
Diversidad
Cultural
Entorno Social: Cultura

El Entorno Económico Incluye Factores y
Tendencias Relacionadas a los Niveles de Ingreso y
la Producción de Bienes y Servicios.
Datos Per Capita
Producto Interno
Bruto
Entorno Económico

Tendencias
Políticas
Globales
Regulación
Legislación
Entorno Político/Legal

El Entorno tecnológico Incluye Factores y Tendencias
Relacionados a Innovaciones que afectan el Desarrollo
de Nuevos Productos o Procesos de Marketing.
Gasto en
I & D
Tecnologías
Emergentes
Entorno Tecnológico

Competidores de
Producto
Competidores
De marca
El Entorno Competitivo constituyen TODAS las
Organizaciones que tratan de Servir/Vender a clientes
SIMILARES al nuestro.
Entorno Competitivo

Tendencias Clave
Total Quality
Mangagent
(TQM)
Consolidación
Reducción
Downzising
Modulo 2: Micro ambiente interno
Entorno Institucional

Modulo 2: Influencia del entorno
Diferencias
Individuales
Entorno
Social
Proceso
De Toma
De Decisión
Consumidor
Factores
Situacionales
Resultado
Influencia en la Toma de Decisión del Consumidor

Clase Social
Organi-
zaciones
Grupos
Referencia
Familia Medios
Consumidores
Individuales
Subcultura
Cultura
Modulo 2: Influencia del entorno
Influencias Sociales

Modulo 2: El comportamiento de los
consumidores
Reconocimiento de Necesidad
Búsqueda de Información
Evaluación de Alternativas
Compra
El Proceso
de Toma de
Decisión

Participación-ALTA:
•  Importancia Alta
•  Procesamiento de Información alto
•  Diferencias Substanciales de Producto
Participación-BAJA:
• Poco Interés Personal
•  Procesamiento de Información bajo
•  Pocas Diferencias de Producto
Participación representa el nivel de Importancia o
Interés que genera un Producto o una Decisión.
consumidores

Influencias Interpersonales
Expresión
de
Valor
Informativo Utilitario
consumidores

Diferencias Individuales
Factores que contribuyen a las diferencias de
Comportamiento del consumidor:
Word-of-Mouth
PersonalidadMotivación
Estilo de VidaPsicografico
consumidores

Jerarquía de Necesidades de Maslow
4. Estima
3. Posesión
2. Seguridad
1. Fisiológico
5.Auto
realización
consumidores

Teoría de Maslow
!  Una necesidad satisfecha no origina comportamiento; sólo las
necesidades insatisfechas influyen en el comportamiento y lo
encaminan hacia el logro de objetivos individuales.
!  El individuo nace con un conjunto de necesidades fisiológicas
(hambre, sed, sueño, sexo, etc.)
!  Aprende nuevos patrones de necesidades. Necesidad de
seguridad y conservación personal.
!  Al controlar las necesidades fisiológicas y de seguridad
aparecen necesidades sociales (posesión) y de autorrealización.
!  Las necesidades más elevadas no surgen a medida que las más
bajas van siendo satisfechas
consumidores

Modulo 3
El Mercado
Personas u organizaciones
con necesidades que
satisfacer

Modulo 3: El Mercado
! Mercado
–  Persona u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo.
–  Cualquier persona o grupo con el que un individuo
o empresa tiene una relación actual o posible de
intercambio
! Mercado Meta
–  Grupo de clientes (personas u organizaciones) para
quienes un vendedor diseña una mezcla de
Marketing

Definición de Investigación de Mercado
Identificar & Definir
Oportunidades de
Marketing
Generar, Refinar,
& Evaluar Acciones
de Marketing
Monitorear la
ejecución
De Marketing
Mejorar el
Entendimiento
De los procesos
De Marketing
La Investigación de Mercado vincula al consumidor, al cliente y
al publico a través de información usada para:

Recolección de Datos
Fuentes de Información
Información Secundaria
Datos Internos Datos Externos
Archivos
De la
compañía
Propietarios
No-
Propietarios
Información Primaria
Correo
Teléfono
E-mail
WEB
Personal
Mecánica
Encuestas Observación
Entrevistas
Grupos
Focales
Personales
En el mercado

Análisis de Oportunidades de Mercado
Penetración de Mercado
! Mismo Producto
! Mismo Mercado
Desarrollo de Producto
! Otro Producto
! Mismo Mercado
Desarrollo de Mercado
! Mismo Producto
! Otros Mercados
Diversificación
! Otros Productos
! Otros Mercados
Expansión Producto-MercadoMercados
Existentes
Mercados
Nuevos
Productos Existentes Productos Nuevos

Variables de Segmentación
GEOGRAFICA
!  Región
!  Ciudad
!  Densidad
!  Clima
DEMOGRAFICA
!  Edad
!  Sexo
!  Tamaño de
familia
!  Ciclo de Vida
de la Familia
!  Ingresos
!  Ocupación
!  Educación
!  Religión
!  Raza
!  Nacionalidad
PSICOGRAFICA
!  Clase Social
!  Estilo de Vida
!  Personalidad
DE LA CONDUCTA
!  Ocasión de
compra
!  Beneficios
Buscados
!  Estatus del
Usuario
!  Tasa de Uso
!  Estatus de
Lealtad
!  Etapa de
disposición
!  Actitud hacia el
producto

Consideraciones importantes
! Modelo sencillo que ofrece rumbo y sirve
como catalizador para el desarrollo de planes
viables de marketing.
! Estructura la evaluación del ajuste entre lo que
la organización puede hacer y lo que no
(fortalezas y debilidades) y las del entorno
que actúan a favor y en contra de la empresa
(oportunidades y amenazas).

Beneficios
!  Simplicidad: No se necesita una capacitación especializada ni
habilidades técnicas. (Conocimiento cabal de la empresa y la
industria)
!  Flexibilidad: Puede ser aplicado incorporando el producto de
cualquier sistema de información en la estructura de
planeacion.
!  Integración: Puede integrar y sintetizar diversas fuentes de
información.
!  Colaboración: Fomenta la colaboración y el intercambio
abierto de información entre los administradores de diferentes
ámbitos funcionales.
!  Bajo Costo: No necesita de capacitación, y puede eliminar
departamentos de planeacion.

Directrices
!  Mantenga el enfoque: Un análisis amplio y aislado conduce a
generalidades vagas.
!  Investigue a fondo a los competidores: Competidores de
marca, competidores de producto y genéricos.
!  Colabore con otras áreas funcionales: Promueve la
participación de información y puntos de vista entre los
departamentos.
!  Examine los asuntos desde la óptica de los clientes: Opinión
de los clientes sobre la empresa, sus productos, y actividades
de marketing.
!  Separe los problemas internos de los externos: El problema
debe clasificarse como externo.

Lugar Común Posibles Fortalezas Posibles debilidades
“Somos una empresa
establecida desde hace
mucho tiempo”
Servicio estable de postventa
Experiencia
Confiable
Anticuada
Inflexible
Sin motivación
“Somos un proveedor
grande”
Línea completa de productos
Experiencia técnica
Proveedor estable
Estatus elevado
Burocrático
Tratos solo con grandes
cuentas
Impersonal
“Contamos con una línea
de productos completa”
Amplia Variedad
Proveedor de una sola
fuente
Cómodo
Surtido limitado
Experiencia limitada en
productos específicos
“Somos el estándar del
sector”
Adopción amplia de los
productos
Estatus e imagen elevados
Buen apalancamiento de
marketing
Vulnerable a los cambios
tecnológicos
Visión limitada sobre
posibles competidores

Consideraciones posibles 1/2
!  Posibles fortalezas internas
–  Recursos financieros
abundantes
–  Nombre de marca conocido
–  Clasificado como líder en el
mercado
–  Economías de escala
–  Tecnología propia
–  Procesos patentados
–  Calidad superior del producto
–  Alianzas con otras empresas
–  Empleados comprometidos
!  Posibles debilidades internas
–  Falta de rumbo estratégico
–  Recursos financieros limitados
–  Poca inversión en I&D
–  Línea de productos restringida
–  Distribución limitada
–  Costos elevados
–  Productos/tecnología
anticuados
–  Problemas operativos internos
–  Pobre imagen de mercado
–  Empleados mal capacitados

Consideraciones posibles 2/2
!  Posibles oportunidades
externas
–  Crecimiento rápido del
mercado
–  Empresas competidoras poco
agresivas
–  Cambio en las necesidades de
los clientes
–  Apertura de mercados
extranjeros
–  Nueva tecnología
–  Cambios demográficos
–  Nuevos métodos de
distribución
!  Posibles amenazas externas
–  Ingreso de competidores
extranjeros
–  Introducción de productos
sustitutos
–  Disminución del ciclo de vida
del producto
–  Nuevas estrategias comerciales
de la competencia
–  Mayor reglamentación
gubernamental;
–  nueva tecnología
–  Cambios demográficos
–  Barreras externas al comercio
–  Mal desempeño de la empresa
aliada

Modulo 4
Marketing Mix
Puede ser un bien, un
servicio, un lugar o una
idea.

Modulo 4: Producto/Servicio
Mezcla de Marketing
Mercado
Meta

Mezcla de Marketing
PRODUCTO
• Calidad
• Características
• Opciones
• Estilos
• Marca
• Empaque
• Tamaños
• Servicios
• Garantías
• Devoluciones
PRECIO
• Precio de Lista
• Descuentos
• Rebajas
• Plazo para el pago
• Condiciones de crédito
PROMOCION
• Publicidad
• Ventas personales
• Promoción de ventas
• Publicity
PLAZA
• Canales
• Cobertura
• Ubicaciones
• Inventarios
• Transporte
Mercado
Meta

Definición de Producto
! Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la
atención de un mercado para su adquisición,
uso o consumo y que a su vez pueda satisfacer
un deseo o una necesidad.
! “An idea, physical good, service or some
combination of these three that is an element of
exchange to satisfy individual or business
objectives.”

Definición de Servicio
! Beneficios Intangibles adquiridos por
compradores que no involucra posesión o
pertenencia.

Componentes de un producto
Instalación
Nombre
De
Marca
Empaque
Diseño de Producto
Caracterís
ticas
Físicas
Calidad
Beneficios Producto
“Core”
Producto
Tangible
Producto
Aumentado

Clasificación de Productos por Nivel de
Intangibilidad
Bienes
Duraderos
Bienes No
Duraderos
Empacados
Bienes No
Duraderos
Sin empaque
Servicios
Mas tangible Menos tangible

Productos de Consumo e Industriales
Conveniencia Comparación
Productos de Consumo
Especialidad
Capital Producción
Productos Industriales
Operacional

Productos vs. Servicios
Tangibilidad
Separabilidad
Perecedero
Estandarización
Características para evaluar las diferencias entre
Productos y Servicios.

Principales Preguntas Éticas
Tema Pregunta
Seguridad
Seguridad
Legal
Entorno
Entorno
Responsabilidad
Social
Es el Producto Seguro al usarse como se espera
(adecuadamente)?
Es el Producto Seguro al usarse no
adecuadamente pero predecible?
Algún Competidor tiene la Patente o los
Registros (Copy Rights) han sido violados?
Es el Producto Compatible con el Entorno Físico
(Medio Ambiente)?
Es el producto reciclable cuando es desechado?
Alguna organización objeta la producción?

Componentes del Producto
Componentes
Del
Producto
Características
• Calidad
• Diseño
• Marca/Branding
• Packaging
Servicio al Cliente
• Servicio de Compra
• Servicio de uso

La Importancia de la Marca
Los Beneficios incluyen:
Para Consumidores
Los Beneficios Incluyen:
Para Marketeros
•  Seguridad de Calidad
•  Reducción de tiempo
Búsqueda/Selección
•  Cantidad Conocida
•  Prestigio
•  Diferenciación del
Producto de
competidores
•  Construye Identidad de
Marca
•  Mejora la efectividad en
la comunicación de
Marketing

Top 10 Marcas Mundiales
1. Coca-Cola
2. Kellogg
3. McDonald’s
4. Kodak
5. Marlboro6. IBM
7. American
Express
9. Mercedes-
Benz
10. Nescafe
8. Sony

Top 10 Marcas Mundiales
1. Coca-Cola
2. Kellogg
3. McDonald’s
4. Kodak
5. Marlboro6. IBM
7. American
Express
9. Mercedes-
Benz
10. Nescafe
8. Sony
NETSCAPE
AMAZON.COMMICROSOFT
HOTMAIL
GOOGLE
YAHOO.COM
E-BAY.COM
DELLPALM
NOKIA

Desarrollo de nuevos Productos/Servicios
Generación de Idea
Cernir/Tamizar Ideas
Desarrollo/Prueba Concepto
Análisis de Negocio
Desarrollo de Prototipo
Test/Prueba de Mercado
Comercialización

Nuevos Productos
Nuevos-Para-El Mundo
Reposicionamiento
Adiciones a la
Línea de Producto
Entrada de Nuevas
Categorías
Mejoras de Producto
Los Tipos de Nuevos Productos Incluyen:

Clasificaciones de Nuevos Productos
Innovaciones de Producto
(10% de Nuevos productos)
Duplicaciones de Nuevos
Productos
(20% de Nuevos Productos)
Revisiones/Extensiones de
productos
(26% de Nuevos Productos)
Adiciones (26%)
Reposicionamientos (7%)
No un Nuevo Producto
Nuevo para el consumidor
SI NO
Nuevoparalaempresa
SINO

Fuente Externa
Comprar parte o todo el
producto de otra empresa.
Desarrollo Interno
Participación directa de la
empresa en la producción
del nuevo Producto
Fuentes de Nuevos Productos
No se puede mostrar la imagen. Puede que su equipo no tenga suficiente memoria para abrir la imagen o que ésta esté dañada. Reinicie el equipo y, a continuación, abra el archivo de
nuevo. Si sigue apareciendo la x roja, puede que tenga que borrar la imagen e insertarla de nuevo.
Dos extremos para generar nuevos Productos:

Enfoques de Desarrollo de Nuevos Productos
I & D
Diseño
Ingeniería
Producción
Marketing
Ventas
Enfoque Tradicional Enfoque Simultaneo
I & D
Diseño
Ingeniería
Producción
Marketing
Ventas

Proceso de Aceptación del Consumidor
Comunicar Existencia
EstrategiaTomar Conciencia
Comunicar Beneficios
EstrategiaInterés
Enfatizar Ventajas
EstrategiaEvaluación
Motivar Consumidores
EstrategiaPrueba
Asegurar Satisfacción
EstrategiaAceptación

Claves para el éxito de un Nuevo producto
Seguir Plan
Multi-etapas
Producto
Único, Superior
Velocidad
Enfocado al
mercado
y al cliente
Estructura
organizativa
adecuada
Ejecución de
Calidad
Mas
Pre-desarrollo
Perfil Ganador
Diferencias
Precisas
De Producto

CVP Estrategias de Marketing
Introducción
Comunicar los Beneficios
Estrategia
Crecimiento
Brand Marketing
Estrategia:
Madurez
Promociones , Nuevos Usos
Estrategia:
Declinación Mantenimiento,
Recoger, o Deshacer
Estrategia:

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Tiempo
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ventas

Utilidades y el Ciclo de Vida del producto
Concepción
y desarrollo
De producto
Tiempo
Inversión
Utilidades
Ventasyutilidades
Ventas
Ventas:
Ganancias:
Lentas
Perdidas
Competencia: Poca
Rapido Crec.
Incremen.
Incremen.
Declinando
Pocas
Cambiando
Lento Crec.
Decreciendo
Fuerte

Utilidades y el Ciclo de Vida del producto
Ciclo de vida de diferentes soportes musicales
-50
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
1.973 1.975 1.977 1.979 1.981 1.983 1.985 1.987 1.989 1.991 1.993
Año
Ventas
LP CS CD

Proceso de Difusión
Time
Early Late
Innovators
Early
Adopters
Early Majority
2.5%
13.5%
34% 34%
16%
Laggards
Late Majority

Estrategias Marketing y ciclo de vida de los productos
Marca Establecer Reforzar Revitalizar Recoger
Revivir
Objetivos
Marketing
Estimular Pruebas
Establecer
Distribución
Probadores a
recompra
Atraer nuevos
usuarios
Buscar nuevos
usuarios o nuevos
usos
Reducir Costos
Fidelizar
Reestablecer
posicionamiento
Objetivos
Producto
Establecer Ventajas
Competitivas
Mantener Calidad de
Producto
Modificar el
Producto
Mantener el producto
Reintroducir original
o modificado
Objetivos
Distribución
Construir Red de
Distribución
Solidificar relaciones
con distribuidores
Proveer incentivos
adicionales
Eliminar
subvenciones de
venta
Reestablecer red de
distribución

! Imagina que eres consultor de marketing y que
tus clientes desean conocer cuál de las
características de la cultura o personalidad del
boliviano.

Objetivos
Promoción
Construir
Conciencia de
Marca
Proveer
Información
Reposicionar el
producto
Eliminar
publicidad, y
promociones
Usar publicidad
recordatoria
Objetivos
Precios
Usar Precios de
descreme o
Penetración
Mantener
Precios
Reducir precios
para igualar a la
competencia
Mantener
precios
Fijar Precios
competitivos
Gastos
Marketing
Altos gastos de
introducción
No tan altos En descenso Reducción
Estrategia Lanzamiento Penetración Defensa de
Market Share
Segmentado
(Nicho)

Ventas Bajas Rápido
Crecimiento
Crecimiento
Lento
En descenso
Utilidades Insignific
antes
Máximos
niveles
Declinación Bajas o cero
Flujo de
Caja
Negativo Moderado Alto Bajo
Clientes Innovador Mercado
Masivo
Mercado
Masivo
Rezagados
Compe
tidores
Pocos En
crecimiento
Muchos Decreciente

Modulo 5
Precio
Cantidad de dinero o de
otros elementos con utilidad
que se requieren para
comprar un producto

Modulo 5: Concepto de Precio
! El precio es una expresión del valor. El valor
reposa en la utilidad y en la calidad del
producto, en la imagen transmitida a través de
la publicidad y la promoción, en la
disponibilidad a través de los sistemas de
distribución, y en el servicio relacionado con el
producto/servicio.
! Fijar precios es un arte, un juego en el cual las
a puestas son altas; y para los estrategas del
Marketing es “la hora de la verdad”.

Modulo 5: Concepto de Precios
I. Conceptos de precio (A-F)
A.  Precio – “El Monto de dinero que un comprador paga a
un vendedor en intercambio por productos y servicios”
B.  Precio – elemento del Marketing mix
C.  Countertrade – la practica del trueque
D.  Honorarios – precios cobrados por profesionales
E.  Multas, alquileres, primas, impuestos, salarios
F.  Precios de lista, precios de descuento, subvenciones,
rebajas.

Modulo 5: Concepto de Precio
$  Colegiatura
$  Interés
$  Pasaje
$  Honorarios
$  Tarifa
$  Sueldo
$  Comisión
$  Cuota
"  Educación
"  Uso del Dinero
"  Viaje en taxi o avión
"  Servicios de médicos
"  Llamada telefónica
"  Servicios de un ejecutivo
"  Servicios de un vendedor
"  Membresía a un club
El Precio es lo que se paga por lo que se obtiene

Modulo 5:
Factores para determinación de Precios
Influencias &
represores
• Estrategias de Marketing
• Mercado Target/Objetivo
• Producto
• Competidores
• Fuerzas & Debilidades
• Influencias del entorno
Estimar Demanda
Determinar Costos
Evaluar Competencia
Métodos Calculo Precios
Adoptar Estrategias Precios
Adaptar Estructuras Precios
Fijar Objetivos de Pricing

Modulo 5:
Objetivos de Fijación de Precios
Sobre vivencia en Mercado
Mejora de Calidad e Imagen
Ingresos/Beneficios
Precios Competitivos
Incremento en ventas

Modulo 5:
Precio y Valor Percibido
Precio
Objetivo
Percepción
Del Precio
Beneficios
Percibidos
Sacrificio
Percibido
Valor
Percibido
Voluntad
De
Comprar
+
+
+
+
-

Modulo 5:
Proceso de determinación de precios
Selección de Objetivo
De la Fijación de precios
SELECCIÓN DEL METODO DE DETERMINACION PRECIOS BASE
Costo total unitario
+ ganancia unitaria
Precio Basado en el
equilibrio entre la
oferta y la demanda
Precio fijado sólo en
relación con el precio
de mercado
DISEÑO DE ESTRATEGIAS APROPIADAS
Competencia de precios vs.
Competencia ajena al precio
Descreme vs. Penetración
Descuentos y Bonificaciones
Pagos de Flete
Un precio vs. Precio Flexible
Precios Psicológicos
Precios del Líder
Precios bajos vs. altos-bajos
Mantenimiento del Precio de
reventa.

Modulo 6
Distribución
Las Gestiones necesarias para
transferir la propiedad de un
producto y transportarlo de
donde se elabora a donde
finalmente se consume

Modulo 6: Concepto
! Un canal de distribución esta formado por
personas y compañías que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto a
medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o usuario industrial.

Modulo 6: Concepto
!  Los beneficios, llamados utilidades por los
economistas, que aportan los comerciantes son:
–  Utilidad de Lugar (Un solo lugar varios productos de
diferentes empresas)
–  Utilidad de variedad (permite a los consumidores la
comparación)
–  Utilidad de tiempo (Inventarios esperando el momento en
que el consumidor tenga necesidad del producto)
–  Utilidad de forma (Transforma el producto para adaptarlo al
consumidor)

Modulo 6: Funciones de los Canales
!  Información
–  Representación de los productos
–  Búsqueda de los clientes
–  Promoción
–  Negociación
–  Información a los clientes
–  Información a los productores
–  Toma de pedidos
!  Financiera
–  Cobranza
–  Transferencia de dinero
–  Transferencia de títulos
–  Financiamiento
–  Toma de riesgo
!  Tratamiento de productos
–  Adaptación de productos
–  Almacenaje
–  Servicio de Post-venta
–  Transporte del bien
–  Transporte de envases y
embalajes

Modulo 6: Canales de Distribución
Productor de Productos de consumo
Consumidores finales
Detallistas Detallistas
Mayoristas
Detallistas
Agente
Detallistas
Mayoristas
Agente

Productor de Productos Industriales
Usuarios Industriales
Mayoristas
Distribuidores
Industriales
Agente Agente
Mayoristas
Distribuidores
Industriales

Productor de Servicios
Consumidor Final o Usuarios Industriales
Agente

Modulo 6:
Factores que influyen en la elección de canales
! Consideraciones de Mercado
–  Tipo de Mercado
–  Numero de compradores potenciales
–  Concentración geografía del mercado
–  Tamaño de los pedidos
! Consideraciones acerca del producto
–  Valor unitario
–  Carácter perecedero
–  Naturaleza técnica de un producto

Modulo 6:
Factores que influyen en la elección de canales
!  Consideraciones acerca de los intermediarios
–  Servicios que brindan los intermediarios
–  Disponibilidad de intermediarios idóneos
–  Actitudes de los intermediarios ante políticas del fabricante
!  Consideraciones acerca de la compañía
–  Deseo de controlar canales
–  Servicios proporcionados por el vendedor
–  Capacidad de los administradores
–  Recursos financieros

Modulo 6: Tipos de Canales
A.  Canales Directos e Indirectos (1-2)
1.  Directos – productor a usuario, sin intermediario
a)  Business-to-Business
b)  Dell vende sus productos directamente a sus clientes
c)  Muchos servicios se venden de esta manera
2.  Indirectos
a)  Aun muy importante
b)  La mayoría de las compras de los consumidores

B.  Canales Únicos y Múltiples
1. Único Canal de Marketing –
a)  El uso de una solo forma para llegar a los clientes
b)  Ejemplo: Shampoo “Nexxus” distribuido exclusivamente a través de
profesionales de cuidad de cabello (peluquerias).
c)  Ejemplo: Wella y sus tintes para uso profesional.
2.  Canales Múltiples de Marketing –
a)  Para llegar a diferentes mercados cuando vende:
!  El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial
!  Productos inconexos
b)  Para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado:
!  Tamaño de los compradores: Líneas aéreas (directamente a corporaciones o
a través de agencias de viaje)
!  Concentración geográfica: Dependiendo de la cantidad de mercado.
c)  Pueden llegar a molestar a los intermediarios.

C.  Sistemas de Marketing Verticales (1-3)
1.  Corporativo
a) Énfasis en la Perspectiva de Relación
1) Coordinación Centralizada
2) Operaciones altamente integradas
3) Trabajar Conjuntamente para servir al cliente
final
b) Coordinación Vertical
1) Integración hacia Adelante
2) Integración hacia atrás
c)  Ejemplos:
1) Singer, Goodyear

2.  Contractual
a)  Los productores, mayoristas y detallistas independientes operan por contratos que
estipulan como intentaran mejorar la eficiencia de su distribución.
b)  Cadena voluntaria patrocinada por mayoristas
c)  Cooperativa propiedad de detallistas
d)  Tres principales Sistemas de franquicias:
1.  Detallistas patrocinados por fabricantes
2.  Mayoristas patrocinados por fabricantes
3.  Vendedores de Servicios
e)  Ejemplos:
1.  Ferreterías True Value
2.  Domino´s Pizza
3.  Midas

3.  Administrado
a)  Coordina las actividades de distribución mediante:
1.  El poder económico y/o de mercado de un miembro
2.  El poder compartido de dos miembros
b)  Los miembros del canal aceptan un plan comprensivo no-contractual
c)  Ejemplos:
1.  General Electric
2.  Kraft

Proveedor Productor Intermediario Consumidor
Tienda
800
Proveedor Productor Intermediario Consumidor
WEB
800
Proveedor Productor Consumidor
WEB
MODELO
AISLADO
MODELO
COLABORATIVO
MODELO
DIRECTO
Modulo 6: Modelos de Distribución

Modulo 6: Tipos de Intermediarios LA
! Mercados itinerantes
! Puestos de mercado
! Comerciantes Ambulantes
! Almacenes de barrio
! Tiendas especializadas
! Supermercados
! Tiendas de departamentos
! Centros comerciales

Modulo 6:
Relación Canales de Distribución y CVP
Exclusiva
Intensiva
Extensiva
Exclusiva
Especializada Semiespecializada Intermediarios
Generalistas
Tiendas de descuento

Modulo 7
Promoción
Diseño y administración del elemento
de la mezcla de marketing para
informar y persuadir a los clientes
actuales y potenciales, y mantenerse en
su mente

Modulo 7: Definición de Promoción
!  Es una presión de marketing aplicada en un
predeterminado periodo de tiempo al consumidor,
detallistas o mayorista para estimular la primera
compra, incrementar su consumo o mejorar su
disponibilidad
!  Todas aquellas actividades de marketing distintas a la
venta personal y publicidad que estimula la compra
en el consumidor y la efectividad en la venta
American Marketing Association

Modulo 7: Definición de Promoción
! Variedad de instrumentos diseñados para
estimular una respuesta en el mercado mas
temprana o mas fuerte
P. Kotler

Modulo 7: Mezcla promocional
! Para desarrollar una efectiva mezcla
promocional, los marketeros deben entender
los propósitos de cada uno de sus elementos:
–  Publicidad
–  Promociones de ventas
–  Venta personal
–  Relaciones Publicas
–  Publicity

!  Publicidad: Comunicación masiva e impersonal que
paga un patrocinador y en la cual éste está claramente
identificado.
–  Medios Electrónicos: Radio, Televisión
–  Medios Impresos: Periódicos y revistas
–  Alternativas: Correo Directo, Internet
!  Promociones de ventas: Actividad estimuladora de
la demanda, cuya finalidad es completar la publicidad
y facilitar la venta personal. Estimular a la fuerza de
ventas a vender el producto.
–  Bonificaciones, muestras gratuitas, premios, descuentos y
cupones

!  Venta Personal: Presentación directa de un producto que le
representante de una compañía hace a un comprador potencial.
–  Cara a Cara o por teléfono
!  Relaciones Publicas: Amplia gama de actividades
comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones
positivas respecto a una organización y sus productos.
–  Boletines, informes anuales, patrocinio de eventos caritativos.
!  Publicity: Forma especial de RRPP que incluye noticias o
reportajes sobre una organización o sus productos. Su
credibilidad es mayor que la de la publicidad.
–  Conferencias de prensa

Modulo 7: Objetivos Principales de
la Comunicación de Marketing
Informar Persuadir
Recordar

Modulo 7: El proceso de la
comunicación en la Promoción
MENSAJE DESEADO
Una idea promocional
En la mente del experto
De Marketing
CODIFICACION
Se crea un anuncio,
Exhibición o pre-
sentación de ventas
CANAL DE MENSAJE
Se selecciona el medio u
otro vehículo para
Transmitir el mensaje
DECODIFICACION
El receptor compara
El mensaje con un
Marco de referencia
RETROALIMENTACION
Se mide el impacto
Utilizando la investigación,
Las ventas, u otros medios
RESPUESTA
Abarca desde el simple
Reconocimiento hasta
La compra
MENSAJE RECIBIDO
Cambian el cono-
cimiento, las creencias
O sentimientos del
receptor
RUIDO
Anuncios antagónicos,
Otras distracciones

Modulo 7: El proceso de la
Comunicación de Marketing
NoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoise
Compañia
Codifica
Mensaje
Canal de Mensaje
Decodifica
Recepción de Mensaje
Respuesta
a
Mensaje

Modulo 7: Planificación de la
Revisión del Plan de Marketing
Análisis de Situación
Análisis del Proceso de
Comunicación
Desarrollo de Presupuesto
Desarrollo del Programa
Integración e Implementación
Monitoreo, Evaluación,
Control

Modulo 7: Objetivos de la
•  Incrementar la Penetración del Mercado
•  Desarrollar Repetición de Compra
•  Establecer Relaciones con Clientes
•  Incrementar el Ratio de Consumo
•  Incentivar LA PRUEBA de Producto
•  Estimular el impulso de compra
•  Estimular la Demanda
•  Diferenciar al Producto
•  Establecer Imagen del Producto
•  Influenciar el volumen de Ventas
•  Establecer, Modif., o Refor. Actitudes
•  Desarrollar “Sales Leads”
•  Estimular el Interés
•  Establecer entendimiento
•  Construir Bases y Aceptación

Modulo 7: Objetivo de la Promoción
PRECIO
CANTIDAD
Demanda sin
Promoción
Meta de la Demanda
con
Promoción
Desplazamiento de la curva de la Demanda hacia la Derecha

Modulo 7: Objetivo de la Promoción
PRECIO
CANTIDAD
Demanda sin
Promoción
Meta de la Demanda
con
Promoción
Cambio de la forma (elasticidad) de la curva de la demanda

Modulo 7: Presupuesto Promocional
Métodos Típicos para Determinar Presupuestos De
Promoción de Marketing
Porcentaje
De Ventas
Paridad
Competitiva
Todo lo que
Puedas gastar
Función
Objetivo

Modulo 7: Determinación de la
Mezcla Promocional
Factores que influyen en la Mezcla Promocional:
!  Mercado Meta
!  Naturaleza del producto
!  Etapa del ciclo de vida del Producto
!  Cantidad de dinero que se dispone

Modulo 7: Concepto de Campaña
!  Una campaña es una serie coordinada de actividades
promocionales que se organizan en torno a un tema y
cuya finalidad es cumplir una meta especifica en un
periodo determinado.
!  Una campaña promocional no tendrá éxito si no
ofrece al publico medios para resolver sus problemas,
satisfacer sus deseos o cumplir sus metas.
!  Debe abarcar todo el programa promocional;
publicidad, venta personal, promoción de ventas
relaciones públicas y publicity para alcanzar un
objetivo

Modulo 7: Desarrollo de un Campaña
Determinar
Presupuesto
publicitario
Evaluar
Efectividad
publicitaria
Diseñar
Estrategia
Creativa
Seleccionar
Mercado
Target
Determinar
objetivos
publicitarios
Seleccionar
Programar
Medios

Modulo 7: Objetivos de Publicidad
A.  Debe ser consistente con los objetivos de
Marketing
B.  Debe ser realista, preciso y medible
C.  Diferentes estrategias
A.  Comparación de producto
B.  Apoyo de Celebridades
C.  Humor
D.  Aspectos emotivos
E.  Aspectos de miedo

Modulo 7: Medios de Promoción
A.  Televisión –
!  Ventajas
1.  Puede llegar a audiencia especificas
2.  Relativamente barato individualmente
•  Desventajas
1.  Caro en la emisión total
2.  Consumidor fácilmente puede cambiar/apagar
B.  Revistas –
!  Ventajas
1.  Pueden leerse como entretenimiento
2.  Tiene tiempo de vida largo
3.  Puede ser direccionado a audiencia especifica
•  Desventajas
1.  Interferencia de marcas competidoras
2.  Toma un tiempo substancial para desarrollo y para introducir

C.  Periódicos
!  Ventajas
1.  Excelente para ventas al por menor (retail)
2.  Puede ser desarrollado con rapidez
3.  Pude eficazmente direccionado a localidades particulares
!  Desventajas
1.  Contiene muchas publicidades competidoras
2.  Relativamente baja cantidad de producción (mejor insertos)
D.  Radio –
!  Ventajas
1.  Costo Efectivo (Precios bajos)
2.  Direccionado a Mercados Específicos
3.  Posible repetición
!  Desventajas
1.  “Zapping” Cambio de canales
2.  No impacto visual
3.  Vida Corta

E.  Outdoor (mayormente billboards - vallas)
!  Ventajas
1.  Llega a gran cantidad de consumidores
2.  Relativamente no muy caro
3.  Refuerzo útil de otros métodos de medios
!  Desventajas
1.  Mensajes limitados
2.  Exposición limitada
3.  Visto a cierta distancia
F.  Mailing Directo –
!  Ventajas
1.  Llega a mercados estrechos (reducidos)
2.  Puede elaborarse sobre publicidad
!  Desventajas
1.  Percibida como “Junk Mail”
2.  Lista de correo no actualizada
3.  Puede ser costosa

G. Publicidad den Internet
Ventajas
1. Creciente mercado
2. Conduce a la creatividad
Desventajas
1. Usuarios de Internet pueden percibir como
distracción
2. Ignorado por “pointing and clicking”

Servicios
! Según Philip Kotler, servicio “es la actividad o
el beneficio que una parte puede ofrecer a otra
y, en esencia, es intangible y no deriva en la
poseción de nada”, Su producto puede estar
ligada a un producto material o no.

Servicios
! Jean Paul Flipo, “El servicio es el resultado de
un acto o sucesión de actos, de duración y
localización definidas, conseguido gracias a
medios humanos y materiales, puestos a
disposición de un cliente individual o
colectivo, según procesos, procedimientos y
comportamientos codificados.

Características
!  La Propiedad. Más que propiedad del producto los clientes
compran uso, actividad o disponibilidad del servicio.
!  El contacto directo. Entre en prestador y el usuario hay un
contacto directo, que puede ser físico o personal, tan sólo
limitado por la cesión que el ofertante hace de este contacto al
canal de distribución, aunque las nuevas tecnologías pueden
evitar el cara a cara.
!  La participación del cliente. En servicios, la producción y el
consumo son inseparables, por lo cuál debemos considerar al
cliente no solo como consumidor, sino como elemento activo
del proceso de servucción y prestación del servicio.

Marketing de servicios
! Especialidad de Marketing que ha crecido
especialmente en Latino América.
! Es la especialidad de Marketing que se ocupa
de los procesos que buscan la satisfacción de
las necesidades de los consumidores, sin que
para ello sea fundamental la transferencia de
un bien hacia el cliente.

Servicios vs. productos
Cursos de
Cocina
Preparación
De comida en casa
Del cliente
Restaurante
Comida para
llevar
Alimentos
Crudos
100%Servicio
100% Bien

Características de Marketing de
Servicios
!  Servicios:
–  Intangibles: El cliente no puede tocar su producto, sólo
sentir sus resultados o beneficios.
–  Inseparables: Depende mucho de la persona que ofrece o
produce el servicio.
–  Con la participación del cliente: Depende de los bienes que
participan, y de la apreciación del servicio.
–  Perecederos: Sólo se dan en el momento mismo de la
fabricación y no se pueden almacenar o guardar.
–  Diversos: No se puede homogenizar, cada actividad de
servicio es única y diferente a las otras.

Factores que determinan la calidad de
los servicios
Accesibilidad
Comunicación Cortesía y
Amabilidad
Credibilidad
Capacidad
Del
Personal
ServiciosRespeto a
Normas y
Plazos
Capacidad de
reacción
Seguridad Tangibilidad
Comprensión
del
Cliente

Tangibilidad
Grado de
tangibilidad
Servicios para el
productor
Servicios al
consumidor
Servicios que son
esencialmente
intangibles.
Seguridad, sistemas de
comunicación
Museos, subastas,
agencias de
empleo,
educación,
turismo.
Servicios que dan
valor agregado
a un producto
tangible.
Seguros,
mantenimientos,
diseño de empaque,
publicidad.
Lavadoras,
reparaciones,
cuidado personal,
seguros.
Servicios que ponen
a disposición
un producto
tangible.
Ventas al por mayor,
almacenamiento,
servicios
financieros.
Venta al detalle,
compra a plazo,
hipotecas.

Diferencias con productos
!  Un servicio no se puede tocar;
!  La estandarización precisa es difícil;
!  No hay ninguna transferencia de propiedad;
!  Un servicio no se puede patentar;
!  Producción y consumo son inseparables;
!  No existe ningún inventario del servicio;
!  Las funciones de los intermediarios son diferentes;
!  El consumidor es parte del proceso de producción.

! Según Eilier y Langeard Servucción es “la
estructuración sistemática y coherentes de
todos los elementos físicos y humanos de la
relación cliente-empresa, necesaria para la
relación de una presentación de servicio cuyas
características comerciales y niveles de calidad
han sido determinados”.
SERVUCCIÓN: SER Vicios + prodUCCIÓN

Servuccion
Chias interpreta un sistema de servucción, considerando la
existencia de tres entradas o imputs, identificadas como el cliente,
soportes físico y el personal en contacto. Y una sola salida o output
que es el servicio en sí. Existe una diferencia entre la fabricación
de un producto y un servicio, y esta diferencia reside en el hecho
de que el cliente forma parte integrante del sistema de servucción.
Soporte
Físico
Personal
en
contacto
Cliente
Servicio

Personal de contacto
!  El personal de contacto para Eiglier y Langeard trata de la
persona o de las personas empleadas por la empresa de
servicio y cuyo trabajo requiere el estar en contacto directo con
el cliente. Este elemento puede no existir en algunas
servucciones, en tal caso son realizadas únicamente por el
cliente.
!  El personal en contacto es el único representante de la empresa
al que se puede dirigir el cliente y este último tiene
naturalmente tendencia a sobrestimar su función y poder, por
esto el personal en contacto constituye una importante
dimensión de la imagen de la empresa de servicios. Su
importancia se ve reforzada por la simpatía, la indiferencia o la
antipatía que se crea entre el cliente y éste; y sobre todo la
credibilidad y el profesionalismo que sabe inspirar.

Servicio al cliente
!  Según Peel, servicio al cliente tiene diversas
definiciones, puesto que no hay una definición precisa
sobre lo que debe entenderse; de esta manera el autor
utiliza la expresión en cinco sentidos:
–  Las actividades necesarias para asegurar que el producto o
el servicio se entrega al cliente a su tiempo y en la cuantía
correspondiente.
–  Las relaciones interpersonales de trabajo entre los
empleados del proveedor y el cliente.
–  La provisión de servicio de reparación y mantenimiento
post venta.
–  El servicio prestado por el departamento de la empresa que
atiende las reclamaciones de los clientes.
–  El departamento de recepción de pedidos de la empresa.

Áreas de servicio
!  Los múltiples servicios que pueden ofrecer una compañía están
relacionados en cinco áreas principales:
–  Servicio de crédito.
–  Servicio de manejo de mercancías.
–  Servicio de atención a los clientes.
–  Servicio de información y consultas.
–  Servicio para comodidad de los clientes en sus compras.
!  Cualquier tipo de servicio al cliente que la empresa brinde debe
estar orientado plenamente hacia la satisfacción de las
necesidades del cliente; por lo tanto el servicio debe exceder las
expectativas de modo tal que el cliente perciba en todo momento
de que se les está ofreciendo un servicio de calidad, no sólo en el
servicio principal, sino también en todo los servicios de apoyo.

Expectativas de los clientes
!  Pérez-Fernandez son “básicamente subjetivas y mas cambiantes
que las necesidades; aunque el cliente no las hace explícitas, su
satisfacción determina en gran medida la percepción por el
cliente de servicio“.
!  Son diversos los elementos que contribuyen a conformar las
expectativas que un cliente tiene cuando solicita un servicio;
entre ellos se puede mencionar :
–  Expectativas previas.
–  Referencias de terceros.
–  Imagen reputación y precio.
–  Contactos previos.
–  Avances tecnológicos.
–  Aspectos relacionados con el desempeño del personal: como facilidad de
trato, amabilidad.
–  Saber escuchar al cliente, confiabilidad.
–  Disponibilidad del personal competente frente al servicio.

Factores
!  Según Lele y Sheth son diversos los factores que afectan los niveles
de satisfacción de los clientes. Tanto das actividades de
comunicación de marketing, publicidad, promoción, la atmósfera
dentro de las tiendas, etc., desempeñan un papel importante, ya que
crean determinadas expectativas que, luego podrían ser satisfechas o
no.
!  Los mismo autores señalan que para muchos productos o servicios,
los servicios de apoyo post-venta, afectan fundamentalmente los
niveles de satisfacción de los consumidores. También los valores
culturales de una compañía tienen una poderosa influencia sobre las
expectativas de los clientes.
!  factores básicos y distintivos:
–  El producto o servicio.
–  Las actividades de venta.
–  Los servicios post-venta.
–  La cultura de la empresa.

Panel de Conclusiones

Bibliografía
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Press, 1990
!  Arellano Cueva, Rolando: Marketing Enfoque America Latina,
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!  Boxwell, Robert: Benchmarking para competir con ventaja,
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!  La Esencia de Marketing Vol. I & II, Harvard Business School Press,
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!  Chiavenato, Idalberto: Administración de Recursos Humanos,
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!  Levinson, Jay Conrad: Guerrilla Teleselling, Wiley, 1998
!  Kolb, Rubin, Mcintyre: Psicologia de las Organizaciones, Prentice
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!  Sterne, Jim. La Publicidad en WEB !Atraiga a sus clientes!, Prentice
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!  http://www.internetindicators.com/

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